در جامعه مصرفی امروز، وفاداری مشتری پاداشی با ارزش است که نوید دهنده افزایش سوددهی در یک دوره درازمدت، رضایت بیشتر مشتری و حمایت مداوم در برابر پیشرفتهای رقابتی است. وفاداری فرایندی دو طرفه بر اساس احساس و تحویل ارزش است. برنامه ریزی و ایجاد وفاداری نشانگر تعهدی درازمدت است، اما اگر استراتژی بر پایه وفاداری صحیح باشد و به درستی کنترل شود، پاداشهای نهانی قابل توجه خواهند بود. سازمان امروزی از وفاداری مشتری برحسب میزان مخاطرات آن چشم پوشی می کند

ایجاد وفاداری در مشتری
وفاداری مشتری برابر با موفقیت تجاری است. در یک تئوری ساده، تلاش برای رسیدن به یک هدف غایی. تعدد انتخاب یکی از امور مسلم در تجارت امروزی بشمار می آید. رقابت در جذب مشتریان جدید بی امان و میزان روگردانی آنها، فراتر و بیشتر از همیشه است به طوری که مصرف کنندگان در زمینه انتخاب نامحدود کالاها و خدمات موجود برای آنها از فرصت استفاده می کنند و این کار از طریق جابجایی مارکها در یک تغییر ناگهانی، سود بردن از جالب ترین پیشنهاد فعلی و تبلیغات انجام می شود. در اقتصاد مصرفی، جلب و بطور قاطعانه، حفظ مشتریان در مدت زمان طولانی، چالشی کلیدی است که اکثر تجارتها با آن مواجه هستند. سازمانهای پیشرفته هزینه بسیاری را برای طرح ابتکارات در زمینه بقا و وفاداری مشتری سرمایه گذاری می کنند. اما وفاداری مشتری چیست، منافع سرمایه گذاری در زمینه پرورش آن چیست و چگونه می توانید مطمئن شوید که استراتژی وفاداری شما، بهره ای را خواهد پرداخت؟
وفاداری مشتری چیست؟
مانند بسیاری از رفتارهای مصرفی، وفاداری مشتری پدیده ای پیچیده و اغلب به درستی درک نشده است. وفاداری واژه ای ناملموس، ذهنی و در نتیجه به سختی قابل تعریف است. شاید بخاطر همین موضوع، بین افرادی که به تجارت مشغولند انگیزه ای وجود دارد که واژه وفاداری مشتری را بصورت هم معنی با حفظ و بقای مشتری بکار می برند. به عنوان مثال، در بانکداری، "وفاداری" مشتری از لحاظ تاریخی از طریق رسیدگی به حسابهای مشتریان در طول یک دوره زمانی و ثبت رتبه مشتریان دائمی پیگیری می شود. مادامی که به این روش بطور حسی رجوع می شود _ ساده برای درک، مناسب و سنجش آسان _ در نظارت بر مسائل مهم در دل وفاداری با شکست مواجه شده و در چنین عملکردی، ارزشهای خود را به عنوان سرمایه ممتاز سازمانی کاهش می دهد.
وفاداری مشتری فراتر از یک رفتار است که به سادگی مشاهده بشود. مشتریان به هزار و یک دلیل ممکن است به یک سازمان رجوع کنند، دامنه تغییرات آن از فقدان گزینه های دیگر، تا سهولت در قیمت گذاری یا طرحهای تشویقی است. به درستی درک نکردن چنین رفتاری به عنوان وفاداری واقعی می تواند به عنوان یک اشتباه مهم و بزرگ تلقی شود، برخلاف شرط اصلی، چنین وفاداری "ساختگی" اغلب کاملا تصادفی است و در نتیجه به شدت در معرض تغییر است، خصوصاً هنگامی که با یک صعود ناگهانی در فعالیت رقبا مواجه بشود.
سوال مهم این است: چرا مشتریان باز می گردند؟ چه عنصر جادویی مشتری که یکبار مراجعه می کند را از مشتری دائمی و یک مشتری دائمی را از یک مشتری وفادار متمایز می سازد؟ پاسخ همواره در ارتباط انسانی قرار دارد _ احساس، تعهد، اطمینان و وابستگی.
احساسات مثبت وابسته بودن، به مرور زمان، بر اساس ارزش متقابل و انتظاراتی که بدون تناقض ارائه شده، بوجود آمده و پرورش یافته اند. به زبان ساده تر آنچه را که فکر می کنید انجام داده اید. با وجود این، کلید بازگشایی رموز وفاداری مشتریان در چند چیز نهفته است، در اشاره دقیق به آنچه که مشتری شما به عنوان ارزش تعیین کرده و درک آنچه که برای آنها مهم است و اطمینان یافتن از اینکه انتظارات آنها برآورده شده یا حتی فراتر رفته است.
به این هدف می توان از طریق تحقیقات دست یافت، اما نمی تواند به عنوان فعالیتی یکباره مورد توجه قرار گیرد. این، فرایند مداومی است که نیازمند ارتباط گسترده و منظم با مشتریان و صرف زمان و تلاش و پول بوسیله هر دو طرف است. بدون چنین دانشی تصمیم گیری های استراتژیک که برای توسعه و تقویت وفاداری مشتری طراحی شده غیرممکن است.
  چرا برای ایجاد وفاداری مشتری سرمایه گذاری می کنید؟
 سهم بازار به تدریج موقعیت خودرا به عنوان هدف نهایی و مقدس  بازاریابان و تجار از دست می دهد. دانش تمرکز انحصاری بر جلب  مشتری، با این امید که چنین تلاشی برای سطوح بالایی از نواقص   تنظیم خواهد شد در حال حاضر بطور جدی مورد بررسی قرار گرفته  است. این استراتژی   همانند ریسکی مهم شده که در هر صورت  بازیکنان بیشتری وارد بازار شلوغ تجارت می شوند. علاوه بر این،  هیاهو و چند پارگی رسانه ها، که از آمدن پیشرفتهای تکنولوژیکی  مدرن نظیر اینترنت، تلویزیون دیجیتالی و تلفنهای همراه خبر می  دهند، مورد هدف قرار گرفتن مشتریان بوسیله وسایل ارتباطی  بازاریابی با مارکهای بیشماری که با یکدیگر برای حضور در عرصه فعالیت رقابت دارند را مسلم ساخته است. چنانچه شرکتها هزینه خود را در ترقی تجارت گروهی افزایش دهند، کارایی کلی آنها بناچار کاهش می یابد و نتیجه، محصولات و خدماتی با ارزش پایین و نامتمایز در بازار کالا خواهد بود. بالعکس، استراتژی که متمرکز بر گسترش وفاداری صحیح مشتری باشد در این رابطه هم به فروشنده و هم به خریدار نفع می رساند. مشتری از کالا یا خدماتی با ارزش و معتبر و قابل اطمینان استفاده می برد و سازمان مورد بحث، از درآمدهای قابل پیش بینی و روبه افزایش سود می برد. به گفته ریچلد و سرر (Reichheld
and Sarrer) (1990): "چنانچه رابطه مشتری با شرکت طولانی شود، سود بیشتری عاید می شود. شرکتها می توانند تنها با حفظ کردن 5 درصد از مشتریان خود سودها را به تقریباً 100درصد افزایش دهند."
چرا مشتریان وفادار سودبخش هستند؟ تحقیقات نشان می دهد که مشتریان وفادار تمایل دارند که خریدهای خود را از فروشندگانی که در اولویت هستند، تداوم بخشند. این بدین معنی است که مشتریان وفادار همچنان که از نردبان وفاداری بالا می روند، نه تنها خرید بیشتری از این سازمانها می کنند، بلکه تمایل دارند تا با افزایش تعداد کالاها و خدمات خریداری شده تجارت کنند. علاوه بر این، چنین مشتریانی اغلب بهای اضافی را برای یک کالای مورد اطمینان خواهند پرداخت و از طریق توصیه های شفاهی همانند یک حامی برای دوستان و خانواده عمل می کنند، در نتیجه فروش بیشتری را ایجاد و وفاداری را القاء می کنند.
چگونه می توان وفاداری مشتری را در سازمان گسترش داد؟
وفاداری مشتری یک حق نیست بلکه امتیازی است که باید بدست آورد. به منظور القای وفاداری باید بدانید که مشتریان شما چه کسانی هستند، خواسته آنان چیست و این باید به شکلی طراحی شده و تحت کنترل اجرا شود. این اطلاعات باید پایه ای را برای استراتژی وفاداری هر مشتری ایجاد کند و هر جزء به تفصیل در بخش بعدی مورد بحث قرار گرفته است.
مشتریان خود را بشناسید
برای دانستن آنچه خواسته مشتریان است و آنچه لازم دارند و ارزش قائلند، ابتدا باید به این پی ببرید که آنها چه کسانی هستند. در بسیاری از مشاغل کوچکتر این کار راحت تر انجام می گیرد، مدیر و مالک آن کسب و کار خود به خود می داند که بهترین مشتریانش چه کسانی هستند و سعی دارد تارابطه ای شخصی را با آنها گسترش دهد، به آنها خدمات ویژه ای ارائه دهد تا نیازهای آنها را پیش بینی کرده باشد، آنها را از زمان رسیدن کالای جدیدی که ممکن است مورد علاقه شان باشد مطلع کند یا به آنها پیشنهاد پاداشهای کوچکی مانند نوشیدنی یا یک وعده غذای مخصوص رایگان بدهد.
در سازمانهای بزرگتر، رسیدن به چنین سطحی از شناخت مشتری با این خصوصیات دشوارتر است، با وجود این پاداش دستیابی به چنین اطلاعاتی بزرگ خواهد بود. بطور واقع بینانه تر، سازمانهای بزرگ تنها می توانند مشتریان خود را به کمک اطلاعات ذخیره شده در سیستم پایگاه اطلاعاتی که تمامی عملکردهای مشتری را ضبط می کند، بشناسند. این داده ها باید تجزیه و تحلیل شده و اطلاعات بدست آمده به عنوان پایه ای برای تقسیم بندی مشتریان، به همراه اطلاعات تجاری ورودی از طریق کارکنانی که در تعامل با مشتری هستند بکار رود. از طریق تجزیه و تحلیل، این امکان بوجود می آید که مشتریان سودبخش را از غیرسودبخش متمایز کرد. این اطلاعات به فروشندگان و بازاریابان اجازه می دهد تا استراتژی های مناسبی را برای مدیریت گروههای مختلفی از مشتریان بر اساس ارزش آنها و مهم تر اینکه بر اساس ارزش بالقوه آنها در سازمان ایجاد کنند. آگاهی یافتن از سوددهی یک مشتری به شما اجازه می دهد تا این ارزش را با مشتریان، متناسب با ارزشی که خود مشتری ایجاد می کند تقسیم کنید.
آیا مشتریان خود را می شناسید؟
سوالات زیر را از خود بپرسید:
1. بازار هدف شما چیست؟
2.چگونه مشتریان خود را دسته بندی می کنید؟
3.چرا بخشهای خاص یک مشتری را هدف قرار می دهید؟
4. چه اطلاعاتی راجع به مشتریان خود در دست دارید؟
5.آیا اطلاعات مشتری شما موثق، پویا و به روز است؟
6.آیا می دانید کدامیک از مشتریان سودبخش تر هستند؟
7.آیا می توانید مشخص کنید که کدامیک از مشتریان توان بیشتری برای افزایش سوددهی دارد؟
درک آنچه خواسته مشتریان است
همین که بازار هدف خود را بطور واضح مشخص کردید، سپس تحقیقات خود را برای آگاهی یافتن از خواسته مشتریان از شما به عنوان یک سازمان، انجام دهید. چه قیمتی را به آنها پیشنهاد می کنید، آنچه که از شما واقعاً می خرند چیست؟ آیا ارزش شما در کیفیت کالای شماست؟ آیا در سیاست قیمت گذاری شماست؟ یا در قابلیت اطمینان در تحویل کالا؟ یا شاید ابتکار شما؟ چارلز رولون (Charles Revlon)، بزرگترین تولید کننده لوازم آرایش اولین هوادار ارزش مشتری بود، او دریافت که آنچه برای مشتریان اهمیت دارد کالای فیزیکی نیست که ساخته شده و با هر فصلی تغییر می کند، بلکه احساساتی است که آن را احاطه کرده است.
او با این عبارت معروف شده است که "من لوازم آرایش نمی فروشم، من امید می فروشم." برای رسیدن به وفاداری واقعی، سازمان شما ارزشی بالاتر و بیشتر از سطح رقابت را باید در اختیار مشتریان قرار دهد و با سازماندهی مشخصی نسبت به احتیاجات فردی در هر جا که عملی و مقرون به صرفه باشد این کار را انجام دهد.
کنترل تجربه مشتری
شما می دانید که مشتریانتان چه کسانی هستند و به سادگی از خواسته آنان آگاهید. اکنون باید از این موضوع اطمینان پیدا کنید که تجربه مشتری بصورتی طراحی و کنترل می شود که تضمین نماید این انتظارات بدون تناقض برآورده شده است. جریان ایجاد حس وفاداری با اولین تماسی آغاز می شود که یک مشتری با سازمان شما برقرار می سازد و با هر عکس العمل ثانویه ادامه می یابد. هر زمان که مشتری تجربه ای از سازمان شما دارد فرصتی است نه تنها برای ایجاد رضایت بلکه برای به گفتگو پرداختن و آگاهی یافتن از احتیاجات فردی، اولویتها و رفتار خرید به نحوی که تعاملات آینده و ارتباطات بتواند به طرز خاصی نسبت به اولویتهای مشتری سازماندهی شود.
تمام سیستمها باید در جایی قرار گیرند که تضمین کننده تحویل کالا در هر زمان باشند. این کار نیازمند روشی استراتژیک و جامع درباره مدیریت ارتباط با مشتری، همراه با فرآیندهایی است که در حول و حوش نیازهای مشتری دوباره طراحی و ساخته شده باشد، فرهنگی که بر اهمیت تکنولوژی و مشتری تمرکزدارد و وسیله ای برای ایجاد بینش مشتری و دانش بیشتر فراهم می سازد.