بهترین اشتباه دیوید نوواک، مدیر ارشد شرکت یوم
شکست خوردن باوجود هشدار مشتریان


«تمایل به یادگرفتن چیزهای نو سبب می‌شود اشخاص به آن چیزی بدل شوند که می‌توانند باشند». او مدیر و رییس هیات مدیره مارک تجاری «یوم» است و طی همه این سال‌ها چیزهای زیادی را از دیگران یاد گرفته است. اکثر چیزهایی که نوواک آموخته به امور فنی و سخت‌افزاری مربوط می‌شوند. نوواک غالبا با مردمی روبه‌رو می‌شود که به فروشگاه‌های «یوم» مراجعه می‌کنند. او سعی می‌کند تصمیم‌های حیاتی و دقیق بگیرد. فروشگاه‌های «یوم» مجموعه رستوران‌های فست فود و خدمات فوری هستند. او در لیست شرکت‌های حاضر در این کسب و کار در رده هفتم قرار دارد. مجموعه «یوم» در 32 پارک بسیار بزرگ و 23 ایالت فعالیت می‌کند. او می‌گوید: «عملا فکر می‌کنم که مدرک ام‌بی‌ای در دانشگاه هاروارد را کسب کرده‌ام. چون بدون آنکه تحصیلاتی در این زمینه داشته باشم بسیار آموخته‌ام. خوشحال هستم که خیلی زیاد با مردم مواجه می‌شوم، با آنها به‌طور مستقیم کار می‌کنم و از آنها می‌آموزم. آنها همواره به من چیزهای نو می‌آموزند و من هم مثل اسفنج داخل آب همه دانش و تجربه‌شان را جذب می‌کنم». دیوید نوواک اکنون بزرگ‌ترین مجموعه رستوران‌های جهان را با بیش از 37000 شعبه و 4/1 میلیون عضو فعال در بیش از 110 کشور اداره می‌کند. اسامی وابسته به شرکت «یوم» عبارت هستند از: «تابو بل»، «کی اف سی»، «پیتزا هات»، «لانگ جان سیلور» و «ام اند دابیلو» که همگی غذاهای کاملا آمریکایی به مشتریان‌شان عرضه می‌کنند. مجموعه رستوران‌های «یوم» با درآمدی بالغ بر 11 میلیارد دلار در سال 2009 یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های غذایی در سرتاسر دنیا محسوب می‌شود.
نوواک می‌گوید: «واقعا به قدر کافی خوش‌شانس بودم که به این شغل وارد شدم. چون من عاشق کارم هستم و همواره سعی می‌کنم چیزهای نو بیاموزم. برای من این شغل مثل سرگرمی می‌ماند چون هیچ مشکلی برای یادگرفتن و آموختن ندارم. بزرگ‌ترین سعادتم مواجهه با مردمی است که به کارم شکل می‌دهند، راهنمایی و هدایتم می‌کنند و به من یاری می‌رسانند. گاهی اوقات نمی‌توانم کارهایی را درست پیش ببرم و تصمیمی مناسب را بگیرم. اما این مردم و مشتریان هستند که همیشه حرف‌هایی نو برای گفتن دارند.». در واقع موفقیت نوواک و شرکت تحت مدیریتش به توانایی‌های خود او مربوط هستند. اما چه توانایی‌هایی؟ او توانایی آن را دارد که با مردم به خوبی ارتباط بگیرد و حرف‌های آنها را خوب بشنود. نوواک حرف مردم را خوب می‌خواند و می‌تواند از آنها خوب بیاموزد. در واقع او فقط مدیریت نمی‌کند. او از همه می‌آموزد. راز مدیریت موفق او در آموختن او از دیگران نهفته است.
نوواک موفق شده است که فرهنگی نو برای شرکتش دست و پا کند. فرهنگ مجموعه «یوم» در همه 37000 شعبه‌اش در سرتاسر جهان در جریان است و نیروی محرکه فعالیت‌های مدیریتی نوواک محسوب می‌شود. او به کسانی پاداش می‌دهد که بتوانند از مردم چیزهای نو بیاموزند و از آموخته‌هایشان در راستای افزایش فرهنگ مجموعه استفاده کنند. او سعی می‌کند با کارمندان شرکتش در تماس مستمر باشد و از آنها درس‌های تازه بگیرد. نوواک نمی‌خواهد سخنران خوبی برای کارمندان باشد. او دوست دارد کارمندان شرکتش فرهنگ مجموعه را افزایش دهند. نوواک همواره با کارمندان شرکتش ارتباط و تماس نزدیکی دارد و از آنها نیز چیزهای نو می‌آموزد. او در یکی از کتاب‌هایش می‌نویسد: «اهمیتی ندارد با یک شخص عالی‌رتبه شرکتی سر و کار دارید یا با کسی که در رستوران غذا سرو می‌کند. چون اگر کسی کارش را خوب انجام می‌دهد باید تشویق شود و پاداش بگیرد. هر کسی می‌تواند با کار خوب و دقیقش حرف‌های تازه به ما یاد دهد. هر کسی می‌تواند راه‌های جدید پیشرفت و توسعه را مطرح کند. باید گوش‌هایی شنوا داشته باشیم و آموختن از همه را طلب کنیم».
اما باید از نوواک پرسید که او چطور چنین شرکت عظیمی را با این همه کارمند مدیریت می‌کند. آیا او می‌تواند با همه در تماس باشد؟ او افراد شایسته را انتخاب و استخدام می‌کند و مسوولیت کاری‌شان را به آنها می‌سپارد. و بعد چه می‌شود؟ اما نوواک پاسخ جالبی می‌دهد: «هر کسی در کسب و کار ما یک مدیر یا رییس دارد. کسانی هم هستند که در رتبه‌های پایین‌تر کار می‌کنند و در رستوران‌های ما مشغول هستند. وقتی نیروهایتان کارشان را به خوبی انجام می‌دهند بگذارید کسب و کارتان را پیش ببرند. همه چیز را به دست آنها بسپارید و بگذارید مدیر خودشان باشند. تنها زمانی بر کسی مدیریت کنید که او به چنین مدیریتی نیاز دارد. در واقع، هر یک از کارمندان شرکت باید حس کنند که مدیر شرکت هستند». نوواک اینطور نتیجه می‌گیرد: «وقتی شرکتی چندملیتی دارید باید بدانید که یک وظیفه بسیار مهم بر دوش‌تان است: باید بتوانید توانایی‌های افراد را تا سطح مدیریتی افزایش دهید. همواره به همه گفته‌ام که اگر یک کسب و کار موفق پیدا کردید مطمئن باشید که تعداد زیادی مدیر موفق هم پیدا کرده‌اید. هر کارمند پایین‌مرتبه هم باید به توانایی‌های مدیریتی یک مدیر بالارتبه دست یابد».
بزرگ‌ترین خطای دیوید نوواک به زبان خودش
فکر می‌کنم بهترین ایده‌ای که من داشتم هرگز جواب خوبی پس نداد. این ایده به زمانی برمی‌گردد که بخش بازاریابی و فروش پپسی را در اختیار داشتم. تازه از شرکت پیتزا هات به پپسی رفته بودم. طی چهار سال گذشته، فروش و سود شرکت‌مان دو برابر شده بود. یک کمپین بزرگ تبلیغاتی همراه با بازاریابی بسیار موفق داشتیم. ما می‌توانستیم اخبار محصولات فراوان پیتزا هات را در سرتاسر جهان پخش کنیم. راجر انریکو از شرکت پپسی با من تماس گرفت و گفت: «تصمیم گرفتیم که مدیریت بازاریابی و فروش در شرکت پپسی را به تو واگذار کنیم». این پیشنهاد کاری برای من فوق‌العاده بود.
پس به شرکت پپسی رفتم و موقعیت جدید را پذیرفتم. باید محصولات رژیمی جدید پپسی و نوآوری‌های تازه‌اش در بسته‌بندی محصولاتش را معرفی می‌کردیم. اما در همان زمان شرکت پپسی به دنبال جانشینی برای تصاویر تبلیغاتی‌اش بود. باید کسی را به جای مایکل جکسون معرفی می‌کردیم. دست‌آخر افراد مناسبی را پیدا کردیم.
وقتی به عقب بازمی‌گردم و به ماجراهای پپسی فکر می‌کنم چند نکته به ذهنم می‌رسد. آنچه شرکت را به جلو سوق می‌داد محصولات و بسته‌بندی‌های جدید بود. پس می‌خواهیم درباره این دو مساله حرف بزنیم. یادم هست که فروش محصولات پپسی کاهش چشمگیری داشت. دلیل کاهش فروش پپسی رقبای تجاری‌اش بودند. شرکت‌های تازه‌ای به بازار آمده بودند. آنها نوشیدنی‌های جدید و متنوعی تولید می‌کردند: آب معدنی بسته‌بندی‌شده، نوشیدنی‌های کانادایی و هر جور نوشیدنی که بتوان تصورش را کرد. به نظر می‌رسید آن زمان مردم تصمیم گرفتند به جای پپسی چیز دیگری بنوشند.
به یاد می‌آورم محبوب‌ترین نوشیدنی‌های مردم هیچ ماده افزوده‌ای مثل کافئین نداشتند. اکثر نوشیدنی‌های پرفروش خالص بودند: آب معدنی، نوشیدنی بدون کافئین، آب خالص، نوشیدنی بدون ماده افزوده و نمونه‌هایی از این دست. فکر کردم چه ایده خوبی است. به نظرم رسید چقدر خوب می‌شود اگر پپسی هم یک نوشیدنی خالص و بدون ماده افزوده تولید و معرفی کند. پس ابتدا شروع کردیم به تحقیق و پرس و جو از مشتریان همیشگی‌مان تا از آنها چیزهای نو یاد بگیریم. آنها از ایده‌مان خوششان آمد. محصولی داشت در پپسی تولید می‌شد که بسیار محبوب بود. مشتریان‌مان برخی از محصولات تازه را مزه کردند و گفتند «همه چیز عالی است، مزه‌اش متفاوت است، همه خوششان خواهد آمد». بی‌شک پپسی یکی از مارک‌های تجاری افسانه‌ای در تاریخ کسب و کار در جهان است. پس وقتی پپسی چنین محصولی را عرضه کند همه به سویش هجوم خواهند آورد. حداقل این است که مردم می‌گویند: «پپسی محصولی تازه تولید کرده! باید برویم یک بار هم که شده امتحانش کنیم!». پس خط تولید را راه انداختیم و محصول جدید را تولید کردیم. سپس تعدادی از قوطی‌های جدید پپسی را برای چند مشتری اصلی‌مان فرستادیم. آنها گفتند: «دیوید! به نظر یک مشکلی وجود دارد. ما از ایده‌ات استقبال می‌کنیم. این ایده عالی است. اما این محصول جدید اصلا به مزه نوشیدنی‌های پپسی شباهتی ندارد». و من گفتم: «قرار نیست خیلی به دیگر محصولات پپسی نزدیک باشد. این محصول نسبت به بقیه محصولات پپسی سبک‌تر است. پس می‌توانیم حجم بیشتری از آن را تولید کنیم. این محصول قرار است کمی با پپسی تفاوت داشته باشد». و آنها هم تکرار می‌کردند: «اما این محصول چندان به پپسی شباهت ندارد و شما دارید اسمش را پپسی می‌گذارید. اگر اسمش پپسی است پس باید بیشتر از این به پپسی شباهت داشته باشد. این مزه ربطی به محصولات پپسی ندارد».
حرف آنها را خوب نشنیدم. نتوانستم خوب از آنها یاد بگیرم. بله، من اشتباه کرده بودم. انگار نمی‌خواستم واقعا بشنوم. فقط می‌خواستم کار خودم را بکنم و این بزرگ‌ترین اشتباه من بود. مردم واقعا مزه محصول جدید را دوست نداشتند. تقریبا همه می‌گفتند: «این محصول اصلا ربطی به محصولات پپسی ندارد و مزه پپسی نمی‌دهد». این اشتباه بزرگی بود که مرتکبش شدم. اما به خوبی یاد گرفتم که باید مثل همیشه به حرف مردم و ایده‌هایشان خوب گوش کنم. یاد گرفتم وقتی ایده بزرگی در سر دارم شاید این ایده لزوما به نظر همه بزرگ نباشد. یاد گرفتم که باید بیش از قبل به حرف مشتریان و همکارانم گوش دهم.
درباره دیوید نوواک
دیوید سی. نوواک مدیر و رییس هیات‌مدیره مارک تجاری «یوم» است. این شرکت بزرگ مجموعه رستوران‌های زنجیره‌ای را در سرتاسر جهان به راه انداخته است. چهار شرکت زیرمجموعه با نام‌های کی اف سی، هات پیتزا، تاکو بل و لانگ جان سیلور پیشروان جهانی چهار نوع غذای به خصوص هستند: جوجه، پیتزا، غذاهای مکزیکی و غذاهای دریایی. این شرکت بیش از 4/1 میلیون کارمند و همکار در سرتاسر جهان دارد و در 110 کشور جهان بیش از 37000 رستوران زنجیره‌ای احداث کرده است. مجموعه «یوم» با مدیریت دیوید نوواک در سال 2009 به درآمدی بالغ بر 11 میلیارد دلار دست یافت. شرکت «یوم» از برنامه‌های غذایی سازمان ملل حمایت کرده است و همیار بانک جهانی غذا محسوب می‌شود. او در سال 2008 جایزه ویدرو ویلسون را دریافت کرد