پیام‌های بازرگانی تلویزیون؛ همان پیام‌های سی‌ثانیه‌ای که ساختاری بسیار دقیق دارند و از اصل بازاریابی AIDA (توجه، جذابیت، میل و عمل) تبعیت می‌کنند؛ برخی پیام‌های بازرگانی می‌توانند بسیار برانگیزاننده باشند و اصولا آگاهی مخاطب را درباره یک محصول یا خدمات بالا می‌برند و روشی اثبات‌شده برای وادارکردن شما به خریدن کالای فروشنده هستند.

مدیریت ارتباطات در فرآیند مدیریت پروژه


خب، پیام‌های بازرگانی چه ربطی دارند به موضوع این فصل، به اینکه چه‌طور باید با دیگران بر سر پروژه خود ارتباط برقرار کنیم؟ یک طرح خوب ارتباطی از جنبه‌های زیر بسیار مشابه یک پیام بازرگانی خوب است:
 پیام ارتباطی خاص هدف خود را مخاطبانی خاص می‌گیرد
 پیام ارتباطی ارسال‌شده توجه شما را جلب می‌کند
 پیام ارتباطی در چیزی مخابره می‌شود (یا تجسم می‌یابد) که پیشاپیش مخاطب را درگیر خود کرده است.
 پیام ارتباطی خلاصه اما مرتبط و آگاهی‌بخش است.
 پیام ارتباطی به وضوح می‌گوید که شما در مقام مخاطب به چه چیزی نیاز دارید (با این فرض که شما به هر آنچه تبلیغ می‌شود، نیاز داشته باشید).
ترتیب‌دادن یک طرح ارتباطی با مخاطبان و اجرای آن جنبه بسیار مهمی از تضمین موفقیت نهایی پروژه شما است. اجازه دهید ببینیم چه چیزی یک طرح ارتباطی را موثر می‌کند.
تعدادی تحت تاثیر نتیجه کار شما قرار می‌گیرند. در فصل‌های پیشتر [که در هفته‌های پیش در روزنامه به چاپ رسیده است] درباره تیم پروژه، حامی مالی و اجرایی، کمیته تصمیم‌گیری و گروه‌های ذی‌نفع صحبت کردم. همه اینها مخاطبانی هستند که باید در برنامه ارتباطی خود لحاظ کنید. به علاوه ممکن است طرفین علاقه‌مند دیگری نیز وجود داشته باشند که مستقیما تحت تاثیر حاصل پروژه شما قرار نگیرند، اما به طور غیرمستقیم از آن منفعتی کسب کنند. برای مثال، اگر پروژه شما پیاده‌سازی یک تکنولوژی جدید باشد، شاید گروه‌های دیگری در سازمان شما به این تکنولوژی علاقه داشته باشند و آن را از شما بیاموزند. نکته مهم این است که بتوانید مخاطب خود را به روشنی تعریف کنید و سپس با آنها ارتباط برقرار نمایید.
پس از آنکه مخاطب خود را تعریف کردید، باید به این موضوع فکر کنید: هر مخاطب خاصی از شما چه انتظاری دارد، چه میزان پیام ارتباطی، در چه توالی زمانی و با چه زمان‌بندی‌ای باید برای وی ارسال کرد و چه طور باید این ارسال صورت پذیرد؟ بهترین طرح‌های ارتباطی که تا به حال دیده‌ام، از یک شبکه ارتباطی یک صفحه‌ای شروع می‌شوند. این شبکه موارد زیر را به روشنی برای هر مخاطب معین می‌کند:
 مخاطب
 نوع پیام ارتباطی که مخاطب دریافت خواهد داشت
 هدف ارتباط
 فرد ارسال‌کننده پیام ارتباطی
 تناوب دریافت پیام ارتباطی از سوی مخاطب
 رسانه (ایمیل‌، ارائه و غیره) برقراری ارتباط با مخاطب
اکنون اجازه دهید درباره محتوای ارتباط حرف بزنیم. بهترین پیام‌های ارتباطی‌ای که تا به حال در ضمن پروژه‌ها دیده ام، واجد مشخصه‌های مشترک زیر بوده اند:
 کمترین کلمات ممکن را برای انتقال نکته مهم مورد نظر خود به کار می‌برند.
 تنها برای مخاطب خاص و معین ترتیب داده شده اند تا نیاز ارتباطی آنها را برطرف سازد.
 از رسانه‌ای استفاده می‌کنند که باعث شود مخاطب با دقت و علاقه بیشتری ارتباط بگیرد.
 به روشنی اعمالی را که از آن دسته مخاطب خاص انتظار می‌رود، تشریح می‌کنند.
به علاوه نحوه ارتباط شما باید در فرهنگ سازمانی به گونه‌ای آمیخته شود که تاثیر فهمیدن و خواندن پیام ارتباطی شما در جریان کاری مخاطب قابل مشاهده باشد. برای مثال، فرهنگ سازمانی من با ایمیل‌ سازگار است و به همین خاطر همه ارتباط‌ برقرار کردن‌هایم را با استفاده از ایمیل‌ انجام می‌دهم. استفاده کردن از رونوشت‌های کاغذی و چاپی در چنین فرهنگی جواب نمی‌دهد و به سرعت تاثیری منفی بر پروژه می‌گذارد. به علاوه، من در راستای انطباق بیشتر با فرهنگ سازمانی و ساده‌ترشدن نحوه برقراری ارتباط، از امکان اتچ‌منت در ایمیل‌ استفاده نمی‌کنم؛ بلکه در عوض آن، تا حد ممکن همه‌چیز را داخل بدنه میل کپی می‌کنم. تجربه‌ام نشان داده است که مخاطبان بیشتر به خواندن‌ ایمیل‌‌هایی علاقه دارند که همه اطلاعات آنها در بدنه ایمیل‌ حضور داشته باشد و مجبور نباشند تا فایل دیگری را دانلود و سپس باز کنند و بخوانند. البته این کار همیشه ممکن نیست، به‌خصوص اگر متن نوشته بسیار زیاد باشد. اما هر جا که توانستید، از این تمهید بهره ببرید. همچنین می‌توان از جلسات واقعی نیز استفاده کنید (برای مثال ملاقات در سالن کنفرانس،...) تا حرفتان را مستقیم به گوش مخاطبان برسانید. مهم‌ترین چیز این است که نحوه ارتباط برقرارکردن شما با فرهنگ سازمانی شما کاملا جفت و جور باشد.
دست آخر، پیام ارتباطی به روشنی نشان می‌دهد که مخاطب باید چه کاری انجام دهد و این کار را باید در چه زمانی به انجام رساند. بهترین نمونه‌های ارتباطی‌ای که تا به حال مشاهده کرده ام، برای رساندن این فحوا از بخشی به نام «باید چه کاری انجام بدهید» استفاده می‌کرده‌اند؛ حتی اگر لازم نبود مخاطب هیچ عمل خاصی انجام دهد. به کار بردن این بخش مخاطبان شما را به روشنی هدایت می‌کند و به آنها می‌گوید که چه انتظاری از ایشان دارید و زمان‌بندی کاری را که باید انجام دهند، انتقال می‌دهد و در نهایت ارتباط‌گرفتن شما با مخاطب خاص‌تان را بامعنا می‌کند.
اما برخی پروژه‌ها به علت وجود مشکل در ارتباطات خود، با شکست مواجه می‌شوند.
چه طور اتفاق می‌افتد
1- مخاطبان به خوبی تعریف نشده‌اند
در آغاز پروژه زمان بگذارید و به گروه‌های مخاطب خود به خوبی فکر کنید و از خود بپرسید «چرا باید این گروه‌ها را در ارتباطات پروژه خود بگنجانم»؟ اطمینان حاصل کنید که تیم پروژه، کمیته راهبری و حامی پروژه با تعاریف شما از مخاطبان بالقوه و واقعی موافق هستند.
یک طرح ارتباطی فوق‌العاده را برنامه‌ریزی کرده‌اید، اما طبق آن پیش نمی‌روید
اگر مدیر پروژه هستید، پس این مسوولیت‌ها نیز کاملا بر دوش شما است: ارتباطات درست طبق زمان‌بندی طرح ارتباطی اتفاق بیفتند و مخاطبان همان ارتباطی را که انتظار می‌کشند، دریافت دارند. تا به حال از کار افتادن طرح‌های ارتباطی را شاهد بوده‌ام، به خصوص وقتی اوضاع امور در یک پروژه خیلی خوب پیش نرود. درست در چنین زمان‌هایی است که ارتباط دقیق و مشخص بیشترین اهمیت را در یک پروژه می‌یابند. اگر شما به عنوان مدیر پروژه درباره پروژه خویش «سکوت کنید»، آنگاه بین مخاطبانتان شایعاتی رایج خواهد شد درباره آنچه که دارد در پروژه شما اتفاق می‌افتد. این شایعات تنها می‌توانند کار شما را دشوارتر کنند و برای قانع‌کردن گروه‌های ذی‌نفع زمان بیشتری از شما بگیرند؛ زمانی که در غیر این صورت و با وجود ارتباط‌ برقرارکردن‌های عمدی و دقیق بسیار کمتر می‌شد.
2 - شیوه ارتباط با مخاطبان شما تنظیم نشده است
اطمینان حاصل کنید که نوع مناسبی از ارتباط برای نوع مناسبی از مخاطب در نظر گرفته و فرستاده شود و نیز مطمئن شوید که ارتباط مزبور برای آنها دقیق، مرتبط و به‌موقع است. در این کار تنبلی به خرج ندهید و فکر نکنید یک الگو به تن همه می‌آید وگرنه ممکن است مخاطبان خود را به ستوه آورید و نتوانید پیام خویش را هم‌رسانی کنید.
یک بار روی پروژه‌ای کار می‌کردم که مدیر آن هر سند و نوشته‌ای را که در ضمن پروژه تهیه می‌شد، برای همه می‌فرستاد. او می‌خواست به اصطلاح «بسیار گشوده» باشد و همه گروه‌های مخاطب در پروژه او دسترسی کامل به تمامی اطلاعات داشته باشند. در حالی که «گشوده‌بودن» نسبت به پروژه بسیار خوب و مطلوب است، اما در آن پروژه شاهد بودیم که مخاطبان به ستوه آمدند و خسته شدند و پس از آن مکاتبات دیگر خوانده نشدند.
بنابراین، طرح ارتباطی «همه‌چیز را برای همه‌کس بفرست» به خطایی مهلک منجر شد و پروژه را با شکست روبه‌رو کرد. شخص مناسبی موارد ارتباطی را ارسال نکرده است ممکن است بهترین چیزهای ممکن را به دیگران انتقال دهید، اما اگر همه اینها از سوی شخص مناسبی ارسال نشده باشند، ممکن است ارتباط به خوبی و طبق نظر شما شکل نگیرد. برای مثال، اگر می‌خواهید برای پروژه پشتیبانی دست و پا کنید، بهتر است حامی مالی پروژه پیام ارتباطی را برساند نه مدیر پروژه. به طور مشابه، گزارش‌های مربوط به وضعیت پروژه نباید از سوی یکی از اعضای تیم با رتبه پایین‌تر ارسال شوند بلکه مدیر پروژه باید مستقیما آنها را بفرستد.

خلاصه نکات
 طرح ارتباطی واضح و دقیقی در اختیار بگیرید که شیوه‌های ارتباطی مناسب با مخاطبان تعریف‌شده را در بردارد.
 پیام‌های ارتباطی خود را مرتبط و دقیق و قاعده‌مند کنید؛ پیام‌های ارتباطی خود را با مخاطبان خاص هر کدام تنظیم نمایید.
 طرح ارتباطی خویش را دنبال کنید؛ به‌خصوص وقتی پروژه دچار مشکل می‌شود.

علائم خطر
مخاطبان شما درباره پروژه‌ای سوال دارند که پیشتر اطلاعات مربوط به آن را انتقال داده‌اید
وقتی با چنین پرسش‌هایی مواجه می‌شوم، آموخته ام در اولین کار دستم را از روی صفحه‌کلید کامپیوترم بردارم. چرا؟ چون نمی‌خواهم به فرد سوال‌کننده پاسخ بدهم «مگر گزارش وضعیت پروژه مرا نخوانده‌ای؟». شاید آنها به آنچه فرستاده‌اید، دقت نکرده‌اند؛ یا شاید بر عکس، آنچه انتقال داده‌اید، قابل فهم نبوده است.
درخواست‌های بسیاری از سوی مخاطبانی دارید که در طرح ارتباطی شما گنجانده نشده‌اند.
وقتی مخاطبانی که در طرح ارتباطی شما گنجانده نشده‌اند، مکررا درخواست اطلاعات می‌کنند، ممکن است تعریف‌تان از مخاطب درست نبوده باشد.
درخواست‌هایی که از مخاطبان دارید، بی‌پاسخ باقی می‌مانند
فرض کنید با مخاطبان خود مکاتبه‌ای می‌کنید و درخواست چیزی را دارید؛ اما تقریبا هیچ پاسخ مناسبی دریافت نمی‌کنید. یک دلیل شاید این باشد که مخاطبان شما مکاتبه‌های انجام‌گرفته از سوی شما را نمی‌خوانند؛ یا شاید به شکلی قابل فهم و واضح ارتباط برقرار نکرده باشید و نگفته باشید چه کسی باید در چه زمانی درخواست شما را اجابت کند.

راه حل: ورق را برگردانید
نحوه ارتباط برقرار کردن و مکاتبات خود را با مخاطبان خود به دقت تنظیم کنید
باید مطمئن شوید که پیام‌های ارتباطی شما برای هر مخاطب، به آن مخاطب خاص مربوط است و در زمان مناسب به دست وی می‌رسد. من انتظار ندارم مدیر کسب و کاری که بسیار گرفتار است، گزارشی مشروح از شیوه کار یک محصول بخواند، پس چنین چیزی برایش نخواهم فرستاد.
گهگاه زمانی را صرف بازتعریف مخاطبان و چگونگی ارتباط برقرار کردن با آنها بکنید.
ممکن است مجبور باشید طرح ارتباطی پروژه خود را بازتعریف کنید (برای مثال، وقتی مخاطبانتان به خوبی تعریف نشده باشند یا شیوه ارتباطی مناسب هر یک مشخص نشده باشد). این کار را به محض مشاهده علائم خطر انجام دهید.
از طرح ارتباطی پیروی کنید.
شما طرحی ریخته‌اید، پس حالا باید آن را پی بگیرید. اگر مجبور بودید طرح خود را تغییر دهید و تنظیم مجدد کنید، هیچ هراسی به دل راه ندهید.
درخواست‌های خود را به شکلی واضح و روشن انتقال دهید.
اگر درخواست‌های شما بی‌پاسخ باقی می‌مانند، شاید آنها را به شکل واضحی مطرح نکرده باشید. پس اطمینان حاصل کنید که درخواست‌های شما روشن هستند، به راحتی قابل فهم هستند و معلوم است چه کسی در چه زمانی باید آنها را اجابت کند. مفید خواهد بود اگر به طور مکرر و برنامه‌ریزی شده درخواست‌های خود را از نو مطرح کنید. این کار به اعضای تیم پروژه و مخاطبانتان نشان خواهد داد که شما به عنوان مدیر پروژه اجازه نخواهید داد درخواست‌هایتان به تعویق بیفتند و فراموش شوند