بخش چهارم

برندسازی برای بنگاه‌های کوچک و متوسط
عناصر ساخت یک برند


شاخص EPIC™ در برند
هاله برند که نقش اساسی در عملکرد و کارآیی یک برند دارد، از چهار عنصر اصلی ساخته می‌شود. برای آموختن این چهار عنصر کافی است واژه EPIC™ را به خاطر بسپارید.

EMOTION) :E) مخفف احساسات است. این بخش اصلی‌ترین بخش ایجاد یک برند قدرتمند است. در واقع سایر بخش‌ها به عنوان زیرمجموعه این بخش ساخته می‌شوند. اگر احساسات در عناصر تشکیل دهنده محصول یا خدمت بنگاهی وجود نداشته نباشد، آن بنگاه چیزی به نام برند ندارد و تنها کالا عرضه می‌کند.
PERCEPTION) :P) مخفف ادراک است. برانگیخته شدن احساسات نتیجه ادراک پیام‌هایی است که به‌واسطه حواس پنجگانه به مغز می‌رسند. اغلب بنگاه‌های کوچک تنها روی حس بینایی متمرکز می‌شوند و قدرت چهار حس دیگر برای ساختن برند قدرتمند را نادیده می‌گیرند.
INNOVATION) :I) مخفف نوآوری است. دقت کنید که حواس پنج‌گانه یک چیز است، اطلاعاتی که از طریق راه‌های نوین باعث تحریک حسگرها می‌شوند چیز دیگری است. این‌هاله برند شما است که روشنگر مسیر شما خواهد بود. تمام فرآیندها، سیستم‌ها و روش‌های انجام کار، در دستورالعمل‌هاله برند مستند‌سازی می‌شوند و کارکنان بنگاه به وسیله این دستورالعمل درباره چگونگی رصد واکنش‌های مشتریان نسبت به برند و بهبود بخشیدن مداوم عملکردشان هدایت می‌شوند.
نوآوری موجب زنده و پویا نگه داشتن برند می‌شود. این پویایی طول عمر برند را افزایش می‌دهد و مانع از کهنگی و از رده خارج شدن برند می‌شود. همچنین نوآوری نیازهای جدید را نیز ایجاد می‌کند تا در هنگام خرید کالا یا خدمت، برند مورد نظر در بالاترین بخش ذهن مشتری جای
گیرد.
COMMUNICATION) :C) مخفف ارتباطات است.چگونه بنگاه می‌تواند برندی مهیج ایجاد کند؟ هدف بنگاه چیست و چرا مشتریان یا تامین‌کنندگان باید به آن اهمیت بدهند؟ اینجاست که داستان برند وارد بازی می‌شود. جایی‌که بنگاه می‌تواند در قالب داستان و حکایت اهداف و دستاوردهای خود را تشریح کند. بنگاه می‌تواند به‌وسیله انتقال پیام‌های مهیج با مشتریان و کارکنانش ارتباط برقرار کند و تجربه خوشایندی برای مشتریان ایجاد کند.
نمی‌توان پس از ایجاد برند آن را رها کرد و انتظار داشت همه کارها به خودی خود انجام شوند. مردم تغییر می‌کنند. جامعه تغییر می‌کند. حتی اصول فرهنگی جوامع در طی زمان تغییرپذیر است. اگر بخواهید برندتان با این تغییرات همراهی کند و پاسخش به نیازهای جدید «می‌دانیم، درک می‌کنیم، با شما همراه هستیم»، باشد، باید به صورت مداوم آن‌ را بازبینی کنید، قادر خواهید بود، EPIC متناسب با برند بنگاه‌تان را ایجاد کنید. برند یک راه‌حل کوتاه‌مدت برای ایجاد یک بنگاه نیست، بلکه راهی است برای کسب منافع بلندمدت در رقابت با بنگاه‌های دیگر. اگر بنگاهی بتواند از طریق برند برارزش خود بیفزاید جریان‌های درآمدی آتی آن در امنیت بیشتری قرار خواهند گرفت.
در صورت وجود برند قدرتمند، مشتریان برای خرید مجدد کالا یا خدمت بیشتر نزد شما باز خواهند گشت و می‌توانید روی حمایت و علاقه مشتریان به خرید از بنگاه همچنین داشتن نیروی کار باانگیزه و وفادار حساب کنید. به این ترتیب می‌توانید یک استراتژی یکپارچه بر پایه توسعه محصولات و خدمات نوین را در دست داشته و برای رشد و توسعه برنامه‌ریزی کنید. بر اساس برآوردهای انجام شده، امروزه در دنیا به طور متوسط هشتاد درصد کسب‌و‌کار‌های جدید در همان سال اول با شکست مواجه می‌شوند. این امر که بیست درصد باقیمانده نیز با مشکلات جدی روبه‌رو شوند هم زیاد دور از انتظار نیست.
فرض بر این است که خوانندگان مدیرانی هستند که خواهان توسعه و رشد بنگاه خود می‌باشند یا افرادی هستند که به عنوان سرمایه گذار قصد راه‌اندازی بنگاهی جدید و رو به پیشرفت را دارند. اگر مدیریت یک سازمان غیرانتفاعی یا موسسه خیریه بر عهده آنها است، می‌خواهند تعداد حامیان سازمان (مخصوصا آنها که به موسسه پول اهدا می‌کنند) را افزایش دهند تا به این وسیله بتوانند اقدامات مهم‌تری را که نیاز به منابع بیشتری دارد به انجام برسانند.
در همه این حالت‌ها، همان‌گونه که قبلا هم اشاره شد، برای موفقیت در این امور، داشتن یک برند قدرتمند حیاتی است، اما به یاد داشته باشید که برندسازی نمی‌تواند جانشین برنامه بازرگانی یا هر چیز دیگری که عملکرد ضعیف شرکت را می‌پوشاند بشود.
اداره بنگاه توسط مدیرانی که فاقد مهارت‌های اولیه مدیریت (برنامه‌ریزی، بودجه‌بندی، سازمان‌دهی، هدایت، ‌کنترل و امثال آن) هستند، نتایج هزینه‌بر و فاجعه بار‌تری برای برند
دارد.
با این تفاسیر بهتر است ابتدا پیش نیاز اصلی ایجاد یک برند قدرتمند را مرور کنیم. به نظر احمقانه می‌آید، اما بسیاری از صاحبان بنگاه عاشق محصول یا خدمتی که عرضه می‌کنند می‌شوند و در حین انجام کار به اشتباه تصور می‌کنند که بازارشان برای توسعه بسیار کوچک است یا این توهم برایشان پدید می‌آید که در جایگاهی که به آن تعلق دارند قرار نگرفته‌اند.
به سخن دیگر موضوع تنها تعریف موقعیت‌های موجود بازار نیست، بلکه باید این پرسش نیز مطرح شود که آیا موقعیتی که در آن قرار گرفته‌ایم موقعیت صحیحی هست یا خیر. برند را نمی‌توان جایگزین نیاز به داشتن بازار هدف و تلاش برای رسیدن به آن کرد. برند تنها پارامترها و دیدگاه‌ها را باز تعریف می‌کند.