دسامبر 2011: بسیاری از صاحبان کسب وکار به دلیل برداشت اشتباه در بخش فروش خود، با شکست مواجه می‌شوند.

«هوارد استیون‌سون» استاد مدرسه کسب و کار ‌هاروارد، راه‌هایی را برای بهبود آن پیشنهاد می‌دهد. «هوارد استیون سون» کار آفرین و نویسنده یازده کتاب در زمینه کارآفرینی معتقد است، بخش فروش بزرگ‌ترین مشکلی است که کسب وکارها با آن مواجه هستند. من تلاش‌های بسیاری کرده‌ام تا مدارس کسب وکار را متقاعد کنم که بخش فروش بسیار مهم است، ‌اما حتی دوره‌های مدیریت فروش در دانشگاه‌های برتر کسب‌وکار برگزار نمی‌شود که این موضوع یک کمبود بزرگ در تحصیلات تجربی دانشجویان این حوزه است. استیون‌سون در کتاب جدید خود با نام «دریافت برای پرداخت» چهار پرسش را که باعث بهبود استراتژی‌های فروش و پیشرفت در آن خواهد شد، برای کارآفرینان ارائه می‌دهد.
1. چرا محصولات یا خدمات شما برای مشتریان‌تان اهمیت دارد؟
این پرسش به نظر بسیار ساده می‌آید، ‌اما بسیاری از صاحبان کسب‌وکار‌های کوچک هرگز به طور دقیق نمی‌دانند چرا مشتریان بالقوه جذب آنها شده اند. اگر آنها اساسا از نیاز‌های مشتریان خود آگاهی نداشته باشند، نمی‌توانند به طور موثر اقداماتی را در برآورده کردن این نیاز‌ها انجام دهند. این جایی است که شما باید از صحبت کردن دست بردارید وگوش دادن را آغاز کنید. اگر شما می‌خواهید اتومبیل بفروشید باید بدانید که مشتری شما قصد دارد سفری طولانی داشته باشد یا آن را در پارکینگ خانه خود پارک کند؟ استیون‌سون تاکید می‌کند هنگامی‌که مشتریان متوجه نیازهای خود شدند، یک فروشنده موفق باید سعی کند به مشتریان خود نشان دهد که چگونه محصولاتش می‌توانند نیازهای آنها را برآورده کنند، در غیر این صورت فقط وقت خود را تلف کرده‌اند.
2.آیا شرکت شما به خوبی مدیریت می‌شود؟
در شرایط اقتصادی‌ امروز یکی از نقاط ضعفی که در کسب‌وکار شرکت‌های کوچک دیده می‌شود آن است که مشتریان به شرکت‌های کوچک اعتماد ندارند، چرا که آنها مطمئن نیستند که این شرکت‌ها در چند ماه آینده هنوز پا برجا باشند. استیون‌سون معتقد است شرکت‌های بزرگ به دلیل وجود شعب متعدد و سراسری می‌توانند اعتماد افراد را نسبت به آینده فعالیت خود جلب کنند و از این طریق به سود زیادی دست یابند، این در حالی است که همین ‌امر دلیلی بر شکست شرکت‌های کوچک است، زیرا مردم ترجیح می‌دهند کمتر با شرکت‌هایی که اعتبار کمی ‌دارند، دادوستد کنند. این‌ها نشان می‌دهند که مدیران شرکت‌های کوچک باید حتی مدیریتی قوی تر از شرکت‌های بزرگ داشته باشند و به خوبی شرکت و کارمند ان خود را مدیریت کنند. اساسا مدیریت خوب در این حوزه تمرکز دقیق بر مشتری و ارائه خدمات سودمند به آنها است. به گفته استیون‌سون بسیاری از کسب‌وکارها در بخش خدمات به مشتری خود دچار مشکل می‌شوند، زیرا موفقیت در این حوزه حاصل ارتباط مثبت بین کارمندان و شرکت است که می‌توان گفت در سال‌های اخیر دیگر از بین رفته است. همچنین بسیاری از مدیران کسب‌وکارها بر کاهش هزینه‌های شرکت، بیشتر از ارائه خدمات به مشتری و انجام فعالیت‌های بهتر در این زمینه، تمرکز دارند.
3. چگونه شرکت شما می‌تواند تغییراتی در زندگی مشتریان خود به وجود آورد؟
به طور کلی کسب وکارهای کوچک باید بین شرکت و مشتریان یک حس ارتباطی قوی ایجاد کند و کم‌کم در آن‌ها یک احساس فوریت به وجود آورد. یکی از راه‌هایی که شرکت‌های بزرگ از طریق آن می‌تواند این حس را در مشتریان خود به وجود ‌آورند، کاهش قیمت‌ها است. استیون‌سون می‌گوید: شرکت‌ها در موقعیت‌هایی چون جمعه سیاه، از قیمت‌ها برای ایجاد حس فوریت در خرید استفاده می‌کنند که روشی بسیار پر هزینه است. به همین دلیل بسیاری ازکسب وکارهای کوچک نمی‌توانند در این زمینه با شرکت‌های بزرگ رقابت کنند، بنابراین آنها باید تلاش کنند تا ارتباطی سازنده با مشتریان خود ایجاد کنند، چرا که این ارتباط در شرکت‌های بزرگ وجود ندارد و می‌تواند برگ برنده‌ای برای شرکت‌های کوچک باشد. به عنوان مثال آنها می‌توانند با‌ آموزش مهارت‌های لازم به نیروی کار خود از آنها بخواهند تا مشتریان را به طور دقیق شناسایی کنند و با آنها تماس بگیرند. آنها می‌توانند پیشنهادهایی چون خرید براساس ارزش‌های مشتری ارائه دهند یا با هریک از مشتریان به عنوان یک مشتری ویژه برخورد کنند. استیون‌سون در این‌باره می‌گوید: «به خصوص در شرایط سخت، مردم اگر هزینه‌ای می‌کنند دوست دارند خریدشان در زندگی آنها با ارزش باشد یا برای کسی باشد که دوستش دارند. کسب وکار‌های کوچک می‌تواند تمام این تفاوت‌ها را برای مشتریان خود به وجود آورند، اگر نیازها و سفارشات مشتریان پر مشغله را در خانه یا محل کار آنها برآورده کنند. آنها باید با احترام به مشتریان خود زنگ بزنند و به آنها اطلاع دهند که خدمات ارسال کالا را انجام می‌دهند.
4. آیا کار در یک کسب‌وکار کوچک برای شما لذت‌بخش است؟
استیون‌سون می‌گوید: همه ما در فروشگاه‌ها بوده‌ایم و گاهی از آنها تجربه‌های عذاب دهنده‌ای داشته‌ایم. یکی از دلایلی که باعث موفقیت آمازون شده است، این است که آنها با درک تجربه مشتری از خرید، پروسه‌ای را ابداع کردند که از طریق آن مشتریان تنها با فشار دادن یک دکمه به تمام سفارشات خود دست یابند. مسائل کوچکی مانند گفتن یک تبریک دوستانه که معمولا از طرف صاحبان کسب و کارهای کوچک نادیده گرفته می‌شود، اغلب بیشترین اهمیت را برای مشتریان دارد. البته شما نباید باعث آزار مشتریان خود شوید و هرهفته با آنها تماس بگیرید، فقط کافی است نشان دهید توجه شما به شخص آنها است و به آنها فقط به عنوان یک دستگاه خودپرداز نگاه نمی‌کنید. همچنین اگر شرکت شما به درستی مدیریت شده باشد شما از ارتباط با مشتریان و ارائه خدمات به آنها لذت خواهید برد و سهم موثری از بازار را به دست خواهید آورد. استیون‌سون می‌گوید کسب وکارهای کوچک باید همیشه محاسبه کنند که چه سهمی‌از بازار را در اختیار دارند. به طور مثال یک خشکشویی محلی می‌تواند 100 درصد جوابگوی متقاضیان مراجعه‌کننده خود باشد؛ زیرا عرضه خدمات او محدود است و تنها بر یک محصول متمرکز است. این درحالی است که یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است نتواند 100 درصد کل تقاضای بازارمحلی را در اختیار بگیرد، ‌اما می‌تواند با ارائه خدماتی خوب و ایجاد یک تجربه لذت بخش، مثلا در بخش فروش گوشت خود،100 درصد متقاضیان گوشت آن منطقه را جذب خود کند.