برند اصلی یا برند برگرفته شده

برندینگ و توسعه برند
برند اصلی یا برند برگرفته شده


بخش پنجم و پایانی
اینکه استراتژی توسعه برند مزایای قابل توجهی دارد بر ما روشن است. اما شکل پیاده‌سازی آن هم مهم است. یک راه اتخاذ شیوه مستقیم است. یعنی محصول جدید را دقیقا با همان نام اصلی و با نشانه‌های آن به بازار بفرستیم. این شیوه عموما در مورد برندهایی که از موفقیت چشمگیری در بازار برخوردار هستند انجام می‌شود. راه دیگر، اتخاذ شیوه غیرمستقیم است.

یعنی با استفاده از یک برند مشتق شده از برند اصلی، هم یک برند جدید خلق کنیم و هم از طریق نشانه‌هایی که از برند اصلی آورده‌ایم، به هدف انتقال معانی هم دست پیدا کنیم. شیوه غیرمستقیم به سه شکل قابل اجرا است، اول: ترکیب بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه‌ای که معرف دسته محصول جدید باشد. شرکت Nestle آشناترین مثال این شیوه است. «چای سرد Nestea» و «قهوه فوری Nescafe» موفقیت بی‌نظیری در بازار کسب کرده‌اند به طوری که در ایران، از لغت «نسکافه» برای هر نوع قهوه فوری تولید هر شرکت دیگری استفاده می‌کنند (مشابه اتفاقی که برای برندهای «پفک نمکی» و «ساندیس» افتاد). دوم: استفاده از بخشی از نام برند اصلی به همراه شناسه‌ای که معرف یک مفهوم کلی و نشانگر یک ویژگی محصول جدید باشد. باز هم شرکت Nestle در این مورد مثال جالبی دارد. Nesquick برند مربوط به محصولاتی مانند پودر شربت، پودر شکلات، پودر کیک و... می‌باشد که ویژگی مشترک همه آنها «سریع» آماده شدن است. سومین شکل از اجرای غیرمستقیم توسعه برند، ایجاد نام مستعار است. این شیوه طرفداران کمتری دارد، چرا که پروسه انتقال معانی در آن برای مشتری مشکل بوده و بیشتر برندهایی از آن استفاده می‌کنند که محصولات تخصصی‌تر و اصطلاحا‌ غیر روتین از آن استفاده می‌کنند. به عنوان نمونه می‌توان به CAT برای Caterpillar، تولیدکننده ماشین‌های راهسازی اشاره کرد.
تاثیرات بازخوردی
منظور از اثرات بازخوردی، پیامدهای مثبت یا منفی محتمل، پس از ارائه محصولی در قالب استراتژی توسعه برند، مربوط به وجهه و تصویر برند اصلی می‌باشد. یکی از فرض‌های مساله این است که در صورتی که استراتژی توسعه برند به موفقیت نرسد، تبعات و پیامدهای منفی این شکست، در صورتی که از برند برگرفته و مشتق شده از برند اصلی استفاده کرده باشیم، کمتر دامنگیر برند اصلی خواهد شد. البته در صورت استفاده از برند برگرفته و موفقیت استراتژی، پیامدهای مثبت این موفقیت هم تاثیر کمتری بر وجهه برند اصلی دارد تا اینکه از برند اصلی استفاده شده باشد.
نتایج آزمون این فرض‌ها در پیمایش‌های مختلف نشان می‌دهد که برندهای برگرفته در مواقع شکست استراتژی توسعه برند، ضرر کمتری به برند اصلی وارد می‌آورند، اما در مواقع موفقیت، استراتژی‌های نام‌گذاری اثرات یکسانی بر برند اصلی دارند که این موضوع اثر حفاظتی برندهای برگرفته را تایید می‌کند. در واقع می‌توان نتیجه گرفت که استراتژی نامگذاری، در ارزیابی از برند اصلی اهمیت دارد و مشخصا برند برگرفته شده، استراتژی جالبی برای تحت پوشش قرار دادن ریسک شکست توسعه برند و اثرات بازخوردی محسوب می‌شود. بحث در مورد ابعاد ارزش برند، دو بخش است. بخش اول مربوط به تاثیرات متقابل این ابعاد بر یکدیگر می‌باشد که این روابط متقابل عبارتند از؛ اثر مثبت برند آگاهی بر تصویر برند و اثر تصویر برند بر وفاداری به برند. درواقع وقتی مشتریان نام یک برند را به راحتی به خاطر آورده و ویژگی‌ها و کیفیت محصولاتی که قبلا تحت این برند با آنها برخورد داشته‌اند را مرور کنند، نشان‌دهنده تصویر مطلوب برند در ذهن مصرف‌کننده است.
طبیعتا شما اگر از مصرف محصول یا خدمتی ناراضی باشید، برند آن در ذهنتان نمی‌ماند یا در بهترین حالت خاطره بدی از آن برند در ذهنتان نقش می‌بندد. این همان تصویر نامطلوب برند است که در صورت آگاهی و داشتن دامنه‌ای از اطلاعات در مورد برند و ویژگی‌های محصولات قبلی که تحت نام آن برند مصرف کرده‌اید، تصویر واضح‌تر و احتمالا مطلوب‌تری هم از آن خواهید داشت. پس از ثبت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن یک مصرف‌کننده نوعی، نتیجه طبیعی و عقلانی آن است که در دفعات بعدی خرید این محصول، مصرف‌کننده دوباره این برند را خریداری کرده و در صورت تداوم رضایت، چیزی که شکل گرفته و فزونی می‌یابد وفاداری به برند است.
بخش دوم بحث در مورد ارزش برند، مربوط به تاثیر ابعاد ارزش برند بر تلقی مصرف‌کننده از استراتژی توسعه برند و برند توسعه یافته می‌باشد. این نتایج، اهمیت تثبیت یک تصویر مطلوب از یک برند در ذهن مصرف‌کننده را بیش از پیش نمایان می‌کند. نکته کلیدی مورد بحث در رابطه با این فرضیات و نتایج حاصل از آزمون آنها مطرح است و اینکه شرکت‌هایی که برندهای آنان دارای تصویر مثبتی باشند این قابلیت را دارند تا برند خود را برای محصولات جدید استفاده کنند.
تبلیغات
نکته اساسی که در اینجا مطرح می‌شود نقش تبلیغات است. هدف از تبلیغات، چیزی فراتر از تحقق استراتژی‌هایی مانند تثبیت موقعیت است. هرجا که تبلیغات، به طور مستقیم یا غیرمستقیم، معانی برند را منعکس سازد، مصرف‌کنندگان قادر خواهند بود بین محصول جدید و برند رابطه برقرار کرده و شمای کلی آنها از برند تغییر چشمگیری نخواهد کرد. شرکت‌ها می‌توانند پاسخ مصرف‌کنندگان به توسعه برند را با اقدامات بازاریابی مختلف مانند کمپین‌های تبلیغاتی تغییر دهند. به طور کلی، استفاده از تبلیغات، شانس اقبال توسعه برند را افزایش می‌دهد. اطلاعاتی که از طریق اینگونه فعالیت‌های تبلیغاتی ارائه می‌شوند می‌توانند اثر تصویر برند اولیه بر تلقی از توسعه را تعدیل کنند. بنابراین شرکت‌ها، تبلیغاتی را به کار می‌بندند که به طور کامل، معانی قبلی و جدید برند را با هم ترکیب کنند. تجزیه و تحلیل اثرات تعدیل‌گر نشان می‌‌دهد زمانی که مصرف‌کنندگان بالقوه برند توسعه یافته به تبلیغات دسترسی داشته باشند، تصویر برند اولیه تاثیر قوی‌تری بر طرز تلقی از توسعه برند دارد.
در فضای کسب و کار، شرکت‌هایی که قصد ارائه و معرفی برند جدید (توسعه برند) دارند، برای حداقل سازی ریسک کمرنگ شدن برند فعلی مجبور هستند تا محصول جدید را به نوعی با برداشت‌های فعلی از برند پیوند دهند. جدای از دسته‌ای که محصول به آن تعلق دارد، لازم است تا مزیت‌های برند را از بازاری به بازار دیگر منتقل کنند. وقتی برندی مشهور بوده و تصویر مطلوبی دارد، توصیه می‌شود تا با کمپین‌های تبلیغاتی برای محصول جدید، برند فعلی برای مصرف‌کننده یادآوری شود. بنابراین، تصویر برند اولیه، تاثیر قوی‌تری بر وجهه برند جدید (توسعه یافته) و به طور غیرمستقیم بر تصویر نهایی از برند دارد.