استراتژی‌های نفوذ
استراتژی ۱۱: درس‌هایی از شطرنج برای بخش فروش


نوع استراتژی: فردی؛ گروهی


پرسنل فروش اکثرا دید کوتاه‌مدت‌تری داشته و به فکر انجام معاملات فوری و سریع با مشتری هستند؛ در حالی که بخش بازاریابی به دلیل داشتن نگرش کلی‌تر به بازار دارای دید بلندمدت‌تری است. پرسنل فروش به دلیل اینکه در تلاش برای متقاعد کردن مشتری به انجام معاملات هستند از برخی مصلحت‌های بلندمدت‌تر صرف‌نظر می‌کنند. آنها مشتریان به اصطلاح دست به نقدتر را بر مشتریان بالقوه‌ای که فعلا قصد خرید ندارند، ترجیح می‌دهند و زمان و انرژی بیشتری را صرف مشتریان فعلی می‌کنند تا جذب مشتری برای آینده.
چیزی که در این سناریو توسط پرسنل بخش فروش نادیده گرفته می‌شود اصل عمل متقابل (Reciprocation) است. اصلی که بیان می‌دارد اعمال ما می‌تواند موجب ایجاد عکس‌العمل‌هایی در طرف مقابل شود. یک شطرنج‌باز حرفه‌ای تنها به حرکت‌های خود فکر نمی‌کند. وی تاثیر هر حرکت خود را بر حرکت‌های احتمالی بعدی طرف مقابل نیز می‌سنجد. در زمان مناسب و با دید بلندمدت حرکت‌های خود را برنامه‌ریزی می‌کند و منتظر زمان مناسب می‌ماند. یک شطرنج باز خوب باید بتواند تا چند حرکت بعدی طرف مقابل را نیز پیش‌بینی کرده و برای آنها برنامه‌ریزی کند.
درسی که از شطرنج گرفته می‌شود این است که حرکت‌های ما بر حرکت‌های طرف مقابل اثر می‌گذارد و شطرنج باز موفق کسی است که بتواند حرکات بعدی طرف مقابل را حدس زده و برای آن برنامه‌ریزی کند. این اصل با دید کوتاه مدت فروش در تضاد است. اگر ما تنها به مشتریان دست به نقد بپردازیم و از ارائه خدمات به مشتریان بالقوه باز بمانیم، فرصت را در اختیار سایر رقبا قرار داده ایم تا با خدمات‌رسانی به این مشتریان آتی، در آینده شانس خود را برای سرویس دهی به آنها افزایش دهند.
دنیسریگن جامعه‌شناس آمریکایی آزمایشی ترتیب داد تا این اصل را ثابت کند. وی به تعدادی از افراد غریبه یک هدیه کوچک در حد یک قوطی نوشابه ارائه کرد سپس در مرحله بعدی پس از مدت زمانی از آنها و عده دیگری که هیچ ارتباطی با آنها برقرار نکرده بود، خواست تا بلیت‌های یک کنسرت خیریه را از وی خریداری کنند. افرادی که به آنها یک لطف کوچک در حد یک قوطی نوشابه ارائه شده بود با درصد بسیار بیشتر (تقریبا دو برابر) بلیت‌های کنسرت را از وی خریداری کردند. این آزمایش به‌گونه‌های دیگری نیز تکرار شد تا سایر عوامل محیطی موثر در تصمیم خرید نیز مورد بررسی قرار گیرند. درنهایت مشخص شد که صرف‌نظر از فاصله زمانی بین هدیه داده شد و درخواست خرید بلیت یا اینکه افراد گروه آزمایش از دنیس خوششان آمده یا خیر و حتی صرف‌نظر از اینکه هدیه داده شده در خاطر آنها مانده یا نه نتایج تقریبا مشابهی حاصل شد.
این آزمایش به وضوح نشان می‌دهد که عملی که ما تحت عنوان یک حرکت بدون دلیل انجام می‌دهیم تا مدت‌ها در ناخود آگاه طرف مقابل باقی مانده و تا مدت‌ها به آن عکس‌العمل نشان می‌دهد. در این مورد فردی که مورد لطف قرار گرفته ،خود را در یک اجبار اجتماعی (زیر دین) می‌بیند که باید لطف طرف مقابل را جبران کند. پس اگر ما به یک همکار، رییس خود یا حتی پرسنل زیر دستمان لطفی بکنیم، شانس خود را برای اینکه روزی آنها درخواست ما را اجابت کنند دو برابر کرده‌ایم.
یک بخش مهم از افرادی که همواره باید در مورد این اصل مورد توجه قرار بگیرند، مشتریان شرکت هستند. کسانی که توجه به آنها برای شرکت سودمند است. افرادی که لطف و کمک شرکت را در تصمیمات خرید خود بسیار دخیل می‌کنند. بی توجهی به مشتریان بالقوه و توجه صرف به مشتریان فعلی شرکت شانس فروش‌های آتی شرکت را بسیار کم می‌کند. در این زمینه به ارائه یک مثال از تجربیات شخصی اکتفا می‌کنم. در بازار تجهیزات تصویر برداری پزشکی هنگامی که شرکت‌های بزرگ ایرانی مشغول سرویس‌دهی به متخصصین رادیولوژی بودند، یک شرکت استراتژی خود را بر سرویس دهی به بیمارستان‌های آموزشی معطوف کرد. جایی که متخصصین آینده رادیولوژی در حال آموزش دیدن بودند و این شرکت تجهیزات خود را با قیمت بسیار مناسب (بدون در نظر گرفتن سود) در اختیار این مراکز آموزشی قرار داد. تنها پس از چند سال که این دانشجویان به عنوان متخصصین رادیولوژی وارد بازار کار شدند، برند آن شرکت به عنوان یک برند شناخته شده بین آنها مطرح شده بود و این متخصصین که در مراکز آموزشی خود با این دستگاه‌ها کار کرده و با عملکرد آن آشنایی داشتند، برای مراکز خود نیز از همین برند استفاده کردند. به همین سادگی یک شرکت تقریبا نوپا توانست ظرف مدت چند سال جایگاهی اساسی در بازار برای خود پیدا کرده و سهم بازار را از برند‌های معتبر دیگر بگیرد.
در نهایت باید متذکر شوم که انسان‌ها بیشتر از اینکه موجوداتی عقلایی باشند موجوداتی احساسی هستند و تقریبا بیش از نیمی از اعمال آنها متاثر از روش‌هایی ذهنی است که خود فرد هم دلیل آن را نمی‌داند. لذا هنگامی که قصدتاثیرگذاری بر افراد را داریم باید نقطه بهینه احساسی را یافته و بر آن اثر گذاریم.