سال‌ها پیش، شرکت اپل (Apple) کامپیوتر آی‌مک (iMac)، یعنی همان کامپیوتر همیشه متصل به اینترنت را به بازار عرضه کرد که قرار بود بخت‌های در حال محوشدن این شرکت را از نو زنده کند؛ روی پوستر‌های تبلیغاتی آی‌مک این جمله توجه همه را به خود جلب کرده بود:

فراز و فرودهای اپل:
اپل چگونه از خطر فراموشی نجات یافت؟


«شیک‌ها! نه کرم‌های کامپیوتر». زیر این جمله لوگوی اپل و شعار این شرکت، «متفاوت بیندیشید» قرار داشت. فروش آی‌مک نشان داد که هنوز تقاضا برای مارک تجاری اپل بالا است.
زمانی اپل در دنیای کامپیوتر و شرکت‌های آمریکایی بی‌رقیب بود. این شرکت که دو دانشجوی ترک‌تحصیل‌کرده‌ کالج، استیو جابز و استیو ووزنیاک در یک گاراژ آن را تاسیس کردند، چهره‌ دنیای کامپیوتر را با اپل 1 و اپل 2 تغییر داد. همه‌ هدف اپل قرار دادن کامپیوتر در دسترس عموم مردم بود. در بازاری که طراحی در آن جایی نداشت، ماشین‌های اپل چشم مردم را خیره کرد. این شرکت بعد از مدتی توانست 20 درصد بازار را از آن خود کند.
داشتن یکی از ماشین‌های اپل، نوعی اظهار هویت محبوب می‌شد: اپل مثل شلوار جین و کفش کتانی (در برابر کت‌شلوار و کراوات دیگر شرکت‌های آمریکایی) بود. رابطه‌ بین دو دوست به تدریج تیره‌وتار شد و ووزنیاک شرکت را ترک کرد تا معلم شود، اما جابز کار را ادامه داد و مکینتاش اپل را ساخت و امید داشت تا با این محصول دنیای کامپیوتر را فتح کند. اما این افتخار نصیب بیل گیتس شد، چرا که مایکروسافت او توانسته بود 80 درصد خریداران کامپیوتر را عوض خریدن محصول اپل، به استفاده از سیستم عامل ام‌اس.داس (MS-DOS) ترغیب کند.
بسیاری از تفسیرگران عرصه‌ صنعت هنوز معتقدند که اپل می‌توانست جایگاه امروزی مایکروسافت را داشته باشد. نبرد دیگر تمام شده است، اما این سوال که آیا بیل گیتس واقعا برنده شد یا جابز اشتباه کرد، بی‌پاسخ مانده است. کارشناسان متفق‌القولند که یکی از اشتباهات مهم اپل این بود که امتیاز سیستم عامل خود را به دیگر شرکت‌های کامپیوتری واگذار نکرد. این کار باعث شد راه موفقیت ام‌اس.داس مایکروسافت باز شود. برخی نیز مدعی‌اند که رویکرد اپل نادرست بود و آن را بدل به شرکتی متکبر و از خود راضی کرد.
با اینکه اپل در آغاز موفقیت‌های بزرگی به‌دست آورد (و ماهیت انقلابی آنها را نباید دست‌کم گرفت)، اما مجموعه‌ای از عوامل سبب شد سهم اپل در بازار کاهش یابد؛ عواملی نظیر: شروع به کارهای نادرست، فرصت‌های از دست‌رفته و محصولات شکست‌خورده. با این حال، اپل هنوز نام گیرایی داشت و نام تجاری بسیار معتبر و متشخصی بود. در سال‌های پس از آن و پس از اینکه تلاش‌های متوالی جهت بازگشت به حالت مناسب با شکست مواجه شد، حتی بقای اپل نیز با شک و تردیدهایی همراه بود. خود استیو جابز سال 1985 از شرکت اخراج شد و 13 سال بعد بازگشت تا مسوولیت «مدیر ارشد اجرایی» (CEO) را بر عهده بگیرد. جابز در دومین بازگشت خود به شرکت توانست فرصت‌های از دست‌رفته‌ اختراع پرآوازه‌اش را احیا کند.
اپل همچون تمام شرکت‌های پرآوازه‌ کامپیوتری در یک گاراژ شروع به کار کرد. استیو جابز در 1977 اپل 1 را طراحی کرد که بسیاری آن را نخستین کامپیوتر شخصی واقعی می‌دانند. جابز و شریکش استیو ووزنیاک ــ‌که به لحاظ تکنیکی فوق‌العاده بود‌ــ نخستین ماشین را ساختند و کمپانی اپل را تاسیس کردند. پس از آن اپل 2 آمد و سپس اپل مکینتاش.
صاحبان مکینتاش به جای تایپ‌کردن دستورهای کامپیوتری از یک ماوس استفاده می‌کردند تا بر شمایل‌های مشخص کلیک کنند ـ برای مثال، شمایل سطل آشغال یا شمایل پوشه‌ پرونده‌ها. از آن پس برای کار با کامپیوتر شخصی، دیگر به مدرک علوم کامپیوتر نیاز نداشتی. دیگر شرکت‌ها نیز از اپل تقلید کردند ـ و از همه مهم‌تر، مایکروسافت. اما اپل عزیزدردانه‌ جهان خلاقیت باقی ماند و بیل گیتس و کارکنانش هرگز نتوانستند شان و مقامی همپایه‌ آن به‌دست آورند.
روزنامه‌ای جابز را «هاکلبری‌فین شرکت» توصیف کرده بود (و این پرسش را نادیده گذاشت: چه کسی تام سایر شرکت است؟) و گفته بود شاهکارهای آغاز کارش، وی را به بخشی از تاریخ بومی آمریکا بدل کرده است، اما پایان این داستان پریان تلخ بود، زیرا جان اسکولی، رییس سابق پپسی که برای سرپانگهداشتن اپل به این شرکت آمده بود، سال 1985 استیو جابز را کنار گذاشت.
خود اسکولی نیز سال 1993 و پس از دورانی فاجعه‌بار کنار گذاشته شد؛ دورانی که در آن سهم اپل از بیست درصد بازار به 8 درصد تقلیل یافته بود. مایکل اسپیندلر جای اسکولی را گرفت و تا 1996 که سهم اپل از بازار تنها 5 درصد شده بود، باقی ماند. اپل خطر فراموش‌شدن را در برابر خود می‌دید، زیرا طرفداران دیرینه‌‌اش نیز به سوی کامپیوترهای شخصی با سیستم عامل مایکروسافت گرویده بودند.
اسپیندلر نیز کنار گذاشته شد و ژیل آملیو روی صندلی داغ مدیریت اپل نشست. با سپری‌شدن 500 روز از مدیریت آملیو، سهم اپل از بازار به 4 درصد نزول کرد و آملیو از جابز دعوت کرد تا برای کمک به شرکت بیاید. آملیو نیز با آمدن جابز، خیلی زود کنار گذاشته شد و به کار نوشتن کتابی درباره‌ تجربه‌ خودش مشغول شد. جابز پس از 13 سال دوری بازگشته بود. ساختارشکنی که شرکت را با رویکرد به ‌خصوص آن بنیان گذاشته بود، حالا بدل به تنها امید بقای آن شده بود. شرکت روی دور افتاد. به‌رغم همه‌ تغییراتی که دنیا آن سیزده سال به خود دیده بود، به نظر می‌رسید که هنوز جابز و اپل هماهنگی کاملی با هم دارند.
از زمان بازگشت جابز به مدیریت اپل، این شرکت به تدریج به روزهای قدیم خود نزدیک شد. آی‌مک 278000 عدد در شش هفته‌ نخست فروش داشت؛ موفقیتی که مجله‌ فورچون آن را «یکی از داغ‌ترین عرضه‌های کامپیوتر تاکنون» توصیف کرده بود. وال استریت نیز اطمینان سابق خود به اپل را باز یافت ــ قیمت سهام شرکت در کمتر از یک سال به دوبرابر افزایش یافت.
حالا نزاع بر سر این است که چه کسی مسبب این رنسانس اپل بوده است. ژیل آملیو، مدیر برکنار شده، مدعی است جابز درست در لحظه‌ مناسب سکان را به دست گرفته است و در اصل او، یعنی آملیو بوده که شرکتی در حال مرگ را در دست گرفته و آن را سر و سامان داد. آملیو مدعی است که سکان اپل را با 5/1 میلیارد دلار در بانک و تعدادی محصول جدید از جمله آی‌مک در خط تولید واگذار کرده است.
طرفداران جابز می‌گویند یگانه پادشاه اپل قدم به میدان گذاشت و شرکت را نجات داد و کارهای او پس از قبول مدیریت، از جمله لغو قراردادهای زیان‌ده فروش امتیاز و پی‌بردن به پتانسیل بالای آی‌مک، دلیل این موفقیت‌ها بوده است.
ماشین جدید اپل تجسم همه‌ چیزهایی بود که جابز به آنها عقیده داشت: طراحی چشمگیر و عملکرد ساده. آی‌مک همچنین محصول نگاهی متفاوت به صنعت کامپیوتر بود. دیسک‌درایو نداشت؛ زیرا جابز معتقد بود آنها با حافظه‌های خارجی همچون زیپ‌درایوها از رده خارج شده‌اند. علاوه بر این جابز با این تصور رایج موافق نبود که کامپیوتر شخصی و تلویزیون دست در دست یکدیگر پیش می‌روند. اگر بیل گیتس درستی این تصور را اثبات کند، آینده‌ هر دو شرکت مایکروسافت و اپل معلوم خواهد شد.
در عین حال به نظر می‌رسد که آی‌مک بهترین فرصت برای احیای فرصت‌های از دست رفته‌ اپل بوده است. صاحبان اپل همیشه پرحرارت و قاطعانه باور داشتند که جابز کار خودش را خوب بلد است. تشخص مارک تجاری اپل نیز همیشه بالا بوده است. آن زمان بهترین خبر برای اپل این بود که 40 درصد خریداران آی‌مک مشتریان جدید این شرکت شدند. این امر نشان می‌داد که مارک تجاری ساختارشکنانه‌ اپل توانست نسل نوینی از خریداران کامپیوتر را اغوا کند.
گاه‌شمار اپل
1977: استیو جابز و استیو ووزنیاک در یک گاراژ شرکت اپل را تاسیس می‌کنند و سپس اپل 1 را می‌سازند. بسیاری اپل 1 را نخستین کامپیوتر شخصی می‌دانند.
1980: اپل با موفقیت در پروژه‌های اپل 1 و اپل 2 آوازه و محبوبیت زیادی پیدا می‌کند.
1984: کامپیوتر اپل مکینتاش به بازار عرضه می‌شود.
1985: استیو جابز از شرکت خارج می‌شود.
1987: اپل مک 2 را به بازار عرضه می‌کند.
1992: اپل تصدی کپی‌رایت را در یک دعوای حقوقی به شرکت مایکروسافت می‌بازد.
1993: دستیار شخصی نیوتن به بازار عرضه می‌شود. نیوتن شکست می‌خورد. جان اسکولی از شرکت بیرون می‌رود.
1995: لپ‌تاپ‌های جدید به بازار عرضه می‌شوند، اما شرکت مجبور می‌شود پس از دو مورد انفجار همه‌ آنها را از بازار جمع‌آوری کند. سود شرکت 48 درصد سقوط می‌کند.
1996: سهم اپل در بازار تا 5 درصد کاهش می‌یابد. ژیل آملیو 500 روز مدیریت اپل را برعهده می‌گیرد. استیو جابز باز می‌گردد.
1998: آی‌مک به بازار عرضه می‌شود.
1998-2005: بازگشت سوددهی اپل
2002: ظهور آی‌پاد
2005: جابز اعلام می‌کند که کامپیوترهایی بر مبنای محصولات اینتل خواهد ساخت.
2006 : Mac Pro، MacBook، و MacBook Pro به بازار عرضه می‌شوند. قیمت سهام شرکت نسبت به سال 2003 ده برابر شده است، یعنی از 6 دلار به میزان 80 دلار به ازای هر سهم می‌رسد.
2007 : آی‌فون به بازار عرضه می‌شود.
2010: آی پد وارد سبد محصولات اپل می‌شود.
در اکتبر 2010 قیمت سهام اپل از 300 دلار به ازای هر سهم عبور می‌کند.
2011: جابز از اپل خداحافظی می‌کند.