خرده‌فروشان، در شناخت ذهن خریداران گام‌های بزرگی برداشته‌اندو آنچه درباره شما می‌دانند، دقیقا همین نکته است. ممکن است برای شما هم پیش آمده باشد که وقتی دارید در یک فروشگاه که هیچ فرقی با فروشگاه‌های دیگر ندارد، چرخی می‌زنید، از اینکه همه فروشگاه‌ها عین هم هستند، تعجب کرده باشید

           اندکی پیرامون دانش خرید
مردم چگونه خرید می‌کنند!؟

مترجم: مسعود بُربُر
خرده‌فروشان، در شناخت ذهن خریداران گام‌های بزرگی برداشته‌اندو آنچه درباره شما می‌دانند، دقیقا همین نکته است. ممکن است برای شما هم پیش آمده باشد که وقتی دارید در یک فروشگاه که هیچ فرقی با فروشگاه‌های دیگر ندارد، چرخی می‌زنید، از اینکه همه فروشگاه‌ها عین هم هستند، تعجب کرده باشید.

دلیل این شباهت بیش از آنکه افسردگی بیافریند، شیطانی است: مساله‌این نیست که شرکت‌های گرداننده فروشگاه‌ها تخیل ضعیفی داشته باشند، مساله‌اینجا است که همه‌شان در علم راضی کردن مخاطب به خرید، کارکشته‌اند. دانشی که از صدقه سری پیشرفت‌های فنی، باز کردن قفل درونی‌ترین رازهای ذهن مصرف‌کننده را شروع کرده است.
جنوب غرب لندن در سینزبری، بیسینگ استوک، مدتی طول می‌کشد تا ذهن آدم برای خرید آماده شود. مردم، حتی اگر مشتری‌های ثابت هر روزه باشند، ناگزیر می‌شوند کمی آهسته حرکت کنند و نگاهی به آنچه هست بیاندازند. به همین خاطر است که دور و بر ورودی یک فروشگاه را «منطقه کم‌فشار» می‌نامند. از دید فروشنده‌ها اینجا شاید کمی ضرر هم در کار باشد، اما باقی کار را راه می‌اندازد. حتی ردیف‌های تلنبار شده آبمیوه، بیش از آن‌که قرار باشد سر از زنبیل مشتری در بیاورند، اشاره‌ای به معاملات داخل فروشگاه دارند، «وال مارت» بزرگ‌ترین خرده‌فروش جهان به استخدام «خوش‌آمدگویان» دم در فروشگاه‌هایش معروف است. یک خوش‌آمد گویی دوستانه، چه فروش را بالا ببرد و چه نبرد، میزان دله دزدی از مغازه را کم می‌کند: دزدی از آدم‌های دلپذیر، سخت‌تر است.
در سینزبری، درست سمت چپ، منظره آشنای دیگری دیده می‌شود: یک «منطقه خنک» برای سرک کشیدن به مجله‌ها، کتاب‌ها، دی‌وی‌دی‌هاو خریدهای هوسی فی‌البداهه که قدم‌های مشتریان را سست می‌کند. اما آنهایی که مأموریتی جدی در سر دارند، به راهشان ادامه می‌دهند و اولین جایی که به سراغش می‌روند، بخش سبزیجات و میوه‌های تازه است.
زیاد با عقل جور در نمی‌آید، میوه و سبزی که به راحتی خراب می‌شود و آسیب می‌بیند، قاعدتا باید در انتهای مسیر خریداری شود نه همان ابتدای راه، اما اینجا پای روانشناسی در میان است: انتخاب یک غذای تازه و مفید، نقشی معنوی برای آغاز خرید بازی می‌کند و باعث می‌شود مردم برای کالاهای چرب و سنگین باقی راه کمتر عذاب وجدان داشته باشند.
خریداران از قبل می‌دانند که نیازمندی‌های روزمره، مثل شیر، بی‌بروبرگرد در انتهای فروشگاه گذاشته شده‌اند، تا احتمال وسوسه مشتریان بیشتر شود. این که لوازم بهداشتی، حتی در بقالی‌ها هم پشت مغازه جای دارند، به همین دلیل است. اما فروشگاه‌ها که دیگر می‌دانند مردم این را فهمیده‌اند، شگردهای تازه‌ای به کار می‌بندند: مثلا نیازمندی‌های رایج را در هر بخش نصفه‌کاره می‌گذارند تا مردم ناچار شوند تمام راهرو را طی کنند و دنبالشان بگردند. نکته اصلی بالا بردن «زمان توقف» است: یعنی مدت زمانی که مردم در فروشگاه سپری می‌کنند.
خرده‌فروشان سنتی، «قدم‌ها» را می‌شمرندو تعداد آدم‌هایی که وارد فروشگاه می‌شوند معلوم می‌شود، اما این اعداد چیزی درباره‌اینکه مردم کجا می‌روند و چه مدت آنجا می‌گذرانند، نمی‌گویند، این روزها یک فناوری که همه جا هم حی‌وحاضر است خلا را پر کرده است: گوشی همراه. «مسیر یاب» یک شرکت انگلیسی که با بنیاد فناوری ماساچوست کار می‌کند، گوشی همراه مردم را در «گان وارف کویز» که یک مرکز خرید بسیار بزرگ در پورتزموث است، ردیابی می‌کند. البته نه با کنترل تماس‌های تلفنی مردم، بلکه با ردیابی خودبه‌خودی گوشی‌های مردم که در سلول‌های شبکه تلفنی جابه‌جا می‌شوند. این بررسی مشخص کرد که به ازای هر یک‌درصد افزایش زمان توقف، میزان فروش 03/1 (یک ممیز سه دهم)‌درصد بالا می‌رود.
مشتریان پروپا قرص بیسینگ استوک پس از زیر پا گذاشتن کل راهرو‌های بخش سبزیجات و میوه‌های تازه به پیشخوان‌های غذای آماده، ماهی فروشی، قصابی و پروتیینی می‌رسند. بعد نوبت به نانوایی‌هایی که در خود فروشگاه نان می‌پزند، می‌رسد. اینها اغلب خمیر یخ زده و مواد از پیش آماده شده را می‌پزند و برخلاف آن که نانوایی‌های مرکزی که به چندین فروشگاه هم نان می‌فرستند کارآمدترند، اما اینها رشد بسیار بالاتری داشته‌اند. بوی نانی که در مغازه پخته می‌شود مردم را گرسنه می‌کند و آنها را ترغیب می‌کند که علاوه‌بر نان، غذاهای دیگری از جمله خوراک یخ‌زده هم خریداری کنند.
بیشتر اطلاعاتی که خریداران را بمباران می‌کند، تصویری هستند: برچسب‌ها، قیمت‌هاو آگهی‌ها، اما رایحه نان که منتشر می‌شود، خوب نشان می‌دهد که بو هم می‌تواند حسابی وسوسه برانگیز باشد. سایمون‌هاوپ، مدیر اجرایی آژانس محسوسات «نشان»، که یک متخصص بریتانیایی بازاریابی چندحسی هم هست، با بیان جملات بالا، پیشنهاد می‌کند که در راهروهای بخش مواد شوینده از بوی پارچه‌های تازه شسته‌شده استفاده شود. اینجا حتا می‌توان صدای پارچه‌هایی را که تا می‌خورند، با استفاده از آخرین فناوری‌های صوتی بازتولید کرد. شرکت «رایحه» که آقای‌هاوپ تاسیس کرده است، در فروشگاه‌های یک آژانس مسافرتی بریتانیایی به نام «تامپسون» بوی نارگیل منتشر کرده است. برخی کرم‌های برنزه‌کننده هم بوی نارگیل می‌دهند تا مردم یاد آخرین تعطیلاتشان بیافتند. این شرکت حتی در لباس‌های «اودر» که یک تولیدکننده سوئدی است، بوی مرکبات را وارد کرده است که تا 13 بار شست‌وشو به جای می‌ماند.
هر چه عمق شناخت از نحوه انتخاب مشتریان بیشتر می‌شود، این شگردها نیز فراگیرتر می‌شود. مردم به پژوهشگران بازار و آزمایشگران می‌گویند انتخاب‌های عقلانی بر اساس قیمت و چیزهایی مثل آن مبنای خریدشان است، اما به روشنی می‌توان دید که نیروهای ناخودآگاه هم از جنس خاطرات واحساسات درکارند.
دانشمندان به این فرض که احساسات و عقلانیت در مقابل هم قرار دارند، خو گرفته‌اند، اما آن‌گونه که آنتونیو داماسیو استاد عصب‌شناسی در دانشگاه کالیفرنیای جنوبی دریافته است، مردمی که در اثر آسیب‌های مغزی، توانایی درک شهودی و تجربه‌های احساسی را از دست داده‌اند، هرگونه تصمیم‌گیری را دشوار می‌یابند: آنها نمی‌توانند خرید کنند.
آها، همان است که می‌خواهم
پژوهشگران اکنون برای تحقیق درباره‌این سازوکارها، مغز را در حین کار بررسی می‌کنند. یکی از امید بخش‌ترین فناوری‌ها، ام آر آی کاربردی است که یک اسکنر بزرگ را برای تشخیص تغییرات جریان خون از بخش‌های گوناگون مغز، بسته به افزایش یا کاهش فعالیت ذهنی به کار می‌گیرد. به کسانی که درون اسکنر خوابیده‌اند، محصولات و نشان‌های تجاری گوناگونی نشان داده می‌شود و درباره‌شان سوال‌هایی پرسیده می‌شود. با نگاه کردن به فعالیت‌های احساسی و شناختی این افراد، چیزی که می‌گویند با آنچه فکر می‌کنند، مقایسه می‌شود.
نکته‌اینجا است که اگر آن بخشی از مغز که با لذت مرتبط است روشن شود، می‌توان کالای موردنظر را برنده حساب کرد. این اطلاعات بی‌اندازه ارزشمند است، چراکه برخلاف بازاریابی‌های آزمایشی کالاهای تازه، از هر ده کالا، هشت تایشان شکست می‌خورند. اگرچه مردم گفته بودند آن را خواهند خرید، اما احتمالا ناخودآگاهشان جور دیگری می‌اندیشیده است.
«ما در مرزهای ناخودآگاهیم» اریک اشپنگنبرگ، رییس دانشکده تجارت دانشگاه‌ایالتی واشنگتن، متخصص در ظرافت‌های بازاریابی، به این جمله اضافه می‌کند: «می‌دانیم هست، می‌دانیم واکنش‌هایی هست و می‌دانیم بسیلر معنی دار است.» اما شرکت‌های پشتیبان این تحقیقات، به دلایل تجاری، نتایج را پنهان می‌کنند و این دکتر اشپنگنبرگ را از یک چیز مطمئن می‌کند: «چیزی که من فکر می‌کنم می‌دانم، آنها احتمالا خیلی بیشترش را می‌دانند.»
ما در مرزهای ناخودآگاهیم
خرده‌فروشان و تولیدکنندگان درباره «لحظه حقیقت» صحبت می‌کنند. این یک مفهوم فلسفی نیست بلکه نقطه‌ای است که مردم در راهرو می‌ایستند تا تصمیم بگیرند چه چیزی را بخرند و برش دارند. فروشگاه بیسینگ استوک برخی از راه‌هایی را که دستان مشتری را به سمت یک کالای مشخص می‌جنباند، تصویر می‌کند. مثلا، در انتخاب قهوه آماده، کالاهای مارک‌دار از تولید‌کننده‌های بزرگ، هم ارتفاع چشم خریداران چیده می‌شوند و ارزانترها، پایین‌تر، در ردیف‌ جنس‌های برچسب خورده خود فروشگاه.
اغلب دفاتر مرکزی، نقشه‌های مفصلی از جزییات این که هر چیزی کجا گذاشته شود ارسال می‌کنند. آلبرتسونر، یک فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ آمریکایی، اینها را «نقشه‌های یک گرمی» می‌نامد. پس از فرستادن نامه، بازرسی‌های محلی هم صورت می‌گیرد تا از اجرای دقیق دستورالعمل‌ها اطمینان حاصل شود. دلیل این سختگیری، «اجاره ردیف» است که خرده‌فروشان بزرگ دریافت می‌کنند تا کالاهای تامین کنندگان را در قفسه‌هایی با قیمت‌های متفاوت بگذارند: فضاهایی که به عنوان ردیف‌های درجه یک مشخص شده‌اند.
اما این چیدمان قفسه‌ها، همواره مورد مخالفت‌های خصمانه‌ای بوده است. نه فقط از جانب کسانی که می‌خواهند کالایشان را بفروشند، بلکه از طرف آنهایی که صحبت از فریب خریداران می‌کنند. صرف‌نظر از مقاله‌های آکادمیکی که درباره بهترین روش پرکردن قفسه‌ها نوشته شده‌است، خرده‌فروشان هم دیدگاه‌های خودشان را دارند.
در حالی که خیلی از فروشندگان، ارتفاع دید را بهترین نقطه به حساب می‌آورند، برخی فکر می‌کنند ردیف‌هایی که کمی بالاترند بهتر هم هستند. عده‌ای دیگر هم بیشتر روی اجناس «قفسه آخر» حساب می‌کنند یعنی انتهای راهروها که به اعتقاد آنها بیشترین دید را دارد. اگرچه بعضی حرفه‌ای‌ها هم معتقدند که همه‌اینها بستگی به جهتی که مردم در فروشگاه می‌گردند دارد و تازه در همین باره هم دیدگاه‌ها متفاوت است. معمولا دست راست ردیف‌های در ارتفاع دید چشم بهترین نقطه به حساب می‌آیند، زیرا بیشتر مردم راست دست هستند و میدان دیدشان تمایل بیشتری به سمت راست دارد و بعضی فروشگاه‌ها این نقطه را برای کالاهای «ویژه» خودشان نگه می‌دارند. فروشگاه‌ها اجناس را با روش‌های متفاوتی دسته‌بندی می‌کنند مثلا «چاپاتی» ممکن است در دسته نان‌ها نباشد و در ردیف غذاهای حاضری هندی جای گرفته باشد. به همین دلیل برخلاف آن‌که بعضی تامین‌کننده‌ها سالانه 50000‌دلار برای چند فوت قفسه به هر فروشگاه پرداخت می‌کنند، هنوز خیلی از مشتریان نمی‌توانند آن‌چه را که دنبالش می‌گردند، پیدا کنند.
فناوری امروزه، روند بررسی رفتار خریداران را ساده‌تر کرده است و به همین خاطر هم دوربین‌های امنیتی در فروشگاه‌ها دیگر کارشان خیلی بیشتر از مراقبت از دله دزدی است. راجیو شارما، از دانشگاه‌ایالتی پنسیلوانیا، شرکتی به نام «کاوش ذهن» تاسیس کرده که‌این روند را به صورت خودکار درآورده است. این شرکت از نرم‌افزارهای پردازش تصویر بر روی تصاویر دوربین‌های امنیتی استفاده می‌کند. تصاویر مردمی که در حال انتخاب کالا هستند. این فناوری ظرفیت بررسی رفتار صدها هزار نفر از مردم را دارد. می‌تواند ضمن دسته‌بندی خریداران بر اساس سن، جنسیت یا نژاد، تعداد کسانی که مستقیما سراغ یک نشان تجاری رفته‌اند، کسانی که مردد بوده‌اند یا چند کالا را مقایسه کرده‌اند بشمارد.
طی یک پژوهش که «کاوش ذهن» در آن رفتار مردم را در خرید آبجو در مغازه‌ها بررسی کرده است، زمان خرید نوعا دو دقیقه طول می‌کشید و اکثریت مستقیما به سمت نشان تجاری مشخصی می‌رفتند. این نشان داد که ذهن مشتریان از پیش شکل گرفته بود. یا به گفته دکتر شارما «روی خلبان خودکار تنظیم شده بودند.» پس آبجو سازان باید بیرون فروشگاه و نه داخل آن بازاریابی کنند. این تحقیق همچنین با بررسی مشتریانی که آبجو می‌خرند یا سراغ محصولات رقیب می‌روند، می‌تواند میزان بازگشت سرمایه یک روش تبلیغاتی تازه را مشخص کند. بر اساس یک پژوهش دیگر در یک فروشگاه، 12‌درصد از مردم پس از آنکه 90 ثانیه با نگاه کردن به آبمیوه‌ها، برچسب‌هایشان را مطالعه کردند، هیچ یک را انتخاب نکردند. این «زمان تصمیم گیری» در یک فروشگاه برابر با ابدیت است و نشان می‌دهد که خریداران واقعا به آبمیوه به عنوان یک جایگزین سالم به جای نوشیدنی‌های کربنی، علاقه دارند، اما مطمئن نیستند که کدام یک را بخرند و این یعنی راه برای متقاعد کردن مشتری باز است.
یک راه خوب، کم کردن گزینه‌های پیش روی مشتری یا دادن پیشنهاد به او است. کاسی موگیلنر و همکارانش از دانشگاه استنفورد دریافته‌اند که مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند اجناس دسته‌بندی شده باشند، حتی اگر دسته‌بندی‌ها بی‌معنی باشد. در یک تحقیق روی قهوه‌های مختلف، مشخص شد، اگر اجناس رده‌بندی شده باشند از انتخابشان راضی ترند، اگرچه مهم نبود که دسته‌بندی صرفا با A و B و C علامت‌گذاری شده باشند یا با «ملایم»، «فندقی»و «تلخ».
با وجود همه‌این فناوری‌های تازه، هنوز یکی از موثرترین راه‌ها برای درک مشتری، صحبت کردن با او است. اسکات بیرس، خرده‌فروش حرفه‌ای، پروژه‌هایی را با مشاوران دلویت در بوستون ماساچوست برای بررسی احساس ده‌ها هزار مشتری از خریدشان سرپرستی کرده است. داستان از گله‌های یک فروشنده شروع شد. از اینکه کوهی از اطلاعات درباره یک نفر از چهار نفری که وارد مغازه‌اش شده‌اند و چیزی خریده‌اند دارد، اما درباره اکثریتی که بدون خرید مغازه را ترک می‌کردند، به سختی چیزی می‌دانست. نرخ «تبدیل مشتری» بین انواع مغازه‌ها تفاوت دارد: در فروشگاه‌های بزرگ می‌تواند 20‌درصد باشد و در یک بقالی به 100‌درصد برسد. نرخ تبدیل حتی ممکن است در بخش‌های مختلف یک فروشگاه متفاوت باشد.
به گفته آقای بیرس، مردم می‌گویند مغازه‌ها را اغلب به این خاطر دست خالی ترک می‌کنند که «ناتوان از تصمیم‌گیری» هستند، نه‌اینکه قیمت‌ها چندان بالا باشد. یافتن این که چه چیزی مشتری را «می‌پراند» کار سختی نیست. هنوز فروشگاه‌ها با عدم موجودی کالا، صف‌های طولانی پشت صندوق و سطح پایین خدمات درگیرند. آقای بیرس می‌افزاید: یکی از بهترین راه‌های رساندن یک مشتری به خرید یک جنس، این است که او را به امتحان کردن جنس بکشانیم. دلویت در پژوهش‌هایش دریافته است که مشتری‌هایی که به اتاق پرو می‌روند، با نرخ 85درصد «به خریدار تبدیل می‌شوند» در حالی که‌این نرخ در بین کسانی که جنس را امتحان نمی‌کنند 58درصد است.
اغلب، مشتری که در انتخاب بین دو جنس گیر کند، هیچ کدام را نمی‌خرد. بر اساس یک پژوهش تازه که آکشای راو استاد بازاریابی دانشگاه مینه‌سوتا با استفاده از ام‌.آر‌.آی کاربردی انجام داده است، یک جنس سوم به عنوان «طعمه» که به خوبی دوتای دیگر نباشد، می‌تواند انتخاب را ساده‌تر و لذت بخش‌تر کند. دکتر راو اعتقاد دارد که استفاده عمدی از کالاهای پیشنهادی بی‌ربط، در فروش همه کالاها و خدمات، از تلویزیون کابلی گرفته تا خدمات مسافرتی، نتیجه خواهد داد.
تصور برخی خریداران
یک «مشتری پران» دیگر، نداشتن برچسب قیمت است و با افزایش کاربرد برچسب‌های «تعیین فرکانس رادیویی» RFID، چنین کاری عواقب وخیمی خواهد داشت. برچسب‌های RFID اطلاعاتی فراتر از بارکدها را شامل می‌شوند و از راه دور هم قابل‌اسکن هستند. مردم سال‌ها چشم‌انتظار حضور این برچسب‌ها بوده‌اند اما با کاهش قیمت‌ها، حالا دیگر این برچسب‌ها به تدریج همه جا پیدایشان می‌شود. صندوق‌ها دیگر اضافه خواهند بود، چرا که هر چیزی مردم در چرخ‌دستی بگذارند، خود به خود مشخص می‌شود و هزینه‌اش از کارت اعتباری مشتری کاسته خواهد شد.
سازوکار مبنای چنین چیزی همین الان هم فراهم است. می‌توان هنگام ورود مشتری یک کارت فروشگاه که RFID دارد برای تشخیص مشتری به او الصاق کرد. یک وسیله هم می‌تواند روی چرخ دستی تعبیه شود تا هر چه را در آن می‌گذارند، بررسی کند، یا با الگوهای خرید قبلی مشتری مقایسه کند و در صورت لزوم به او تلنگری هم بزند: «شما همین الان از کنار شامپویی که‌اینجا همیشه می‌خریدید، رد شدید.
پشت سر گذاشتن ذهن به زودی فناوری، تعیین احساسات مشتری را هم آغاز خواهد کرد. نرم‌افزار دکتر شارما توانایی تحلیل حالت‌های عاطفی مثل لبخند یا ابراز احساسات که تقلید و وانمود کردنش هم دشوار است را دارد. اگرچه در حال حاضر اسکنرهای MRI برای حرکت به یک جرثقیل نیاز دارند، اما ممکن است چیزی که همان نتیجه را به دست دهد، یک روز روی سرتان گذاشته شود. پژوهشگران معتقدند با نصب الکترودهایی روی پوست سر و با استفاده از برق‌نگاری مغز EEG می‌توان تغییرات فعالیت‌های الکتریکی مغز را اندازه گرفت و آن را با الگوهای رفتاری مغز مرتبط کرد. امروزه دستگا‌ه‌های کوچک EEG که روی سر جا می‌گیرند، به ویژه برای بازی‌های کامپیوتری، در دسترس است.
تصور خریدارانی که کلاه اسکنر مغز به سر دارند بیش از آنکه با مزه باشد، هشدار‌دهنده است.
انجمن‌های دفاع از حریم شخصی، از افزایش کنونی نظارت الکترونیک و ضبط رفتار مشتریان هم نگرانند، چه رسد به بررسی آنچه در مغز مشتریان می‌گذرد... بنیاد«مرزهای الکترونیک» از سانفرانسیسکو، از این رو نگران است که برچسب‌های RFID را هر کس که دارای تجهیزات لازم باشد می‌تواند از راه دور بخواند و بنابراین ممکن است منجر به «آلودگی حریم شخصی» شود: از کجا معلوم که فقط آنچه در چرخ دستی مردم هست را معلوم کنند و به سراغ کابینت‌هایشان نروند؟
خریداران برای این فرآیند باید تا حدی هزینه بپردازند. کمی شبیه داشتن یک نام کاربری در یک فروشگاه آنلاین است که اطلاعات دقیقی از پرداخت‌های قبلی‌تان دارد و برای ارائه پیشنهادهای خرید، تاریخچه جستجوی شما را بررسی می‌کند. اگر به راستی اینها خرید را آسانتر می‌کند - به ویژه وقتی با تخفیف هم شیرین‌ترش می‌کنند- چرا مصرف‌کنندگان ثبت‌نام نکنند؟ وقتی دکتر شارما از مشتریان می‌پرسد که درباره نظارت ویدئویی او چه فکر می‌کنند، به گفته خودش، بیشتر مردم مشکلی ندارند.
اگر فروش با کلاهبرداری‌های روانشناختی انجام شود چه؟ مخاطراتی هم در گور خفته است. خشم انجمن‌های دفاع از حریم شخصی نیست که فروشندگان باید نگرانش باشند، مساله نگرانی خریداران از حقه‌بازی‌های پشت صحنه است.
پیش‌تر هم واکنش‌های سنگینی نشان داده شده‌است. کتاب «ترغیب پنهان» نوشته وانس پاکارد، روزنامه‌نگار آمریکایی وقتی بار اول در 1957 منتشر شد، با افشای شگردهای روان‌شناختی در تبلیغات، از جمله پیام‌های زیر آستانه آگاهی، موجی از خشم به راه انداخت. همین بود که دکتر اسپنگنبرگ را به موضوع علاقه‌مند کرد. به گفته او علم خرید مرزهایی هم دارد. «من فکر نمی‌کنم شما این توانایی را پیدا کنید که به آدم‌ها ماشینی یا کامپیوتری را که نمی‌خواهند، بفروشید.» و اضافه می‌کند: «اما ممکن است متقاعدشان کنید که به جای یک مدل، مدل دیگری بخرند والبته مهم آن است که آنها به این قضیه پی نخواهند برد.» اما اگر بفهمند که برای تاثیر‌گذاری بر انتخاب‌شان، روش‌های روانشناختی به کار گرفته شده است، به گفته او «واکنش می‌تواند بسیار جدی باشد تا حدی که باعث شود دیگر کسی اصولا چیزی نخرد.»
شاید به این خاطر است که در پایان این سفر خرید چیز زیادی در چرخ دستی‌مان نیست. دست کم از هوس‌های دم صندوق به راحتی می‌توان پرهیز کرد: چند مجله زرد، کیف‌های شکلات در ارتفاع دید بچه‌ها و ...، اما اینها دگرگون خواهد شد. آقای سالزمن، مدیر اجرایی شرکت چند رسانه‌ای YCD در نیویورک، برنامه‌های بزرگی برای دور و بر صندوق دارد. او از نمایشگرهای بزرگی استفاده می‌کند که آگهی‌هایش برای هر کس، بر اساس آن چیزی است که دارد می‌خرد، ضمن اینکه با نرم‌افزار پردازش چهره می‌تواند تصاویر را بر مبنای سن یا جنسیت مشتری گزینش کند. دستگاه او هم‌اکنون در بارهای اسپرسوی آروما در آمریکا استفاده می‌شود تا مثلا به مشتری که فقط کاپوچینو خریده‌است، آگهی‌های شکلات‌های هلالی شکل را نشان دهد.
دانش خرید، به طرز شگفت انگیزی پیچیده است اما در عمل، هنوز خیلی ابتدایی‌تر از این حرف‌ها است.