بازاریابی در بازار سرمایه

مفهوم بازاریابی در طی زمان برای کسب و کارها دچار تغییراتی بنیادین شده است. این تغییرات اغلب به علت به وجود آمدن ابزارها و بسترهای جدیدی است که امکاناتی جدید را فراروی کسب و کارها می‌گشاید و به آنها امکان دستیابی به بازارهای هدف را، ارزان‌تر و سریع‌تر از گذشته، اعطا می‌کند. اغلب وقتی صحبت از بازاریابی به روش‌های نوین در میان است صرفا ابزارهای الکترونیک و تکنولوژی‌های نوین به ذهن متبادر می‌شود، اما از طرف دیگر می‌توان نقش نهادهای جدید و قوانین و تنظیمات جدید را نیز در به وجود آمدن بازارهای جدید در نظر گرفت.

برخی از این نهاد‌ها خود کسب و کاری مستقل هستند که تدریجا به یک نقطه مرجع مقتدر بدل شده‌اند. به عنوان مثال وب‌سایتی نظیر آمازون دات کام به محل دیدار مشتریان و فروشندگان خرد و کلان کتاب بدل شده است. برخی نهادهای دیگر در نتیجه تصمیم قانون‌گذار ایجاد شده‌اند تا فعالیت جذب سرمایه توسط کسب و کارها و سرمایه‌گذاری برای سرمایه‌گذاران را تسهیل کند و بستری امن و قانونی برای این قبیل فعالیت‌ها فراهم شود. از جمله این نهادها می‌توان به بازار سهام اشاره کرد که محل عرضه و تقاضای سهام شرکت‌هایی است که واجد شرایط حضور در بورس هستند. در این مقاله هدف معرفی بورس به عنوان نوعی بستر جدید برای بازاریابی شرکت‌ها است. حضور در بورس موجب می‌شود که فعالیت‌ شرکت‌ها زیر ذره‌بین قرار گیرد و نام آنها بیش از پیش شناخته شود. همان‌طور که حساسیت نسبت به فعالیت‌های شرکت‌ها زیادتر می‌شود، مدیریت شرکت‌ها نیز حرفه‌ای‌تر می‌شود بنابراین انگیزه‌ای پنهان در انجام فعالیت‌های حرفه‌ای بازاریابی و تبلیغاتی به وجود می‌آید. شرکت‌های حاضر در بورس نشان داده‌اند که نسبت به انجام فعالیت‌های حرفه‌ای بازاریابی و استفاده از تکنولوژی‌های نوین دقت زیادی نشان می‌دهند؛ زیرا سهامداران چنین انتظاری از آنان دارند. از آنجا که ضعف در بازاریابی مستقیما خود را در کاهش سود شرکت و واکنش شدید سهامداران نشان می‌دهد، سهامداران را می‌‌‌‌توان نیروی محرک بازاریابی اثربخش و کارا دانست.

نگاهی گذرا به بازار سهام

در نگاهی کلی به بازار سرمایه درخواهیم یافت که قیمت سهام در بورس بر اساس عرضه و تقاضا تعیین می‌شود. گاهی اوقات به دلایلی، عرضه یا تقاضای یک سهم، به طور غیرمتعارف افزایش یا کاهش می‌یابد، این عدم تعادل ممکن است بر تصمیم سایر سهامداران تاثیر گذاشته و موجب گردد که آنها نیز به صف فروشندگان یا خریداران آن سهم بپیوندند. در اغلب بورس‌های توسعه یافته برای جلوگیری از این عدم تعادل که منجر به نوسانات شدید قیمت اوراق بهادار می‌شود، نهادهایی تحت عنوان بازارساز به وجود آمده‌اند. بازارسازها با خرید سهام، در شرایط عرضه زیاد و فروش سهام، در شرایط تقاضای زیاد، از تغییر بی‌رویه قیمت یک سهم، جلوگیری به عمل آورده و موجب می‌شوند قیمت آن عادلانه باقی بماند، همچنین نقدشوندگی آن افزایش و معاملات آن پیوستگی یابد. فقدان نهادهای مناسب بازارسازی، برخی فعالان بازار را به سوی روش‌های غیررسمی، موسوم به بازارسازی سوق داده است. در این راستا سازمان بورس به بازارسازها در کارمزد معاملات تخفیف خواهد داد. ضمن اینکه هزینه جایگاه معاملاتی بازارگردان‌ها رایگان خواهد بود. مهم‌تر از همه، اجرای عملیات بازارسازی در امتیازدهی و رتبه‌بندی کارگزاران لحاظ می‌شود. همچنین کارگزاران در سود بازارسازی سهیم شوند. مشکلی که در بورس ما به چشم می‌خورد این است که سهامداران به دنبال شیب‌های تند قیمتی حرکت می‌کنند و این در حالی است که عملیات بازارسازی مانع از نوسان‌های شدید قیمتی در سهم می‌شود. بر این اساس از نظر سهامداران، شرکتی که عملیات بازارسازی دارد به رشد قیمتی نمی‌رسد و نمی‌تواند حرکت قابل‌توجهی داشته باشد. اما در واقع آنچه حباب قیمت تعریف می‌شود در مورد قیمت شرکت‌هایی که بازارسازی نمی‌شوند بیشتر می‌تواند رخ دهد؛ گرچه حباب قیمتی می‌تواند سهامداران را به سود قابل‌توجهی برساند، اما در نهایت سقوط قیمتی در تقدیر قیمت سهام آن شرکت رقم خواهد خورد که نمی‌تواند چندان در سابقه یک شرکت پذیرفته شده در بورس جالب باشد و سهامداران تازه وارد و نوپا به بازار سرمایه را با زیان سنگین مواجه کند. دامن زدن به افزایش قیمت سهام به شیوه‌های غلط توسط سودجویان و سوداگران رخ می‌دهد؛ بنابراین بازارسازی را می‌توان ضد دلالی خواند گرچه بسیاری از رسانه ‌ها متاسفانه شاید مفهوم دلالی و بازاریابی را به صورت غلط در ذهن مردم به تصویر کشیده‌اند.

بستر بازاریابی برای شرکت‌های حاضر در بورس

حضور شرکت‌های بخش خصوصی در بورس، امکان مناسبی برای بازاریابی آنها به وجود می‌آورد. شرکت‌های بخش خصوصی با حضور در بازار سرمایه علاوه بر عرضه سهام خود می‌توانند از مزیت‌های قابل توجه این بازار استفاده کنند. بحث معافیت مالیاتی 20درصدی برای شرکت‌های بورسی از جذابیت خوبی برخوردار است، شرکت‌های بخش خصوصی با ورود به بورس علاوه بر استفاده از این مزایا، از قیمت‌گذاری شفاف نیز بهره‌مند می‌شوند. شرکت‌های بزرگ بخش خصوصی با ورود به بازار سرمایه می‌توانند فعالیت‌های خود را در بازارهای داخلی و بین‌المللی گسترش دهند و از محدودیت کمتری برای کسب تسهیلات از سایر نهادهای مالی مانند بانک‌ها برخوردار شوند. از طرف دیگر، کارکرد اصلی بازارهای اوراق بهادار، تجهیز، جمع‌آوری و هدایت پس‌اندازهای کوچک مردم برای اجرای طرح‌های بزرگ اقتصادی است تا شرکت‌ها با شرایطی آسان‌تر بتواند از مزایای تامین منابع ارزان‌قیمت از طریق بازار سرمایه، استفاده کنند.

به عنوان مثال پروژه پارس جنوبی که در اختیار شرکت صنعتی دریایی ایران است، برای تامین عمده نقدینگی خود می‌تواند اقدام به پخش اوراق مشارکت در میان مردم کند. با به وجود آمدن فرابورس در کنار بورس، برای شرکت‌هایی که فاقد شرایط حضور در بورس بودند، مکانیسم قانونی و مراجع رسمی برای اعلام اطلاعات شرکت ایجاد شد و ارائه اطلاعات، موجب شفافیت بیشتر عملکرد مدیران شرکت‌ها خواهد شد. همچنین با ارائه گزارش‌های مالی دوره‌ای تحت نظر حسابرسان معتمد سازمان بورس و اوراق بهادار، سهامداران و سایر سرمایه‌گذاران به اطلاعات حسابرسی شده دسترسی پیدا می‌کنند.

به طور خلاصه می‌توان گفت که مهم‌ترین ویژگی‌های کلی بازار سرمایه و فرابورس ایران معرفی شرکت و محصولات به طیف وسیعی از اقشار جامعه و افزایش اعتبار شرکت است. با توجه به اینکه فرابورس و بازار سرمایه مخاطبان گسترده ای دارد، ورود شرکت به بازار سرمایه موجب آشنایی قشر وسیعی از مصرف‌کنندگان با خریداران کالا و خدمات شرکت می‌شود و بی‌شک مخاطبان شرکت را افزایش خواهد داد.