استراتژی‌های نفوذ

استراتژی‌های نفوذ
استراتژی ۱۳: استفاده بهینه از اصل عمل متقابل

نوع استراتژی: فردی
در یکی از مطالب گذشته (استراتژی ۱۱) در مورد اصل عمل متقابل (Reciprocation) توضیحاتی داده شد. به طور مختصر‌این اصل بیان می‌دارد که اعمال ما می‌تواند موجب‌ایجاد اعمال متقابل و عکس العمل در فرد مخاطب شود. از‌این اصل به عنوان روشی برای ارائه خدمات به مشتریان بالقوه و برای جذب آنها در آینده توسط تیم بازاریابی صحبت شد. در‌اینجا در مورد روش‌هایی برای استفاده بهینه از‌این اصل برای ‌ایجاد وفاداری مشتری صحبت می‌شود.

در بسیاری موارد سازمان‌ها و شرکت‌ها خدماتی را به مشتریان خود عرضه می‌کنند. خدماتی که بسیاری از‌این سازمان‌ها آن را به چشم هزینه‌هایی می‌بینند که می‌تواند کنترل شود. ولی‌این هزینه‌ها موجب ‌ایجاد خدماتی می‌شود که در کنار محصول اصلی موجب رضایت خاطر مصرف کنندگان می‌شود. ولی چگونه می‌توان تاثیر‌این خدمات را در چشم مشتری بیشتر کرد؟ برای پاسخ به‌این سوال لازم است به مطالعه یک آزمایش در مورد یک رستوران بپردازیم.
بسیاری از رستوران‌ها در کنار صندوق خود یک ظرف آدامس یا آبنبات برای مشتریان قرار داده‌اند. مشتریان هنگام خروج به دلخواه خود از‌ این ظرف آدامس یا آبنبات بر می‌دارند.‌ این از نوع همان خدماتی است که بسیاری از شرکت‌ها به مشتریان خود ارائه می‌دهند.‌این خدمات به همین صورت متداول خود آنقدر مرسوم شده که اهمیت چندانی در چشم مشتریان پیدا نمی‌کند. روانشناس رفتاری دیوید استومنر به همراه همکاران خود آزمایشی ترتیب دادند تا میزان تاثیر روش‌های مختلف ارائه‌این‌گونه خدمات را بر رفتار مشتریان بسنجند.
آنها در آزمایش اول خود به جای‌اینکه‌این آدامس‌ها را در ظرفی در کنار درب خروج قرار دهند، آن را هنگام ارائه صورت حساب به مشتریان عرضه کردند. هنگامی‌ که مشتری تقاضای صورت حساب می‌کرد در کنار صورت حساب آنها یک آدامس قرار داده می‌شد.
همین تغییر ساده موجب شد تا میزان انعام داده شده کمی‌(حدود ۳.۳ درصد) افزایش یابد که نشان می‌داد مشتریان تا حدودی تفاوت بین‌این نوع ارائه خدمات با نوع متداول آن قائل شده‌اند. ‌این نتیجه اصل عمل متقابل را تایید می‌کرد. مشتریان چون احساس کرده بودند که خدمات بیشتری به آنها ارائه شده در صدد جبران ‌این خدمات بر آمدند.
در آزمایش دوم به همین ترتیب عمل شد با‌ این تفاوت که به جای یک آدامس ‌این بار دو آدامس همراه صورت حساب به مشتری عرضه شد. ‌این بار تفاوت چشمگیرتر بود. در ‌این حالت میزان انعام به نسبت حالتی که آدامس در ظرفی کنار درب خروج بود، حدود ۱۴ درصد افزایش یافت. در ‌اینجا نیز مشتریان که در مقابل یک خدمت خاص از طرف رستوران قرار گرفته بودند در پی جبران آن از طریق دادن انعام بیشتر بودند.
ولی حالتی که موجب شد بیشتر از همه میزان انعام داده شده افزایش یابد حالت سوم بود. در‌این حالت پیشخدمت رستوران هنگام ارائه صورت حساب یک آدامس به مشتری عرضه می‌کرد، بعد کمی‌از میز دور می‌شد تا نشان دهد که کار خود را انجام داده است.
سپس مجدد به حالتی که انگار چیزی را فراموش کرده دوباره به سر میز باز می‌گشت و یک آدامس دیگر به مشتری می‌داد.‌این نوع ارائه خدمات موجب شد تا میزان انعام نسبت به حالتی که آدامس در ظرف کنار درب خروج بود تا ۲۳ درصد افزایش یابد.
از‌این آزمایش سه نتیجه حاصل می‌شود که می‌توان به کمک آنها از خدمات ارائه شده استفاده کرد و نظر مشتریان را به‌این خدمات بیشتر جلب کرد.
اول‌اینکه خدمات ارائه شده باید چشمگیر باشد. در حالت دوم تنها اتفاقی که افتاد ‌این بود یک آدامس ارزان به حالت اول اضافه شد؛ ولی نتیجه ‌این بود که افزایش انعام داده شده از ۳ درصد به ۱۴ درصد رسید.‌ این به این معنی است که مشتریان به دنبال گرفتن خدماتی هستند که چشمگیرتر از سایر خدمات باشد و طبق اصل عمل متقابل آن را به میزانی جبران می‌کنند به مراتب بیشتر از هزینه افزایش‌این خدمات است.
نتیجه دوم ‌اینکه ‌این خدمات باید تا حدی پیش‌بینی نشده باشد. در آزمایش سوم یکی از جنبه‌هایی که برای مشتری مطرح بود همین جنبه پیش‌بینی نشده بودن خدمت بود. طبق تحقیقات بازاریابی یکی از حالت‌هایی که رضایت مصرف کننده را زیاد می‌کند هنگامی ‌روی می‌دهد که مشتری چیزی فراتر از انتظارات خود درباره مصرف محصول رابه دست آورد.
‌این اصل در بازاریابی به‌این صورت استفاده می‌شود که تمام امکانات و ویژگی‌های یک محصول را به مصرف‌کننده اطلاع‌رسانی نکرده و اجازه می‌دهند تا مصرف‌کننده هنگام مصرف با امکانات و خدمات جدید و پیش‌بینی‌ نشده‌ای روبه‌رو شود.
نتیجه سوم ‌اینکه خدمات باید شخصی باشد. در آزمایش سوم احساسی که به مشتری دست می‌داد‌ این بود که آدامس دوم ‌یک خدمات خاص است که علاوه بر خدمات معمول تنها به وی ارائه شده است.‌ این احساس موجب می‌شد تا وی به عمل متقابل دست زند و درصدد جبران ‌این خدمات به صورت ویژه برآید. نتیجه‌ای که از‌این اصل گرفته می‌شود ‌این است که نمی‌توان از‌ این نوع خدمات برای همه و برای همیشه استفاده کرد.
در پایان می‌توان گفت برای‌ اینکه بتوانیم از خدماتی که به مشتریان خود می‌دهیم بهتر استفاده کنیم بهتر است آن را به گونه‌ای ارائه دهیم که مشتری در قالب اصل عمل متقابل درصدد جبران آن باشد. باید در انتخاب نوع خدمات دقت کنیم و آن را برای مشتریان شخصی‌سازی کنیم؛ از ارائه خدمات عمومی‌ در قالب اصل عمل متقابل پرهیز کنیم؛ چرا که‌ این کار اثر عکس دارد.