بازاریابی

معیارهای شناسایی جذابیت بازار هدف

تحقیقاتی که مرحله هدف‌گذاری فرآیند بخش‌بندی بازار را بررسی می‌کنند، فاکتورهای متعددی را شناسایی کرده‌اند که بر برآورد سازمان از جذابیت بازار هدف تاثیر می‌گذارند، از جمله:

* سهم فعلی سازمان از بازار و همگونی (تجانس) بازار- دانش سازمان از بازار کنونی بر دیدگاه آن در مورد جذابیت نسبی این بازار در مقایسه با سایر بازارها تاثیر می‌گذارد.
* تخصص‌گرایی فعلی در محصول- در کاربری‌های مرتبط یا بازارهای نزدیک که سازمان براساس آن می‌تواند اقدام کند.
* احتمال کسب صرفه‌های مقیاس در تولید و بازاریابی- اگرچه هر بخش هدف‌گذاری شده نیاز به برنامه بازاریابی سفارشی خود دارد، ممکن است بین دو یا چند بخش صرفه‌جویی‌های معینی در توسعه محصول، ایجاد برند، خدمات مشتری، تدارکات، یا تبلیغات کلان مشترک وجود داشته باشد که در صورت اولویت‌بندی دسته دیگری از بخش‌ها توسط سازمان، این صرفه‌ها به دست نیایند.
* ماهیت محیط رقابتی- یک بخش ممکن است به خوبی در اختیار یک یا دو رقیب خیلی قوی باشد، در حالی که فرصتی برای ایجاد مزیت رقابتی در بخش دیگری وجود داشته باشد.
* نیروهای محیط بازاریابی و روندهای بازار- این عوامل خارجی، فرصت‌ها و تهدیدهایی را در بر دارند.
* توانایی و سهولت برآورده کردن نیازهای مشتری- رفتار و تخصص سازمان ممکن است با یک بخش معین هم افزایی خوبی داشته باشد، تا با مصرف‌کنندگان یا بنگاه‌های بخشی دیگر.
* جذابیت بخش از نظر اندازه، ساختار و رشد- برخی سازمان‌ها ممکن است بخشی را از جنبه اندازه یا درآمد غیرجذاب بدانند، یا آن بخش متغیر و بی‌ثبات باشد.
* منابع سازمانی در دسترس- هیچ سازمانی وقت، پول، افراد، یا مهارت کافی برای پاسخگویی به همه بخش‌های بازار ندارد؛ بعضی بخش‌ها در تخصیص منابع اولویت خواهند داشت.
* سودآوری و سهم بازار مورد انتظار- در نهایت هر سازمانی باید مالکین، سهامداران و سرمایه‌گذاران را راضی کند که معمولا مترادف است با سودآوری و نرخ بازگشت سرمایه (ROI) راضی‌کننده! علاوه بر آن سازمان‌های خاصی، به ویژه در کشورهای حاشیه آسیا- اقیانوس آرام، به دنبال افزایش سهم بازار نیز هستند که فقط در بعضی بخش‌ها امکان‌پذیر است.
همان‌گونه که سازمان‌ها با فشارهای فزاینده از سوی ذی‌نفعان و رسانه‌ها برای عملکرد خوب مواجهند، بازاریابان تحت فشارهای شدیدتری برای شناسایی بازارهای هدف پایدار و فرصت‌های رشد آتی هستند. باید تاکیدی بر سودآوری در کوتاه‌مدت که درخواست ذی‌نفعان است انجام پذیرد، ولی شرکت‌ها باید از طریق شناسایی بازارهای رو به رشد به دنبال موفقیت‌های آتی نیز باشند. با این پیش فرض، منطقی است که مجموعه‌ای متوازن از معیارهای جذابیت بازار هدف انتخاب شود. حتما باید بیش از یک متغیر در تصمیم‌گیری برای انتخاب بخش هدف استفاده شود: یعنی مجموعه‌ای از متغیرها یا معیارهای جذابیت باید شناسایی شوند.بهترین شیوه عمل این است که «سبدی» از متغیرها برای برآورد جذابیت بخش‌ها توسط مدیران به کار گرفته شود، از جمله سنجه‌های کوتاه‌مدت و درازمدت: عوامل داخلی نظیر پاداش‌های مالی، هزینه‌های بودجه‌بندی، نیازهای عملیاتی؛ به همراه عوامل خارجی شامل ملاحظات مربوط به رضایت مشتری، شدت رقابت، عوامل محیط رقابتی و نظایر آن. همه عوامل اهمیت یکسانی در جذابیت یک بخش برای سازمان ندارند. برخی متغیرها اهمیت بیشتری از سایرین خواهند داشت، بنابراین نیاز به فرآیندی است تا براساس آن به معیارهای انتخابی وزن داده شود. همچنین اهمیت متغیرها از سازمانی به سازمان دیگر متفاوت خواهد بود.ادبیات برنامه‌ریزی بازاریابی منبعی غنی برای اطلاعات و ایده‌های مربوط به معیارهای جذابیت است، زیرا اهداف برنامه‌ریزی بازاریابی حکم می‌کند که اولویت‌های بازار هدف تعیین شوند، جزئیات تخصیص منابع تهیه شوند و دورنمایی از برنامه‌های بازاریابی برای بخش‌ها ارائه شوند. پس، برنامه‌ریزان بازاریابی باید در مورد قسمت‌هایی از بازار که هدف‌گذاری می‌شوند، تصمیم بگیرند. استاد مسلم برنامه‌ریزی بازاریابی، ملکم مک دانلد، فهرست جامعی از برخی محرک‌های مالی و عوامل محیط بازاریابی را که باید مورد توجه برنامه‌ریزان باشد، ارائه کرده است.کارشناسان دیگری نیز لیست‌هایی از معیارهای جذابیت تهیه کرده‌اند. کارشناسان تحقیقی درباره 1000 شرکت بزرگ بریتانیا (تایمز 1000) انجام دادند تا متغیرهایی را که به‌طور گسترده‌ای از سوی این شرکت‌ها استفاده می‌شدند، شناسایی کنند. از شرکت‌های مورد تحقیق خواسته شد تا درباره عواملی که یک بخش یا فرصت را جذاب می‌کنند، بیندیشند یافته‌ها آشکارکننده و ترسیمی از تاکید بیش از حد هیات‌مدیره‌های بریتانیا بر سودآوری در کوتاه‌مدت است.
معیارهای جذابیت تایمز 1000:
* سودآوری
رشد بازار
اندازه بازار
رضایت مشتری
حجم فروش
سهولت دسترسی
فرصت‌های موجود در صنعت
حساسیت مشتری به قیمت
تصویر شرکت نزد مشتریان
عوامل تکنولوژیک
سازگاری با استراتژی شرکت
با این وجود، تحقیق نشان داد که این شرکت‌ها آینده‌نگر نیز هستند و به دنبال فرصت‌های رشد می‌باشند. معیارهای کمتر ذکر شده شامل موضوعاتی است که رقابت اثربخش و محیط خارجی بازاریابی را در بر می‌گیرند. قبلا اینگونه ملاحظات مهم به‌طور کلی مورد غفلت قرار می‌گرفتند. با اینکه معیارهای جذابیت دیگری نیز ذکر شده‌اند، در میان گزینه‌های هدف‌گذاری مدیران ارشد، سودآوری مورد انتظار نسبت به بخش‌های هدف‌گذاری شده، برندها، گروه محصولات، مشتریان اصلی و مناطق فروش برتری دارد.شرکت‌هایی که در بریتانیا فعال هستند، به شدت توسط کوتاه‌نگری‌های سیتی (مرکز بانکداری و موسسات مالی و اقتصادی بین‌المللی در لندن)، در اهمیت گزارش‌دهی از افزایش سودآوری جاری با تحلیلگران، سرمایه‌گذاران و روزنامه‌نگاران محدود شده‌اند. همین مطلب در مورد بیشتر شرکت‌های اروپایی و بسیاری دیگر در آمریکای شمالی صدق می‌کند. رقبای بین‌المللی، به ویژه از منطقه آسیا- اقیانوس آرام، اغلب دورنمای بلندمدت‌تری دارند و بر سهم بازار و سودآوری فعلی و آتی متمرکز هستند. مدل کسب‌وکار ژاپنی بر این باور بنا شده که یک بازار هدف جذاب ممکن است آینده بالقوه‌ای داشته باشد، اگرچه امروز سودآوری محدودی دارد.
منبع:کتاب بخش‌بندی بازار در عمل، ترجمه: حسین بیرامی