بهترین اشتباه کسب‌وکار از زبان جیسون کیلار

آزمایشی که به یک جنگ قیمتی ختم شد


آینده
تلویزیون را با چشمان خودم دیده‌ام. این آینده به «هولو» (Hulu) تعلق دارد. شاید این آینده به هولو تعلق نداشته باشد، اما یقینا‌ چیزی شبیه به آن است.

بی‌تردید باید به سایت www.hulu.com سر بزنید. خواهید دید که تلویزیون و اینترنت در آینده‌ای نزدیک مطلقا‌ یکی خواهند بود. در آینده باید به فکر نامی جدید و مشترک برای تلویزیون و اینترنت بود. چراکه دیگر نه تلویزیون وجود خواهد داشت، و نه اینترنت.
می‌توانید هزاران برنامه محبوب و مردمی را در تلویزیون‌های آمریکا ببینید که البته چندان هم محبوب و مردمی نیستند! البته شما می‌توانید برنامه‌های تلویزیونی را به صورت رایگان در اینترنت نیز ببینید. آیا برنامه جان استوارت یعنی دیلی شو را دیده‌اید؟ آیا اتفاق افتاده است که برنامه‌ای را از دست بدهید؟ آیا پیش آمده که برنامه ویو را از دست بدهید؟ برنامه جذاب زنان خانه‌دار را چطور؟ به فکر تلویزیون نباشید! به سایت هولو سر بزنید!
حتی می‌توانید برای دسترسی به برخی کتابخانه‌های بزرگ نیز از هولو استفاده کنید. به احتمال زیاد به برنامه‌ها یا محتواهایی نیاز دارید که چه بسا در جایی دیگر یافت نشوند. مطمئنا‌ از هولو لذت خواهید برد و چیزهای عجیب زیادی را در آن پیدا خواهید کرد. به یاد داشته باشید که هولو یک فضای کاملا‌ حرفه‌ای است و هیچ شباهتی به فضای آماتور یوتیوب ندارد! هر دو را حتما‌ امتحان کنید!
در هولو کاملا‌ حس خواهید کرد که مرز پررنگ بین تلویزیون و کامپیوتر کاملا‌ از بین رفته است. در واقع، هولو راه آینده را به شما نشان می‌دهد. زمان زیادی نخواهد گذشت که از دست تلویزیون و اینترنت خسته خواهید شد. مواجهه با هولو شما را به جلو هل می‌دهد. به زودی می‌توانید با فشار دادن چند دکمه همه جهان را در پیش چشم خودتان داشته باشید. آیا همین کافی نیست؟ آیا لذت‌بخش نیست که کتابخانه، اینترنت، تلویزیون و آینده جهان را یک جا در دستانتان داشته باشید؟ با هولو به آینده وصل خواهید شد!
اینها همه حرف‌های جیسون کیلار است. او شرکتش را فقط با آینده تعریف می‌کند. او می‌گوید: «هولو یک شرکت خدمات اینترنتی آنلاین است و به مردم کمک می‌کند تا به دنبال آرزوهایشان باشند. آنها می‌توانند با کیفیت بسیار خوب به ویدئوهای نایاب دسترسی داشته باشند. آنها می‌توانند در هر زمانی و در هر مکانی
به هر آنچه می‌خواهند دست یابند.» اینها جمله‌های کسی است که در دانشکده کسب‌وکار دانشگاه هاروارد درس خوانده است و سپس از دانشگاه کالیفرنیای شمالی فارغ‌التحصیل شده است. او آنقدر تحصیلات در زمینه کسب‌وکار دارد که اکنون بتواند در صنعت سرگرمی موفق باشد. تجارب کاری و تحصیلی او سبب‌شده است که برای دو سال در شرکت بزرگ والت دیزنی و نزدیک به نه سال در سایت بسیار مهم آمازون فعالیت داشته باشد. به همین خاطر است که شبکه‌های ان‌بی‌سی، فاکس، و ای‌بی‌سی اطمینان خاطر و اعتماد زیادی به وی دارند. آنها از وب‌سایت او حمایت زیادی کردند. جیسون‌کیلار تا جایی پیش رفته که همه شرکت‌های بزرگ رسانه‌ای را کنار زده است. او میلیون‌ها دلار برای محتوای وب‌سایتش هزینه کرده است، اما یک سوال بزرگ به وجود می‌آید: این چه الگویی است که هم درآمدزایی می‌کند و هم کسی برایش پولی پرداخت نمی‌کند؟
او ادامه می‌دهد: «جهان ما سرشار از ایده‌ها و اتفاقات جذاب است. انسان‌های بسیار زیادی هستند که هر روزه محصولات جذابی تولید می‌کنند. ما سعی می‌کنیم این آثار را جمع‌آوری و توزیع کنیم. می‌خواهیم ایده‌ها را برای همگان به اشتراک بگذاریم.» بخشی از کار کیلار بازیابی فایل‌هایی است که گم شده بودند. یعنی او به دنبال آثاری می‌گردد که کمتر دیده شده‌اند یا شناخته شده نیستند. او می‌خواهد آثاری را به همگان بشناساند که زیر خاک دهه‌ها اتفاق و حادثه گم شده‌اند. در واقع، تلاش او همگانی کردن آثار مهم و برجسته ناشناس است. او می‌خواهد با توزیع آزاد و رایگان آثار برجسته جهان فضایی برای ایده‌های نو باز کند. به همین خاطر است که او همواره به آینده فکر می‌کند و شعار شرکتش در مورد آینده ارتباطات
است.
او می‌گوید: «داریم رفته رفته به عصر جدیدی وارد می‌شویم. زمان زیادی نخواهد گذشت که به عصر رسانه‌های نو وارد می‌شویم و جهان را رسانه‌های نوین در بر خواهند گرفت. دیری نخواهد گذشت که همه‌مان می‌توانیم
به هر آنچه می‌خواهیم، در هر زمانی، در هر مکانی و با هر شرایطی دسترسی داشته باشیم. این پروژه عظیم ما است. می‌دانیم که انرژی و زمان زیادی خواهد برد. اما یقینا‌ آینده را خواهیم ساخت.» اما او زمانی در شرکت آنلاین آمازون فعالیت می‌کرد و مسوول فروش دی وی دی در این شرکت بود. او چطور می‌تواند بین کسب و کار در آمازون و فایل‌های رسانه‌ای آنلاین پیوندی برقرار کند؟
آنطور که جیسون کیلار می‌گوید: «صنایع آنلاین زیادی وجود دارند. این صنایع تفاوت‌های زیادی با هم دارند. برخی از آنها را می‌توان صنایع تبلیغاتی و برخی دیگر را صنایع فروش و عده‌ای را هم صنایع پولی نامید. اما در هر صورت شباهت‌های زیادی در این بین وجود دارد. صنایع آنلاین و اینترنتی تنوع زیادی دارند، اما نباید خط و ربط‌شان را خیلی سرسری فهمید. باید بتوانیم هم شباهت‌ها و هم فاصله‌هایشان را تشخیص دهیم. این اختلاف‌ها به فرهنگ‌های متفاوت این صنایع آنلاین مربوط می‌شود. موفقیت هر شرکتی تا حد بسیار زیادی به فرهنگش بستگی دارد.» او ادامه می‌دهد: «شرکت‌های بسیار بزرگ و قدرتمند اشتراک‌های زیادی با همدیگر دارند. اما معتقد هستم که مهم‌ترین خصیصه شرکت هولو این است که نسبت به مشتریانش وسواس بسیار زیادی به خرج می‌دهد. پول چندان زیادی کسب نکرده‌ایم و بیش از حد سرمایه‌گذاری کرده‌ایم. اما بر این باور هستیم که باید با مشتریانمان همراه شویم. منبع الهام کار ما بی‌تردید مشتریان ما و نظراتشان هستند.»
اینها تجربه‌های کم‌نظیر و فراوان جیسون‌کیلار هستند. او در این مدت حوادث زیادی را از سر گذرانده است. بنا بر گفته‌های او این تجارب بیشتر از راه فعالیت در آمازون به دست آمده‌اند. او تا به این لحظه از تجربیات زیادش در شرکت‌های قبلی استفاده کرده است. موفقیت او این بوده که از شکست‌ها و دشواری‌هایش بسیار آموخته است.

بزرگ‌ترین اشتباه جیسون کیلار به زبان خودش
بزرگ‌ترین اشتباه زندگی من زمانی رخ داد که در شرکت آمازون کار می‌کردم. کسب و کار دی وی دی تحت کنترل من بود. حوالی نوامبر سال 1998 بود و همه چیز داشت به خوبی پیش می‌رفت. می‌خواستیم قیمت‌های دی وی دی را کاهش دهیم. باید معین می‌کردیم که چه هزینه‌هایی قرار است تغییر کنند. آمازون بهترین و مطرح‌ترین انتخاب‌ها را داشت. برنامه این بود که ارزش محصولات را در آمازون معین کنیم. باید همراه با گروهم این تغییرات را به لحاظ تحلیلی معین می‌کردیم. باید فکر می‌کردیم آیا می‌توانیم قیمت‌ها را کمتر از حد معمول برسانیم یا خیر. در واقع، کار ما یک فرآیند کاملا‌ علمی در عرصه کسب و کار بود. خیلی به خودمان مطمئن بودیم، چون همه کارها را از قبل به خوبی حساب می‌کردیم. اعتماد به نفس ما در تحلیل‌های دقیق ما نهفته بود. تصمیم گرفتیم که برای سه‌هفته فروش آنلاین دی وی دی و ویدئو را تغییردهیم.
برنامه نهایی مشخص شد: قیمت‌ها را برای یک دوره‌ 21 روزه تا نصف کاهش دادیم. می‌خواستیم ببینیم چقدر تقاضای جدید به ما می‌رسد. در واقع، باید طی این دوره به تحلیلی دقیق می‌رسیدیم. کاهش قیمت‌ها تا چه اندازه به افزایش تقاضاها منجر می‌شود؟ این مهم‌ترین مساله ما بود. اگر تعداد قابل قبولی با این کاهش قیمت همراه می‌شدند می‌توانستیم به نتایج مطلوب برسیم. در واقع می‌توانستیم دی وی دی های بسیار زیادی تا پایان دوره به فروش برسانیم و حتی برای دوره بعدی تصمیم‌های خوبی بگیریم.
می‌توان تصور کرد که وضعیت به کجا ختم شد. ما این طرح آزمون را به اجرا گذاشتیم. طی همین دوره پیامی به ما رسید با این مضمون که «هی! چقدر جالب! من فلان قیمت را برای دی وی دی پرداخت کردم اما عجیب است که دوست من قیمت دیگری را برای همین دی وی دی پرداخت کرده است» اتفاق عجیبی که داشت می‌افتاد یک قصه قدیمی بود. این اتفاق خیلی زودتر از ما در شهر سیاتل افتاده بود. همه داشتند کلی حرف درباره کار ما می‌زدند. قصه‌های زیادی ساخته شد و کلیت شرکت زیر سوال رفت. همه چیز داشت به بدترین شکل ممکن پیش می‌رفت. راستش را بخواهید همه چیز یک کلاغ چهل کلاغ شده بود، همه فکر می‌کردند که چه برنامه سیاهی در پشت پرده این کاهش قیمت‌ها نهفته است. همه ما را متهم کردند. اتهام اصلی این بود: «شما دارید به مردمی که دوست‌تان دارند خیانت می‌کنید!» اما ما کار بدی نکرده بودیم و قصدمان خیانت به هیچ کسی نبود. همه می‌گفتند: «در آمازون چه می‌گذرد؟» کار داشت به جایی می‌کشید که عده‌ای پیشنهاد اتاق جنگ اقتصادی به ما دادند.
این اشتباه از طرف گروه من رخ داده بود و بیش از همه من مقصر بودم. نمی‌توانستیم به راحتی مردم را توجیه کنیم که قصد بدی نداشتیم. فضای بدی حاکم شده بود و من به عنوان رییس پروژه مقصر اصلی بودم. ما داشتیم در داخل شرکت و گروه تصمیم‌های جدید می‌گرفتیم و همه داشتند در بیرون شرکت خبرهای عجیب و غریب را رواج می‌دادند. می‌توان گفت تقریبا‌ همه منتظر بودند که ما چه پاسخی می‌خواهیم بدهیم. فکر می‌کنم این فضای جنگی در عرصه کسب و کار کاملا‌ برایتان قابل تصور است. چندان حس خوبی نداشتم و از موقعیت خودم خیلی ناراضی بودم. نزدیک به دو سال با آمازون کار کرده بودم و رویاهای زیادی در سر داشتم.
همه چیز داشت بی‌دلیل از دست می‌رفت. این وضعیت هم برای آمازون به عنوان یک شرکت مهم و هم برای ما به عنوان افراد، خطرناک و نگران‌کننده بود. بزرگ‌ترین درسم را همین جا گرفتم: اینکه رهبران بزرگ شرکت‌ها چگونه رفتار می‌کنند. این اشتباه هم درس‌های بزرگی درباره شرکت‌ها به من آموخت و هم در باب افراد و از همه مهم‌تر اینکه آوازه شرکت‌ها را پیش از هر چیز رفتار آنها در دوره‌های بحران بزرگ تعیین می‌کند.

درباره جیسون کیلار
جیسون کیلار، رییس ارشد شرکت هولو است. این شرکت خدمات ویدئویی آنلاین ارائه می‌دهد و با شرکت‌های بین‌المللی زیادی در عرصه ویدئو ارتباط نزدیک دارد. هولو را در کنار ان‌بی‌سی، والت دیزنی، پروویدانس، آمازون و جوینت نیوز از بزرگ‌ترین شرکت‌های عرصه ویدئورسانه می‌دانند. جیسون کیلار در رشته‌های مدیریت کسب و کار، روزنامه‌نگاری و رسانه‌های ارتباطی تحصیلات عالی دارد.