آیا برنامه «صدای مشتری» شما سودمند است؟

بسیاری از شرکت‌ها از برنامه «صدای مشتری» استفاده می‌کنند تا اطلاعات لازم را برای اتخاذ تصمیمات در ارتباط با مشتری به دست آورند. اما با این وجود، روش طراحی این برنامه‌ها بسیار متفاوت است. در برخی کسب‌وکارها تنها به ارزیابی ساده رضایت مشتری اکتفا می‌شود، در حالی که در برخی دیگر برنامه‌های پیچیده‌ای طراحی می‌شوند که با جمع‌آوری اطلاعات از چند منبع، نظر مشتریان را در زمینه‌های مختلف جویا می‌شوند.
من با تجربه‌ای 30 ساله در زمینه مشاوره دادن به شرکت‌ها در مورد روابط با مشتریان، شرکت‌های زیادی را مشاهده کرده‌ام که هیچ تخمینی از آنچه در سر مشتری‌هایشان می‌گذرد، ندارند. برخی دیگر به دنبال کسب اطلاعاتی موثق در مورد نحوه عملکردشان در بخش بازاریابی هستند. اما عده کمی از شرکت‌ها را نیز مشاهده کرده‌ام که همواره به دنبال ایده‌هایی هستند تا بتوانند مشتریان‌شان را تحت تاثیر قرار دهند، در تجربه‌هایشان شریک شوند و از رقبای خود پیشی بگیرند. در واقع بیشتر شرکت‌ها به دنبال بهبود مواردی هستند که در حال حاضر آنها را انجام می‌دهند و جست‌وجو به دنبال موارد پیش‌بینی نشده در برنامه آنها جایی ندارد. اما در طراحی برنامه‌های «صدای مشتری» دو عنصر کلیدی باید لحاظ شود. مورد اول در رابطه با اطلاعاتی است که باید جمع‌آوری شود. دلایل جمع‌آوری این اطلاعات و اینکه چگونه باید مورد استفاده قرار بگیرند. مورد دوم در رابطه با این موضوع است که شرکت‌ها تمایل دارند چگونه اطلاعات را جمع‌آوری کنند. به عبارت دیگر اینکه چگونه شرکت‌ها به صدای انبوه مشتریان خود گوش خواهند داد.
ما نیاز داریم چه چیزهایی را بشنویم؟
برنامه ایده‌آل صدای مشتری از دید من مکملی برای تحقیقات بازاریابی معمول خواهد بود. به مشتریان بیشتر نزدیک خواهد شد تا بتوانیم درباره مواردی اطلاعات پیدا کنیم که ممکن است تنها به صورت غیرمستقیم به تجارت ما ارتباط پیدا کند. چنین برنامه‌ای به مشتریان این شانس را خواهد داد که در قالب یک مکالمه حرف‌های خود را به ما بزنند نه توسط فرم نظرسنجی. این برنامه باید آزادانه و انعطاف‌پذیر باشد. می‌بایست بیشتر به تکنیک‌های کیفی و مصاحبه‌های فردی وابسته باشد. همچنین ممکن است ابتکاراتی نیز در آن به وجود بیاید. مثلا ممکن است شورای مشتریان ایجاد شود که هر چند وقت یکبار با مدیران ارشد دیدار کنند. من از برنامه صدای مشتری استفاده می‌کنم تا از آنچه انجام می‌دهیم و می‌سازیم بگذرم و به آنچه که مشتریان در زندگی خود با آن مواجه می‌شوند، برسم. من از این برنامه استفاده می‌کنم تا به درک کاملا دقیقی از عملکرد مشتریان خود برسم. من با یافتن کارهایی که مشتریان از انجام آن لذت نمی‌برند، تلاش می‌کنم نیازهای آنها را طبقه‌بندی کنم و به آنها در برآورده کردن این نیازها کمک کنم و بیندیشم که چه اقداماتی برای تحت تاثیر قرار دادن آنها می‌توانم انجام دهم. این برنامه همچنین به ما اجازه می‌دهد که در سطح وسیع‌تر درک صحیحی از نیازهای مشتریانمان داشته باشیم.
مکالمه‌ای که از قبل طراحی نشده است
این رویکرد در «صدای مشتری» به شرکت این اجازه را می‌دهد که در حین مکالمه فرصت‌هایی را شناسایی کند که از قبل تعیین نشده‌اند. این رویکرد به مشتریان اجازه می‌دهد به جای جواب دادن به سوالات محدودی که توسط پرسشگر پرسیده می‌شود، از ادبیات خود استفاده کنند. با اتخاذ این رویکرد، با حجم انبوهی از مسائلی روبه‌رو خواهید شد که برای مشتریان مهم است و این به معنی ایجاد فرصت خوبی برای شرکت است.
در یک پروژه خرده‌فروشی ما مصاحبه عمیقی با مشتریان انجام دادیم تا تجارب خرید آنها را کند و کاو کنیم. به جای پیروی از الگویی از پیش تعیین شده، پرسشگران سوالاتی کلی در مورد یک خرید ایده‌آل پرسیدند: چه چیزی باعث می‌شود مشتریان بدون خرید جنس و یا زودتر از موعد مقرر مغازه را ترک کنند؟ نتایج مصاحبه حاکی از آن بود که لذت بردن از خرید کردن و احتمال ماندن در یک مغازه ارتباط چندانی با محصول و قیمت ندارد، بلکه نتیجه احساس راحتی مشتریان است.
ما در مورد مسائل کوچکی که موجب آزار مشتریان می‌شود و فروشندگان از آن غفلت می‌کنند، مطالب زیادی شنیده‌ایم. این مسائل بیشتر به ظاهر و کیفیت اماکن بهداشتی و جزئیاتی نظیر استفاده از دستمال کاغذی‌های یک لایه است. چراکه مشتریان با دیدن این دستمال کاغذی‌ها حس می‌کنند که راحتی آنها برای صاحبان مغازه چندان مهم نیست. چندین خانم اظهار کردند که هیچ‌گاه از مغازه‌ای که آینه‌هایش بیرون اتاق تعویض لباس قرار دارد، خرید نمی‌کنند. آنها همگی بر این عقیده بودند که دوست ندارند با لباسی که ممکن است برایشان مناسب نباشد، در پیش همه رژه بروند. اینچنین درک دقیقی از آنچه در سر مشتریان می‌گذرد، هرگز از طریق تحقیقات بازاریابی معمولی به دست نمی‌آید و تکنیک‌های داده‌کاوی نیز اثر چندانی ندارند. به عنوان مثال فروشندگان سوال‌هایی می‌پرسند که به جای بررسی مسائل احساسی، بیشتر به خصوصیات رفتاری افراد برمی‌گردد. سوالاتی از قبیل: شما هرچند وقت یکبار به مغازه ما می‌آیید؟ از چه بخش‌هایی بازدید می‌کنید؟ در آخرین دیدار خود از فروشگاه چه چیزی خرید کردید؟ آیا کارهای مربوط به فرآیند خرید شما سریع انجام شد؟ آیا متصدیان فروش ما به شما کمک کردند؟ اینچنین سوالاتی هیچ اطلاعاتی در مورد نظر مشتری درباره مغازه یا اینکه چه اقداماتی مشتریان را تحت تاثیر قرار خواهد داد، به ما نمی‌‌دهد. به عبارت دیگر پرسشنامه‌ها تنها برای سوال‌هایی که ما می‌پرسیم جواب پیدا می‌کنند و پاسخ‌ها محدود به گزینه‌هاست. اما معمولا موضوعاتی را که ممکن است فرد پاسخ‌دهنده پیشنهاد دهد، شامل نمی‌شود.
موضوع فراتر از تحقیق است
مفهوم صدای مشتری به ویژه در شرکت‌هایی که روابطشان با مشتری‌هایشان را افزایش داده‌اند، مهم است. ایجاد امکان اظهارنظر برای مشتریان به این معنی است که برای شرکت مهم است که خواسته‌های آنها را شنیده و آنها را اجابت کند و به این ترتیب ابتکارات خلاقانه‌ای انجام دهد. با اتخاذ رویکردی که کمتر نظام‌مند باشد، به جای پرسیدن نظر مشتریان در مورد مسائلی که خودتان فکر می‌کنید مهم هستند، مسائلی را که واقعا برای مشتریان مهم هستند، درک خواهید کرد. شما با این کار بینشی حقیقی درباره زندگی مشتریان پیدا می‌کنید که معمولا در تعامل‌های معمول با آنها و انجام تحقیقات مرسوم، بدان دست نخواهید یافت.