توصیه‌ای روانکاوانه برای مدیران فروش

بسیاری از شرکت‌ها تلاش می‌کنند که در تبلیغات خود برندشان را به مشتریان بالقوه معرفی کنند.

به نوشته دنیای اقتصاد، این استراتژی مخصوصا در میان شرکت‌هایی به چشم می‌خورد که برای مشتریان شناخته شده نیستند. با این حال شرکت‌ها می‌توانند تبلیغات را به شیوه‌ای دیگر ببینند و استراتژی تبلیغاتی خود را نه شناساندن برند که قدرتمند ساختن برند قرار دهند. یعنی همان کاری که شرکت‌های بزرگ بعد از سالیان دراز کسب تجربه، درستی آن را دریافتند.

نیم قرن پیش مک‌دونالد یکی از اولین شرکت‌هایی بود که در تبلیغاتش نشان داد ساختن برند، نه ادعا کردن، قول دادن، یا پیشنهاد کردن بلکه برقراری ارتباط احساسی- که با احساسات مثبت همراه است، نه با داده‌های مناقشه‌برانگیز - با یک محصول یا خدمت است. در واقع، هر چه فرهنگ مصرفی ما پیچیده تر شد، هدفگیری قسمت چپ مغز (که مرکز استدلال و منطق است) بیش از پیش خطرناک شد.

دلیل اول این است که ادعاها می‌توانند به چالش کشیده شوند. اگر مک‌دونالد ادعا می‌کرد که سیب‌زمینی سرخ‌کرده‌اش تا حد «بهترین» است- حتی اگر در پشتیبانی چنین ادعایی، تحقیق بازاری بی‌چون‌و‌چرا ثابت کرده باشد که سه نفر از هر پنج نفر چنین باوری دارند- هر مشتری منفردی ممکن است شخصا از غذای فلان شرکت دیگر خوشش بیاید. حتی ممکن است مشتری خود را قانع کند که قضیه به همین منوال است، در این صورت احساس تمایز می‌کند. یک ادعا می‌کنید و آنگاه مردم را به چالش می‌طلبید.

وعده‌ها نیز می‌توانند غامض شوند. مک‌دونالد شاید سیب‌زمینی سرخ‌کرده فرانسوی بسیار خوبی را جایی به کسی تحویل داده باشد و حتی بیشتر از یک بار این کار را کرده باشد. اما قطعا پیش آمده است که روغن زیاده از حد داغ شده، سیب‌زمینی به اندازه کافی گرم نبوده، یا اصلا محصول به دست مشتری نرسیده، در این صورت همه‌ وعده و وعیدها غلط از آب در‌آمده است.

حتی پیشنهادهای ویژه هم می‌تواند بسیار خطرناک شود. مخصوصا اگر واقعا خاص باشند. اگر ارزش یک کالا یا خدمت به شدت با قیمت آن در رابطه تنگاتنگ باشد، خود قیمت مشخصه‌‌ اساسی پیشنهاد ما می‌شود. در این صورت نباید آن را تغییر داد. چندین فست فود (از جمله مک‌دونالد) این درس را به سختی در سال‌های اخیر آموخته اند، وقتی که منوهایی با ارزش 99 سنت تبلیغ کردند. افزایش هزینه‌های مواد خوراکی حاشیه سودهای باریک آنها را به کلی نابود کرد.

همه‌ اینها به‌این معنی نیست که یک برند نباید هرگز فضایل خود را با صدای بلند اعلام دارد یا اطلاعات مربوط و ترغیب‌کننده برای مشتریان آینده‌ خود بفرستد. در بستر یک برنامه‌ بازاریابی وسیع، زمان و مکانی نیز برای انجام این کار در نظر گرفته می‌شود. اما علم اثبات می‌کند که رویکرد مک‌دونالد، کوکا کولا و بسیاری از بزرگان بازاریابی به سمت راست مغز(محل فهم و دریافت احساسات) معطوف شده است.

تحقیقات یوهان برگر در مدرسه وارتون نشان داده است که برانگیختگی‌های احساسی افراد را بیشتر از پیش به سمت و سوی مشترک شدن اطلاعات می‌کشاند. اعمال نتایج تحقیقات برگر در تبلیغات کار دشواری نیست. وقتی احساسات مردم درگیر است، علایقشان افزایش می‌یابد و سدهای دفاعی‌شان کاهش می‌یابد، این دقیقا همان شرایطی است که برای برقراری ارتباط لازم است. این همان چیزی است که بهترین مبلغان به خوبی از آن بهره می‌برند. می‌تواند سخت باشد که خود را از تمجید کردن درباره فواید محصولات و خدمات شرکت خود منع کنی. اما همانطور که گفته شد، تبلیغات نباید درباره برند باشد، بلکه باید نوعی بسط و گسترش برند شود.

اگر می‌خواهید که مردم احساس خوبی درباره‌ آنچه که ارائه می‌کنید داشته باشند، بر این تمرکز کنید که واقعا احساس خوبی کنند. آنها به اندازه کافی زرنگ هستند که بتوانند این احساس خوب را به آنچه که شما ارائه می‌کنید، ربط دهند.