استراتژی‌های نفوذ
استراتژی ۴۰: در باب نام‌های تجاری


با توجه به آزمایشات جامعه شناسان آدم آلتر و دانیل اوپنهایمر، مردم تمایل زیادی به نام‌ها و کلماتی دارند که تلفظ آنها ساده باشد. آنها ادعا می‌کنند که تمایل مردم به نام‌های ساده، حتی در بازار سهام نیز وجود دارد و‌این امر موجب افزایش اقبال عمومی‌ به شرکت‌ها با نام‌های ساده می‌شود و حتی در قیمت سهام آنها نیز موثر است.
برای آزمودن‌این نظریه در محیط کنترل شده، آنها در ابتدا شرکت‌هایی با نام‌های غیر واقعی ساختند، برخی با نام‌های بسیار ساده و برخی با نام‌های بسیار سخت. سپس به شرکت‌کنندگان در ‌این آزمایش گفتند که ‌اینها شرکت‌های واقعی هستند و از آنها خواستند تا آینده قیمت سهام ‌این شرکت‌ها را پیش‌بینی کنند.
نتیجه آزمایش نظریه را تایید کرد. نه تنها شرکت کنندگان پیش‌بینی کردند که قیمت سهام شرکت‌ها با نام ساده‌تر (Vander, Tanley,…) به نسبت شرکت‌ها با نام‌های پیچیده مانند (Sagxter, Fruiori, Xagibdan,…) بهتر عمل می‌کنند، بلکه پیش‌بینی غالب ‌این بود که سهام شرکت‌ها با نام‌های سخت‌تر دچار افت قیمت می‌شوند.
برای آزمودن‌این نظریه در دنیای واقعی آلتر و اوپنهایمر سهام ۸۹ شرکت را که در بازار بورس نیویورک فعالیت می‌کردند و در سال‌های ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۴ سهام آنها عرضه عمومی‌
شده بود را به طور تصادفی انتخاب کردند. سپس رابطه‌ای بین سادگی تلفظ نام آنها و عملکرد قیمت سهام در یک روز، یک هفته، شش ماه و یک سال بعد از عرضه عمومی ‌بررسی کردند. آنها دریافتند که اگر فردی ۱۰۰۰ دلار در سهام ۱۰ شرکت اول که نام ساده‌ای داشتند سرمایه‌گذاری می‌کرد به نسبت کسی که همین مبلغ را در ۱۰ شرکت با نام‌های پیچیده سرمایه‌گذاری کرده، در یک سال حدود ۳۳ درصد سود بیشتری به دست می‌آورد.
آیا ‌این به آن معنی است که سهام شرکت‌ها با نام‌های ساده‌تر، عملکرد بهتری دارند؟ نه لزوما، ‌این مطالعات به صورت میانگین نشان‌دهنده‌ این امر بود و در نهایت عملکرد تک تک سهم‌ها بهتر نبوده است. ولی طبق تحقیقات مدیریتی انتخاب نام مناسب برای محصول، چه کالا چه خدمات، یکی از عوامل موفقیت محصول است. کسی تمایل ندارد هنگام خرید کردن با تلفظ نادرست نام محصول، مورد تمسخر فروشنده قرار گیرد یا هنگامی‌که بین دوستان یا در حضور دیگران از محصول مورد نظر صحبت می‌کند با تلفظ نام نادرست دچار اشتباه شود.
در دوران انفجار‌ اینترنت در اواخر دهه ۹۰ تا سال‌های اخیر، نام‌های عجیبی در دنیا ظاهر شد، یاهو، گوگل، بینگ، بزینگا و... که بعضا با ریشه‌های لاتین ترکیبی از نام‌های جدید با ریشه‌های قدیمی ‌داشتند.‌ این نام‌ها برخلاف مطالعات انجام شده توسط آلتر و اوپنهایمر بسیار مورد استقبال قرار گرفتند. در ‌ایران، در سال‌های اخیر که کسب و کار‌های ‌اینترنتی مورد استقبال قرار گرفته نام‌گذاری سایت‌های ‌اینترنتی که کانال اصلی کسب‌وکار است، بسیار چالش برانگیز شده است.
انتخاب نام‌های مستعار، بدون توجه به امکان برند شدن آنها یا کپی برداری از نام‌های موفق، امکان موفق شدن کسب و کار را به شدت کاهش می‌دهد. رشد بی‌سابقه سایت‌های آگهی که نام‌هایی برگرفته از ریشه آگهی دارند نیز، شانس موفقیت سایت و تبدیل شدن نام آن به برند را بسیار کم می‌کند.
چند نکته برای انتخاب نام‌های تجاری به خصوص در حوزه تجارت الکترونیک در ادامه آورده شده است.
۱) از انتخاب نام‌های تکراری یا با ریشه‌های مستعار پرهیز کنید. انتخاب ‌این نام‌ها شما را در رده سایر رقبا قرار می‌دهد و امکان استفاده از نام به عنوان برند و اهرم جذب مشتری را به شدت کاهش می‌دهد.
۲) در انتخاب نام‌ها از امکان به خاطرسپاری آنها مطمئن شوید. انتخاب نام‌های سخت امکان به خاطر سپاری و یادآوری آن را کم کرده و امکان استفاده از نام در تبلیغ دهان به دهان را کاهش می‌دهد.
۳) به املای نام تجاری به خصوص هنگامی‌که قرار است به عنوان نام دامنه سایت شما مورد استفاده قرار گیرد توجه کنید. نام‌هایی که املای سختی دارند یا به روش‌های مشابه زیادی نوشته می‌شوند، امکان اشتباه مشتری و نرسیدن به سایت شما را افزایش می‌دهد.
در پایان باید بگویم که انتخاب نام، چه برای شرکت، چه برای محصول، بدون شک عاملی تعیین‌کننده در تعیین سرنوشت کار دارد، به خصوص در انتخاب نام برای محصول. بنابراین آزمودن نام‌های مختلف قبل از انتخاب در گروه‌های تمرکز (Focus Groups) بسیار
مفید است.
* www.AEX.ir