پنج پرسشی که مدیران برای به حداکثر رساندن تاثیر بازاریابی بر درآمد خود باید در نظر داشته باشند

ارزیابی ارزش بازاریابی


منبع: McKinsey، مه 2012
به‌رغم افزایش فشارهای شدید مالی و ادامه چالش‌ها در فضای اقتصادی جهان، مدیران بازاریابی در سراسر دنیا تلاش می‌کنند روش‌هایی را برای انتقال اطلاعات به کار ببرند که رسانه‌های جدید در اختیار آنها قرار می‌دهند و اثر آنها را از طریق ابزارها و رویکردهای تحلیلی جدید ‌اندازه‌گیری کنند.

بیشتر آنها در‌این راه در حال پیشرفت هستند. اما پنج پرسش اساسی در مسیر‌ این جست‌وجو مطرح می‌شوند تا به وسیله آن بازگشت هزینه‌های بازاریابی برآورد شود. بازاریاب‌ها برای اینکه به پیشرفت واقعی برسند، به جای درگیر شدن با بحث‌های بیهوده در مورد ارزش و قطعیت ‌این ‌اندازه‌گیری، بهتر است ‌این سوالات را مد نظر قرار دهند و با مدیران مجموعه خود همراه و همراستا شوند.

1) ‌این روزها دقیقا چه چیزی مشتری را تحت تاثیر قرار می‌دهد؟
انقلاب دیجیتال و ظهور رسانه‌های اجتماعی عواملی را که بر مصرف‌کننده اثر می‌گذارد و آنها را در تصمیم‌گیری برای خرید یک کالا تشویق می‌کند، تغییر داده است. وقتی کالایی توجه مصرف‌کننده را جلب می‌کند، وی به صورت آنلاین مشخصات آن را مرور کرده و قیمت‌ آن را مقایسه می‌کند.
در ‌این مرحله، شخص مثل وقتی که به فروشگاه مراجعه می‌کند قیمت کالا را به صورت‌اینترنتی و به وسیله ابزارهای همراه خود می‌پرسد و خرید خود را انجام می‌دهد و بعد از خرید، آن را بازبینی کرده و سعی می‌کند ارتباط خود را برای کسب اطلاعات از محصولات و برندهای دیگر به طور مداوم حفظ کند.
شرکت‌ها با‌ اینکه به حجم انبوهی از اطلاعات در مورد ‌این تغییرات رفتاری دسترسی دارند، اما بسیاری از آنها هنوز نمی‌توانند به‌این سوال اساسی که دقیقا چه چیزی مشتریان را تحت تاثیر قرار می‌دهد، پاسخ دهند.
به عنوان مثال، یک شرکت تولید‌کننده کالاهای مصرفی، سال‌ها از روش بازاریابی سنتی، مانند آگهی دادن در تلویزیون یا نشریات استفاده کرده است. وقتی‌این شرکت به اهمیت رشد رسانه‌های جدید پی برد، تصمیم گرفت در مورد عواملی که بر انتخاب مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارند تحقیق کند و به‌ این نتیجه رسید که تنها 30 درصد مصرف‌کنندگان به تبلیغات به روش قدیمی توجه می‌کنند و تعاملات درجا (In‌Store) با مصرف‌کننده، در انتقال پیام‌های شرکت و جلب توجه خریداران به محصولات، نقش مهم‌تری دارد. در عین حال، کارمندان بخش فروش که همیشه در انجام معاملات نقشی حیاتی داشتند، دیگر از اهمیت چندانی برخوردار نبودند، زیرا مصرف کنندگان خرید‌اینترنتی را بیشتر مد نظر قرار می‌دهند.
البته‌این روند فراگیر نبوده است. از یک طرف، اثر آگهی‌ها برای کالاهای موجود کاهش یافته بود و از طرف دیگر، تلویزیون برای برخی کالاهای جدید، به خصوص در بازارهای نوظهور هنوز تاثیرگذار بود. با در دست داشتن چنین نتایجی، شرکت توانست یک مدل ویژه بازاریابی بسازد که هم «اهمیت مصرف‌کننده» و هم «بهینه سازی هزینه نقاط مختلف تعامل» را در نظر می‌گرفت.‌
این مدل به شرکت‌ این امکان را می‌داد که در مورد ترکیب بازاریابی خود، چه از نظر موقعیت جغرافیایی و چه در ارتباط با وضعیت خاص کالا، تصمیمات هوشیارانه‌تری بگیرد.
بار دیگر به ‌این نتیجه می‌رسیم که شرکت‌ها از اهمیت رو به رشد نقاط تماس با مشتری، مانند استفاده از رسانه‌های آزاد، آگاهند اما میزان واقعی اثرگذاری آنها یا چگونگی ‌این اثرگذاری را نمی‌فهمند. راه‌حل‌این موضوع، معمولا انجام تحقیقاتی است که براساس آن، شرکت درمی‌یابد مصرف‌کننده برای تصمیم خرید خود چه مسیری را طی می‌کند. ‌این تحقیقات نقاط تماس با مشتری و پیام‌هایی را که بر رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارند، روشن می‌کند.
مدیران بازاریابی باید آماده باشند که از یافته‌های ‌این تحقیق برای تغییر خرد عمومی و محاسبات تخمینی استفاده کنند. در دنیای رسانه‌ای امروز، تنها دانستن روشی که مصرف‌کننده چگونه با شرکت شما تعامل دارد، به شما کمک می‌کند در بازاریابی خود سرمایه‌گذاری بهینه‌تری را انجام دهید؛ سرمایه‌گذاری‌هایی که حقیقتا بتوانند بر تصمیمات خرید مشتری اثر بگذارند.

2) قضاوت بازاریابی ما تا چه حد
معتبر است؟
بازاریابی همواره ترکیبی از واقعیت و قضاوت است. هیچ رویکرد تحلیلی وجود ندارد که دقیقا بگوید اقدامات شما بی‌عیب و نقص بوده‌اند. یک دهه پیش، وقتی تنها تبلیغات سنتی مرسوم بود، بیشتر مدیران بازاریابی به قضاوت خود در مورد هزینه‌ها و پیام رسانی اطمینان زیادی داشتند. اما امروز، بسیاری از آنها اقرار می‌کنند که چندان از‌این کار مطمئن نیستند. البته ‌این مساله چندان تعجب‌آور نیست. بازاریاب‌ها برای جا‌انداختن تبلیغات خود در تلویزیون سال‌ها وقت صرف کرده‌اند، در حالی که جدیدترین روش‌های بازاریابی چند ماه یا حتی چند هفته زمان نیاز دارد. البته اعتراف علنی به‌اینکه قضاوت صورت گرفته در کار بازاریابی ناقص یا قدیمی است، کار سختی است. با توجه به هزینه زیاد و مخارج اضافی مورد نیاز در ‌این کار، ارائه برنامه‌ای منطقی برای سرمایه‌گذاری در زمینه بازاریابی و در عین حال پذیرفتن ‌اینکه اقدامات ما صرفا بر اساس حدس و گمان بوده نیز، کار دشواری است.
در شرایطی که محیط به سرعت در حال تغییر است، اغلب مدیران بازاریابی می‌دانند که تنها با استفاده از داده‌ها و اطلاعات می‌توانند قضاوت خود را بهتر کنند. برخی شرکت‌ها برای‌این کار، ابزارهای تحلیلی خود را توسعه داده‌اند. کنار هم گذاشتن اطلاعات، به طوری که هم جواب‌های قابل اطمینانی به ما بدهد و هم ما را متوجه تحولات سریع بازاریابی کند، مشکل است. بنابراین توصیه ما این است که یک قضاوت بزرگ در بازاریابی خود شکل دهید. به‌ این صورت که ابتدا فرضیه‌ای در مورد اثر تغییرات بر ترکیب بازاریابی تنظیم کنید و بعد به دنبال شواهد تحلیلی باشید.
به عنوان مثال، یک شرکت بیمه، یک سال وقت خود را صرف کار کردن روی یک مدل پیچیده برای تقاضا کرد تا رابطه افزایش هزینه‌های خود را با کاهش فروش بفهمد. اما نتیجه‌ای که از‌این مدل به دست آمد اشتباه بود و مدیران تجاری شرکت، تحلیل‌های بسیار پیچیده آن را نمی‌فهمیدند.
در‌این زمان بود که شرکت پرسش‌های خاصی را مطرح کرد و مدل‌هایی را ارائه داد که ‌این پرسش‌ها را تایید یا رد می‌کرد.‌ این مدل‌ها به آنها‌ این امکان را می‌داد تا خطاهای داده را حذف کنند و در نتیجه به رابطه واضحی بین هزینه‌های بازاریابی و دستاوردهای کسب و کار خود برسند. بنابراین گفتار آنها از جملاتی مانند «آیا اصلا باید برای بازاریابی هزینه کنیم؟» به «چه میزان هزینه بازاریابی بهینه لازم است تا به اهدافمان برسیم؟» تغییر کرد.

3) در طرح‌های بازاریابی خود،
ریسک مالی را چگونه مدیریت می‌کنیم؟
ارتباط موفق نیازمند برخورد با یک مخاطب خوب، به کار بردن پیام درست، در زمانی مناسب است. مدیران بازاریابی، با استفاده از رسانه‌های سنتی، ریسک شکست را با سال‌ها آزمون و خطا در مورد روش تبلیغات صحیح کاهش داده‌اند.‌ این مساله را امروز در مورد رسانه‌های جدید نمی‌توان به کار برد. عواملی که بر مصرف‌کننده تاثیر می‌گذارند، می‌توانند به سرعت تغییر کنند و در مورد ‌اینکه کدام پیام‌ها موثرند، چه زمانی باید بازاریاب‌ها از آنها استفاده کنند، چطور می‌توان آنها را‌ اندازه گرفت یا حتی بر چه کسی اثر می‌گذارند، تجربه چندانی وجود ندارد. تقلید کردن از بنگاه‌های خارجی هم کمک چندانی نمی‌کند، چرا که آنها خودشان با همین مشکل روبه‌رو هستند.
برای یک سازمان خاص، میزان ریسک بازگشت سرمایه (یعنی سود مورد کسب شده از هزینه‌های بازاریابی)‌ افزایش یافته
است.
به هر حال، با ‌اینکه هزینه کردن در یک رسانه جدید پرریسک است، اما شرکت‌ها مجبورند آن را بپذیرند. بنابراین، سوال ‌این گونه مطرح می‌شود که کم و زیاد بودن یک ریسک چقدر است. در برخی موارد شاهد تلاش‌هایی بوده‌ایم که به کاهش فروش کوتاه مدت منجر می‌شوند. مانند ‌اینکه یک خرده‌فروش به سرعت از چرخه خارج می‌شود یا فروشنده کالاهای مصرفی هزینه‌های تبلیغات تلویزیونی را به سرعت کاهش می‌دهد. همچنین مواردی وجود دارند که شرکت‌ها ترجیح می‌دهند سرمایه‌گذاران هزینه‌های بیشتری صرف شبکه‌های دیجیتال ‌کنند، بدون اینکه ‌این هزینه‌ها را در بخش‌های دیگر کاهش دهند.
شرکت تولید‌کننده کالاهای مصرفی که پیش تر به آن اشاره کردیم، رویکرد جایگزینی را پیشنهاد داده است. تحقیقات ‌این شرکت در مورد مصرف‌کننده به ‌این نتیجه رسید که در شیوه تخصیص هزینه‌های بازاریابی آن باید تغییرات اساسی صورت بگیرد، اما مدیران اجرایی شرکت نمی‌خواستند یک راه پرریسک را انتخاب کنند.
بنابراین آنها پارامترهای ریسکی را مورد توجه قرار دادند که امکان برخی تغییرات را در روش بازاریابی به وجود می‌آورد، اما در عین حال تحول کلی در یک سال معین را محدود می‌کرد. به عنوان مثال، همان طور که برای هزینه ابزارهای آزمایش نشده درصد بیشینه‌ای در نظر گرفتند، برای کاهش یا افزایش هزینه سالانه در برخی شبکه ها، محدودیت‌هایی اعمال کردند.‌
این مدل ساده، حرکتی تدریجی را به سمت رسانه‌های جدید تضمین کرد، ریسک‌ها را به حداقل رساند و در عین حال، فضای تازه‌ای برای مدیریت، آزمایش و یادگیری ‌ایجاد کرد.
این رویکرد همچنین می‌تواند به طرح یک سناریو کمک کند. مثلا یک شرکت تبلیغات رسانه‌ای، ابزار حمایتی ساده‌ای را تنها برای رسیدن به همین هدف ارائه کرده است. ‌این ابزار که تنها برای دسترسی مدیران برند و نه برای محققان دوره‌های فوق دکترا طراحی شده، منحنی‌های ساده‌ای را ارائه می‌کند که مدیران بازاریابی از طریق آن می‌توانند سناریوهای مختلفی را برای هزینه‌های بازاریابی طراحی کنند.
کارآیی‌این ابزارهای تصمیم‌گیری، فراتر از ارائه اطلاعات با ارزش به مدیران بازاریابی است، به طوری که باعث می‌شوند در مورد پارادوکس‌های واقعی میان واحدها و بخش‌های مختلف کارکردی کسب‌وکار، گفت‌و‌گویی شکل بگیرد و به مدیریت انتظارات میان ‌این بخش‌ها کمک کند؛ بخش‌هایی که همکاری آنها با یکدیگر هنگامی که شرکت‌ها در حال تغییر ترکیب بازاریابی وسیع‌تر خود هستند، ضروری است.
مدیریت ریسک امری حیاتی است و مدیران بازاریابی نباید از‌ اینکه ‌این مساله را به بحث بگذارند خجالت زده باشند. ‌این بحث‌ها با طرح سناریوهای متفکرانه و مشارکت میان بخش‌های مختلف کارکردی سازمان می‌توانند بسیار مفید باشند.

4) در تشکیلات بازاریابی،
چگونه با پیچیدگی‌ها روبه‌رو شویم؟
پیچیدگی محیط داخلی بازاریابی، باید همزمان با محیط خارجی آن افزایش یابد. مدیران بازاریابی در قدیم ابزارهای ارتباطی بسیار کمی در اختیار داشتند، اما اکنون ده‌ها ابزار دارند و تعداد آنها هم به سرعت در حال افزایش است.‌
این افزایش به ظهور متخصصان داخلی و خارجی منجر شده که نه تنها در شبکه‌های رسانه‌ای (مثل رسانه‌های اجتماعی)، بلکه حتی در رسانه‌های فردی (مانند فیس‌بوک) تجربه دارند. رشد فزاینده در پیچیدگی بازاریابی، بی‌پایان به نظر می‌رسد و به همین دلیل نیاز به مدیریت
دارد.
در مدیریت پیچیدگی‌های داخل تشکیلات بازاریابی، سه موضوع همواره ثابت است. اول ‌اینکه شما به تعدادی متخصص نیاز دارید. نمی‌توانید مهارت‌ها و دانشی را که نیاز دارید تنها در یک فرد بیابید و همچنین نمی‌توانید هر چیزی را که نیاز دارید در داخل مجموعه به دست آورید. دوم، به شخصی نیاز خواهید داشت که هم فعالیت‌های بازاریابی را در شبکه‌ها و رسانه‌های ارتباطی هماهنگ کند و هم به فکر درآمد خالص شرکت باشد. در شرکت‌های بسته‌بندی کالا،‌ این مسوولیت بر عهده مدیران برند بوده است. سوم ‌اینکه در فرآیندها، نقش‌ها و مسوولیت‌ها، به شفافیت مطلق نه تنها در تشکیلات بازاریابی، بلکه در داخل شرکتتان (در واحدهای تجاری) و حتی خارج از آن، (در بنگاه‌ها و فروشندگان خارجی) احتیاج خواهید داشت.
کنترل پیچیدگی در یک روش جامع، نیازمند تلاش ویژه‌ای است. به عنوان مثال، مدیران اجرایی یک شرکت بسته‌بندی در شمال آفریقا، با نگاهی به‌اینکه چگونه باید در پنج سال آینده، روش کار خود را تغییر دهند و همچنین با توجه به اولویت‌های رشد شرکت، تلاش کردند یک مدل بازاریابی طراحی کنند.
در طراحی ‌این مدل، بررسی مفاهیم برخی گرایش‌های پذیرفته شده در رفتار مصرف‌کننده و عادت‌های مصرف رسانه‌ای، امکان برخی پیش‌بینی‌های جسورانه‌ را به وجود آورد. پس از آن، ‌این شرکت، آینده مدیران برند را مورد بحث قرار داد و در نهایت، مشخص کرد چه چیزی باید متوقف شود یا در اولویت نباشد. با انجام ‌این تمرین، شرکت متوجه شد که چگونه می‌تواند بودجه و تعداد افراد فعال در بازاریابی خود را ثابت نگه دارد و در عین حال، نقش مدیران ارشد، فرهنگ بازاریابی و ظرفیت‌های منابع متخصصین خود را تغییر دهد.

5) با توجه به گزینه‌های موجود، چه معیارهایی باید مورد ارزیابی قرار بگیرند؟
در یک دنیای ‌ایده‌آل، بازدهی مالی و قابلیت همه اشکال ارتباطی اثرگذار بر مصرف‌کننده، باید به دقت محاسبه شود که در ‌این صورت، تصمیم‌گیری در مورد ترکیب بازاریابی آسان می‌شود. در واقعیت، برای ‌اندازه‌گیری ریشه‌دارترین اشکال بازاریابی، راه‌های متعدد و معمولا ناقصی وجود دارد. هیچ معیار دقیقی برای رسانه‌های اجتماعی و دیگر کانال‌های ارتباطی جدید وجود ندارد و هیچ معیار واحدی نمی‌تواند سودآوری کل هزینه‌ها را ارزیابی کند، بنابراین برای دستیابی به پیشرفت، باید راهی وجود داشته باشد و بازاریاب‌ها مسوول پاسخگویی به آن باشند.
حتی در نبود یک راه جداگانه برای ‌اندازه‌گیری بازدهی سرمایه برای کانال‌های مختلف، بازاریاب‌ها باید به سمت یک روش دو‌دویی مقایسه بازگشت سرمایه، در گستره رسانه‌های مختلف روی آورند. به عنوان مثال، یک شرکت بین‌المللی لجستیکی، بعد از ‌اینکه برای تغییر برند خود مجبور شد 200 میلیون دلار بپردازد، چنین ضرورتی را احساس کرد. مدیران شرکت به دنبال دلیلی بودند که نشان دهد‌ این تلاش به نتیجه رسیده است،‌ البته به شکلی که بتوانند خودشان به آسانی آن را بفهمند و در آن از زبان فنی بازاریابی استفاده نشده باشد.
بنابراین ‌این شرکت رویکرد سه مرحله‌ای ساده‌ای را به کار گرفت: ‌اندازه‌گیری اثر تبلیغات بر استقبال مصرف‌کننده، اثر آن بر دیدگاه عمومی نسبت به کسب‌وکار و همچنین بر رشد فروش و درآمد. با در دست داشتن ‌این اطلاعات و مدرکی که نشان می‌داد تغییر برند در نهایت به توسعه عملکرد منجر می‌شود، مدیران به ‌این اطمینان رسیدند که نیاز دارند بار دیگر بر سرمایه‌گذاری تاکید کنند و خود را به ‌اندازه‌گیری‌های پیچیده‌تری مانند مدل ترکیب بازاریابی، متعهد نمایند.
به علاوه، یک شرکت بسته‌بندی کالا از تحلیل‌های اقتصادسنجی و ارزیابی برند برای به وجود آوردن امکان بازدهی سرمایه در کوتاه مدت (میانگین بازگشت سرمایه در 12 ماه) و بلند مدت (رشد ارزش و ثبات برند برای دوره بیش از 12 ماه) استفاده می‌کند.‌ این شرکت به طور وسوسه انگیزی به هدف نهایی خود نزدیک است؛ یعنی‌ اینکه بتواند در مورد انتخاب میان معاملات کوتاه‌مدت و معاملات بلند مدت تصمیم‌گیری کند.
معیارهای ‌اندازه‌گیری به ندرت کامل هستند. با ‌این حال، حجم اطلاعاتی که امروزه در دسترس است، امکان یافتن معیارها و فرصت‌های تحلیلی را به وجود می‌آورد. ‌این معیارها و فرصت‌ها از بینش منحصر به فرد شما سود می‌برند، افراد به آنها اطمینان می‌کنند، پیشرفت در کار را تضمین می‌کنند و مبنایی را برای نگرش‌های پیچیده‌تر ‌ایجاد می‌کنند که بر اساس آنها بتوان روی بازدهی سرمایه در آینده از طریق بازاریابی حساب کرد.
فضای بازاریابی همچنان به سرعت تغییر می‌کند و مثل یک هدف در حال حرکت است که متوقف کردن آن امکان‌پذیر نیست. تاکید بیش از حد بر میزان ‌این تغییر یا چالش به طور دقیق سخت است. بار دیگر، درمی یابیم بازاریاب‌هایی که بتوانند به پنج پرسش مطرح شده به خوبی پاسخ بگویند، در ستیز برای افزایش کارآیی و رشد بازاریابی خود، دستشان پرتر است.