پیش‌بینی فروش حتی در دوران ایده آل اقتصادی هم کار بسیار سختی است، چه رسد به شرایط پس از یک رکود اقتصادی شدید و ورود به دوره بهبود اقتصادی.
در اواخر سال 2008، بیشتر روسای شرکت‌ها به این واقعیت تلخ پی بردند که مشتریان دیگر به‌اندازه گذشته پول خرج نمی‌کردند. مشتریان در لحظات آخر از امضای قراردادهای بزرگ منصرف می‌شدند. ست ارلی، مدیر شرکت مشاوره‌ای آی تی بنام ارلی و شرکا، به یاد می‌آورد: «چند دقیقه به امضا نهایی یک سفارش خرید 100 هزار دلاری، رییس شرکت خریدار خواستار لغو آن شد.»
آیا آمادگی رویارویی با چنین اوضاعی را دارید؟ باور کنید که خیلی سخت است، اما خبر خوب این است که در طول سه سال گذشته (از شروع رکود اقتصادی در سال 2008) تعدادی از مدیران باهوش شرکت‌ها از این شرایط نامساعد درس‌هایی آموخته‌اند. آنها روش‌های نسبتا قابل اطمینانی برای پیش‌بینی درآمد ابداع کرده‌اند. نقاط مشترک همه آنها در این است: رویکرد محافظه کارانه‌تر به مقوله پیش‌بینی، بازبینی و اصلاح مکرر پیش‌بینی‌ها، خوش بینی توام با احتیاط به سال 2011. در ادامه به پاره‌ای از «استراتژی‌های پیش‌بینی» می‌پردازیم، که مدیران به کار بسته‌اند.
مدام به روز کنید
در آغاز هر سال مالی (fiscal year)، تیم مدیریت شرکت T3ــ شرکتی تبلیغاتی با درآمد 35 میلیون دلار در سال ــ اقدام به برآورد فروش خود برای کل سال می‌کند. سپس، هر ماه با دریافت آمار و ارقام از ده مدیر حسابداری شرکت، به بازبینی و تعدیل پیش‌بینی انجام گرفته می‌پردازد.
لی گادیس، مدیر عامل این شرکت می‌گوید: «هرماه، از هر یک از مدیران حسابداری یک پیش‌بینی سالانه درخواست می‌کنیم و از آنها می‌خواهیم که در این امر محافظه کار باشند.»
در پایان هرماه، چارلز کیلی مدیر ارشد مالی، به همراه مدیران حسابداری، فروش واقعی آن ماه را با پیش‌بینی قبلی همان ماه مقایسه می‌کنند. سپس، با تهیه نمودارهای مربوطه، به ارزیابی روند فروش پرداخته و در نهایت، گزارش کاملی به مدیران ارشد، از جمله مدیر عامل ارائه می‌کنند. تیم مدیریت با استناد به این اطلاعات به روز، درباره‌ استخدام و مخارج شرکت یکی از این سه تصمیم را اتخاذ می‌کنند: «بخر، نگه‌دار یا بفروش» گادیس می‌افزاید: «پیش‌بینی درآمد، یکی از مهم ترین کارهای ضروری در شرکت است. حقوق کارکنان بزرگترین هزینه ماست. بنابراین، دانستن درآمد آتی شرکت و بر پایه آن هزینه کردن امری حیاتی است. پیش‌بینی ما برای سال 2011 این است: اگر چه شرایط اقتصادی کمی ‌بهتر خواهد شد، اما همچنان انجام کسب‌وکار به سختی خواهد بود. در چنین مواقعی فقط باید چشم امیدتان به خودتان باشد.»
هر سه شرایط ایده‌آل، معمولی و بد را در نظر بگیرید
ایتن سیگل، مدیرعامل شرکت آمریکایی ارب اودیو سازنده بلندگوهای پیشرفته، سه شکل متفاوت از برنامه مالی آتی تهیه می‌کند. او اظهار می‌دارد: «سعی می‌کنیم با دقت و احتیاط زیاد خود را برای شرایط مختلف احتمالی آماده نگه داریم. اگر فروش ما با اوضاع بدی مواجه شود همچنان سودآور باشیم. اگر شرایط ایده‌آل با فروش فوق‌العاده هم پیش بیاید نفرات و تولید کافی در اختیار داشته باشیم.»
این شرکت در سال جاری 30 درصد رشد داشته است. عامل اصلی این رشد افزایش صادرات به کشورهای خارجی، در اثر کاهش ارزش برابری دلار آمریکا در مقابل ارزهای دیگر، بوده است. سیگل در این‌باره می‌گوید: «ما هرگز فکر نمی‌کردیم که در واقعیت به این درصد از رشد در این مدت کوتاه برسیم. اما به علت داشتن برنامه برای هر گونه شرایط احتمالی از جمله ایده آل، انبارهایی مملو از کالا داشتیم و غافلگیر نشدیم.»
سیگل، در برنامه ریزی کوتاه مدت خود، رشد ماه به ماه سال قبل را به دقت زیر نظر داشته و از آن در برآورد درآمد ماه‌های پیش رو کمک می‌گیرد. او عقیده دارد: «از آنجا که فروش بلندگو تابع روند فصلی است، روش ملاک قراردادن رویه فروش سال قبل در پیش‌بینی‌های سال جدید نتایج بسیار صحیحی داشته است. برای مثال، افراد در ماه‌های سرد سال تمایل بیشتری به خرید کالاهای سرگرم کننده خانگی دارند. پیش‌بینی ما برای سال 2011 از این قرار است: اگرچه در این سال بعضی از ماه‌ها برای ما چالش‌برانگیز خواهد بود، افزایش فروش سالانه بیش از 20 درصد را تخمین می‌زنیم. این امر ناشی از معرفی محصولات جدید و توان بالقوه بالا در فروش بین‌المللی است.»
با عوامل خارج از کنترل خود خلاقانه برخورد کنید
هر کسب‌وکاری با یک سری از عوامل خارج از کنترل خود درگیر است. این اجزا می‌توانند تاثیر منفی و برهم زننده بر روی پیش‌بینی فروش داشته باشند. برای مثال، دو عامل آب و هوا و قیمت نفت از جمله عناصر غیرقابل کنترل برای شرکت آمریکایی برنز‌اند مک براید، فعال در حوزه توزیع نفت هستند. تری مک براید، مدیرعامل این شرکت، اظهار می‌دارد: «عموم پیش‌بینی‌های فروش 7 تا 8 درصد خطا داشتند. علت آن زیاده از حد خوش بین بودن ما بود و همیشه تقصیر را به گردن آب وهوا می‌انداختیم!»
مک براید برای جلوگیری یا کاهش این مشکل با فارغ‌التحصیلان دانشگاه مارکویت مشارکت کرد. آنها اقدام به تهیه یک نرم افزار اختصاصی کردند که قادر بود مصرف مشتریان را در آب و هواهای متفاوت‌ اندازه‌گیری کند. نتیجه، افزایش دقت برآورد مصرف سوخت هر یک از مشتریان، کاهش هزینه‌های حمل و نقل و در نهایت افزایش رضایت مشتریان شد. مشتریانی که دیگر کمتر نگران تمام شدن غیرمترقبه نفت خود بودند. این عوامل باعث شد که خطای پیش‌بینی فروش شرکت به 1 تا 2 درصد کاهش پیدا کند. پیش‌بینی این شرکت برای سال 2011 بدین قرار است: «انتظار داریم که نسبت به سال قبل فروش ناخالص و رشد مشتریان در کل بدون تغییر بماند. با این وجود، به علت امکان بهسازی در حوزه فروش ابزارهای گرمایش و سرمایش، پیش‌بینی می‌کنیم فروش این بخش تا 20 درصد افزایش داشته باشد.»
رضایت مشتریان و کارکنان خود را دریابید
این توصیه‌ای است که به حرف ساده به نظر می‌آید، اما در عمل نه. حتی شاید به کار بستن آن در فروش بدل به رمز و رازی شده است. اسپنسر براون، مدیر عامل شرکت آمریکایی رنت گرین باکس با فروش ناخالص 3 میلیون دلار در سال، به اهمیت این موضوع پی برده است. آقای براون که شرکتش سازنده جعبه‌های مقوایی از مواد بازیافتی است، اعتقادی به برآورد سالانه فروش ندارد. او اظهار می‌دارد: پیش‌بینی فروش آتی بر اساس عملکرد فروش در گذشته اشتباه است. در عوض، او بر پایه تجربه 6 ساله‌اش از فرمول خویش در پیش‌بینی سه ماهه فروش استفاده می‌کند. 90 درصد از برآورد فروش آینده، بر اساس کیفیت خدمات ارائه شده به مشتریان (customer service) است. ارزیابی این کیفیت از راه‌های مختلف صورت می‌گیرد. یکی از آن راه‌ها استفاده از رسانه‌های اجتماعی با قابلیت اطلاع‌رسانی متقابل (social media interaction) از جمله وب‌سایت یلپ (Yelp) است (که کاربران، این شرکت را در زمره بهترین شرکت‌ها رده‌بندی کرده‌اند). راه دیگر، ‌اندازه‌گیری میزان اشتیاق در کارکنان شرکت و کارآیی آنها در ارائه خدمات به مشتریان است. روش بعدی، سنجش توانایی شرکت در نگهداری انواع کالاها در انبار برای ارائه به موقع به مشتری است.
10 درصد باقی مانده برآورد فروش آتی شرکت، بر اساس «عوامل ناشناخته»‌ای است که از تجارب شخصی او از بازار نشات می‌گیرد – گفت‌وگو با مردم عادی از طیف‌های مختلف از جمله صاحبان فروشگاه‌ها، تعمیرکاران و فروشندگان در بازارهای میوه. در صورت دریافت نتایج رضایت بخش از سه روش ذکر شده، آقای براون 13 درصد رشد در فروش برای سه ماه بعد تخمین می‌زند. البته، تاثیر نتایج عوامل ناشناخته نیز در این برآورد لحاظ می‌شود. او اظهار می‌دارد: «خطای پیش‌بینی ما در هر مقطع زمانی 1 درصد است. برآورد ما برای سال 2011، گسترش فعالیت در سطح کل کشور و رشد فوق‌العاده خواهد بود.»
چرا شما تعیین نمی‌کنید
جیسون لوب، مدیر‌عامل شرکت خشک‌شویی آمریکایی سادسایز با گردش مالی چندین میلیون دلار در سال است. او اعتقاد راسخ دارد که اجازه ندهد فروش آتی شرکتش توسط دیگران تعیین شود.
وقتی رکود اقتصادی اخیر رخ داد، درآمد صنعت خشک شویی به سرعت کاهش یافت، اما این شرکت فارغ از تاثیر رکود برای درآمد خود برنامه داشت.
لوب می‌گوید: «من اول فروش خود را پیش‌بینی می‌کنم، سپس به دنبال راهی برای محقق کردن آن می‌گردم.» وقتی که شرایط اقتصادی شروع به وخیم شدن کرد و بسیاری از شرکت‌ها وحشت زده شدند، او شروع به دادن سرویس‌های جدید به مشتریان کرد. از جمله این ابداعات، خشک شویی سازگار با (و بی‌ضرر برای) محیط زیست و پذیرش لباس‌های بسیار گران قیمت بود که البته، با تبلیغات وسیع همراه بود.
او اظهار می‌دارد: «افرادی که 7000 دلار برای یک دست لباس می‌پردازند احتیاج به کسی دارند که می‌داند چگونه از آن لباس مراقبت کند!» نتیجه این شد که در سال 2009 فروش شرکت 9 درصد افزایش داشت و به سوی افزایش 40 درصدی در سال بعد در حرکت بود. پیش‌بینی آنها برای سال 2011 از این قرار است: «رشد 40 درصدی شرکت ادامه خواهد داشت. در حال یافتن راه‌های مبتکرانه جدید ارائه سرویس به مشتریان هستیم. بدین طریق قادر خواهیم بود هم مشتریان جدید جذب کرده و هم مشتریان موجود را راضی نگه داریم.»
کلام آخر
پیش‌بینی کردن، کمی‌ هنر می‌خواهد، کمی ‌علم و قطعا با یک گوی جادویی بزرگ بسیار آسان تر خواهد بود.
نحوه پیش‌بینی شما بستگی زیادی به صنعتی که در آن هستید، به فرهنگ سازمان‌تان و به عوامل خارج از کنترل شما دارد. نکته مثبت این است که تجربه ارزشمند حاصل از پیش‌بینی در شرایط خوب و بد اقتصادی، قطعا شما را در داشتن برآوردهای دقیق‌تر آتی کمک خواهد کرد.
منبع:www.inc.com