در عصر ارتباطات و اطلاعات و در دورانی که اینترنت جزو لاینفکی از زندگی مردم شده و بسیاری از امور جاری زندگی از طریق اینترنت و در دنیای مجازی انجام می‌گیرد،IT چهره زندگی بشر را کاملا دگرگون کرده و تغییرات شگرفی را در تمام عرصه‌های زندگی از ارتباطات، عادات، کسب و کار، فرهنگ و حتی سرعت زندگی مردم ایجاد کرده است.

تجارت الکترونیک؛ باید‌ها و نبایدها


با گسترش IT به حوزه کسب‌وکار، مفهوم (Concept)، محتوا (Content) و زمینه (Context) بسیاری از تجارت‌ها تغییر یافت، هزینه‌ها کاهش پیدا کرد و دسترسی شرکت‌ها به بازارهای جدید گسترش یافت.
از سال ۱۹۹۷ تا ۲۰۰۷ بسیاری از شرکت‌های نوپای تجارت الکترونیک به سرعت سهم بازار را از سایر مدل‌های تجاری سنتی ربودند و بسیاری از آنها را مجبور به خروج از بازار کردند. مورد مشهور در این زمینه تعطیل شدن بسیاری از کتابفروشی‌های کوچک بعد از ورود Amazon به این عرصه است. پایین بودن سرمایه اولیه برای ایجاد زیر ساخت‌ها، پایین بودن هزینه‌های تاسیسات، عملیات، نیروی انسانی و... و در مقابل دسترسی گسترده جغرافیایی، عدم محدودیت زمانی، عدم محدودیت در برند و محصول و... موجب شده تا این مدل تجاری قدرت و مزیت زیادی نسبت به مدل‌های سنتی پیدا کند.
تجارت الکترونیک در ایران
در ایران وضع اما به گونه دیگری است. هرچند کشور ما در حال حاضر در دوران ابتدایی تجارت الکترونیک می‌باشد و هنوز درصد تعاملات تجاری که از طریق الکترونیک انجام می‌گیرد چندان چشمگیر نیست؛ ولی در چند سال اخیر شاهد تغییرات امید بخشی در بخش تجارت الکترونیک بوده‌ایم. تمایل دولت به ترغیب مردم به خریدها و تراکنش‌های الکترونیک به خاطر کاهش هزینه‌های دولت، تمایل بانک‌ها و بخش خصوصی به خاطر کاهش زمان و هزینه نیروی انسانی لازم برای مدیریت این تراکنش‌ها و نهایتا تمایل خود مردم به دلیل مشکلات ترافیکی، کمبود زمان و بالا بودن هزینه سفرهای غیرضروری درون شهری همه نویدبخش اقبال مردم به پدیده تجارت الکترونیک است.
رشد زیر ساخت‌های لازم، تغییرعادات مردم، حمایت دولت و فراهم آوردن زمینه‌های لازم مانند ایجاد نشان اعتماد الکترونیکی برای فروشگاه‌های اینترنتی نشان از تغییر رویکرد به تجارت الکترونیک و اقبال عمومی به آن در آینده نزدیک دارد.
در مجموع می‌توان گفت که فاکتور‌های زیر نوید بخش رشد سریع تجارت الکترونیک در آینده نزدیک خواهند بود:
• پیشرفت فناوری
• اصلاح زیرساخت‌های ارتباطی
• وارد شدن نسل جدید به دارندگان قدرت خرید
• افزایش هزینه‌های پنهان خرید
• افزایش ارزش زمان
از سوی دیگر جوان بودن جمعیت ایران و ورود این جمعیت که آشنایی بیشتری با تجارت الکترونیک دارند، موجب اقبال بیشتر مردم به این پدیده در سال‌های اخیر شده است.
دراین میان آماده شدن برای مراحل بعدی حاکی از هوش تجاری مدیران است. اگرچه تجارت الکترونیک درایران درمراحل ابتدایی قراردارد؛ ولی گرایش عمومی به آن نشان از فرصت‌های طلایی برای تعریف کسب‌و‌کار در این حوزه دارد.
ولی مشکل اینجا است که تجارت الکترونیک در ایران نه به صورت یک مدل جدید و مجزا بلکه به عنوان یک ابزار کمکی برای حل مشکلات فروش استفاده می‌شود. درست است که تجارت الکترونیک از دو بخش IT و تجارت سنتی تشکیل شده؛ ولی برای انجام موفق این مدل نباید این دو را جدا از هم در نظر گرفت. شرکت‌هایی که در ایران به تجارت الکترونیک روی آورده‌اند یا شرکت‌های IT صرف هستند که با تجارت سنتی بیگانه‌اند یا شرکت‌های تجاری که با برون سپاری بخش IT خود تنها با این تصور که داشتن یک وب سایت فروش منجر به افزایش فروش می‌شود وارد حوزه تجارت الکترونیک شده‌اند.
باید‌ها و نبایدها
اما در این بین درک درست مفهوم تجارت الکترونیک موجب می‌شود تا مدیران با چشمان بازتری تصمیمات مربوط به این حوزه را اتخاذ کنند. زرق و برق تجارت الکترونیک این شبهه را برای بسیاری به وجود می‌آورد که کلید حل بسیاری از مشکلات فروش و بازاریابی آنها همین تجارت الکترونیک است؛ ولی غافل از اینکه ورود به حوزه تجارت الکترونیک و افزودن این ابزار به سایر ابزار‌های فروش مستلزم ایجاد زیرساخت‌های فنی، فرهنگی، استراتژیک و عملیاتی مهمی هستند که بدون در نظر گرفتن اینها ورود به این عرصه نه تنها می‌تواند مفید نباشد بلکه می‌تواند به قیمت از دست دادن منابع و وجهه سازمان باشد.
در سال‌های اخیر در ایران به دفعات شاهد اشتباهاتی در این حوزه بوده ایم، مدیران این شرکت‌ها بدون در نظر گرفتن کالا یا خدمات مناسب، راه مناسب برای رساندن این کالا ، خدمات به خریدار، راه تبلیغ کالا و کسب‌وکار و... تنها با این فرض که ورود به این حوزه دروازه‌های بازار جهانی را بر روی شرکت می‌گشاید و سیل مشتریان را به شرکت سرازیر می‌کند، اقدام به ورود به این بازار می‌کنند.
مواردی که باید برای ورود به عرصه تجارت الکترونیک مورد ارزیابی و دقت قرار گیرند در ادامه آورده شده است.
کالا و خدمات
آیا هر کالا و خدماتی برای ارائه از طریق تجارت الکترونیک مناسب است؟ نوع کالا، قیمت کالا، حجم کالا، سبد محصولات باید چه ترکیبی داشته باشد؟ نوع ارسال کالا یا ارائه خدمات باید چگونه باشد؟ در این مورد که مدل تجاری باید متناسب با نوع کالا باشد شکی نیست. بسیاری از کالاهای خرده فروشی به تنهایی مناسب فروش آنلاین نیستند، دلایل این امر حجم کالا، قیمت کالا به نسبت هزینه حمل، امکان خرده فروشی کالا و تمایل مردم به خرید محصول به صورت الکترونیکی است. شاید مهم‌ترین دلیل هزینه ارسال باشد. ارسال کالا در مدل الکترونیک دارای هزینه نسبتا بالاتری است؛ چرا که از مزیت صرفه به مقیاس برخوردار نیست. خرید کالاها از طریق آنلاین به دلیل حجم کم خرید و تعداد محدود، معمولا دارای صرفه به مقیاس مانند روش سنتی نیستند. چه باید کرد؟ شاید در بسیاری از موارد مشتری علاوه بر قیمت کالا مجبور به پرداخت هزینه ارسال باشد؛ ولی در بسیاری از موارد همچنان این هزینه ارسال به مراتب کمتراز هزینه خرید شخصی می‌باشد. هزینه‌های پنهان خرید شامل هزینه رفت و آمد، زمان مقایسه، هزینه پارک خودرو، تحمل ترافیک و شرایط جوی هزینه‌هایی هستند که در خرید آنلاین از بین می‌روند. یادآوری این هزینه‌ها به مشتری می‌تواند به وی در تخمین درست هزینه خرید کمک کند.
عملیات
خرده فروشی آنلاین مدلی از تجارت الکترونیک است به نام مدل B2C که در آن شرکت به خرده فروشی به مشتریان منتها به صورت آنلاین می‌پردازد. توجه به این نکته ضروری است که مدل تجاری شرکت باید با خرده فروشی هماهنگ باشد یا اینکه هماهنگ شود. در بسیاری از موارد در ایران مشاهده می‌شود که بسیاری از تولیدکنندگان یا عمده‌فروشان برای افزایش مشتریان خود اقدام به تاسیس فروشگاه آنلاین می‌کنند بدون اینکه به این نکته توجه کنند که در این مدل تجاری باید به خرده فروشی بپردازند.
بسیاری از این شرکت‌ها که تا قبل از این به تولید یا عمده فروشی می‌پرداختند حال بدون محاسبه، خود را به این عرصه وارد می‌کنند. فروش آنلاین از جهت مدیریت عملیات بسیار با تولید یا عمده فروشی متفاوت است. بنابراین یکی از مهم‌ترین دلایل شکست این طرح تجاری در بسیاری از شرکت‌ها همین مساله عملیات است که منجر به تاخیر در ارسال، اشتباه در ارسال، عدم کفایت سیستم در برقراری ارتباط با مشتری، و مسائلی از این دست می‌شود.
بازاریابی و تبلیغات
تصور غلطی که بسیاری دارند این است که می‌توان از همان روش‌های سنتی بازاریابی و تبلیغات برای مدل تجارت الکترونیک نیز استفاده کرد، حال اینکه تفاوت عمده‌ای بین بازاریابی در مدل تجاری سنتی و تجارت الکترونیک وجود دارد. در مدل تجارت الکترونیک به دلیل وجود زیر ساخت‌های IT امکان بازاریابی در سطح بسیار گسترده تر ولی بسیار دقیق‌تر وجود دارد. زیرساخت اطلاعاتی به سیستم این امکان را می‌دهد که سلایق و عادات هر مشتری را برپایه جست‌وجو‌ها و خرید‌های قبلی تحلیل کرده و تخمین بزند؛ بنابراین به سیستم این امکان را بدهد که با تخمین دقیق‌تری نیاز مشتری را حدس‌زده و محصول مناسب‌تر را به مشتری ارائه کند. چیزی که در ایران بسیار نادیده گرفته می‌شود.
تبلیغات اینترنتی در ایران چندان جا افتاده نیست و دانش و تجربه لازم برای آن ایجاد نشده است. بهترین روش تبلیغ برای فروش آنلاین همان تبلیغ در محیط اینترنت است که مشتریان بالقوه بیشتری برای روش تجاری ما دارد. شاید عدم امکان تبلیغ در بسیاری از کانال‌های پرطرفدار اینترنتی مانند سایت‌های پرترافیک خارجی امکان تبلیغ را در این مدل تجاری بسیار محدود سازد.
استراتژی
تجارت الکترونیک به عنوان یک مدل تجاری جدید باید با رویکردهای جدید مورد برسی قرار گیرد. اگر شرکتی قصد دارد تا از این طریق به فروش محصولات خود بپردازد باید در استراتژی‌های سازمان خود بازنگری کلی انجام دهد. ارتباط با تامین کنندگان، مدیریت زنجیره تامین، پروسه‌های تجاری، مدیریت عملیات، بازاریابی، تامین مالی و... همه باید هماهنگ با این نگرش تغییر کنند که تجارت الکترونیک در برخی موارد به صورت بنیادین با مدل‌های سنتی کسب و کار متفاوت است. تنها تصمیم به اضافه کردن یک بخش جدید به سازمان برای موفقیت در این زمینه مناسب نیست و همان‌گونه که تغییرات عمده در حوزه کسب و کار نیازمند بازنگری در استراتژی سازمان است، ورود به حوزه تجارت الکترونیک نیز نیازمند بازنگری کلی در استراتژی است.
فرهنگ
شاید واژه فرهنگ به قدری دست مایه مباحث اجتماعی شده باشد که جایگاه خود را از دست داده باشد؛ ولی کسی نمی‌تواند منکر جایگاه و نقش آن در موفقیت و شکست سازمان و ایجاد تغییرات در سازمان شود. ساده‌ترین مفهوم فرهنگ سازمانی «روشی که طی آن کارها در سازمان انجام می‌گیرد» نشان می‌دهد که هر آنچه که در یک سازمان انجام می‌شود از تصمیم‌ها، تغییرات، کارهای روتین و روزمره همه تحت تاثیر فرهنگ سازمانی است و این یکی از مهم‌ترین موانع بر سر راه تغییرات سازمانی می‌باشد.
در بسیاری از سازمان‌ها که با خرده فروشی یا IT سر و کار چندانی نداشته‌اند، این مانع بزرگی است. در خرده فروشی به خصوص تجارت الکترونیک که با مشتری تعامل غیرمستقیم صورت می‌گیرد، درک نیاز مشتری از طریق داده‌های الکترونیک، لزوم پاسخ گویی سریع به مشتری، ارج نهادن به نیاز مشتری، چگونگی رفع و رجوع شکایات، درک روند‌های بازار، احساسات و تصمیم‌های مشتری همه نیازمند تغییر در فرهنگ سازمانی هستند. چیزی که به وفور در ایران مشاهده شده همین عدم تطابق فرهنگ سازمانی با فرهنگ مشتری‌مداری لازم برای تجارت الکترونیک است. در بالادست زنجیره تامین یعنی تولیدکنندگان عمده‌تر؛ به دلیل ماهیت کار و دوری از مصرف‌کننده نهایی؛ فرآیند‌های عملیاتی کمی کندتر، تغییرات آرام‌تر و انعطاف پذیری کمتر است. این ویژگی‌ها برای مواجهه با مشتریانی که با توقعات بیشتر و متنوع‌تر و با تعداد بسیار بیشتر نسبت به حالت تولید و عمده‌فروشی هر روز به سازمان مراجعه می‌کنند، به هیچ وجه کافی نیست.
در سال‌های اخیر بسیاری از ناشران کتاب اقدام به ایجاد فروشگاه‌های الکترونیک برای فروش محصولات خود کرده‌اند؛ ولی برخی از آنها نتایج مطلوبی نگرفته‌اند و علت آن علاوه بر کامل نبودن سبد محصولات، عدم بازاریابی مناسب الکترونیکی و عوامل عملیاتی، شاید در همین فرهنگ سازمانی باشد. کندی کار در ارسال کتاب‌ها، اشتباهات در سفارش مشتری، عدم ارتباط مناسب با مشتری و... همه جزو مواردی هستند که به این امر دامن می‌زنند.
پی نوشت:
در پایان باید مجدد متذکر شوم که تجارت الکترونیک چیزی بسیار فراتر از افزودن یک وب‌سایت فروش آنلاین به کانال فروش محصول است. برای آنکه در تجارت الکترونیک موفق شویم باید فراتر از این بنگریم و تجدیدنظر کلی در استراتژی، عملیات، بازاریابی و حتی فرهنگ سازمانی خود داشته باشیم تا بتوانیم با رویکردی مشتری مدار تر، سرعت و دقت بیشتر و عملیات منعطف‌تر به این عرصه وارد شویم تا احتمال موفقیت خود را افزایش دهیم.
www.alton-co.com