بازاریابی

چرا نباید هزینه‌های بازاریابی را کاهش دهیم؟



وقتی ناامنی اقتصادی جهان را فرامی‌گیرد، اولین سوالی که به ذهن فعالان کسب و کار می‌رسد این است که «در حال حاضر چقدر باید به هزینه بازاریابی اختصاص دهیم؟» در حقیقت، منظور آنها بیشتر این است که «چقدر می‌توانیم هزینه‌های بازاریابی را کمتر کنیم؟»
در مورد این سوال تحلیل‌هایی وجود دارد، اما این تفکر از دهه‌های قبل وجود داشته است.

متداول ترین رویکرد برای پاسخ دادن به این سوال این است که عملکرد مالی شرکت‌هایی را که بودجه مربوط به تبلیغات خود را در دوران رکود اقتصادی کاهش می‌دهند، با شرکت‌هایی که این بودجه را ثابت نگه می‌دارند یا حتی آن را افزایش می‌دهند، مقایسه کنیم.
این متدولوژی اولین بار در دهه 20 توسط رونالد ویل مورد بررسی قرار گرفت. وی شرکت‌هایی را که هزینه تبلیغات خود را طی رکود اقتصادی سال 1923 ثابت نگه داشته بودند، با شرکت‌هایی که این هزینه را کاهش دادند، مقایسه کرد و دریافت که بیشترین افزایش فروش را شرکت‌هایی ثبت کرده بودند که تبلیغات بیشتری داشتند.
تحقیقات ویل، تاکنون در هر دوره از رکود اقتصادی تکرار شده و نتایج آن همیشه همان نتیجه اولیه بوده است: شرکت‌هایی که هزینه‌های بازاریابی خود را طی رکود اقتصادی کاهش می‌دهند، عملکرد بدتری در دوران رکود و حتی سال‌های بعد از آن داشته‌اند.
با اینکه مشاهدات به دست آمده از همه این بررسی‌ها بسیار دقیق است، اما بیشتر افراد ادعا می‌کنند که اینگونه مطالعات هدفشان دفاع از افزایش سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در طول رکود است تا رقبای ضعیف تر را از میدان به در کنند و سهم بازاری به دست آورند که طی رونق اقتصادی و بعد از آن، به مزیتی پایدار منجر شود.
این ایده نوعی رابطه علت و معلولی را نشان می‌دهد، اما هیچ یک از مطالعات انجام شده این مساله را ثابت نمی‌کنند. آیا شرکت‌هایی که طی رکود بیشتر خرج می‌کنند، در بلندمدت عملکرد بهتری دارند یا شرکت‌هایی که قبل از رکود، طی آن و بعد از آن عملکرد خوبی دارند، موقعیتشان بهتر است تا هزینه‌های خود را در طول بحران ثابت نگه دارند یا آن را افزایش دهند؟ در حالی که برخی از نویسنده‌های این مطالعات این سوالات را تصدیق می‌کنند، اما هیچ کدام نتوانسته اند به آن پاسخ دهند.
من معتقدم به منظور دفاع از سرمایه‌گذاری برای بازاریابی پایدار طی شرایط سخت اقتصادی، به رویکرد کامل تری نیاز است، به خصوص اگر بخواهیم مدیران اجرایی و مالی مردد را که در این مورد موشکافی می‌کنند، مجاب کنیم. در این رابطه، سه موضوع وجود دارد که به ما کمک می‌کند:
1) افزایش استفاده از مدل‌سازی اقتصادسنجی
مهم ترین مقاله‌ای که از مدل‌سازی اقتصادسنجی برای دفاع از سرمایه‌گذاری مداوم در مدت رکود اقتصادی استفاده کرده، مقاله پائول دیسون است که در سال 2008 تحت عنوان «کاهش هزینه‌های اضافی در دوران رکود، رونق اقتصادی را به تعویق می‌اندازد» به چاپ رسید.
این مقاله از مدل سازی اقتصاد سنجی برای اثبات آنچه در عنوان مقاله بیان می‌کند، استفاده کرده است. نویسنده این مقاله به طور خاص، نشان داده که اگر بنگاهی بخواهد در رونق اقتصادی بعد از رکود، برای تبلیغات هزینه کند تا فروش خود را به سطوح قبل از رکود برساند، باید در طول یک سال 60 درصد بیشتر از میزانی که همان مرحله اول در کاهش بودجه تبلیغات خود صرفه‌جویی کرده، هزینه کند. به عبارت دیگر، اگر طی رکود اقتصادی بنگاهی هزینه تبلیغات خود را به میزان یک دلار کاهش دهد، بعد از بازگشت رونق باید 6/1 دلار هزینه کند تا به موقعیت اولیه بازگردد.
2) اتخاذ یک دیدگاه کل نگرانه از طرح بازاریابی که هم هزینه کردن در رسانه‌ها و هم عادت‌های استفاده از رسانه را طی یک رکود اقتصادی مورد توجه قرار می‌دهد.
در تصمیم گیری برای اینکه آیا باید هزینه‌های بازاریابی خود را طی یک رکود اقتصادی کاهش دهید، باید هم هزینه کردن در رسانه‌ها و هم استفاده از آنها را مورد توجه قرار دهید. در دوران رکود، رادیو و تلویزیون، روزنامه‌ها و مجلات و پورتال‌های اینترنتی قیمت آگهی‌های خود را پایین‌تر می‌آورند و این بهترین فرصت برای تبلیغات در مورد کسب‌وکار شما است.
همچنین ثابت شده است که در دوران رکود، شرایط استفاده از رسانه‌ها تغییر می‌کند. بیکاری افزایش می‌یابد، مردم در خانه می‌مانند و در نتیجه بیشتر از رسانه‌ها استفاده می‌کنند که این مساله کارآیی رسانه‌ها را در شرایط سخت اقتصادی افزایش می‌دهد.
به طور واضح، چنین رویکردی که از مدل‌سازی استفاده می‌کند و مفهوم خاص برند، طبقه‌بندی و چشم انداز رسانه‌ای را مورد توجه قرار می‌دهد، کامل تر بوده و دفاع از آن نسبت به قوانین همه جانبه کاری ساده تر است.
3) تعیین اثرات بلندمدت بازاریابی و سهم آن در افزایش ارزش سهم سهام داران
کاهش هزینه‌ها در دوران رکود اقتصادی اغلب نتیجه یک دیدگاه کوتاه مدت است. آگهی‌ها در کوتاه مدت، به ندرت هزینه خودشان را تامین می‌کنند، چه برسد به اینکه سودآوری هم داشته باشند، اما در هر حال مطالعات متعدد یکی پس از دیگری نشان می‌دهند که آگهی‌ها ارزش سهم سهام‌داران را افزایش می‌دهند. تحقیقی مشابه با تحقیق دیسون نشان می‌دهد عکس این موضوع نیز صادق است. کاهش هزینه تبلیغات در بلند مدت حتی اثر بزرگ‌تری (منفی) دارد. برای اثبات این مورد، هنوز کار زیادی باید انجام شود. بنابراین مهم است بدانیم که در بلندمدت چه میزان برای بازاریابی هزینه می‌کنیم، چراکه این موضوع می‌تواند بر ارزش سهم سهام داران اثر بگذارد. اگر به این سه نکته توجه کنید، در تصمیم‌گیری‌های هوشمندانه برای هزینه‌های بازاریابی خود موفق خواهید بود، صرف‌نظر از اینکه شرایط اقتصادی چگونه باشد.