شما مدیرعامل یک کسب‌وکار پررونق هستید و شاهد رشد کسب و کار خود - از آغاز به کار تا جایگاه فعلی آن - به عنوان یک عضو شناخته شده در بازار بوده‌اید. ناظران تحسین‌تان می‌کنند، هرچند هیچکس نمی‌داند چگونه بهتر از شما با تمام این سختی‌ها به چنین نقطه‌ای برسد.

فرهنگ سازمان و وفاداری مشتری

آیا فردا هم مرا دوست خواهند داشت؟


همین امر باعث شده شما نگران و وحشت زده باشید. با خود می‌اندیشید: آیا آنها فردا هم مرا دوست خواهند داشت؟ نه ناظران صنعت بلکه مشتریان!
اخیرا تیتر یک مجله این سوال را مطرح کرده است: آیا شرکت شما به گونه‌ای ساخته شده که همیشه پایدار بماند یا به یک نخ بسته است با یک تلنگر هم از میان خواهد رفت؟
شما کارآفرینان، مدیران عامل و معاونین شرکت که پاسخ می‌دهید «برای همیشه ساخته شده» به خوبی می‌دانید که چالش‌هایی که در ساختن وفاداری پایدار مشتری با آن روبه‌رو خواهید شد اساسا با چالش‌هایی که برای رسیدن به این نقطه با آن مواجه شده‌اید متفاوت است. گرچه شما و تیم‌تان می‌خواهید پس از این همه تلاش، یک استراحت درخور داشته باشید؛ اما قلبا می‌دانید که به دست آوردن سطح موفقیت بعدی بسیار سخت تر از آنچه تا به حال دیده‌اید، خواهد بود و هیچ زمانی برای تلف کردن ندارید.
هیچ راه دیگری وجود ندارد. اگر می‌خواهید از مشتریان خود، مشتریانی وفادار بسازید نیاز دارید یک فرهنگ همکاری موفق و پایدار بسازید. حال به چند نکته برای توضیح اینکه چرا فرهنگ شما برای مشتریان مهم است اشاره می‌کنیم.
مشتریان باز می‌گردند اگر به شما اعتماد داشته باشند
هروقت مشتریان پول خود را برای خرید کالا یا خدمات شما خرج می‌کنند، متحمل ریسک می‌شوند. افرادی که فقط قیمت خرید کالا را می‌پردازند، برای کاهش هزینه‌هایشان خطر بیشتری را می‌پذیرند. اما وفاداری پایدار مشتری از آنهایی حاصل می‌شود که فقط قیمت کالا را نمی‌پردازند (بلکه حاضرند به دلیل اعتماد به فروشنده، قیمت بیشتری را بپذیرند). از همین رو است که صداقت نوک پیکان استراتژی برندسازی است. برای فرار از دام تبدیل شدن به صرفا یک فروشنده کالا، شرکت شما باید سرمایه «اعتماد» را بین مشتریان ایجاد کند و چنین اعتمادی در درجه نخست از ایجاد مزیت‌های رقابتی و آن هم از طریق فرهنگ سازمان به دست می‌آید.
مشتریان نمی‌توانند به شما اعتماد کنند اگر شما را نشناسند
شاید شما بتوانید یک کالا یا خدمت بزرگ به مشتری تان ارائه دهید، اما این نکته به آن معنا نیست که شما را می‌شناسند یا اینکه می‌دانند حرفه شما چگونه است و موضوع آن چیست. اعتماد یک پیش‌شرط برای شکل دادن روابط است و برای شکل دادن رابطه با یک مشتری، شما باید احساسات هر مشتری را بفهمید (حتی از اولین ارتباطات فروش)، نه تنها از این جهت که کالا یا خدمات شما برای آنها مناسب بوده یا خیر، بلکه برای آنکه بدانند شما چه کسی هستید؛ به همین دلیل لازم است یک رابطه شخصی واقعی یا حتی فرضی شکل گیرد. این اقدام به شما اجازه می‌دهد که در جهان مشتری‌تان یک سهم «خاطره» بسازید که هویت برند و ارزش برند نیز در آن نهفته باشد.
در میان سر و صدای زیاد حاصل از اولین ارتباط مشتری، تشخیص نشانه‌هایی که حاکی از شناخته شدن برند شما باشد، سخت خواهد بود. پس اگر نمی‌توانید این نشانه‌ها را تشخیص دهید، فرهنگ منحصر به فرد شرکت خودتان را بسازید.
مشتریان نمی‌توانند شما را بشناسند اگر شما خودتان را نشناسید
شرکت شما برای آنکه خودش را بشناسد تا به حال کارهای زیادی کرده است که هم چالش‌برانگیز بوده است و هم سرگرم کننده. حالا شما به اطرافتان نگاهی می‌اندازید و می‌توانید ببینید که شخصیت شرکت شما شروع به شکل گیری کرده است. برخی موارد است که شما در مورد شخصیت شرکت‌تان دوست دارید و برخی را دوست ندارید. شما هم شگفتی‌های خوشایند و هم ناخوشایند خواهید دید.
به نظر می‌آید اگر وقت برای بررسی نداشته باشید و از شگفتی‌های خوشایند و نقاط قوت خود امتیاز نگیرید، به این مشکل برمی‌خورید که شرکت شما هرگز یک «هویت فرهنگی» شناخته شده ایجاد نکند که در این صورت مشتریان هرگز شناختی از شما کسب نخواهند کرد.
اگر این اتفاق بیفتد، باید وفاداری مشتری را ببوسید و کنار بگذارید.
از فرهنگ خود به عنوان اسلحه رقابتی استفاده کنید
اگر نقاط قوت فرهنگ سازمان خود را به عنوان اهرم به کار ببرید، به مزیت رقابتی قابل‌توجهی در بازار خواهید رسید و به مشتریان این امکان را خواهد داد که احساس کنند با شما در ارتباط هستند. وقتی این اتفاق بیفتد، پاداش‌های مثبت ناشی از ارزشمند شدن برند را درو خواهید کرد. مشتریان کنونی بیشتر و بیشتر خرید می‌کنند، دوستانشان را برای خرید خواهند آورد، وقتی نیاز به اصلاحات داشته باشید به شما بازخورد می‌دهند (به جای آنکه دفعه بعد از دیگران خرید کنند) و سرمایه‌گذاری بیش از حد در تولید محصولات جدید را تقلیل خواهند داد.
بیشتر از این چه می‌خواهید؟ یک هویت فرهنگی منحصر به فرد و مثبت که هنگام بزرگ کردن سازمان (و استخدام افراد جدید) به وضوح نیروهای جدیدتان را نیز در دایره سازمان شما قرا می‌دهد. بنابراین شما می‌توانید رشد خود را تقویت کنید تا سازمانتان بی‌جهت حجیم و متورم نشده و وزن سازمان خود را بی سبب و بی حاصل سنگین نکنید.
یک هشدار
اگر چنین کاری ساده بود، هرکسی آن را انجام می‌داد. اکثر افرادی که برای راهنمایی به شما توصیه می‌کنند که سرمایه‌گذاری روی فرهنگ سازمانی را ادامه ندهید، کسب و کار شما را فقط از داخل سازمان نگاه کرده‌اند. تبعیت از حرف آنها، نه تنها رخوت خواهد آورد، بلکه هویت دروغین غیرقابل انعطافی را به سختی سنگ برای شما به همراه می‌آورد. در نتیجه در آینده وقتی کسب و کار شما نیاز به تطبیق با تغییرات اجتناب‌ناپذیر داشته باشد، شما ناتوان و ناکام خواهید بود. به این قرار، چنین مسیری به روشنی از اینکه هیچ کاری انجام ندهید بدتر است. بنابراین اگر می‌خواهید در مشتریانتان وفاداری پایدار ایجاد کنید، مطمئن باشید وقتی روی فرهنگ سازمان سرمایه‌گذاری کنید، شناخت شما بیشتر می‌شود و بر اساس نقاط قوت شخصیت سازمانتان شناخته خواهید شد.
فرهنگ سازمان از طریق زبان عمومی ‌سازمان، سیاست‌های جدید، رویه‌های جدید، داشتن احساسات خوب مشترک زیاد و برنامه‌های پرشوروشوق جمعی، محکم‌تر و استوار می‌شود.
خلاصه، اهرم فرهنگ سازمانی دقیقا قدم بعدی در تکامل موفقیت پایدار برای بسیاری شرکت‌ها است که مرحله رشد اولیه را با جهش به سمت حضور در بازار گذرانده‌اند. برای شناساندن برند، بنگاه‌های بسیار زیادی تلاش می‌کنند از هر فرصتی در بازار امتیاز بگیرند، اما در این مسیر فقط آنهایی برند موفق ایجاد خواهند کرد که حداقل بدانند فرهنگ سازمانی و هویت سازمانی دو مقوله بسیار مهم
است.
رسیدن شایسته به این مرحله (ساخت فرهنگ در پایه‌ای‌ترین وجوه شرکت و برقرار کردن وفاداری مشتری) می‌تواند عنصر کلیدی باشد که به کسب و کار شما اجازه دهد در بلندمدت موفق باقی بماند. پس شما می‌توانید در میان بسیاری از افراد که می‌خواهند مشتریان‌تان به جای شما، آنها را دوست داشته باشند، برجسته‌ترین باشید.
Copyright (c) 2002 A. J. Schuler, Psy. D.
Permission is granted to copy this article as long as the following information is included:
Dr. A. J. Schuler is an expert in leadership and organizational change.