همیشه حق با مشتری است، اگر اعتراضی نداشته باشد

برای بحث عینی تر پیرامون این موضوع، مثالی از شرکت‌های ارائه دهنده خدمات اینترنت پرسرعت ارائه می‌گردد:
شرکت «ن» یک خط اینترنت پرسرعت را برای یک کاربر خانگی نصب نمود. به محض فراهم شدن مقدماتی نظیر تحویل مدارک لازم، خالی شدن پورت تلفن در مرکز مخابراتی و...، شرکت ارائه‌ دهنده خدمات، مودم را برای مشتری خود ارسال و خط اینترنت را متصل کرد. مشتری به علت آشنایی‌اش با مسائل فنی، مقرر کرد که با همکاری شرکت ارائه دهنده خدمات، خط مذکور را در منزل راه‌اندازی کند و در نتیجه از نیروی فنی آن شرکت استفاده نشود. تلاش‌های مشتری برای راه‌اندازی خط در نوبت نخست، به دلیل وجود نقص فنی در مودم ارسالی ناکام ماند و با هماهنگی به عمل آمده، مودم برای تعویض به شرکت عودت داده شد. پس از دو روز، مودم دیگری برای مشتری از سوی شرکت ارسال شد که مجددا تلاش‌های وی برای راه‌اندازی بی‌نتیجه بود. در نهایت یکی از دوستان وی مودم را برای کسب اطمینان از صحت فنی به منزل خود برد و جایگزین مودم شخصی خود کرد. نتیجه این بررسی نشان داد که مودم دوم هم خراب است. از این رو مشتری بار دیگر با شرکت تماس گرفت و موضوع را با آقای «ط» که مسوول فنی شرکت بود در میان گذاشت. قرار بر این شد که مودم بار دیگر به شرکت فرستاده شود و مودم سالم تحویل شود. در روز موعود مودم از طریق پیک برای شرکت «ن» باز پس فرستاد. خانم «ح» که ظاهرا مسوول پیگیری این موضوع بود، پس از حدود نیم ساعت معطل کردن پیک، به او گفت که مودم جدید باید تنظیم شود و به همین خاطر فردا ارسال می‌شود. ایشان فردای آن روز مودم جدید را همراه با یادداشتی برای مشتری ارسال کرد:
«با سلام. تمامی‌مودم‌‌هایی که تا این لحظه برای شما ارسال شده است سالم بوده و مشکلی نداشته‌اند. این بار نیز با تایید آقای ط بدون دریافت هزینه کانفیگ مودم، مودم جدید برایتان ارسال می‌شود. با تشکر.ح»
مسلما این نوشته برای مشتری که خود سابقه کار فنی داشت احساس مطلوبی در پی نداشت. با این حال، او مودم جدید را نیز وصل کرده و... باز هم نتوانست به اینترنت متصل شود. این بار قرار شد، کارمند فنی شرکت «ن» برای بررسی مشکل بیاید. حضور وی برای نصب مودم نتیجه در خور توجهی در پی داشت: مودم سوم هم خراب بود! تکنیسین شرکت «ن» مودم شخصی خود را جایگزین مودم خریداری شده کرد و اتصال به اینترنت به راحتی برقرار شد. مشتری که بابت دریافت یادداشت خانم «ح» عصبانی بود از تکنیسین درخواست کرد که در صورت اطمینان از خراب بودن مودم، به صورت کتبی موضوع را اعلام کند و فرد مذکور نیز پذیرفت.
بعد از این فراز و فرودها در فرآیند کسب خدمات اینترنت پرسرعت، مشتری توانست با تاخیری دو ماهه یک خط اینترنت پرسرعت، یک مودم دست دوم (به جای مودم نویی که در تعهد شرکت مزبور بود) و یک یادداشت خصمانه از سوی شرکت دریافت کند. مسلما با وجود آنکه در نهایت مشتری توانست آن خدمتی را که می‌خواست دریافت کند، اما تاخیر در دریافت، هزینه‌های جانبی ناشی از این تاخیر و برخورد سوءشرکت با مشتری به علت اشتباهات مکرری که خود مرتکب آن شده بودند، سبب شد وی آنچنان تجربه بدی از این شرکت پیدا کند که ضمن آنکه در آینده چندان تمایلی به بهره‌گیری از خدمات آن شرکت نداشته باشد، دیگران را نیز از نزدیک شدن به آن شرکت نهی کند.
مرور موردکاوی فوق نشان‌دهنده این واقعیت است که در شرکت‌هایی نظیر شرکت «ن»، ارزش مشتری برای کارکنان چندان تبیین نشده است. به عبارت دیگر فرهنگ مشتری‌گرایی و مشتری مداری در سازمان جاری نیست. این واقعیت، وقتی برای شرکت «ن» فاجعه بارتر می‌نماید که به خاطر بیاوریم زمینه فعالیت شرکت، در ذات خود، خدماتی است و در نتیجه خلق تجربه خوب برای مشتریان، تنها راه وفادارسازی مشتریان و افزایش سهم بازار می‌باشد. اما پس از طرح این صورت مساله، باید درباره راه‌حل‌های احتمالی آن پرسید: مدیر یا مشاور مدیر شرکت «ن» باید چه اقدامات کوتاه مدت و طولانی مدتی را برای پیشگیری از تعمیق بیشتر این ضایعه اعتباری انجام دهند؟
مساله ایجاد شده در ارتباط با مشتری در این مورد کاوی، دارای سه بعد می‌باشد. یک بعد آن، نقص فنی موجود در مودم‌های شرکت است. دیگری نحوه ارائه خدمات از سوی بخش پشتیبانی است و بعد سوم، نحوه پاسخگویی و ارتباط با مشتری از سوی کارکنان شرکت می‌باشد. جمع این عوامل، منجر به خلق یک تجربه بد برای یکی از مشتریان شرکت «ن» و در نتیجه ایجاد یک مشتری ناراضی شده است.
در گام نخست، بلافاصله پس از آگاه شدن از وجود چنین تنشی میان یک مشتری و سازمان، باید برای دلجویی از مشتری مذکور دست به کار شد. ارسال یک یادداشت عذرخواهی توام با احترام برای جبران تاثیر برنامه پیشین، تعویض فوری مودم دست دومی ‌که در اختیار مشتری است با یک مودم نو و قابل استفاده و در نهایت ارائه بسته‌ای از خدمات شرکت برای نشان دادن حسن نیت شرکت، اقداماتی هستند که باید بلافاصله انجام گیرند تا اثرات تجربه بد ایجاد شده در ذهن مشتری را بکاهند و از بدگویی‌های احتمالی نزد سایر کسانی که می‌توانند مشتری بالقوه شرکت باشند، پیشگیری کنند.
پس از انجام سریع اقدامات گفته شده، به نظر می‌رسد که باید اقدام به عارضه‌یابی دقیق و موشکافانه درون سازمانی به منظور شناسایی علل و عوامل بروز این مشکل نمود. مسلما بدون پشت سر گذاشتن مرحله عارضه یابی نمی‌توان اقدام به نسخه پیچی کرد، اما می‌توان با توجه به علل متداول بروز خطا در شرکت‌ها پیشنهادهایی ارائه داد:
چنین به نظر می‌رسد که ریشه مساله را باید در فرهنگ سازمانی شرکت «ن» جست‌وجو کرد. کارکنان شرکت در زمان استخدام و پس از آن نسبت به اهمیت و ارزش مشتری برای سازمان متبوع خود توجیه نشده، آموزش‌های لازم را ندیده‌اند. از این رو اگر چه ممکن است در ظاهر با برخی شعارهای مشتری مدارانه آشنا باشند، اما در عمل قادر به پیاده سازی و تطبیق شعارها با شرایط کاری خود نیستند. ممکن است چنین گفته شود که عملکرد اشتباه یک نفر، نباید معیار قضاوت در مورد کل سازمان باشد. پاسخ این است که اگر امری تبدیل به فرهنگ سازمانی شده باشد، همه اجزای سازمان به آن پایبند بوده، تخطی از آن را برای خود مجاز نخواهند دانست. نفس بروز چنین مشکلی در ارتباط با مشتری نشان دهنده وجود نقص در این زمینه است. از سوی دیگر برای یک سازمان ارائه دهنده خدمات که سطح تماس مشتری با شرکت محدود به بهره‌گیری از خدمات، آن هم از طریق ارتباط حضوری یا غیرحضوری با نفرات سازمان است، کوچک‌ترین خطا در برخورد و ارتباط با مشتری از سوی هر یک از نفرات سازمان، می‌تواند ارزش شرکت و همه خدمات و توانایی‌های آن را نزد مشتری مخدوش کرده، ناخودآگاه با خلق یک مشتری ناراضی، موجب از دست دادن تعداد زیادی مشتری بالقوه شود. این امر از آنجا نشات می‌گیرد که براساس نظر متخصصان بازاریابی، هر مشتری ناراضی می‌تواند ده مشتری بالقوه را از شرکت بگیرد، حال آنکه هر مشتری راضی، به طور میانگین 5 مشتری بالقوه را جذب شرکت خواهد کرد. این نسبت آماری تقریبی، نشان دهنده اهمیت بسیار زیاد جلوگیری از ایجاد مشتریان ناراضی برای یک شرکت یا بنگاه اقتصادی است.
در چنین حالتی، مدیریت باید در اسرع وقت ضمن برنامه‌ریزی جهت آموزش نحوه ارتباط با مشتریان به یکایک کارکنان، اقداماتی را جهت نهادینه کردن مشتری مداری، به عنوان فرهنگ سازمانی در دستور کار قرار دهد. از سوی دیگر، باید پیگیری لازم برای شناسایی نقطه ضعف موجود در مودم‌های شرکت که به نوعی نقطه عزیمت برخوردهای بعدی میان مشتری با سازمان بوده است، صورت بگیرد، نسبت به رفع مشکل یا حتی تعویض تامین‌کننده مودم‌ها اقدام شود. نکته مهمی‌که نباید از آن غافل شد نحوه برخورد با خانم «ح» به عنوان منشا نارضایتی مشتری است. مسلما، تنها واکنشی که در قبال ایشان نباید از سوی مدیریت شرکت صورت گیرد، حذف ایشان از سازمان است. در چنین موقعیتی، مدیر منابع انسانی سازمان یا مدیریت ارشد، باید ضمن احضار نامبرده، به بیان تذکرات لازم در باب خط مشی سازمان در قبال مشتریان بپردازد و نسبت به توضیح عواقب برخوردهایی که موجب دلسردی و نارضایتی مشتریان می‌شود، چه از منظر سازمانی و چه از جنبه شخصی اقدام گردد. بی‌شک در سازمان‌هایی شبیه شرکت «ن»، باید علاوه بر پیش‌بینی برنامه‌های آموزشی به منظور نهادینه کردن فرهنگ مشتری مداری، نظام تشویق و تنبیه مناسب در راستای درگیر کردن یکایک کارکنان با سود و زیان ناشی از ایجاد مشتریان راضی یا ناراضی، طراحی گردد.
*[email protected]