بازاریابی

برندینگ و توسعه برند
سیاست «چند برندی»


بخش سوم
استراتژی دیگری که در خصوص برند محصولات وجود دارد، تقریبا در نقطه مقابل استراتژی توسعه برند قرار می‌گیرد و آن استفاده از چند برند در یک دسته محصول تولیدی می‌باشد.

مشهورترین استفاده کننده از این استراتژی شرکت P&G می‌باشد. این شرکت در حوزه تولید مواد شوینده همزمان با موفقیت برند Tide در بازار، برند Cheer را نیز به عنوان رقیب آن روانه بازار کرد.
اگرچه با این حرکت، فروش برند Tide کاهش محسوسی نشان داد؛ ولی فروش هر دو برند با هم، روند افزایشی نشان می‌داد. در حال حاضر شرکت پروکتراندگمبل در حوزه مواد شوینده بالغ بر هشت برند را به بازار ارائه کرده و آنها را مدیریت می‌کند.
دلایل اتخاذ سیاست چند برندی
تولیدکنندگان برای اتخاد چنین سیاستی دلایل متعددی می‌توانند داشته باشند: اول اینکه، با این کار وابستگی خرده‌فروش‌ها به برندهای آنها بیشتر شده، فضای بیشتری از فروشگاه‌ها را به خود اختصاص داده و اصطلاحا shelf space محصولات خود را افزایش می‌دهند. دوم، مشتریان کمی وجود دارند که به قدری به یک برند وفادار باشند که به هیچ وجه از برند دیگری استفاده نکنند. به عبارت دیگر بسیاری از مصرف‌کنندگان، مرتب برند مصرفی خود را تغییر می‌دهند. این حالت در مورد محصولات مصرفی روزمره که کالاهای راحت محسوب می‌شوند بیشتر دیده می‌شود.
بهترین راه برای تصاحب این‌گونه مصرف‌کنندگان ارائه برندهای متفاوت به آنها است. سوم، ایجاد برندهای جدید باعث ایجاد هیجان و کارآیی در سازمان تولیدکننده می‌شود. نهایتا دلیل چهارم اینکه اتخاذ استراتژی چندبرندی، باعث می‌شود تا هر برند بخش خاصی از بازار را جذب محصولات شرکت کند. اما این استراتژی هم ممکن است دام‌هایی داشته و مزایای برشمرده در بالا را به همراه نداشته باشد. یکی از این دام‌ها این است که ممکن است هرکدام از برندها، سهم بازار کوچکی کسب کرده و هیچ کدام به میزان مورد انتظار سودآور نباشند. در این صورت شرکت منابع خود را برای ایجاد چندین برند تلف کرده در صورتی که به جای آنها می‌توانست برندهایی محدودتر (به لحاظ تعداد) داشته باشد که سطح سودآوری هریک بالاتر باشد. این دسته از شرکت‌ها باید به سرعت برندهای ضعیف خود را شناسایی کرده و از بازار خارج سازند و رویه‌های مناسب‌تری برای انتخاب برندهای جدید در پیش گیرند.
در حالت ایده‌آل، برندهای متنوع یک شرکت برای یک محصول باید طوری وارد بازار شده و روی آنها تبلیغات انجام شود که این برندها بیش از اینکه با یکدیگر رقابت کنند، برندهای شرکت‌های رقیب را هدف گرفته و سهم بازار آنها را تصاحب کنند. رقابت برندهای یک شرکت با یکدیگر را در ادبیات برندینگ اصطلاحا «خودخوری» نامگذاری کرده‌اند. به طور کلی حداقل سوددهی و جریان خالص نقدینگی حاصل از استراتژی چندبرندی باید بیشتر از زمانی باشد که خودخوری در برندهای شرکت اتفاق می‌افتد.
بازنگری جایگاه برند
بنا بر عقیده‌ اندیشمندان و نظریه پردازان حوزه برند که سرآمد آنها کاتلر و آکر هستند و براساس تجربه فعالان بازار و مدیران بازاریابی بسیاری از شرکت‌های شناخته شده از قبیل شرکت پروکتر ‌اند گمبل، یک برند هرقدر هم در بازار از جایگاه مطلوبی برخوردار باشد، باز هم به مرور زمان، شرکت ناگزیر از بازنگری در جایگاه آن بوده و باید استراتژی‌های مرتبط با بحث جایگاه‌یابی برند را با نگاهی به روز شده، دوباره پیاده‌سازی نماید.
درست پس از عرضه یک برند به بازار و موفقیت نسبی آن، ممکن است یک رقیب برند دیگری را به دنبال برند شما روانه بازار کرده و سهم بازار شما را به چالش بکشد یا اینکه با تغییر ترجیحات و سلایق مشتریان، تقاضا برای برند شرکت شما رو به افول بگذارد.
در مورد بازنگری جایگاه برند، ماجرای کمپین موفق Seven-Up، یک مثال کلاسیک است که در اغلب متون بازاریابی نقل شده است. Seven-Up برند یک نوشیدنی با طعم لیمو بود که طرفداران زیادی داشت، اما در یک دوره، نوشیدنی‌های موسوم به کولا (cola) مورد توجه مصرف‌کنندگان قرار گرفت (تغییر ذائقه مصرف‌کنندگان). در این دوره، Seven-Up به این نکته توجه کرد که هنوز هم افرادی هستند که نوشیدنی‌های غیرکولا را ترجیح بدهند.
بنابراین با پیاده‌سازی یک کمپین، تصمیم گرفت تا رهبری بازار غیرکولاها را از آن خود کند و در این کمپین، نوشیدنی خود را Uncola نامید. در واقع Seven-Up با اتخاذ این استراتژی، مصرف‌کنندگان را متوجه این نکته کرد که بازار نوشیدنی‌ها دو بخش دارد: کولاها و غیر کولاها و اینکه رهبر بازار غیرکولاها، Seven-Up است.
بی شک، برای دستیابی به یک استراتژی پیشرو و ارزش‌آفرین برای مجموعه سازمان، توجه به تک‌تک این مراحل ضروری بوده و در مورد ابعاد و جنبه‌های هرکدام می‌توان منابع فراوانی برای مطالعه و تحقیق یافت. در این سلسله یادداشت‌ها، تمرکز ما بر مرحله «توسعه برند» است. مقالات فراوانی در قالب طرح مسائل مختلف به بحث در مورد جنبه‌های مختلف این مرحله پرداخته‌اند. شاید اگر ادعا کنیم در میان بحث‌های مربوط به برندینگ، توسعه برند بیشترین بحث مورد مطالعه به لحاظ طرح مسائل متنوع است، سخنی گزاف نگفته باشیم.