استراتژی ۱۶: چگونه یک عمل کوچک یک نتیجه بزرگ می‌دهد؟

استراتژی ۱۶: چگونه یک عمل کوچک یک نتیجه بزرگ می‌دهد؟

نوع استراتژی: گروهی، بازاریابی
فرض کنید که در یک محل بسیار خوب زندگی می‌کنید و به آن احساس تعلق دارید و حاضرید برای بهبود آن اقداماتی انجام دهید.
اگر از شما بخواهند که یک تابلو بزرگ جلوی منزل خود نصب کنید که در آن از رانندگان خواسته شده با احتیاط بیشتری رانندگی کنند، چند درصد حاضر به این کار هستید؟ در آزمایشی که جاناتان‌فریدمن و فرشتر روان‌شناسان اجتماعی ترتیب دادند تنها ۱۷ درصد از اهالی یکی از محلات خوب آمریکا که به محله خود افتخار می‌کردند حاضر شدند که چنین تابلویی جلوی درب منزل آنها نصب شود.
ولی یک عمل از سوی این محققین موجب شد که این عدد تا ۷۶ درصد بالا رود. ولی این عمل چه بود؟ در ابتدا یعنی حدود ۲ هفته قبل از آزمایش اصلی، یک گروه از محققین در بخش دیگری از این محله از ساکنین خواستند که یک برچسب بسیار کوچک‌تر که روی آن نوشته شده بود با احتیاط برانیم روی شیشه اتومبیل خود بچسبانند.
طبیعتا به خاطر کوچک بودن این برچسب درصد بسیار بیشتری از افراد حاضر به این کار می‌شدند. بعد از دو هفته از همین افراد خواسته شد که یک تابلوی بزرگ‌تر جلوی درب ورودی خود نصب کنند. نتیجه این بار این بود که ۷۶ درصد افراد با آن موافقت کردند.
ولی چرا؟ علت در ایجاد تعهد (Commitment) افراد نسبت به رفتار و اعمالشان است. ما به صورت ناخودآگاه نسبت به رفتار خود احساس تعهد می‌کنیم و پس از اینکه رفتاری را نشان دادیم، در ادامه رفتار‌هایی را نشان می‌دهیم که در جهت پیوستگی و هماهنگی با آن چیزی است که نسبت به آن احساس تعهد می‌کنیم.
در آزمایش بالا افرادی که در ابتدا با چسباندن یک برچسب کوچک موافقت کرده بودند، نسبت به رفتار خود در حمایت از رانندگی محتاطانه احساس تعهد می‌نمودند.
بنابراین هنگامی‌ که از آنها خواسته می‌شود که کار بزرگ‌تری را در همین زمینه انجام دهند با راحتی بیشتری آن را می‌پذیرند.
این استراتژی که به Foot in the door نیز مشهور است دارای کاربرد‌های زیادی از جمله در بازاریابی و فروش است. می‌توان دریافت که یک مشتری را به راحتی با یک سفارش کوچک می‌توان از یک مشتری بالقوه به یک مشتری بالفعل تبدیل کرد.
در تحقیقات بازاریابی ثابت شده که هزینه نگهداری یک مشتری به مراتب از هزینه جلب یک مشتری جدید کمتر است، یعنی هنگامی‌که مشتری برای اولین بار اقدام به خرید محصولات یا استفاده از خدمات شرکت ما نماید، این رفتار خود را در آینده با سادگی بیشتری تکرار می‌کند که این خود تاییدکننده نتایج این آزمایش است.
لذا برای اینکه یک رابطه پایدار با مشتری‌ها برقرار شود، لازم است در ابتدا این رابطه را برقرار کنیم. صرف‌نظر از میزان سود دهی اولین تراکنش با مشتری، همین که یک مشتری از حالت بالقوه خارج شده و به مشتریان یک شرکت بپیوندد، می‌تواند آغازگر یک رابطه طولانی و سودمند بین مشتری و شرکت باشد.
حتی اگر نمی‌توان مشتری را به واسطه نوع کالا یا خدماتی که تولید می‌کنیم، ترغیب به خرید یک محصول یا خدمات کوچک کرد، گرفتن وقت برای یک جلسه کوچک ۱۰ دقیقه‌ای می‌تواند آغاز گر این احساس تعهد به شرکت یا محصول باشد.
در آزمایش دیگری که توسط فریدمن و فرشتر ترتیب داده شده بود از زنان خانه دار خواسته شد تا به یک تیم ۵ تا ۶ نفره اجازه بدهند که به مدت ۲ ساعت تمام لوازم خانه آنها را جست‌وجو کرده و نتیجه دسته‌بندی آن‌را در یک تحقیق به چاپ رسانند. در ابتدا تنها ۲۲ درصد افراد با این آزمایش موافقت نمودند.
در دسته دوم (گروه آزمایش)، ۳ روز قبل از آزمایش اصلی، طی یک تماس تلفنی از زنان خانه دار در مورد لوازم خانه آنها سوالاتی پرسیده شد و به آنها گفته شد که نتیجه این سوالات در یک تحقیق به چاپ می‌رسد.
سه روز بعد مجدد با همین گروه تماس گرفته شد و خواسته‌ای که برای گروه اول مطرح شده بود برای آنها نیز مطرح شد.
این بار ۵3 درصد خانوارها با این درخواست موافقت نمودند با چیزی که معمولا برای انجام آن به مجوز جست‌وجوی دادگاه نیاز است.
از این استراتژی برای ترغیب کودکان به انجام کار‌هایی که معمولا با آن مخالفت می‌کنند نیز می‌توان استفاده کرد. تنها کافی است آنها را به کاری ترغیب کنیم که مخالفت کمتری با آن دارند و سپس با تشویق، آنها را به سمت کار مورد علاقه سوق دهیم.
در مورد ترغیب خودمان نیز می‌توانیم از این استراتژی استفاده کنیم. به عنوان مثال برای شروع به ورزش لازم نیست با یک برنامه سنگین شروع کنیم. کافی است با یک برنامه سبک مثل پیاده روی کوتاه مدت روزانه آغاز کنیم و هنگامی‌که نسبت به آن احساس تعهد نمودیم برنامه را به آرامی ‌تغییر دهیم.
در پایان و برای نتیجه‌گیری باید بگوییم که انسان‌ها نسبت به رفتار خود احساس تعهد می‌کنند و در ادامه نیز رفتارهایی را نشان می‌دهند که در جهت احساس تعهد نسبت به رفتاری است که قبلا نشان داده‌اند؛ یعنی در همان راستای رفتار قبلی. لذا برای ترغیب دیگران به انجام کاری کافی است در ابتدا در آنها ایجاد تعهد نماییم.
برای برقراری یک رابطه طولانی با مشتری کافی است وی را ترغیب به استفاده از یکی از محصولات یا خدمات خود کنیم و برای اولین بار می‌توان این کار را صرف‌نظر از سود مالی آن انجام دهیم.