رنه کارایول رییس تامین خدمات بازرگانی آی.تی.جی می‌گوید: فرهنگ، یکی از اجزای کلیدی شهرت یک نام تجاری است. فرهنگ یک شرکت قدرتمند ترین سلاح آن است که از رفتار رهبران و مدیران نشات می‌گیرد. این در حالی است که تاکید بیش از حد بر تمرکز روی استراتژی که اغلب سهوا انجام می‌شود، باعث کم اهمیت جلوه دادن قدرت فرهنگ می‌شود.

بررسی نقش قدرتمند فرهنگ در شرایط رکود و پررسانه امروز
چرا فرهنگ یک شرکت مهم‌تر از استراتژی آن است؟


اما در اینجا نشان خواهیم داد که در حقیقت نقش فرهنگ مهم‌تر از استراتژی شرکت است. فرهنگ، تمام موارد مربوط به روانشناسی، رفتار و باورهای یک گروه از افراد را در بر می‌گیرد. برای آن نوع از فرهنگ که باعث ایجاد تحرک در هر کسب و کاری می‌شود، دو تعریف وجود دارد: تعریف اول می‌گوید فرهنگ یک شرکت آن چیزی است که در غیاب مدیرعامل اتفاق می‌افتد. طبق تعریف دوم فرهنگ یک شرکت برگرفته از روشی است که مایلیم همه کارها طبق آن انجام گیرند.
مهم‌ترین فاکتور در مورد فرهنگ این است که تنها وجه تمایز پایدار برای هر سازمانی است. هر کسی می‌تواند سیاست شما را تقلید کند، اما کسی نمی‌تواند از فرهنگ شما نسخه‌برداری کند پس چرا از آن غافل می‌شوید؟
ارزش‌های هر کسب وکاری باید پرورش یابند تا برای تعریف و سپس اجرا وپیاده سازی فرهنگ یک شرکت به کار گرفته شوند. بهترین کسب وکارها آنهایی هستند که فرهنگ شان تا جایی رشد کرده که بزرگ‌تر و قدرتمند‌تر از تک‌تک افراد شده است (فرا‌تر از افراد قرار گرفته). اگر فرهنگ توانمندی دارید از آن حمایت کنید و با تشویق افراد به هماهنگی و پیروی از آن، به قدرتش بیفزایید. اینگونه فرهنگ تبدیل به چیزی می‌شود که همه افراد را- فارغ از اینکه از کدام بخش هستند- به هم می‌پیوندد. اگر افراد جذب شرکت شما شوند و نسبت به آن احساس تعهد کنند، بیشتر احتمال دارد که استراتژی شرکت را متعلق به خود بدانند و روی آن تمرکز کنند.
فکر مهم‌تر از مهارت
فرهنگ بزرگ‌ترین سلاح یک کسب وکار است و انرژی‌ای است که کل کسب و کار را به پیش می‌راند. در جذب استعدادهای جدید باید مشخص کنید که به دنبال چه چیزی هستید. پیشنهاد من این است که به رفتار و نگرش افراد بیشتر ازمهارت‌هایشان توجه کنید. شما افراد را از روی نگرش شان استخدام می‌کنید و مهارت را به آنها آموزش می‌دهید. پس بهتر است کسی را استخدام کنید که دارای طرز فکری درست و متناسب با فرهنگ شرکت شما باشد،تا کسی که مهارت‌های فراوان و تجربیات خوبی دارد، اما طرز فکرش نامناسب و ناهماهنگ با شما است.
اغلب بانک‌ها به اشتباه به جای تمرکز بر یک فرهنگ مبتنی برگروه، بیش از حد روی موفقیت‌های فردی تمرکز می‌کردند و بیشتر سود محور بودند تا مشتری محور. آنها بر اهمیت فرهنگ واقف نبودند تا اینکه موقعیت و بحران در بانک اچ.اس.بی.سی اهمیت آن را برای عموم آشکار کرد. رنه کارایول و مروین کینگ در یک گزارش ویژه،بر نیاز به یک تغییر فرهنگی عمده در صنعت بانکداری تاکید کردند. این شرکت‌ها باید عملکرد محور و ارزش محور می‌شدند، اما بسیاری از آنها صرفا روی عملکردشان تمرکز داشتند.
مشتری مداری
هیچ صنعتی وجود ندارد که درآن فرهنگ به عنوان بخش مهمی از شهرت یک نام تجاری، اهمیت نداشته باشد.
ممکن است سال‌ها زمان ببرد تا یک کسب‌وکار بتواند بدنامی گذشته خود را از بین ببرد. بزرگ‌ترین تغییری که امروز در کسب‌وکارها شاهدش هستیم، تغییر از محصول محوری به سمت مشتری مداری است. شرکت‌هایی که صرفا محصول تولید می‌کنند، دچار زوال خواهند شد، اما شرکت هایی که ارزش‌های روشنی دارند وبه دنبال کشف نیاز و علاقه مشتری هستند و بر طبق آن محصولاتشان را تولید و عرضه می‌کنند، موفق خواهند شد.
بعضی شرکت‌ها تلاش کردند بین عملکرد محوری و ارزش محوری تعادل دقیقی برقرار کنند.گوگل یکی از آن شرکت‌ها است، آنها شدیدا عملکرد محور هستند، اما اگر با کارکنانشان صحبت کنید،کارکردن برای شرکت را دوست دارند. یکی از شعارهای گوگل این است: «خبیث نباشید» و فکر می‌کنم که توانسته‌اند آن را با موفقیت در سازمان خودپیاده کنند. شاید تعجب‌آور باشد اما شرکت هایی چون مک دونالد نیز، موفق به پرورش و تقویت مجموعه‌ای از ارزش‌ها در سرتاسر سازمان خود شده‌اند. یک فرهنگ کارآ ومؤثر از طریق کسب اطلاعات خصوصی و منحصر به هریک از مشتریان، تقویت می‌شود. اما اگر بخواهید در همه بخش‌ها انتظارات همه را برآورده کنید، مسوولیتی سخت و مخاطره‌آمیز در پیش دارید، باید حوزه خود را انتخاب کنید و روی آن تمرکز کنید.
در ایجاد یک فرهنگ شهودی درخشان باید موفقیت‌ها را ارج نهاد. ما در آی.تی‌جی فورا از هر موفقیتی تجلیل می‌کنیم. یکی از ارزشمندترین بخش‌های فرهنگ ما این است که بیشتر از ضعف، بر قدرت تمرکز می‌کنیم و افرادی که عملکرد درست و مناسبی دارند را شناسایی می‌کنیم، تنها دلیل جذابیت اشتباهات برای ما این است که می‌توانیم از آنها بیاموزیم.
چشم‌انداز فرهنگی
این مسوولیت مدیران است که برای شرکت چشم‌اندازی فرهنگی تعیین کنند،خودشان را با آن هماهنگ کنند، با آن زندگی کنند و سپس بر طبق آن سایر افراد را در مسیر درستی هدایت کنند.فرهنگ مستقیما از رفتار مدیران ناشی می‌شود و درگیر کردن و انگیزه دادن به کل سازمان وظیفه آنها است.
مدیری که مخالف خطرکردن است، کسب‌وکار محدود و ریسک‌ناپذیری (فرهنگ ریسک‌گریزی)خواهد داشت و مدیری که اهل ریسک کردن است، مسلما تجارت ریسک‌پذیری به وجود می‌آورد.
سازمان‌ها در واحد‌های تک نفری تغییر می‌یابند.اگر می‌خواهید فرهنگ شرکت را تغییر دهید باید از بالاترین نقطه شروع کنید. باید با جذب افراد جدیدی که مصداق رفتار فرهنگی موردنظر شما هستند، از نمادهای موفقیت و تغییر بهره گیرید. افرادی را به کار بگیرید که ارزش‌های والایی دارند، برای انجام درست وظایف انتظار پاداش ندارند، افرادی که به مشتری فکر می‌کنند و به همکاران خود اهمیت می‌دهند. به این ترتیب سایر بخش‌های یک کسب‌وکار نیز شروع به تغییر می‌کند، همکاری نزدیک با یک الگوی مثبت انگیزه‌ای قوی برای تغییر است.
اقتدارو قدرت در مدیریت نقش مهمی دارد. نقش آن طی 10 سال اخیر تغییر بسیاری کرده است و در فضای کنونی اقتصادی، دارای نقش بسیار متفاوتی نسبت به دوران طلایی اقتصاد است. در آن دوران نقش ریاست هدایت کسب‌وکار و مقداری حمایت از مدیر عامل بود و هرگز به اداره کسب‌وکار مربوط نمی‌شد. حال آنکه اکنون رویکردهای مدیر یک کسب وکار باید بر بیشتر امور نظارت داشته
باشد.
در شرایط رکود، فرهنگ کلا قدرتمند‌تر می‌شود. تعیین یک موضع قدرت در خارج از شرکت اقدام سودمندی است. یک رییس داخلی به اداره روزانه کسب و کار یک شرکت به مراتب آشنا‌تر است، اما ریاست باید نماد استقلال یک سازمان باشد و بتواند مدیریت و اداره فرهنگی یک شرکت را عینا ارزیابی وقضاوت کند. یک رییس خارجی به همراه یک مدیرعامل داخلی می‌توانند ائتلاف خوب و موفقی را به‌وجود آورند.
ارزش‌های عینی
امروزه با افزایش فرهنگ عمومی مشتریان روبه رو هستیم و افزایش نقش رسانه‌ها باعث شده‌اند که اهمیت فرهنگ بیشتر از گذشته شود.هر کسی امروز می‌تواند با یک تلفن همراه و اتصال به اینترنت عملا نقش یک خبرنگار کنجکاو، یک عکاس و یک وبلاگ نویس را ایفا کند. افراد،پیام‌ها و مصرف‌کنندگان، همه در معرض تغییر قرار گرفته‌اند. پیش‌تر اگر یک مصرف‌کننده از محصولات یا خدمات شما ناراضی بود، به شما نامه‌ای می‌نوشت،یا شاید حتی از طریق پست الکترونیک این نارضایتی را اعلام می‌کرد. این نوع از شکایت قابل مهار و کنترل بود. اما انتشار یک مطلب در توئیتر می‌تواند آن را در اختیار صد هزارنفر قرار دهد،دیگر نمی‌توانید به آسانی بگویید:هفته دیگر به آن رسیدگی می‌کنم.در حال حاضر کسب و کارها باید احساسات و ارزش‌های خود را صادقانه، علنی کنند. بهتر است به زمزمه‌های اولیه در رسانه‌های اجتماعی گوش کنید، در غیر این‌صورت به زودی مجبور می‌شوید به فریادی جمعی گوش دهید. به یاد داشته باشید، دیگر جایی برای مخفی شدن وجود ندارد.
بنابراین پرسش این است که شرکت‌ها چگونه از عهده این کار برمی آیند؟
مدیر شرکت آرنج در کنفرانسی بیان کرد که سودمندترین روش آنها برای پی بردن به احساس مشتریان، راه‌اندازی وب‌سایتی بوده که در آن هر شکایتی که این شرکت از طریق رسانه‌های اجتماعی، نامه، پست الکترونیک یا تلفن دریافت می‌کرد را ذکر می‌کردند. این محبوب ترین وب‌سایت آنان بود، چرا که به این شرکت حس شفافیت می‌داد. آنها اشکالاتی را که وجود داشت در این وب‌سایت منتشر می‌کردند واینگونه مشتریان می‌توانستند ایده‌های خودرا برای رفع و اصلاح این مشکلات،به اشتراک بگذارند.صداقت با مشتریان یک بخش حیاتی و مهم از یک فرهنگ ارزش محور است. به نظر من این موثرترین شیوه مشتری مداری است. دوران «ما بهتر از همه می‌دانیم» رسما به سر آمده است. اگر به مشتریان خودتوجه نکنید، شرکت دیگری این کار را خواهد کرد. اگر بتوانیم به مشتریان گوش دهیم، به خواسته هایشان توجه کنیم و نیازهایشان را پیش‌بینی کنیم، آنها برای همیشه با ما خواهند ماند. اگر متوجه اشکالات کار خود شدیم، باید اولین کسانی باشیم که آن را به مشتریان اطلاع می‌دهیم، پیش از آنکه خودشان آن را بیابند. صداقت احترام مشتریان را بر می‌انگیزد. فرهنگ یک شرکت متکی به داشتن مجموعه کامل و روشنی از ارزش‌ها، مدیریت قدرتمند و صداقت و شفافیت بین شرکت و مردم است. اینها عواملی هستند که شرکت شما را در زمان ریاضت اقتصادی و افزایش رقابت، متمایز می‌کند. استراتژی مهم است اما اگر به دنبال کسب موفقیت پایدار هستید، باید با یک فرهنگ همراه شود. برای اینکه واقعا ماندگارشوید، شرکت شما باید به تک تک افرادتان انگیزه دهد و محبت وتوجه آنها را جلب کند. بی‌شک بهترین شیوه برای رسیدن به این هدف، پیروی از یک فرهنگ مشخص است.