هنگامی که حادثه‌ای تکان دهنده در نقطه‌ای از جهان اتفاق می‌افتد، تصویر خرابی‌های آن به سرعت از طریق روزنامه‌ها، تلویزیون و اینترنت در سراسر جهان پخش می‌شود. پس از آن، کمک‌های انسانی بلاعوض به سوی موسسات غیرانتفاعی، مانند صلیب سرخ سرازیر می‌شوند. اما به محض اینکه تصاویر تلویزیونی و تیتر روزنامه‌ها راجع به حادثه مزبور محو می‌شوند، کمک‌های مالی هم به تدریج کمرنگ می‌شوند.

کاربرد علم تجزیه و تحلیل مشتریان:
خط مشی جدید برای موسسات غیرانتفاعی


برای گروه‌هایی مانند صلیب سرخ، همواره این مشکل وجود داشته که از چه طریقی می‌توانند کسانی را که کمک‌های مالی ارسال می‌کنند بشناسند و به آنها دسترسی پیدا کنند تا کمک‌های آنها تنها محدود به زمان حادثه نشود و به صورت دائمی بتوانند روی آنها حساب کنند. به گفته یکی از مسوولان صلیب سرخ، بزرگ‌ترین کانالی که از طریق آن می‌توان به افراد جدیدی که کمک مالی ارائه می‌دهند دست یافت، زمانی است که حادثه‌ای بزرگ رخ می‌دهد. «مشکل بزرگی که ما مدت‌ها است با آنها دست به گریبان هستیم، این است که کاری کنیم این افراد به طور دائمی از ماموریت اصلی سازمان صلیب سرخ حمایت کنند.»
حل این مشکل برای صلیب سرخ و موسسات غیرانتفاعی مشابه که نیاز دارند روش‌های بهینه‌ای برای جمع‌آوری اعانه پیدا کنند، می‌تواند یک موهبت باشد که پاسخ آن را می‌توان در دنیای «علم تجزیه و تحلیل مشتریان» یافت؛ یعنی جمع آوری و استخراج اطلاعاتی در مورد رفتار مصرف‌کننده که حتی در عملکرد کسب‌وکارهای سودآور هم انقلابی به وجود آورده است. صلیب سرخ با مشارکت بنگاه «علم تجزیه و تحلیل مشتریان» وارتون (WCAI)، به شش تیم از محققان آمریکایی، از جمله کارشناسانی از دانشگاه‌های بیلور، پیتزبورگ و مرکز تحقیقاتی واتسون ملحق شده که کار آنها تحلیل داده‌های اطلاعاتی صلیب‌سرخ است تا از این طریق ابزاری را ایجاد کنند که این سازمان بتواند تلاش‌های امدادی خود را توسعه دهد.
برای موسسات غیرانتفاعی مانند صلیب سرخ، بازدهی بسیار با ارزش است. به گفته اریک برادلو، استاد بازاریابی وارتون، از آنجایی که در سازمان‌های غیرانتفاعی بهره‌وری مهم است، بنابراین نتیجه این تحقیقات می‌تواند بسیار تاثیرگذار باشد. اما آن دسته از موسسات غیرانتفاعی که به دنبال تهیه این نوع اطلاعات هستند، با چالش‌هایی مشابه موسسات سودآور روبه‌رو می‌شوند. استفاده از بینش تحلیلی در تلاش‌های امدادی جدید و ایجاد تعادل بین جمع‌آوری اطلاعات مشتری و احترام به حریم خصوصی وی، از جمله این چالش‌ها محسوب می‌شوند.
وضعیت صلیب سرخ در شرایط فعلی اقتصادی جهانی بسیار مهم است. طبق گزارش 2011 انجمن متخصصان جمع‌آوری کمک‌های مردمی، خالص کمک‌های مردمی به سازمان‌های خیریه، هنوز به سطح قبل از رکود اقتصادی جهانی نرسیده است. این گزارش نشان می‌دهد برای هر 35/5 دلاری که سازمان‌ها از خیرین در سال 2010 دریافت کردند، 54/5 دلار به دلیل کاهش کمک‌های مالی یا انصراف خیرین از دست رفته است. به گفته مدیرعامل انجمن، میزان کمک‌های مالی اهدایی با سطوح قبل از رکود جهانی اختلاف زیادی دارد و برای کاهش این اختلاف ابتدا باید تعداد خیرین انصرافی کاهش یابد. آندرو وات می‌افزاید: یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی که انجمن‌های خیریه با آن روبه‌رو هستند، این است که در هر سال نزدیک به 60 درصد خیرین را از دست می‌دهیم و باید به دنبال اشخاص جدیدی برای جمع آوری کمک باشیم. البته حفظ و تشویق افرادی که قبلا کمک می‌کردند، بسیار کم هزینه‌تر از یافتن اشخاص جدید است. بنابراین انجمن‌های خیریه برای کاهش ضررهایشان، باید تمرکز خود را بر مدیریت امور مربوط به افرادی قرار دهند که در حال حاضر به کمک‌های مالی اقدام می‌کنند.
صلیب سرخ برای این که در ماموریت خود موفق عمل کند، باید افرادی را که در زمان حوادث کمک‌های مالی می‌فرستند، حفظ کند. یکی از مشاورین این سازمان می‌گوید صلیب سرخ، علاوه بر امدادرسانی در زمان حوادث، کمک‌ها و خدماتی ارائه می‌کند که به سرمایه‌گذاری ثابت و همیشگی در طول سال نیاز دارند. به علاوه، معمولا در سال پس از وقوع یک حادثه مخرب، کمتر از 10 درصد افراد، کمک‌های مالی خود را ادامه می‌دهند.
هدف پروژه صلیب سرخ با همکاری WCAI تغییر این موازنه است. شش گروه انتخاب شده برای این پروژه، اطلاعات مربوط به بیش از 500 هزار فردی را که به سازمان کمک مالی ارسال می‌کنند، بین سال‌های 2006 تا 2011 مورد مطالعه قرار می‌دهند. هدف از این کار، دستیابی به ابزارهای جدید است تا اثربخشی جمع آوری کمک‌ها افزایش یابد. به عنوان مثال، یکی از گروه‌ها نرم افزارهایی تولید می‌کند که روش‌های جدیدی را برای تجسم داده‌ها و کار کردن با آنها به صلیب سرخ ارائه می‌دهد.
صلیب سرخ، در کاربرد علم تجزیه و تحلیل مشتریان، از بنگاه‌هایی پیروی می‌کند که در سال‌های اخیر برای تجدیدنظر اساسی در عملکرد بازاریابی خود، از تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده کرده‌اند. الی فیت، سرپرست محققان مرکز وارتون، اشاره می‌کند که پیش از این در کار بازاریابی، به صورت حدسی و اتفاقی تصمیم‌گیری می‌شده، اما در طول 10 سال گذشته که بازاریابی به پایگاه‌هایی مانند اینترنت و پست مستقیم منتقل شده، همه چیز طبق اصول اتفاق می‌افتد و مشخص است چه نوع آگهی‌هایی می‌توانند مشتری را جذب کنند.
بازار «علم تجزیه و تحلیل مشتریان» بسیار بزرگ است و به سرعت رشد می‌کند. هزینه کردن حتی یک دلار در حوزه اطلاعات مشتری - شامل سایت شبکه‌های اجتماعی یا تجارت موتورهای جست و جو – کار دشواری است. اما موسسه تحقیقاتی گارتنر اعلام کرده بازار اطلاعات کسب و کار، تجزیه و تحلیل اطلاعات و نرم‌افزارهای مدیریت عملکرد، به تنهایی در سال 2010 از 10 میلیارد دلار فراتر رفته است. به گفته برادلو، داده‌های فردی در همه جا موجودند. شرکت‌های داروسازی، فعالیت‌های نسخه نویسی پزشکان را کنترل می‌کنند، شرکت‌های کارت‌های اعتباری اطلاعات مربوط به هر خرید را نگه می‌دارند، موسسات غیرانتفاعی سوابق کمک‌های خیریه مالی را حفظ می‌کنند و به این ترتیب، بیشتر صنایع امروزه در حال جمع‌آوری داده‌های فردی مشتریان هستند.
در حقیقت، شرکت‌ها و موسسات غیرانتفاعی چه خودشان اطلاعات را جمع آوری کنند و چه شخص سومی آنها را در کنار هم قرار دهد، حجم اطلاعاتی که در دسترس است، حیرت‌آور است. به گفته یکی از کارشناسان موسسه مک کنزی، برخلاف روزهایی که تبلیغات با استفاده از کاتالوگ‌ها و مراکز تلفنی صورت می‌گرفت، امروز روابط شرکت‌ها با مشتریان خود، بسیار گسترش یافته است. افراد وب سایت شخصی، سایت‌های اینترنتی مرتبط با موضوع، شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای موبایل را در اختیار دارند و میزان داده‌هایی که این کانال‌ها به وجود می‌آورند نیز به طور قابل توجهی افزایش یافته است. توسعه تکنولوژی کمک می‌کند کل این اطلاعات با هم ترکیب شوند تا شما به دیدگاه 360 درجه از مشتری خود دست یابید. این اطلاعات نه تنها نشان می‌دهند که مشتری چه زمانی با شما تعامل دارد، بلکه مشخص می‌کند چه زمانی با فرد دیگری ارتباط برقرار کرده است. البته حجم انبوه اطلاعات اگرچه سرمایه‌ای بزرگ برای شما است، اما در عین حال می‌تواند دردسرساز هم باشد، چرا که همیشه آمادگی استفاده از آن را ندارید.
برای هر نمونه از موسسه‌ای که به صورت حرفه‌ای به تجزیه و تحلیل اطلاعات می‌پردازد، سازمان‌های متعددی هم وجود دارند که تلاش می‌کنند چگونگی استفاده منطقی از هجوم اطلاعاتی را که در مورد مشتری وجود دارد، دریابند. مارک جفری، مدرس مدیریت تکنولوژی اطلاعات در دانشگاه نورث وسترن، عملکرد بازاریابی 250 شرکت بزرگ را در سال 2007 مورد بررسی قرار داده تا بفهمد این شرکت‌ها اطلاعات مربوط به مشتری‌های خود را چگونه مدیریت می‌کنند. وی معیارهایی مانند رشد فروش، بازگشت سرمایه و ارقامی که کارآیی بازاریابی آنها را اندازه‌گیری می‌کرد، به دقت مورد مطالعه قرار داد و دریافت که کمتر از 18 درصد آنان از اطلاعات مشتریان خود به طور موثر بهره می‌گیرند. به گفته جفری، اکثر شرکت‌ها عملکرد خوبی در این زمینه ندارند و دستیابی به مخزن داده‌ها و تحلیل‌ها کافی نیست.
هدف از معرفی انبوه ابزارهای جدید در دو سال گذشته، این است که کلیه این اطلاعات را برای مدیران تصمیم گیر در مسوولیت‌های تجاری قابل دسترس و کارآمد کنند. راد اسمیت، معاون تکنولوژی‌های نوظهور شرکت IBM می‌گوید، در گذشته حجم کمی از اطلاعات توسط افراد خبره تجزیه و تحلیل می‌شد. اما امروزه حجم گسترده‌ای از اطلاعات را در اختیار داریم و دسته بندی سریع این اطلاعات کار سختی است. وی پیش‌بینی می‌کند راه حل‌های زیادی پیش رو خواهند بود که می‌توانند در چگونگی استفاده از این داده‌ها انقلاب ایجاد کنند. مثلا در سال‌های قبل، حسابدارها از دفتر معین استفاده می‌کردند که صفحه‌های گسترده کامپیوتر این روش را تغییر دادند.
به هر حال، ابزارهای تجملی جدید، بازدهی تجزیه و تحلیل‌ها را ضمانت نمی کند. سازمان‌ها به ایجاد تحولات فرهنگی نیز نیاز دارند. پیتر فیدر، استاد بازاریابی موسسه وارتون و از مدیران WCAI می‌گوید سازمان‌ها اغلب از داده‌ها و اطلاعات استفاده می‌کنند تا تصمیمات یا برنامه‌هایی را که در دست دارند توجیه کنند، در حالی که باید آنها را برای ایجاد اقدامات جدید به کار بگیرند.
اگر موانع کاربردی در حوزه تجزیه و تحلیل اطلاعات تشویش زا هستند، مساله حریم شخصی مانعی است که به همان اندازه چالش برانگیز است. از یک طرف شرکت‌ها به اطلاعات جزئی‌تری از رفتار فردی مشتریان دست می‌یابند و از طرف دیگر، قوانینی برای استفاده مسوولانه از این اطلاعات وضع می‌شوند. به گفته یکی از کارشناسان موسسه مک کینزی، شرکت‌ها این روزها تلاش می‌کنند بین حریم شخصی مصرف کننده و بهتر کردن تجربیات وی تعادل برقرار کنند که این کار سختی است. به علاوه، برخی افراد در به اشتراک گذاشتن اطلاعات شخصی خود چندان حساس نیستند، در حالی که برخی دیگر بسیار سرسخت اند. بنابراین بین قابل قبول بودن استفاده از اطلاعات یا غیرقابل قبول بودن آن، مرز مشخصی وجود ندارد.
به طور حتم، وقتی پای سوءمدیریت در مسائل شخصی مشتریان به میان می‌آید، بسیاری از شرکت‌ها دچار مشکلاتی شده اند. تغییراتی که شرکت گوگل اخیرا در سیاست استفاده از اطلاعات شخصی کاربران به وجود آورده، اعتراضاتی را از سوی برخی محافل برانگیخته است. همچنین در ماه نوامبر، شرکت FTC در مورد این مساله قراردادی را با فیس بوک به امضا رساند. بنابراین تعجبی ندارد که بسیاری از شرکت‌های بزرگ، از جمله IBM، جنرال الکتریک و اپل، مشاغل مدیریتی سطح بالا ایجاد کرده اند که هدف آن مدیریت مسائل مربوط به حریم خصوصی مشتریان است.
به دست آوردن اطلاعات شخصی، برای آن دسته از موسسات غیرانتفاعی که قصد دارند با تکیه بر اعتبار نوع دوستانه خیرین را جذب کنند، امری حیاتی است. در طرح همکاری صلیب سرخ و WCAI داده‌ها و اطلاعاتی که مورد مطالعه قرار گرفته اند، هیچ گونه اطلاعات مربوط به جمعیت شناسی را در برنمی‌گیرند. به گفته فیدر، این گروه از هر چیزی که به دریافت اطلاعات شخصی افراد مربوط می‌شود، اجتناب می‌کند، چرا که در دست داشتن اطلاعات شخصی در مورد خیرین کمک زیادی به سازمان نمی کند.
اطلاعات جمعیت شناسی مانند نژاد، درآمد و جنسیت، قدرت پیشگویی ندارند. در عوض، داده‌هایی مثل تعداد دفعاتی که شخص کمک مالی کرده می‌تواند شاخص بهتری برای ارزیابی رفتار آینده وی باشد. بنابراین شرکت‌هایی که به دنبال جمع آوری اطلاعات شخصی افراد هستند، در واقع وقت خود را تلف می‌کنند.