استراتژی‌های نفوذ
استراتژی ۸: چگونه تخفیف دهیم و قیمت گذاری کنیم؟


بخش دوم
نوع استراتژی: گروهی، بازاریابی
در بخش اول از استراتژی ۸ به توضیح ۲ اصل از اصول قیمت گذاری در ترغیب مشتری پرداختیم. اینجا به ادامه این مطالب می‌پردازیم.

قبل از شروع باید متذکر شوم که این تاکتیک‌ها و روش‌ها نه برای گمراه کردن مشتری بلکه برای هدایت او و تاثیر بر تصمیم گیری او ارائه می‌شود؛ چرا که در بسیاری از موارد، رساندن پیام صحیح به مشتری موجب شفاف شدن اطلاعات و تصمیم‌گیری بهتر وی می‌شود.
(۳) اصل دیگر اصل اعداد صحیح است. به عنوان مثال، بیشتر افراد عدد 99/9 را جزو دامنه عدد ۹ می‌پندارند. از این اصل در قیمت گذاری بسیاری از محصولات استفاده می‌شود. مشتریان هنگامی‌که به قیمت 95/5 دلار می‌رسند آن را ۵ دلار تصور می‌کنند که این خود موجب می‌شود که فاصله زیادی بین این قیمت و قیمت 05/6 دلار در ذهن مشتری ایجاد شود؛ فاصله ۱ دلاری به جای فاصله ۱۰ سنتی.
(۴) اصل دیگر اصل «تاثیر فاصله» (Distance Effect) است. طبق این اصل هرچه فاصله بین دو عدد بیشتر باشد، ادراک فاصله آن در ذهن مشتری بیشتر می‌شود. به عنوان مثال، فاصله بین عدد ۱۷ و ۱۴ سخت‌تر از فاصله بین ۱۰ و ۲ در ذهن پردازش می‌شود.
لذا اگر کل ارزش تخفیف ما پایین است شاید نتوان از آن برای جذب مشتری استفاده کرد. در این مورد به خصوص هنگامی‌ که اصل قیمت کالا پایین است و تخفیف ارائه شده عدد چندان بزرگ نمی‌شود بهتر است از همان درصد تخفیف برای ترغیب مشتری استفاده کرد.
به عنوان مثال هنگامی ‌که ۱۰ درصد تخفیف بر روی کالای ۱۰۰ تومانی تنها ۱۰ تومان است که جذابیتی ندارد بهتر است از عدد ۱۰ درصد برای ترغیب مشتری استفاده کنیم تا تفاوت بین ۱۰۰ تومان و ۹۰ تومان.
(۵) اصل دیگر اصل «تاثیر تطابق اندازه»
(Size Congruity Effect) است. طبق این اصل اندازه نوشتن عدد در ذهن مشتری موجب ایجاد توهم می‌شود. به عنوان مثال، فاصله بین ۱۰ و ۶ (که در آنها تفاوت اندازه در نوشتن وجود دارد) بسیار بزرگ‌تر از فاصله بین ۱۰ و ۶ است که با اندازه یکسانی نوشته شده‌اند.
از این اصل می‌توان در ارائه تخفیفات برای بزرگ‌تر نشان دادن تفاوت قیمت‌ها قبل و بعد از تخفیف استفاده کرد. عدد قیمت قبل از تخفیف را کوچک‌تر و عدد بعد از تخفیف را بزرگتر نشان دهیم تا تفاوت بین آنها در ذهن مشتری پر رنگ‌تر جلوه کند. از سوی دیگر عددی که می‌خواهیم بر آن تاکید کنیم باید بزرگ‌تر نوشته شود تا اهمیت آن در ذهن مشتری تداعی شود.
(۶) اصل دیگری که از علم قیمت‌گذاری در ترغیب مشتری موثر است اصل «قیمت‌های آستانه» است. طبق این اصل قیمت‌هایی وجود دارند که مشتری در ناخود آگاه ذهن خود به آنها واکنش مثبت تری نشان می‌دهد. به عنوان مثال، بین خانم‌ها و آقایان در واکنش به اعداد زوج و فرد تفاوت وجود دارد. خانم‌ها بیشتر به اعداد زوج و آقایان به اعداد فرد تمایل نشان می‌دهند. بنابراین می‌توان از این اصل در قیمت گذاری کالاهایی که برای خانم‌ها یا آقایان هستند، استفاده کرد.
(۷) در استراتژی‌های قیمت گذاری دو روش قیمت‌گذاری دست پایین (Low Pricing) و قیمت گذاری دست بالا (High Pricing) وجود دارد که بسته به استراتژی‌های شرکت در بازاریابی و شرایط رقابتی یا انحصاری بودن کالا، حجم بازار و حاشیه سود کالا تعیین می‌شود. ولی اصل ساده‌ای که در این مورد باید رعایت شود این است که اگر تمایل به قیمت گذاری دست پایین داریم باید تا حد امکان این قیمت‌گذاری را ساده انجام دهیم تا مشتری تا حد امکان به سادگی المان‌های قیمت را درک نماید.
از پیچیده کردن قیمت‌ها، زیاد کردن المان‌های قیمت و... جدا باید پرهیز نمود. قیمت باید در حداکثر ۲ تا ۳ المان قیمتی مانند قیمت کالا و خدمات، تخفیف (در یک المان) و مالیات خلاصه شود.
هزینه خدمات جانبی مانند حمل و تحویل و بسته‌بندی و... باید به صورت بهای تمام شده محاسبه شده و در قیمت کالا و خدمات گنجانده شود.
حق انتخاب‌ها (Options) باید بسیار محدود و شفاف باشد. این نوع قیمت‌گذاری در شرایط رقابتی به مشتری کمک می‌کند تا راحت‌تر تصمیم‌گیری کند (به استراتژی ۷ مراجعه شود).
برعکس در مورد قیمت گذاری‌های دست بالا
(High Price) باید تا حد امکان (تا جایی که مشتری کاملا سردرگم نشده) قیمت را پیچیده اعلام کرد. تعداد المان‌های قیمتی باید زیاد باشد.
هزینه‌های جانبی مانند حمل، تحویل، بسته بندی و... باید مجزا آورده شود؛ تخفیف‌ها باید جداگانه اعلام شود و حق انتخاب‌های مختلف کالا و خدمات(Options) باید به صورت جداگانه ای به مشتری ارائه شود. این امر موجب می‌شود که تفاوت قیمت با رقبا برای مشتری به سادگی
قابل تحلیل نباشد و مشتری نتواند تفاوت ارزشی بین کالا و خدمات را با رقبا به سادگی تخمین بزند و قیمت بالاتر ما نسبت به رقبا را بیش از حد حس نکند