استفاده از ابزار انگیزشی برای عرضه محصولات به بازار

«خوب بودن» از دیدگاه‌هایی متفاوت
هر بازاریابی می‌داند که مردم بیشتر به دنبال محصولات و ‌ایده‌های خوب هستند و کمتر سراغ گزینه‌های بد و نامرغوب می‌روند. با‌این حال، آنچه را که آنها ممکن است تشخیص ندهند، چیزی است که روانشناسان بیش از دو دهه است طی تحقیقی به آن دست یافته‌اند وقسمت اعظم آن را مانند یک راز برای خود نگه داشته‌اند: دو نوع کاملا متفاوت از آنچه که به عنوان «خوب» تعبیر می‌شود، وجود دارد.

با مناسب‌سازی پیام، مطابق با نوع «خوبی» که شما معرفی کرده‌اید، می‌توانید اعتماد مشتری، باورپذیری پیام، اشتیاق و ارزش درک شده را افزایش دهید. عدم تطابق پیام با ماهیت کالا باعث عدم موفقیت شما می‌شود. بنابراین، مردم خواهان کدام نوع «خوب» هستند؟
برخی افراد تمایل دارند اهدافشان را به عنوان فرصت‌های پیشرفت یا کسب سود در نظر بگیرند. به عبارت دیگر، آنها روی تمام چیزهای بزرگی متمرکز می‌شوند که زمان دستیابی به موفقیت، برای آنها اتفاق خواهد افتاد. روانشناسان این را انگیزه ارتقا می‌نامند. تحقیقات نشان می‌دهد که افراد متمایل به ارتقا، بیشتر از طریق خوش‌بینی و تحسین، دارای انگیزه می‌شوند و احتمالا بیشتر به استقبال خطر و ریسک کردن می‌‌روند، آنها همچنین موقعیت‌ها را تصاحب می‌کنند و در خلاقیت و نوآوری برتری
دارند.
سایر افراد ترجیح می‌دهند اهداف خود را به عنوان موقعیت‌هایی برای ایمن ماندن و اجتناب از ضرر در نظر بگیرند. آنها نمی‌خواهند آنچه را که برایش سخت تلاش کرده‌اند، از دست بدهند و نگرانند که در صورت اشتباه، با چه مسائل هولناکی روبه‌رو خواهند شد.
روانشناسان این مورد را انگیزه اجتناب می‌نامند. افراد متمایل به اجتناب، بیشتر از‌اینکه به وسیله تحسین و چشم‌انداز روشن، دارای انگیزه شوند، از طریق انتقاد و نمایان شدن امکان شکست به حرکت درمی‌آیند. افراد اجتناب محور، بیشتر از سایرین از ریسک کردن بیزارند، اما کار آنها کامل‌تر، صحیح‌تر و دارای برنامه‌ریزی دقیق‌تر است. تنها انسان‌ها نیستند که گرایش‌های انگیزشی متفاوت دارند، محصولات، فعالیت‌ها و ‌ایده‌ها هم می‌توانند دارای این گرایش‌ها باشند. برخی از موارد آشکار و بدیهی هستند: کمربند ‌ایمنی، سیستم امنیتی خانه و چکاپ پزشکی همگی اساسا برای جلوگیری از ضرر و صدمه هستند (‌اجتناب)، در حالی که خانه‌های ویلایی، بلیت‌های قرعه‌کشی و جراحی‌های زیبایی صورت برای کسب سود و منفعت هستند (‌ارتقا).
سایر موارد وابسته به‌اینکه چگونه در مورد آنها صحبت شود، می‌توانند یا ارتقا باشند یا اجتناب به حساب آیند: هنگامی‌که خمیردندان برای «خنده‌ای زیباتر» باشد، کالای ارتقایی به حساب می‌آید. اما زمانی که برای «جلوگیری از پوسیدگی» باشد، هدف آن، اجتناب محسوب می‌شود.
مناسب‌سازی پیام برحسب گرایشات مشتریان
اگر پیامتان را متناسب با گرایش انگیزشی محصول یا مخاطب مورد هدف تنظیم کنید، می‌توانید به طور مؤثرتری کالاها و محصولات خود را بازاریابی کنید. چندین راه برای دستیابی به مناسب سازی انگیزشی وجود دارد، اما یکی از روش‌هایی که اغلب مورد مطالعه قرار گرفته است، استفاده از قاعده سود در برابر ضرر است.
انگیزه ارتقا ما را نسبت به اطلاعاتی در مورد کسب سود و منفعت حساس می‌کند و ما را تحت تاثیر آن اطلاعات قرار می‌دهد. مطالعات نشان می‌دهد هنگامی‌که کالایی از نظر فواید و منافعش معرفی می‌شود، افرادی که دارای انگیزه ارتقا هستند، بیشتر جذب آن می‌شوند. هنگامی‌که تاکید روی جلوگیری از ضرراست، همین اصل در مورد افرادی با انگیزه اجتناب نیز صدق می‌کند.
مشتریان جذب شده ارزش بیشتری را برای محصولات موردنظر قائل می‌شوند؛ ‌این مساله از تغییر در رفتار، حالات، لذت از محصول و خرج کردن آنها مشهود است. به عبارت دیگر، اگر شما به گونه‌ای به معرفی محصول بپردازید که با انگیزه آنها متناسب باشد، مشتریان پول بیشتری را برای محصولات می‌پردازند.
تفاوت‌های جزئی در تشریح و معرفی کالا می‌تواند تاثیرگذار باشد. اگر شما فروشنده اتومبیل باشید، می‌توانید انتخاب کنید که در مورد «پیمودن بهتر مسافت» (ارتقا) یا «مصرف سوخت کمتر» (اجتناب) صحبت کنید.
در صورتی که مشتریان نسخه محدود یک کالا را خریداری کنند، شما می‌توانید به آنها «پاداش» بدهید، یا ‌اینکه تاکید کنید که در صورت عدم خرید، موقعیت خوبی را از دست می‌دهند. اگر شما در کافی‌شاپ خود برنامه وفاداری را ارائه می‌کنید،‌ آیا باید برای هر فنجان
10 درصد تخفیف قائل شوید یا‌ اینکه به مشتریان بگویید بعد از خرید 9 فنجان، یک فنجان رایگان به آنها ارائه می‌شود؟ در آخرآنچه نصیب مشتریان می‌شود ممکن است یکسان باشد، اما چگونگی به‌دست آوردن آن از طریق استراتژی ارتقا یا استراتژی اجتناب می‌تواند به لحاظ روانشناسی متفاوت باشد. دانستن‌اینکه کدام شیوه برای مخاطبان و محصولات شما موثرتر خواهد بود، کلید اصلی برای یافتن ابزار انگیزشی مناسب است.
به طور غالب، در مورد کالاهایی که خاصیت ارتقایی آنها مدنظر است، تبلیغات تشویقی موثرتر است و در مورد کالاهایی که خاصیت پیشگیرانه آنها مورد نظر است، تبلیغات در قالب هشدار موثرتر است.
برای مثال، هنگامی‌که آبمیوه که یکی از محصولات شرکت Welchs است، به عنوان بالا برنده انرژی (کالای ارتقایی) معرفی و تبلیغ شد، نسبت به زمانی که در قالب اجتناب(«دریافت انرژی را از دست ندهید») تبلیغ شده بود، خریداران آن برند را مثبت‌تر ارزیابی کردند؛ زیرا تبلیغ در قالب کسب سود («دریافت انرژی») معرفی شده بود.
اما زمانی که آبمیوه به عنوان منبع آنتی‌اکسیدان و پیشگیری از سرطان و بیماری‌های قلبی معرفی شد (کالای پیشگیری)، تبلیغ کالا در قالب اجتناب از ضرر( «پیشگیری از انسداد عروق را از دست ندهید») بسیار موثرتر از تبلیغ کالا در قالب کسب منفعت بود.
نتایج مشابهی برای محصولات دیگر، از جمله کرم ضدآفتاب، مکمل‌های ویتامینی، خمیر دندان و عضویت در باشگاه‌های ورزشی مشاهده شد.
پیام‌ها و تبلیغات ضد سیگار برای نوجوانان که حامی ‌مسائل مربوط به سیاست‌های اجتماعی است (برای مثال، سرمایه‌گذاری برای برنامه‌های بعد از مدرسه) زمانی که با استفاده از ابزار مناسب انگیزشی طراحی شده بود، بسیار موثرتر عمل می‌کرد. در یک بررسی، مردم بعد از خواندن پیام‌هایی در مورد مزایای میوه‌ها و سبزی‌ها، 20 درصد بیشتر میوه و سبزی مصرف می‌کردند، البته‌این پیام‌ها و تبلیغات برحسب انگیزه این افراد مناسب‌سازی شده بود. در یک بررسی دیگر، شرکت‌کنندگان 50 تا 70 درصد پول بیشتری را برای یک لیوان آبخوری پرداخت کردند، زیرا تبلیغات متناسب با نوع انگیزه آنها مناسب‌سازی شده بود.
بخش‌بندی بازار جهت استفاده بهینه از ابزارهای انگیزشی
برای استفاده مناسب از ابزار انگیزشی، شما همیشه باید ویژگی‌های محصول و نیز انگیزه مخاطب را در نظر بگیرید، به خصوص هنگامی ‌که سعی می‌کنید یک محصول خاص را برای یک جمعیت هدف مدنظر قرار دهید.
سن، یکی از عوامل تاثیرگذار روی انگیزه افراد است. به طور متوسط، افراد جوانتر بیشتر دارای انگیزه ارتقا هستند و بهتر از دیگران جذب فرصت‌ها می‌شوند. آنها برای امکان رشد، پیشرفت و بیان خلاق ارزش بیشتری قائل می‌شوند. آنها بیشتر اهل ریسک کردن هستند و غالبا جذب محصولی می‌شوند که در قالب ارتقا و کسب سود معرفی شده باشد.
از طرف دیگر، افراد مسن‌تر غالبا تمایل دا رند اجتناب محور باشند. آنها خواهان قابلیت‌اطمینان و امنیت هستند. ‌این دسته از افراد می‌خواهند آنچه را که به‌دست آورده‌اند، حفظ کنند. به طور متوسط، آنها کمتر اهل ریسک کردن هستند و بیشتر جذب پیام‌ها و تبلیغاتی می‌شوند که مضمون جلوگیری از ضرر داشته باشد. مناسب‌سازی پیام‌ها و تبلیغات برحسب انگیزه افراد یک ابزار تاثیرگذار و قدرتمند است که اغلب نادیده گرفته می‌شود. زمانی که شما پیام خود را با انگیزه‌های ارتقا و اجتناب مناسب‌سازی می‌کنید، مخاطبان بیشتر آن را می‌پسندند و به آن اعتماد می‌کنند. آنها استدلال شما را متقاعدکننده‌تر می‌دانند و اگر کالایی را می‌فروشید، برای آن ارزش بیشتری قائل می‌شوند و برای آن پول بیشتری پرداخت می‌کنند. مهم‌تر از همه، مشتریان از ‌اینکه از ‌ایده شما استقبال کرده و کالای شما را خریداری کرده‌اند، رضایت بیشتری خواهندداشت.
http://blogs.hbr.org