نفوذ و ترغیب دیگران همواره هم هدف بوده و هم وسیله‌ای برای رسیدن به اهداف دیگر.

استراتژی‌های نفوذ
چگونه ناراحت کردن مخاطبان نفوذ شما را افزایش می‌دهد؟



نفوذ و ترغیب هم هنر است و هم امروزه به علم مهمی تبدیل شده. بیش از نیم قرن است که بسیاری از دانشکده‌های مدیریت در قالب دروسی مانند بازاریابی، رفتار سازمانی، رهبری سازمانی، رفتار مصرف‌کننده و... تحقیقات زیادی را در این زمینه انجام داده‌اند.

بنابر دلایلی، نتایج این تحقیقات تاکنون چندان از زبان آکادمیک به زبان عامیانه تبدیل نشده که شاید یکی از مهم‌ترین دلایل آن عدم اقبال مخاطبین عام به این مقوله باشد. بسیاری از مردم گمان می‌کنند که به علوم روانشناسی اشراف دارند و نیازی به فراگیری این علوم ندارند. بسیاری دیگر از افراد یا خود را در این رشته دارای استعداد ذاتی می‌پندارند یا از ایجاد نتایج حاصل از فراگیری آن مایوس هستند. حال اینکه روانشناسی نیز مانند بسیاری از علوم دیگر قابل فراگیری است و علم موجود بسیار فراتر از تجربیات شخصی اندوخته شده در یک فرد است. بنابراین فراگیری این علم اهمیت بسیاری در زندگی افراد و نحوه تعامل آنها با دیگران می‌تواند داشته باشد. به تبع آن، یادگیری استراتژی‌های نفوذ و ترغیب دیگران می‌تواند شانس شما را برای این موفقیت افزایش دهد یا اصطکاک و هزینه این موفقیت را کاهش دهد.
در این مجموعه مقالات تحت عنوان استراتژی‌های نفوذ در تلاش هستیم تا با ارائه پیشنهادهایی بر پایه یافته‌های روانشناسی امکان ترغیب و نفوذ در دیگران را افزایش دهیم. این استراتژی‌ها بر پایه اصول آکادمیک مانند عمل متقابل (Reciprocation)، پایداری تعهد (Commitment Consistency)، رقابت(Competition)، منابع محدود (Scarcity)، تایید اجتماعی (Social Proof) و... بنا شده است. این استراتژی‌ها در ترغیب افراد به صورت مستقیم و غیرمستقیم، استفاده در ابزارهای بازاریابی و حتی تاثیر بر خود موثر هستند و بر اساس همین کاربردها به استراتژی‌های فردی، گروهی و شخصی تقسیم بندی می‌شوند. اگرچه در بسیاری از موارد همپوشانی زیادی بین دامنه کاربرد این استراتژی‌ها وجود دارد و نمی توان آنها را به صورت تجویزی استفاده نمود و در هر موقعیتی باید خود فرد بر اساس شرایط، مخاطب و... از آنها استفاده نماید؛ ولی در نهایت فراگیری آنها می‌تواند شما را در موقعیت‌های گوناگون یاری کند.
استراتژی ۱: چگونه ناراحت کردن مخاطبان نفوذ شما را افزایش می‌دهد. حاشیه امن حالتی است که افراد در آن احساس آرامش می‌کنند؛ این احساس آرامش تمایل افراد به خروج از وضعیت موجود (Status Quo) را کاهش می‌دهد، بنابراین شانس تغییر بسیار کاهش می‌یابد. در بسیاری از موارد هنگامی که افراد در حاشیه امن خود قرار دارند شانس ترغیب آنها به انجام کاری متفاوت بسیار کم است. بنابراین در بسیاری از موارد برهم زدن این حاشیه امن می‌تواند آنها را به انجام کاری که شما می‌خواهید ترغیب کند.
فروشندگان حرفه‌ای به صورت ذاتی یا تجربی این را دریافته‌اند که ارائه یک پیشنهاد خوب به تنهایی برای ترغیب کافی نیست. تا زمانی که مشتری حس نکند که در صورت عدم توجه به این پیشنهاد چه فرصتی را از دست می‌دهد، وی به این پیشنهاد هیچ عکس‌العملی نشان نخواهد داد.
راه‌های متعددی برای برهم زدن این حاشیه امن وجود دارد. یکی از آنها استفاده از اصل منابع محدود (Scarcity) است. همواره محدودیت‌ها انسان را مجبور به عکس‌العمل می‌کند. در ارائه پیشنهادهایی مانند تخفیفات اگر مشتری بداند که تعداد یا زمان پیشنهاد محدود است، سریع‌تر تصمیم گیری می‌کند. ایجاد حس رقابت (Competition) بین مشتریان نیز آنها را به اتخاذ تصمیم سریع‌تر تشویق می‌نماید. اگر مشتریان بدانند که افراد زیادی هستند که می‌توانند از این پیشنهاد بهره‌مند شوند و منابع موجود پاسخگوی کل تقاضا نیست، نسبت به این تصمیم حساس‌تر عمل می‌کنند.
راه‌حل دیگر استفاده از اصل تایید اجتماعی
(Social Proof) است. اکثر افراد اگر چه ناخودآگاه، ولی همواره به تایید شدن توسط جمع نیاز دارند. گاهی این تایید با بروز رفتارهای مشابه جمع بروز می‌کند. یک شرکت فروش، در آگاهی‌های تخفیفاتی خود به‌جای جمله همیشگی «لطفا با ما تماس بگیرید؛ نمایندگان فروش ما منتظر تماس شما هستند» از جمله دیگری استفاده نمود: «اگر خطوط تلفن مشغول بودند، لطفا مجدد تماس بگیرید». این تغییر در جمله تغییرات زیادی را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند. جمله اول این حس را در ذهن مخاطب ایجاد می‌کند که تعدادی از فروشندگان این شرکت منتظر تماس مشتریان هستند، بنابراین فرصت برای تماس با آنها زیاد است. در حالی که در جمله دوم این حس به مشتری منتقل می‌شود که استقبال از این محصول آنقدر زیاد است که تمام خطوط تلفن شرکت اشغال و تمام فروشندگان مشغول پاسخگویی به تلفن‌ها هستند. بنابراین فرصت استفاده از این پیشنهاد کم است؛ چرا که طرفداران آن زیاد بوده و ممکن است به تعداد کافی منابع برای پاسخگویی به نیاز همه موجود نباشد، لذا بهتر است فورا برای تهیه آن اقدام کرد. از سوی دیگر این اقبال عمومی به محصول به نحوی تایید اجتماعی را به همراه دارد. هنگامی که مصرف‌کنندگان این حس را داشته باشند که تعداد زیادی از افراد طرفدار این محصول هستند با خیال راحت‌تری به آن اعتماد می‌کنند.
در تحقیقاتی برای سنجش میزان تاثیر تایید اجتماعی در رفتار افراد دو آزمایش ترتیب داده شد، در آزمایش اول یک فرد در نقطه شلوغی از شهر به تماشای نقطه نامعلومی در آسمان پرداخت. افراد زیادی که از کنار وی عبور می‌کردند بدون توجه به رفتار عجیب وی از کنارش می‌گذشتند. در آزمایش دوم تعداد این افراد به ۵ نفر افزایش یافت. در این حالت تعداد افراد بسیار بیشتری (حدود ۴ برابر) در کنار این افراد ایستاده و به جست‌وجو در نقطه نامعلوم پرداختند. این آزمایش تایید کرد که مردم رفتاری که توسط عده بیشتری بروز نماید راحت‌تر پذیرفته و تکرار آن را عجیب نمی‌دانند. اگرچه در این آزمایش تقریبا هیچ‌کس تایید نکرد که رفتارش تحت تاثیر رفتار دیگران بوده ولی خود این آزمایش گویای همه چیز بود. در مورد استفاده از اصل تایید اجتماعی در استراتژی‌های بعدی به تفصیل صحبت می‌کنیم.

  استراتژی ۲: از نیاز مخاطب به «تایید اجتماعی» بهره ببرید!


در مورد تایید اجتماعی در مطلب قبلی کمی‌ صحبت شد، ولی این استراتژی در کل بر پایه همین اصل (Social Proof) بنا شده است. در مجموع رفتار انسان تحت تاثیر اجتماع شکل می‌گیرد و ما نیازمند تایید اجتماعی هستیم.

هرچند تقریبا هیچ‌کس این اصل را نمی‌پذیرد، ولی همه ما برای تایید شدن در اجتماع رفتاری در خور مناسبات آن اجتماع شکل می‌دهیم. به عنوان مثال، هنگام مراجعه به کتابخانه ساکت هستیم و رفتار ما با رفتاری که در مسابقات ورزشی داریم کاملا متفاوت است.
این تایید اجتماعی اصل مهمی‌در شکل دادن به مناسبات اجتماعی و نفوذ در دیگران است. در آزمایشی که توسط گولدستاین و همکاران ترتیب داده شده بود، برای ترغیب مهمانان هتل به استفاده مجدد از حوله‌های هتل به جای یک‌بار استفاده، دو دسته کارت طراحی شد، در دسته اول تنها با بیان فواید استفاده مجدد از حوله‌ها در حفظ منابع طبیعی و کاهش انتشار مواد شوینده در طبیعت، تلاش شد تا دسته‌ای از مهمانان هتل را ترغیب به استفاده مجدد از این حوله‌ها کنند.
در دسته دوم کارت‌ها، علاوه بر ذکر این فواید، تنها با اشاره به اینکه تعداد زیادی از افراد امروزه برای حفظ طبیعت این کار را می‌کنند، به میهمانان یادآوری شد که عده زیادی در دسته استفاده کنندگان مجدد از حوله‌ها قرار دارند. این کارت‌ها به صورت تصادفی در اتاق‌های مختلف یک هتل در محل حوله‌ها قرار داده شد.
نتیجه جالب اینکه کسانی که در معرض کارت‌های دسته دوم قرار گرفتند تا ۲۶ درصد بیشتر از افرادی که کارت‌های دسته اول در اتاقشان قرار داده شده بود از حوله‌ها مجدد استفاده کردند.
این تحقیق نشان داد که افراد هنگامی ‌که متوجه محبوبیت یک روش، محصول، فرد، و... می‌شوند بسیار راحت‌تر اعتماد می‌کنند و برای اینکه در اجتماع مورد تایید قرار گیرند به طور ناخودآگاه تلاش می‌کنند تا رفتار‌های اجتماع پسند بروز دهند. شاید کسی به طور واقعی در اجتماع برای استفاده مجدد از حوله‌ها مورد تایید قرار نگیرد ولی در ناخودآگاه خود همین که عضوی از یک اجتماع باشد بسیار اهمیت دارد.
برای افزایش تاثیرگذاری روش تایید اجتماعی هم راهکارهایی وجود دارد و آن استفاده از اصل گروه‌های ارجاع (Reference Groups) است. افراد تمایل زیادی دارند تا در گروه‌هایی مورد تایید قرار گیرند که به آنها احساس تعلق بیشتری دارند. این گروه‌ها گروه‌هایی هستند که ما برای شکل‌دهی به رفتارهای اجتماعی بیشتر به آنها رجوع می‌کنیم.
در حقیقت تایید شدن توسط گروه‌هایی که ما احساس نزدیکی بیشتری به آنها داریم مهم‌تر از سایر گروه‌های اجتماعی است. برای آزمودن این اصل آزمایش فوق به نحو دیگری مجددا تکرار شد؛ دسته سومی‌از کارت‌های هتل طراحی شد که در آن این پیام نوشته شده بود که افراد زیادی که قبلا در همین هتل اقامت داشته‌اند، از حوله‌ها به طور مجدد استفاده کرده‌اند.
نتایج جالب بود این بار میزان استفاده مجدد از حوله‌ها تا ۳۳ درصد افزایش یافت. شاید هیچ توجیه منطقی برای این کار نباشد و نمی‌توان گفت که چه تفاوتی بین افرادی که در همین هتل اقامت داشته اند و افرادی که در سایر هتل‌ها اقامت داشته‌اند وجود دارد؛ ولی در ناخودآگاه ما، کسانی که مانند ما در همین هتل اقامت داشته اند از نظر سلیقه به ما نزدیک‌تر هستند؛ لذا حس اعتماد بیشتری به آنها خواهیم داشت و تلاش می‌کنیم که رفتاری مشابه آنها ارائه نماییم.
برای استفاده از این اصل در فعالیت‌های تبلیغاتی ابتدا باید گروه هدف مشتریان را مشخص نموده و در تمام تبلیغات از این افراد برای رساندن پیام تبلیغاتی خود استفاده کنید. به عنوان مثال اگر قصد دارید در بازار لباس جوانان فعالیت نمایید استفاده از تصاویر جوانان و مسائلی که برای آنها اهمیت دارد در تبلیغات بسیار موثر تر از استفاده از تصاویر افراد میانسال یا تصاویر در محیط‌های کاری است، چرا که چیز‌هایی که برای جوانان در پوشش اهمیت دارد حس آزادی، راحتی و... است که تصاویر محیط‌های کاری، افراد میانسال و... این پیام را منتقل نمی‌کند.
ارائه آمار از مشتریان راضی، رضایت نامه‌ها و... بر اساس همین اصل است. برای افزایش تاثیر گذاری از این اصل باید رضایت نامه‌ها از افرادی گرفته شود که به گروه مشتریان هدف ما نزدیک‌تر باشند.
به عنوان مثال برای نشان دادن عملکرد یک نرم افزار حسابداری برای مشاغل کوچک و متوسط ارائه رضایت‌نامه از مشاغل کوچک و متوسط بسیار تاثیرگذارتر از ارائه رضایت نامه از یک کارخانه تولیدی بزرگ است، چرا که مشتریان بیشتر تمایل دارند بداند که افراد مشابه آنها چه می‌کنند.
در استراتژی بعدی به توضیح نتایج تایید اجتماعی معکوس می‌پردازیم و نشان می‌دهیم که چرا در بسیاری از موارد تلاش‌ها برای رساندن پیام و ترغیب به انجام کاری خاص نتیجه‌ای معکوس دارد و اینکه چگونه با استفاده از اصل تایید اجتماعی منفی می‌توان افراد را از ارتکاب به برخی کارها منع نمود.

استراتژی 4: برای جمع‌آوری عسل نباید زنبورها را عصبانی کنیم

در این استراتژی در مورد نفوذ و ترغیب افراد در ملاقات‌های حضوری یا جلسات فردی صحبت می‌کنیم که به استراتژی‌های فردی نفوذ مشهور هستند.
این بخش بیشتر به مهارت‌های فردی برقراری ارتباط با مخاطب می‌پردازد و راه‌هایی را برای بهبود ارتباط می‌آموزد.
مهارت‌های اجتماعی مهارت‌هایی هستند که بدون شک همه افراد به عنوان موجوداتی اجتماعی به آن نیاز دارند. ما به عنوان انسان‌هایی که نیاز‌های خود را در اجتماع تامین می‌نماییم، نیازمند برقراری ارتباط موثر با دیگران هستیم و دانسته یا نادانسته کیفیت این ارتباط بر زندگی فردی، شغلی و اجتماعی ما اثر می‌گذارد. افرادی که توانایی بیشتری در برقراری ارتباط با دیگران دارند، در زندگی موفق‌تر هستند. در هر شغل و رشته کاری راه پیشرفت ما علاوه بر تخصص از راه تعامل با دیگران به دست می‌آید، لذا برای افزایش کیفیت زندگی یادگیری این توانمندی‌ها بسیار مفید است.
برای جمع‌آوری عسل نباید زنبورها را عصبانی کنیم.
(۱) مروری بر پرونده بزرگ‌ترین خلاف کاران تاریخ نشان می‌دهد که هیچ کدام از آنها خود را در مورد اتهاماتی که به آنها زده می‌شده مقصر نمی‌دانستند. مجرمانی مانند آل کاپون (بزرگ‌ترین خلافکار شیکاگو)، پابلو اسکوبار (بزرگ‌ترین قاچاقچی کلمبیا)، کرولی (قاتل زنجیره‌ای نیویورک) و... نه تنها خود را مقصر نمی‌دانستند، بلکه خود را به نوعی قهرمان می پنداشتند و حتی خود را قربانی بی‌عدالتی پلیس می‌دیدند.
نکته‌ای که در مورد این پرونده‌ها وجود دارد این است که هنگامی که این افراد با این سابقه‌ها خود را مقصر نمی‌دیدند، افراد دیگر در مورد اعمال خود چه فکر می‌کنند. معمولا افراد خود را مقابل اعمالشان مقصر ندانسته و همواره در تلاش برای توجیه کارهای خود هستند.
(۲) آزمایش‌های روانشناسی مدت‌ها است که ثابت کرده اثر تشویق بر یادگیری حیوانات به مراتب بیشتر از اثر تنبیه است. این اصل در مورد انسان‌ها نیز صادق است. بر پایه این دو اصل، در این استراتژی نحوه تعامل با افرادی که خطایی مرتکب شده‌اند مورد بررسی قرار می‌گیرد.
نکته مهم در این استراتژی این است که در بسیاری از موارد در مذاکرات و ترغیب دیگران ما جنبه هوشمندانه را رها کرده و احساسی عمل می‌کنیم. ما همه می‌دانیم که انتقاد از دیگران موجب بالا رفتن دیوار دفاعی شده و تاثیر و نفوذ کلام ما را کاهش می‌دهد، ولی همچنان از دیگران انتقاد می‌کنیم و در مقابل، چیزی که می‌شنویم تنها توجیهات طرف مقابل است.
انتقاد موجب کاهش اثر کلام می‌شود، چرا که هیچ کس تمایلی ندارد که مقصر جلوه نماید. انتقاد از دیگران راه‌هایی دارد که مقاومت در مقابل آن را کمتر و نفوذ کلام ما را بیشتر می‌کند.
راه حل اول اینکه هیچ‌گاه مستقیم انتقاد نکنیم. اگر قصد انتقاد از کاری، نتیجه کاری یا عملکردی را داریم بهتر است فرد را از کار جدا کرده و از کار یا نتیجه انتقاد کنیم. انتقاد مستقیم از فرد موجب رنجش خاطر وی، ایجاد دیوار تدافعی و ارائه توجیهات می‌شود و قبل از اینکه متوجه شویم به دیالوگی با زد و خورد مبدل می‌شود.
بارها پیش آمده که در جلسات درگیر چنین وضعیتی شده باشیم که بدون اینکه راه‌حلی ارائه شود، طرفین درگیر تنها به انتقاد از عملکرد یکدیگر می‌پردازند. برای جلوگیری از درگیر شدن در چنین وضعیتی بهتر است از همان ابتدا به جای انتقاد از طرف مقابل، از نحوه عملکرد یا نتیجه انتقاد نموده و به دنبال راه‌حل گشت. همواره مستقیم از افراد تقدیر کنید؛ ولی هیچگاه مستقیم از کسی انتقاد نکنید.
اگر قصد انتقاد از چیزی داریم همواره به یاد داشته باشیم که باید از یک چیز انتقاد کنیم نه از یک فرد. کارها، خطاها، عملکردها و... را بسیار راحت تر از افراد می‌توان اصلاح نمود. لذا با جدا کردن افراد از اعمال به اصلاح ایرادات بپردازیم.
راه حل دوم اینکه تا حد ممکن در جمع انتقاد نکنیم. هیچ کس تمایلی ندارد که در مقابل دوستان، همکاران زیردستان و... مورد انتقاد قرار گیرد. اگر قصد انتقاد از عملکرد فرد خاصی را داریم تا حد امکان این کار را جدای از جمع انجام دهیم.
راه حل سوم اینکه به جای انتقاد گرایی، راه حل گرا باشیم. اگر هدف ما از بیان نقصان اصلاح آن است، راه حل در انتقاد نیست. همواره به دنبال راه حل بگردیم و از درگیر شدن در نزاع جلوگیری کنیم.
راه حل چهارم اینکه خود را به جای فرد مقابل قرار دهیم. مسلما هیچ فرد یا کاری بی‌ایراد نیست و افراد دلایل یا توجیهات زیادی برای عملکرد خود دارند. لذا اگر خود را به جای فرد مقابل قرار دهیم شاید بهتر بتوانیم عملکرد وی را درک کنیم.
راه حل پنجم اینکه همواره قبل از انتقاد تعریف کنید. قبل از اینکه از عملکرد فرد، گروه یا بخشی انتقاد کنیم از دستاوردها یا ویژگی‌های آنها تعریف کنیم. به این ترتیب آنها درک می‌کنند که هدف شما تخریب آنها نیست و تنها قصد اصلاح امور را دارید.
با به کار بردن راه حل‌های ساده‌ای که همه ما به آن اشراف داریم به راحتی می‌توان نتایج بهتری گرفت؛ ولی مشکل اینجا است که در بسیاری از موقعیت‌ها ما جنبه عقلانی را رها کرده و سریعا دچار احساسات می‌شویم. با تمرین این چند نکته گفته شده می‌توان نتایج بهتری گرفت.