سازمان‌ها روزبه‌روز مهارت‌های خود را برای استفاده از فناوری‌های اجتماعی جهت بهبود عملیات و بهره‌گیری از فرصت‌های بازار گسترده‌تر می‌کنند.

یافته‌های پنجمین پیمایش سالانه مکنزی درباره استفاده 2400 مدیر اجرایی در سراسر جهان از فناوری‌ها و ابزارهای سه‌گانه اجتماعی نشان داد که این فناوری‌ها می‌توانند عملکرد مالی سازمان‌ها و سهم آنها از بازار را افزایش دهند.

اما در این محیط پویا، فواید حاصل از فناوری‌های اجتماعی ممکن است پایدار نباشد؛ زیرا دستیابی به آنها در مقیاس بزرگ دشوار می‌نماید. یافته‌های پیمایش مکنزی نشان می‌دهد که برخی سازمان‌ها با دریافتن چگونگی استفاده از این فناوری‌ها، استفاده از آنها را در سازمان گسترش داده و برخی دیگر به علت ناکامی در استفاده درست، به‌کارگیری این فناوری‌ها را متوقف کرده‌اند. بسیاری بر این باورند که اگر موانع سازمانی از سر راه فناوری‌های اجتماعی برداشته شوند، این فناوری‌ها می‌توانند فرآیندها کاملا جدیدی را شکل دهند و عملکرد را به شدت بهبود بخشند.
استفاده در مقیاس بزرگ و فواید مستمر
72 درصد از پاسخگویان در پیمایش مکنزی گزارش دادند که سازمانشان حداقل یک فناوری را گسترش داده است. بیش از 40 درصد گفته‌اند که شبکه‌سازی اجتماعی و صفحات اینترنتی هم‌اکنون در سازمانشان استفاده می‌شود. این فناوری‌ها در صنایع مختلف در حال گسترش هستند. به‌گونه‌ای که در 86 درصد سازمان‌های مورد بررسی که در صنایع ارتباطات فعالیت داشته‌اند این گسترش مشاهده می‌شود. این فواید هم در سطح شخصی کارکنان حاصل می‌شود و هم در بهبود روابط با مشتریان و تامین‌کنندگان. بهبود حاشیه سود عملیاتی یکی دیگر از سنجه‌های کلیدی عملکرد است که با رواج این فناوری‌ها بهبود یافته است؛ به‌گونه‌ای که این سنجه با درصد کارکنانی که هر روز از فناوری‌های اجتماعی استفاده کرده‌اند، همبستگی مثبت دارد. در پیمایش‌هایی که سال‌های پیش انجام گرفت، این بهبودها با افزایش درصد کارکنانی که کارشان وابستگی زیادی با رسانه‌های اجتماعی دارد، نیز همبستگی مثبت داشته است. رهبری سهم بازار در یک صنعت نیز، به‌عنوان سنجه دیگری از عملکرد، با ورود ابزارها و فناوری‌های اجتماعی به کار کارکنان همبستگی مثبت داشته است. در راستای تحلیل سال پیش، دریافتیم که رهبری بازار با تعداد سازمان‌های کاملا شبکه‌ای و شبکه‌ای بیرونی همبستگی منفی داشته است. در حالی که رهبران بازار می‌توانند به‌صورت گسترده‌تری از فناوری‌های اجتماعی در سازمان خود استفاده کنند، تمایلشان به بهره‌گیری کامل از این مزایا نسبت به سایر سازمان‌ها کمتر است.
عملکرد سازمان‌های شبکه‌ای
سال گذشته گروه کوچکی از پاسخگویان پیمایش ما گزارش دادند که به‌کارگیری فناوری‌های شبکه‌ای باعث ایجاد بهبود چشمگیر در عملکرد آنها در قبال ذی‌نفعان کلیدی شده است.
همانند سال گذشته، شمار سازمان‌های « کاملا شبکه‌ای» کم بوده است. اما درصد سازمان‌های شبکه‌ای بیرونی بیشتر و شمار سازمان‌های شبکه‌ای درونی کمتر شده است. این امر حاکی از این واقعیت است که فواید حاصل از به‌کارگیری فناوری‌های شبکه‌ای دارای نوعی پویایی است. ما سازمان‌های موجود در دسته سازمان‌های «شبکه‌ای کامل» و «شبکه‌ای بیرونی» را سازمان‌های گسترش‌یافته می‌خوانیم؛ زیرا به‌کارگیری فناوری‌های شبکه‌ای در آنها باعث کمرنگ‌شدن مرز این سازمان‌ها با مشتریان و شرکا شده است. ما بین معیارهای عملکرد سازمانی و فرآیندهای خاصی از فرآیند‌های مورد استفاده سازمان‌های شبکه‌ای یک رابطه همبستگی مثبت یافتیم. افزایش سهم بازار طبق بررسی ما با دو فرآیند کلیدی همبستگی دارد: نخست، به‌کارگیری فناوری‌های شبکه‌ای در این سازمان‌ها برای بررسی محیط بیرونی و دوم به‌کارگیری فناوری‌های شبکه‌ای برای تطبیق افراد با کارها. صفحات شبکه‌ای درون‌سازمانی و فناوری‌های شبکه‌ای به رهبران پروژه‌ها در تعریف ماهرترین کارکنان و تخصیص مناسب‌ترین کارکنان به پروژه‌ها موثر بوده است.
با بررسی سازمان‌هایی که در پیمایش سال پیش ما هم مشارکت داشته‌اند، دریافتیم که شمار قابل‌ توجهی از آنها از یک دسته از طبقه‌بندی سازمان‌های شبکه‌ای به دسته دیگر انتقال یافته‌اند. کمتر از نیمی از سازمان‌های شبکه‌ای درونی و بیرونی پس‌رفت داشته و به طبقه سازمان‌های درحال توسعه انتقال یافته‌اند. این یعنی آنها در حفظ فوایدی که از به‌کارگیری فناوری‌های شبکه‌ای کسب کرده‌اند، ناکام بوده‌اند. در حالی که کمتر از 15 درصد از سازمان‌های همین طبقات پیشرفت داشته و از حالت شبکه‌ای درونی و شبکه‌ای بیرونی، به حالت کاملا شبکه‌ای سوق داده شده‌اند. به نظر می‌رسد حفظ مزایای فناوری‌های شبکه‌ای دشوارتر از گسترش استفاده از این فناوری‌ها در سازمان است؛ یعنی سازمان‌ها باید برای حفظ فواید در مقیاس بزرگ تلاش کنند.
فرآیندهای تغییر
پاسخگویان موارد استفاده از فناوری‌های شبکه‌ای را بیشتر محدود به بررسی محیط بیرونی سازمان برای کسب ایده‌های تازه دانستند. از نظر آنها فناوری‌های مختلف شبکه‌ای برای فرآیندهای خاصی از سازمان مناسب هستند. به‌طور خاص، شبکه‌های اجتماعی و بلاگ‌ها بیشتر برای فرآیندهای معطوف به بیرون از سازمان جهت کسب هوش رقابتی مفید هستند.
نگاه به آینده
مدیران ارشد اجرایی باید درباره چگونگی تاثیرگذاری فناوری‌های شبکه‌ای در پشتیبانی از فرآیندهای سازمان اندیشه‌ای استراتژیک داشته باشند. تعبیه‌کردن فناوری‌های شبکه‌ای در جریان‌های کاری سازمان‌ها و استفاده از این فناوری‌ها در بهینه‌سازی فرآیندهای درونی می‌تواند فواید رقابتی چشمگیری برای سازمان به ارمغان آورد. متوقف و مغرور نشوید: رقابت در این حوزه ادامه دارد و در حال افزایش است. طبق نتایج بررسی ما، بهترین راه برای حفظ مزایای فناوری‌های شبکه‌ای در سازمان‌ها آن است که این فناوری‌ها را به‌صورتی ملموس در جریان‌های کاری روزانه سازمان خود واردکنید.
سازمان‌ها باید برای رویارویی با تغییرات چشمگیر آتی آماده شوند؛ زیرا به اعتقاد بسیاری از مدیران، تغییرات چشمگیری با کاهش محدودیت‌های استفاده از فناوری‌های شبکه‌ای و پیشرفت این فناوری‌ها در سازمان‌ها رخ خواهد داد. سازمان‌هایی که خود تغییر را ایجاد کنند و منتظر واکنش منفعلانه به تغییرات دیگران نباشند بیشترین سود را خواهند برد.