استراتژی ۲۹: چگونه یک نقطه ضعف را تبدیل به نقطه قوت کنیم؟

نوع استراتژی: فردی؛ بازاریابی
فرض کنید تصمیم گرفته‌اید که برای خود چیزی بخرید، به عنوان مثال یک کتاب؛ به کتاب فروشی مورد نظر خود می‌روید، پس از جست‌وجو کتاب مورد نظر را پیدا می‌کنید.

همین که برای پرداخت پول به صندوق مراجعه می‌کنید با چیزی مواجه می‌شوید که عزم راسخ شما را دچار تزلزل می‌کند. صندوقدار کتاب شما را می‌بیند و می‌گوید که انتخاب خوبی است، کتاب قشنگی انتخاب کرده‌اید، ولی اجازه دهید به شما یک راهنمایی بکنم، این کتاب با بیست درصد تخفیف در کتاب فروشی خیابان پایین عرضه می‌شود.
شما به محض شنیدن این جمله از تصمیم خود برای خرید کتاب، حداقل از آن کتاب فروشی، پشیمان می‌شوید و شاید پیش خود فکر کنید که با این مشتری مداری؛ یا به عبارت دیگر مشتری نداری؛ چگونه این کتاب فروشی هنوز سر پا مانده است. ولی این استراتژی در بین برخی شرکت‌ها رایج است.
به عنوان مثال شرکت بیمه اتومبیل پراگرسیو (Progressive) سومین شرکت بزرگ بیمه اتومبیل در آمریکا را در نظر بگیرید. این شرکت بیمه همواره به عنوان یک شرکت پیشرو و نوآور در صنعت بیمه آمریکا مطرح بوده است. این شرکت اولین شرکتی بود که در سال ۱۹۹۵ برای خود یک وب سایت طراحی کرد. جزو اولین شرکت‌هایی بود که خدمات بیمه خود را از طریق اینترنت ارائه نمود و صدها نوآوری دیگر را نیز در طول چند سال ارائه کرده است. امروزه مشتریان بیمه به راحتی می‌توانند با مراجعه به وب سایت شرکت پراگرسیو نه تنها با خدمات و نرخ‌های شرکت پراگرسیو آشنا شوند، بلکه به راحتی می‌توانند با نرخ‌هایی که توسط رقبای اصلی پراگرسیو ارائه می‌شود نیز آشنا شوند. اگرچه پراگرسیو در اکثر مواقع بهترین نرخ را ارائه می‌دهد، ولی در برخی مواقع هم نرخ‌هایی که ارائه می‌دهد بالاتر از سایر رقبا است. این استراتژی شفاف سازی تا حد زیادی مانند کار صندوقدار کتاب فروشی است که نرخ‌های پایین‌تر کتاب‌فروشی‌های دیگر را به مشتری خود گوشزد می‌کرد.
ولی آیا این استراتژی کارآ بوده است و یا اینکه پراگرسیو با این کار با دست خود به خودش ضرر زده است؟ شرکت پس از اعمال این استراتژی، رشد چشمگیری پیدا کرد و با نرخ رشد ۱۷ درصد در سال توانست درآمد خود را از سه و نیم میلیارد دلار در سال به چهار میلیارد دلار برساند. این نتیجه نشان می‌دهد که شرکت پراگرسیو به راحتی توانسته کسانی را که برای کسب اطلاعات به وب سایت شرکت مراجعه می‌کردند، به مشتری تبدیل کند، ولی چگونه؟
نتایج تحقیقات رفتارشناسان والری تریفتز و ژرالد‌هابل نیز این استراتژی شرکت پراگرسیو را تایید می‌کنند. آنها در تحقیقات خود دریافتند که شرکت‌هایی که در وب سایت خود اقدام به معرفی و مقایسه محصولات و قیمت‌های خود با رقبا می‌کنند از فروش بیشتری بهره‌مند می‌شوند؛ حتی اگر قیمت‌های آنها از سایر رقبا بالاتر باشد. آنها دریافتند که کسانی که برای خرید کتاب به وب سایت کتاب فروشی‌ها مراجعه می‌کنند و با مقایسه قیمتی با سایر کتاب فروشی‌ها مواجه می‌شوند معمولا از همان کتاب فروشی خرید می‌کنند حتی اگر قیمت‌ها از سایرین بالاتر باشد. برای درک بهتر این استراتژی به مثال دیگری توجه کنید. حدود ۵۰ سال پیش یک شرکت تبلیغاتی به نام دین و برنباخ اقدام به برگزاری یک کمپین تبلیغاتی کرد که شاید بزرگ‌ترین کمپین تبلیغاتی تاریخ باشد. آنها در تلاش برای فروش یک خودروی کوچک آلمانی در بازار آمریکا بودند. جایی که تا قبل از این جایگاه خودروهای بزرگ و تشریفاتی آمریکایی بود. ولی کاری که آنها برای معرفی فولکس بیلتز در بازار آمریکا انجام دادند موجب شد تا این خودرو در زمانی اندک از یک خودرو زشت کوچک به خودرو محبوب آمریکایی‌ها تبدیل شود. کاری که آنها انجام دادند این بود که شعار خود را به جای اینکه بر نقاط قوت اتومبیل متمرکز نمایند بر نقاط ضعف آن متمرکز کردند. به عنوان مثال آنها در شعارهای تبلیغاتی خود بر این نکته تمرکز کردند که فولکس واگن به زیبایی و چشم‌نوازی اتومبیل‌های آمریکایی نیست و در کنار این شعار آنها به بیان برخی ویژگی‌های مثبت خودور نیز پرداختند. به عنوان مثال «زشتی تنها ظاهری است» یا «زشت ماندگار» شعار‌های تبلیغاتی بودند که هم خیلی زود در جامعه جا افتادند و هم علاوه بر بیان ویژگی‌های منفی خودرو به بیان ویژگی‌های مثبت آن نیز می‌پرداختند. مثال دیگر شرکت اویس، دومین شرکت بزرگ اجاره خودرو در دنیا است که شعار تبلیغاتی خود را چنین بنا نهاد: «اویس، ما شماره ۲ هستیم، پس بیشتر تلاش می‌کنیم، چون هنگامی‌که بهترین نباشی مجبوری تلاش کنی» از این دست شعارها در پیام‌های تبلیغاتی شرکت‌ها زیاد شده:
نیروهای حافظ صلح: سخت‌ترین کاری که شما دوست خواهید داشت.
موتل ۶: اتاق‌های ما خیلی لوکس نیست، ولی قیمت‌های ما نیز خیلی لوکس نیست.
L’Oreal: محصولات ما بسیار گران است، ولی شما ارزشش را دارید.
ولی علت چیست؟ هنگامی‌که کسی با صداقت در مورد نقطه ضعف‌های خود صحبت می‌کند یا بسیار شفاف خود را با دیگران مقایسه می‌کند، بسیار راحت‌تر می‌توان به او اعتماد کرد. این حس اعتماد ایجاد شده چیزی است که بسیاری از افراد حاضر به پرداخت پول بیشتر بابت آن هستند.
شواهد این استراتژی در بخشی دیگری به جز بازاریابی نیز به راحتی قابل شهود است. جامعه شناس کیپ ویلیامز و همکاران دریافتند که هنگامی‌که یک وکیل مدافع قبل از دادستان به نقاط ضعف موکل خود اشاره می‌کند، هیات ژوری به وی بیشتر اعتماد می‌کند و در رای خود بیشتر به نفع وی رای می‌دهند.
این استراتژی کاربردهای بسیار وسیعی دارد. به عنوان مثال هنگامی ‌که می‌خواهید اتومبیل دست دوم خود را بفروشید، بیان نقاط ضعف خودرو به خصوص آنهایی که کسی تمایل ندارد خودش آن را کشف کند، موجب افزایش اعتماد به فروشنده شده و مشتری برای پایین آوردن قیمت کمتر چانه‌زنی می‌کند. در فروش و همچنین در مذاکرات نیز این استراتژی بسیار مفید فایده است. ما معمولا هنگامی‌که به کسی اعتماد نداریم خودمان به دنبال نقطه ضعف‌های طرف می‌گردیم و در ذهن ما نقاط ضعفی که خودمان پیدا می‌کنیم بسیار با اهمیت‌تر از نقاط ضعفی است که طرف مقابل خود به آن اذعان می‌کند. پس با اعمال این استراتژی ساده و جلب اعتماد طرف دیگر به راحتی می‌توان بر قلب و احساسات دیگران غلبه کرد.
[email protected]