شرکت‌های پیشرو دریافته‌اند که شبکه‌های اجتماعی جدید مانند فیس‌بوک و توییتر می‌توانند سرمایه مناسبی برای تولید محصولات جدید باشند. «راجش چندی» نتیجه مطالعات مفصلی را که با چهار پروفسور دیگر درخصوص این نقش انجام داده منتشر کرده‌است که در ادامه می‌آید.

نقش مشتریان در تولید محصولات جدید



این نتایج می‌تواند به راحتی مسیرهای فعلی را که منجر به تولید محصولات جدید می‌شود، متحول کند.
تعداد کاربران فعال فیس‌بوک در سال 2011 به بیش از600 میلیون رسیده و همچنان در حال افزایش است. عده زیادی انتظار دارند این شرکت به یک شرکت عمومی‌تبدیل شود: ارزش اولیه آن در بورس (IPO) بالغ بر 35 تا 40 میلیارد دلار برآورد می‌شود. چرا؟ دلیل آن ساده است. امروزه استفاده از شبکه‌های اجتماعی از قبیل توییتر و فیس‌بوک مهم‌ترین منبع به روز یا به بیان دیگر «لحظه به لحظه» خبرهای گزارش شده از طرف مردم هستند. از مردمی ‌که خبرهای شخصیشان را به شبکه‌ای از دوستانشان گزارش می‌کنند تا آژانس‌های عمومی‌ که اتفاقات مختلف ازجمله اتفاقات روزمره، سونامی ‌ژاپن یا زمین لرزه‌ها را گزارش می‌کنند. اما ارزش این شبکه‌ها بیش از اینها است و آن، جایی است که می‌تواند به کسب‌و‌کارتان مربوط شود.
مصرف‌کنندگان با استفاده از تلفن‌های همراهشان، از سوژه مورد نظرشان عکس گرفته و آن را همراه با نظراتشان به سراسر جهان مخابره می‌کنند. وبلاگ‌نویسان هم به همین شکل نظرات سرراستی را درخصوص هر جنسی که در بازار امروز یافت می‌شود منتشر می‌کنند. این روند نظر من و چهار محقق دیگر از دانشگاه‌های مختلف را به خود جلب کرد. من، «واین هویر»، «ماتیلدا دوروتیک»، «مانفرد کرفت» و «سیدهارت سینگ» با این سوال مواجه شدیم: «نقش رسانه‌های اجتماعی در تولید محصولات جدید چیست؟»
یک چارچوب تازه
ایجاد ارتباط بین رسانه‌های اجتماعی و تولید محصول جدید یک موضوع کاملا جدید است. ما در مقاله «نقش مشتری در تولید محصول جدید» افق‌های جدیدی را گشوده‌ایم. در این تحقیق، ما مراحل، محدوده و شدت فرآیند تولید محصول جدید شامل (ایده)، توسعه (تولید) محصول، اقتصادی کردن آن و فعالیت‌های پیش از عرضه آن به بازار را بررسی و نقش مشتریان در هر مرحله را مورد آزمایش قرار داده‌ایم.
ما دریافتیم که بسیاری از شرکت‌ها مایل هستند تا با به کار گرفتن رسانه‌های اجتماعی در بهبود فرآیندهای موجودشان در تولید محصولات جدید سود کسب کنند. ما حتی می‌گوییم اگر مشتری شما مصرف‌کننده نهایی هم نیست، بازهم نتایج مطالعات ما برای شما مفید است. چگونه؟
اولا این نکته کاملا مشخص است که تولید محصول جدید زمانی در پاسخگویی به نیازهای مشتریان موفق خواهد بود که اطلاعات اولیه کاملا براساس خواسته‌های مشتریان شکل گرفته باشد. شناسایی و درک دقیق این خواسته‌ها با روش‌های سنتی مطالعه بازار به طور کامل امکان‌پذیر نیست. رسانه‌های اجتماعی به شرکت‌ها این امکان را می‌دهند که به طور مستمر و لحظه‌ای، نظرات مشتریانشان را دریافت کنند.
Threadless.com سایت یک شرکت تولیدکننده تی شرت است که می‌تواند نمونه خوبی از شرکتی باشد که هدف‌گذاری‌اش براساس نظرات بی‌واسطه مشتریانش است. شرکت طرح‌های تی‌شرت‌های جدید را روی سایتش به مسابقه می‌گذارد. هر کسی طرحش را روی سایت می‌گذارد و مشتریان به طرح مورد نظرشان رای می‌دهند. طرحی که بیشترین رای را کسب کند، سریعا تولید و روانه بازار می‌شود. طراح طرح برگزیده هم ضمن برخورداری از حفظ امتیاز و حقوق مربوطه، مبلغی را به عنوان حق طراحی دریافت می‌کند. مسلما این رویکرد در سریع‌ترین زمان ممکن محصول جدید را روانه بازار می‌کند.
محرکی برای کمک
دومین مزیت استفاده از شبکه‌های اجتماعی در تولید محصول جدید این است که در این حالت شرکت‌ها معمولا اطلاعاتی را به دست می‌آورند که از سطح مصرف‌کنندگان متوسط بالاتر است. همواره خریداران متعددی وجود دارند که از دانش و مهارت‌های بسیار زیادی بهره می‌برند و اگر بخواهید، علاقه‌مندی و توانایی لازم برای همکاری در تولید محصول جدید را دارند. مثلا، زمانی که یک محصول جدید در توزیعی محدود روانه بازار می‌شود (حتی تحت نسخه آزمایشی)، کسانی که منتظر ورود آن محصول به بازار بودند اولین مصرف‌کنندگان آن خواهند بود و مطمئنا برداشت‌ها و نظرات آنان می‌تواند منجر به اصلاحات اساسی و تاثیرگذاری برمحصول پیش از ارائه نهایی آن به بازار شود که این موضوع بسیار با ارزش است. این دسته از مصرف‌کنندگان پیشرو معمولا خبره‌های بازار و مصرف‌کنندگانی هستند که محصولات مشابه فراوانی را آزموده‌اند و از این‌رو می‌توانند مقایسه منصفانه‌ای بین محصول جدید و محصولات مشابه دیگر انجام دهند یا ممکن است بتوانند با طرح حالت ایده‌آلی که مدنظرشان است، امکان بهبود محصول را برایتان فراهم کنند.
عوامل محرکی که باعث می‌شود مشتری تا این حد موثر واقع شده و در نقش یک مخترع همکار ظاهر شود، چیست؟ به عنوان مثال، مصرف‌کنندگان پیشرو به احتمال زیاد برای رفع نیاز خاصی به این محصول روی آورده اند، شما می‌توانید با اطمینان دادن به آنها مبنی بر اینکه می‌توانند به خواسته‌هایشان برسند، آنها را به همکاری تشویق کنید. برخی دیگر «شناخته شدن» یا «معروف شدن» برایشان کافی است. عده‌ای به دنبال مشوق‌های مالی و حتی سهیم شدن در سود هستند در حالی که برخی دیگر بی‌هیچ چشمداشتی نظراتشان را با شما به اشتراک می‌گذارند.
از آنجایی که این مصرف‌کنندگان مانند دیگر مصرف‌کنندگان، مشتریانی عادی نیستند، تولیدکنندگان باید توجه کنند که علایق این دسته از مشتریان نیز غالبا غیرمعمول است و نکته مهم این است که اخذ اطلاعات از آنها نیز باید از روشی غیر از راه‌های معمول و سنتی نظرسنجی و اخذ نظرات مصرف‌کنندگان صورت گیرد. این به این معنی نیست که روش‌های قدیمی‌ کاربرد ندارند، ولی مطمئنا سرعت آنها از روش‌های جدید 24 ساعته‌ای که در دنیای ارتباطات مجازی وجود دارد بسیار کمتر است.
خطرات این روش
ریسک استفاده از این روش برای شرکت‌ها چیست؟ یکی از ایرادات مشخص این است که با دخیل کردن برخی از مصرف کنندگان در پروسه تولید یک محصول جدید، ممکن است بعضی از اسرار محصولات فاش شود. مشکل دیگر در مواردی است که پیشنهاد مشتری صرفا در حد یک ایده اولیه است و شرکت با توسعه و بهبود آن ایده خام، محصول جدیدی را تولید می‌کند. در چنین شرایطی، مالکیت ایده به چه کسی تعلق می‌گیرد؟
مشکل دیگر این است که ممکن است شرکت‌هایی که این روش را انتخاب می‌کنند با حجم زیادی از ایده‌ها روبه‌رو شوند و امکان اجرایی نمودن همه آنها را نداشته باشند. یا ممکن است با ایده‌های به ظاهر خوبی مواجه شوند که در عمل برای سرمایه‌گذاری مناسب نباشند. در این دو حالت، ناامیدی و بازخوردهای نامناسبی در بین صاحبان آن ایده‌ها پیش می‌آید که حتی ممکن است آنها را تبدیل به یک رقیب جدی در آینده کند، رقیبانی که نقطه شروعشان همان ایده‌هایی است که برای شما تولید کرده‌اند، اما پس از بی‌اعتنایی شما، خود نسخه جدیدی از آن را روانه بازار کرده‌اند.
مزایا
این خطرات با مزایای قابل توجه این روش بالانس می‌شوند. با استفاده از یک اعلامیه و تلنگری کوچک در رسانه‌های اجتماعی در خصوص محصولات جدید، در هزینه تبلیغات(که اغلب مبلغ آن قابل توجه‌است) صرفه‌جویی می‌شود. همچنین ایجاد یک اجتماع آنلاین، خود اعتباری ایجاد می‌کند که آسان به دست نمی‌آید. بحث مشتریان درخصوص ایده‌هایشان در مورد محصول در چنین فضایی برای شرکت این امکان را فراهم می‌کند تا به سادگی در جریان نظرات مختلف قرار گیرد و درصورت برخورد با نظرات منفی، قبل از عمومی ‌شدن آن نظرات، پاسخ قانع کننده یا راهکاری مناسب برای رفع آن نواقص بیابد.
بهره‌مندی از مزایای استفاده از رسانه‌های اجتماعی احتمالا در بعضی موارد مستلزم چشم‌پوشی کردن از برخی اصول مدیریت شرکت است. در خیلی موارد خواسته‌های مشتریان با خواسته‌های کارگران و سهامداران مجموعه هم‌جهت نیست. در چنین مواردی باید بسیار عاقلانه عمل کرد.
ورود به مرز رام نشدنی رسانه‌های اجتماعی می‌تواند سوالات زیادی را برای سازندگان بدون پاسخ بگذارد.
در این مقاله من و همکارانم سعی کردیم بخشی از مسائل پیش رو را شکافته و به بخش‌های مهم دیگر نیز اشاره کنیم. ولی یک نکته مشخص است و آن اینکه؛ در آینده رسانه‌های اجتماعی باید برای شما مهم‌ترین نقش را در تولید محصولات جدید داشته باشد.