«هنری فورد گیتاریست نبود» برای یک لحظه بر این اظهارنظر تامل کنید. به نظر شما چه معنایی می‌دهد؟ اینکه فورد پیانیست بوده؟ اینکه ذائقه موسیقیایی‌اش بیشتر به آوازهای ارکستری متمایل است؟

روایت شما نباید کامل باشد


اینکه فورد به حد کافی برای گیتارزدن چیره‌دست نبوده؟ هر کدام از این توجیهات، یا شاید حتی همه آنها، می‌توانند درست باشند، اما در زمینه تبلیغی که شرکت من برای پیمنتل، یک کارگاه خانوادگی سازنده گیتار تهیه کرده است، این جمله‌ بیان شاعرانه چنین مضمونی است: این ابزارهای نواختن موسیقی از خط تولید انبوه بیرون نمی‌آیند، بلکه دست‌ساز هستند.
برای رسیدن به چنین نتیجه‌ای باید زیاد فکر کرد: شاید هر کس که هنری فورد و خدماتش به انقلاب صنعتی را بشناسد، به چنین نتیجه‌ای دست یابد، اما رسیدن به آن مثل خواندن سرتیتر اخبار نیاز به مشارکت فعالانه مخاطب دارد و همین هم تبلیغات را کارساز می‌کند.
ولتر جایی گفته بود: «بهترین راه برای خسته‌کننده‌بودن این است که از ذکر هیچ جزئیاتی فروگذار نکنی». یکی از دلایلی که تبلیغات بی‌مزه یا حتی آزاردهنده می‌شوند، همین است ـ کمپانی‌های سفارش‌دهنده و سازنده آنقدر اطلاعات داخل تبلیغات می‌چپانند تا یا ریز و درشت محصولشان را بشناسانند یا در یک حرکت روند خرید و فروش را تغییر دهند! اما هیچ کس دوست ندارد به او بگویند چه طور باید فکر کند! بهترین تبلیغ چیزی شبیه یک شمع موتور است؛ تبلیغی که فضایی خالی باقی می‌گذارد تا خود مخاطب آن را پر کند.
به یک اندیشه مجال آغاز بدهید
به‌عنوان بازاریاب آدم وسوسه می‌شود تا همه تکه‌های پازل را درست سرجایشان بچیند، اما بهتر آن است که تبلیغات صرفا آغازگر یک اندیشه باشند و به مخاطب اجازه پرکردن جاهای خالی پازل را بدهند. مخاطبان با گرفتن نتایج مخصوص به خود احتمالا بیشتر قانع می‌شوند و نتایج بدست‌آمده احتمالا کارسازتر خواهند بود، زیرا خود مخاطبان برای رسیدن به آنها اندیشیده‌اند ـ نه اینکه جهت دفاع در برابر ورود این نتایج کرکره‌های ذهن‌شان را پایین بکشند!
یک بار از ارنست همینگوی خواستند تا کل یک داستان را تنها در شش کلمه روایت کند. او نوشت: «فروشی: کفش مخصوص کودکان، استفاده‌نشده». راه حل او مثالی عالی از اصل شمع موتور است. همینگوی پر کردن شکاف‌ها و فضای خالی روایت داستان بسیار کوچک اما نیرومند خود را ـ تراژدی، اندوه، غم ـ به خواننده واگذار می‌کند.
هیچ دو خواننده‌ای به شیوه‌ای یکسان آنچه را در این داستان رخ می‌دهد، تصور نخواهند کرد و داستان را شخصا از آن خود می‌کنند و از آنجا که داستان از آنِ خودشان می‌شود، هرگز فراموشش نخواهند کرد و شاید حتی آن را با کس دیگری هم در میان بگذارند.
آن مدل‌های نقطه‌چین نقاشی‌های کودکی را یادتان می‌آید که باید با خط نقطه‌ها را به هم وصل می‌کردیم؟ ما با برداشتن مدادمان و کشیدن یک خط از نقطه‌ای به نقطه دیگر و ادامه این کار به سادگی در فرآیند به‌وجودآمدن تصویر سهیم می‌شدیم و با این کار، لذت حاصل از آفرینش آن تصویر را تجربه می‌کردیم. حتی با اینکه نقطه‌ها را کس دیگری کشیده بود، اما عمل متصل‌کردن آنها به هم تصویر حاصل را از آن خود ما می‌ساخت. حتی مامان‌مان این نقاشی‌ها را به در یخچال هم می‌چسباند.
تنظیم شکاف
به عنوان بازاریاب، شغل ما قرار دادن این شکاف به گونه‌ای است که مخاطبان ما قادر به پرکردنش باشند. اگر به حد کافی برای مخاطبان خود احترام قایل نشویم، به آسانی دچار خطای محاسبه خواهیم شد. ببینید که متخصصان یک شمع موتور واقعی چه می‌گویند: «تنظیم شکاف سر شمع موتور بسیار مهم است. شکاف بیش از حد باریک ممکن است جرقه ضعیفی را به وجود آورد که قادر به آتش زدن مخلوط هوا و ‌سوخت نیست. شکاف بیش از حد وسیع نیز ممکن است اصلا جرقه تولید نکند.»
تنظیم این شکاف اصلا کار آسانی نیست. با این حال خیلی جذاب‌تر است که بخواهیم انرژی خود را صرف هدایت‌کردن مردم به سوی نتایج مطلوب بکنیم تا اینکه آن را برای گفتن همه‌چیز به آنها هدر دهیم. همینگوی می‌گوید: «اگر یک نویسنده به حد کافی با آنچه می‌نویسد، آشنا باشد، می‌تواند چیزهای آشنا را از نوشته‌اش حذف کند. شکوه حرکت یک کوه یخ به این است که تنها یک‌نهم آن بالای آب قرار دارد.»