فارس

1391-03-27

چالش‌ها و تنگناهای برندسازی در کشور/ اول باید به فکر کیفیت و اعتماد بود


منیژه حقیقی‌نسب در گفت‌وگو با خبرنگار اقتصادی باشگاه خبری فارس «توانا»، در خصوص ضرورت برندسازی، اظهار داشت: برند‌سازی از اقدامات بازاریابی محسوب می‌شود اما یک باره اتفاق نمی‌افتد بلکه  شرکت‌ها بابد با یک راهبرد و استراتژی برای برندسازی اقدام کنند.

 وی در ادامه با اشاره به اینکه در حال حاضر برندهایی در ایران وجود دارند، گفت: میزان اهمیت شرکت‌ها به بحث برندسازی از میزان بزرگی و کوچکی شرکت نیز تاثیر می‌پذیرد و معمولا این مسئله برای شرکت‌های بزرگ حائز اهمیت‌ بوده و بودجه بیشتری به این مبحث اختصاص می‌دهند در ضمن اینکه جوسازی در کالاهای مصرفی از کالاهای صنعتی بیشتر است.

این استاد دانشگاه با تاکید بر اینکه فروش بسیاری از کالاها به برند وابسته است، عنوان کرد: تمام کشورها روی این زمینه متمرکز هستند و در چین بسیاری از محصولات تحت نام برندهای معروف جهانی تولید می‌شوند و با اعتبار آنان فروش می‌روند مانند محصولات SONY که در چین تولید می‌شوند.

این استاد دانشگاه در خصوص چگونگی ایجاد برند، تصریح کرد: باید در نظر داشت که تبلیغ جزئی از کار است و در مرحله اول کیفیت مطرح می‌شود در واقع اول باید محصول متمایزی وجود داشته باشد که مشتری راغب به مصرف آن باشد و سپس ایجاد آگاهی و تبلیغ کرد.

 

 *سه عامل کلیدی موفقیت برند

 حقیقی‌نسب بیان داشت: طبق نظریه‌های مدیریت سه عامل کلیدی برای موفقیت برند وجود دارد و اولین عامل تصویر کشور سازنده در ذهن دیگران است به عنوان مثال تصور مصرف‌کننده از تمام محصولات ژاپن و آلمان کیفیت است.

وی در ادامه افزود: دومین عامل تصویر شرکت است که در این حالت اعتبار شرکت ضمانت خرید است نه کشور سازنده مانند محصولات SONY که ساخت هر کشوری که باشد معتبر است و سومین عامل محصول برند شده است به گونه‌ای که برخی محصولات یک برند از اعتبار بیشتری برخور دارند.

این استاد مدیریت با بیان اینکه برای رسیدن به برند معتبر باید این سه حوزه به صورت همزمان دنبال شود، عنوان کرد: یکی از آسیب‌هایی که کشور در سال‌های گذشته متحمل شده است ناشی این مسئله بوده که تصویر برند کشور را مخدوش کرده است.

وی در ادامه تصریح کرد: با توجه به اینکه ایران در برخی محصولات کشاورزی و صنایع دستی بهترین کیفیت را دارد، اما عدم برندسازی برای این محصولات باعث شده که کالاهایی مانند فرش و زعفران سهم واقعی‌شان را در بازار بدست نیاورند.

 

*برند شبکه توزیع ضامن محصول بی نشان

حقیقی‌نسب بیان داشت: در بازاریابی یک مبحث، برند خصوصی است که در این حالت شرکت‌هایی که برند ندارند از شبکه‌های توزیع شناخته‌شده‌ای استفاده می‌کنند که مصرف‌کننده می‌داند محصول ارائه‌شده دراین فروشگاه از کیفیت بالایی برخوردار است و لذا نام تجاری این محصول خیلی حائز اهمیت نیست بلکه صرف عرضه در این فروشگاه قابل اعتماد است، مانند برند شهروند در ایران.

این استاد دانشگاه، با اشاره به سیاست CO-BRAND، همکاری دو شرکت برای تولید یک محصول مانند ادغام دو شرکت sony و ericsson برای تولید موبایل، گفت: هر شرکت برای برندسازی و ورود به بازارهای بزرگ‌تر باید بررسی کند با توجه به شرایطش از کدام راهبرد استفاده کند.

وی با اشاره به اصطلاح Personality Brand یا همان شخصیت برند در بازاریابی، اظهار داشت: این اصطلاح بیشتر در کالاهای لوکس مطرح می‌شود که فرد با خرید و مصرف کالا می‌خواهد کلاس زندگی‌اش را نشان دهد و لذا می‌توان برای برند شخصیت‌سازی کرد به این معنا که به محصول ویژگی‌هایی بدهیم که این برند مطابق با شخصیت مصرف‌کننده هماهنگ باشد.

 

*مشتری هوشمند است، جلوتر از رقیب باشیم

حقیقی‌نسب با تأکید بر اینکه مصرف‌کننده‌های کنونی تغییر کرده و  هوشمند هستند، تصریح کرد: در حال حاضر فناوری اطلاعات امکان جست‌وجو و مقایسه بین قیمت و کیفیت را به مشتریان داده است و لذا ممکن است یک شرکت خوب عمل کند اما شرکت رقیب بهتر عمل کند.

این استاد دانشگاه با اشاره به تحقیقاتی که روی برندسازی در صنعت داروسازی انجام داده بیان داشت: در صنعتی مانند دارو که برندسازی وجود ندارد و داروها با نام‌های علمی‌شان شناخته می‌شوند، در ضمن اینکه بیمار یا همان مصرف‌کننده نهایی دارو را تعیین نمی‌کند بلکه این پزشک است که دارو را تجویز می‌کند و این داروخانه است که دارو را ارائه می‌کند برندسازی مسئله بسیار پیچیده است.

وی در ادامه افزود: با توجه به اینکه در داروسازی واسطه‌هایی وجود دارند که نقش مصرف‌کننده را کم می‌کنند این مسئله پیش می‌آید که در چنین صنعتی چگونه باید برندسازی انجام داد در حالی که موارد ذکرشده انگیزه برندسازی را برای تولیدکننده کاهش می‌دهد.

 

 *عملکرد سنتی در صنعت فرش مانع از برندسازی

این استاد دانشگاه در مورد این نکته که دارو یک کالای ضروری است و شرایط خاص دارد که برند سازی خاصی را نیز می‌طلبد اما چرا در کالای مصرفی مانند فرش ایران برند سازی صورت نگرفته، اظهار داشت: فرش ایران با تمام قابلیت‌هایش برندسازی نشده و در جایگاه واقعی‌اش قرار نگرفته است، زیرا بافنده فرش معمولاً روستایی است که دغدغه و توانایی برندسازی را ندارد و فروشنده‌ها نیز بسیار سنتی هستند لذا با این مجموعه دست‌اندرکار فرش ایرانی نمی‌توان انتظار برندسازی داشت در ضمن اینکه متولیان دولتی و سازمانی فرش ایران نیز کاری برای برندسازی انجام نداده‌اند.

 

*تغییر ذائقه مشتری با برندسازی

حقیقی‌نسب با اشاره به عدم برندسازی در چای ایران، گفت:‌ چای ایران به لحاظ کیفیت از چای هند کمتر نیست، اما به دلیل عدم برندسازی و شناخت نابود می‌شود در حالی که ذائقه مردم چای معطر نامرغوب را به لحاظ برند بودن می‌پذیرد و این عدم برندسازی از عدم شناخت و دانش کافی ناشی شده است.

وی معتقد است: در برندسازی و طراحی مد در صنعت پوشاک، ضعیف عمل شده است، در حالی که می‌توانستیم بسیار بهتر و قوی‌تر عمل کرد در ضمن اینکه در حال حاضر از تمام مدل‌ها و برند‌های دنیا در بازار ایران وجود دارد که به معنای خریدار و مشتری این نوع محصولات هستند.

 

 *تحریم، عدم ارتباط صنعت و دانشگاه و نبود دانش موانع اصلی برندسازی

این استاد دانشگاه تصریح کرد: به نظر می‌رسد یکی از موانع برند سازی، عدم ارتباط قوی بین صنعت و دانشگاه است که معمولاً صنعت‌گران دانش دانشگاهی را نمی‌پذیرند در حالی که باید درنظر داشته باشند که فروش بالا در بازارهای داخلی بدون صادرات کفایت نمی‌کند زیرا در آینده نزدیک کالاهای خارجی به بازارهای داخلی حمله کرده و آن را تصاحب کردند.

وی در خصوص فرهنگ برندسازی در بین تولیدکنندگان اظهار داشت: معمولاً پول و سرمایه دست افرادی است که دانش کافی برای این مهم را ندارند و معمولاً به صورت سنتی کار را پیش برده‌اند در ضمن اینکه تحریم‌های موجود، انگیزه‌های برندسازی را نیز کاهش داده است لذا برندسازی را کند و یا متوقف می‌کند.