گفت‌وگوی رودر رو با فیلیپ کاتلر، پدر بازاریابی نوین

هر آنچه می‌خواهید درباره بازاریابی بدانید
بخش نخست
1- چه رویکردهای عمده‌ای را باید در آینده در نظر بگیریم؟ 

چشم‌انداز اقتصادی به شکلی اساسی به وسیله فناوری و جهانی‌سازی دگرگون شده است. اکنون شرکت‌ها هرجا که باشند می‌توانند با هر جای دیگری رقابت کنند و از این بابت باید ممنون اینترنت و تجارت رایگان ایجاد شده از سوی آن باشند.
مهم‌ترین نیروی اقتصادی رقابت افراطی است، شرکت‌ها قادرند کالاهایی بیشتر از آنچه می‌توانند بفروشند تولید کنند و در نتیجه فشار زیادی بر بخش قیمت‌گذاری وارد می‌شود. این مساله همچنین باعث می‌شود که تفکیک‌پذیری بیشتری را اعمال کنند. با وجود این بسیاری از این تفکیک‌پذیری‌ها روانی است نه واقعی و حتی اگر واقعی هم باشند، مزیت‌های امروز یک شرکت در اقتصادی که هر مزیتی به سرعت کپی‌برداری می‌شود، چندان دوام نمی‌آورد.
شرکت‌ها باید به این حقیقت توجه کنند که مشتریان تحصیلکرده‌تر شده‌اند و ابزارهای بهتری همچون اینترنت را در اختیار دارند و با قدرت تمایز بهتری خرید می‌کنند. قدرت از تولیدکننده به توزیع‌کننده منتقل شده و اکنون در حال انتقال به مشتری است، مشتری پادشاه است.
2- شما در کتاب خود به این نکته اشاره کرده‌اید که جهانی‌سازی، رقابت افراطی و بیش از حد و اینترنت، بازارها و کسب‌وکارها را دگرگون می‌کند. این عوامل چه تاثیری بر بازاریابی دارند؟
هر سه این نیروها باعث افزایش فشار برای کاهش قیمت می‌شوند. جهانی‌سازی به این معنی است که شرکت‌ها تولیدات خود را به سایت‌های ارزان‌تر واگذار می‌کنند و محصولات خود را با قیمتی کمتر از فروشندگان محلی وارد یک کشور می‌کنند. رقابت افراطی به این معنی است که تولیدکنندگان بیشتری برای تصاحب یک مشتری یکسان با هم رقابت می‌کنند و این مساله منجر به کاهش قیمت می‌شود و اینترنت به این معنی است که مردم سریع‌تر می‌توانند قیمت‌ها را مقایسه کنند و به سمت کمترین قیمت هدایت شوند. چالش بازاریابی این است که در مقابله با این رویه‌های کلی، راه‌هایی را برای حفظ قیمت و سود پیدا کند. صنعت هیچ کشوری نمی‌تواند مشتریان خود را حفظ کند مگر آنکه بیشترین ارزش را به مشتریان خود ارائه کند و راه‌حل‌ همه این مسائل این است: هدف‌گذاری، تفکیک‌پذیری و تقویت بهتر نام تجاری.
3. بازاریابی چیست؟
بازاریابی علم کشف، ایجاد و ارائه ارزش برای تامین نیازهای بازار هدف در مقابل سود است. بازاریابی نیازها و امیال تامین نشده را شناسایی می‌کند و اندازه بازار شناخته شده و سود بالقوه را شناسایی، اندازه‌گیری و تعیین می‌کند. بازاریابی بخش‌هایی را که شرکت بهتر می‌تواند به آنها خدمت کند، مشخص می‌کند و محصولات و خدمات مناسب را عرضه می‌نماید. بازاریابی اغلب به وسیله دایره‌ای در درون سازمان اجرا می‌شود. این هم خوب است و هم بد. خوب است زیرا گروهی از افراد آموزش دیده را گرد هم می‌آورد که بر بازاریابی تمرکز دارند و بد است، زیرا فعالیت‌های بازاریابی نباید فقط در یک دایره صورت پذیرد بلکه باید در تمام فعالیت‌های سازمان نمود پیدا کند.
مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی عبارتند از: بخش‌بندی، هدف‌گذاری، موضع‌دهی، نیازها، خواسته‌ها، تقاضاها، خدمات و محصولات ارائه شده نام‌های تجاری، ارزش و رضایت مبادلات، معاملات،‌ روابط و شبکه‌ها، کانال‌های بازاریابی، زنجیره‌ تامین، رقابت، محیط بازاریابی و برنامه‌های بازاریابی. این اصطلاحات شکل دهنده واژه‌ بازاریابی حرفه‌ای‌‌اند.
فرآیندهای اصلی بازاریابی عبارتند از: 1- شناسایی فرصت 2- توسعه محصول جدید 3- جذب مشتری 4- حفظ مشتری و ایجاد وفاداری و 5- اجرای سفارش. شرکتی که به خوبی از عهده تمام این موارد بر می‌آید، معمولا طعم موفقیت را می‌چشد.
اما اگر شرکتی در هر یک از این فرآیندها شکست بخورد، دوام نمی‌آورد.
4- از نظر شما در شرکت‌های امروزی چه تصورات غلطی در مورد بازاریابی موثر وجود دارد و چه کسی متوجه آن نمی‌شود؟
بازاریابی مفهومی است که در چرخه کسب و کار و ذهن عموم مردم خیلی بد درک شده است. شرکت‌ها فکر می‌کنند که بازاریابی به وجود آمده است که پشتیبان تولید باشد و محصولات شرکت را به شکلی رد کند. حقیقت برعکس این است، یعنی تولید به وجود آمده است تا پشتیبان بازاریابی باشد. شرکت همیشه می‌تواند تولیدات خود را برونسپاری کند، اما چیزی که شرکت را می‌سازد، ایده‌ها و نویدهای بازاریابی آن است. کارهای تولید، خرید، تحقیق و توسعه، مالی و دیگر کارهای شرکت برای حمایت از فعالیت شرکت در بین مشتریان موجود در بازار است.
بازاریابی اغلب با فروش اشتباه می‌شود. فروش فقط نوک کوه یخ بازاریابی است. چیزی که دیده نمی‌شود، بررسی گسترده بازار، تحقیق و توسعه محصولات مناسب، چالش قیمت‌گذاری درست،‌ توزیع و اطلاع‌رسانی به بازار درباره محصول است. بنابراین بازاریابی بسیار جامع‌تر از فروش است.
فروش فقط وقتی شروع می‌شود که محصولی داشته باشید، اما بازاریابی قبل از وجود محصول شروع می‌شود. بازاریابی تکلیف شرکت برای شناسایی نیاز مردم و ساخت آن است. بازاریابی مشخص می‌کند که محصول یا خدمتی که به بازار ارائه می‌شود، باید چطور تولید، قیمت‌گذاری،‌ توزیع و ارائه شود و این بازاریابی است که در مورد زمان اتمام ارائه محصول نیز تصمیم می‌گیرد.
به طور کلی می‌توان گفت، بازاریابی فروشی کوتاه مدت نیست، بلکه سرمایه‌گذاری بلندمدت است. وقتی بازاریابی به درستی صورت پذیرد قبل از ساخت محصول و ورود به هر بازاری شروع می‌شود و تا مدت‌ها بعد از فروش ادامه می‌یابد.
منبع: نشریه مباحثی در رقابت و استراتژی ترجمه فرناز صفدری و همکاران