هنر والای خریدن و فروختن

اقتصاد در زندگی واقعی هنر والای خریدن و فروختن تا امروز اقتصاددانان (بازار) این امر را بدیهی می‌گرفتند که موجودات انسانی هر آنچه را برایشان بهترین باشد همواره انتخاب خواهند کرد؛ خودمختاری و آزادی عمل مصرف‌کننده یکی از ستون‌های این رشته علمی است. اینک به نظر می‌رسد تغییر پارادایمی در آستانه وقوع است، چون شواهدی رو به افزایش وجود دارد که مردم همیشه بهترین انتخاب‌ها را برای خودشان انجام نمی‌دهند. ظاهرا ما تمایل به زیادی پول خرج کردن به شکل داوطلبانه داریم و تصمیمات خرید و مصرف ما اغلب تحت تاثیر عواملی بی‌ربط هستند. همه اینها ما را پذیرا و طعمه‌ای آماده برای دوز و کلک‌های کارشناسان بازاریابی می‌سازد. بلای برنده شدن حراج‌های آنلاین در بین هیجان‌انگیزترین ماجراهای موفقیت‌آمیز اینترنتی هستند. یک شاهد مناسب سایت eBay است که در کمتر از ده سال از یک بنگاه کوچک تازه تاسیس به غول خرده‌فروشی جهانی تبدیل شد. در سطح جهان کالاها تا سقف 2000 دلار در عرض یک ثانیه بر روی سایت دست به دست می‌شوند. یکی از دلایلی که حراج‌های اینترنتی این قدر محبوبیت یافته‌اند این است که قیمت‌دهندگان احساس می‌کنند می‌توانند با پول خود حداکثر نفع را به صورت آنلاین به دست آورند. اما کارشناسان حراج هشدار می‌‌دهند که این تیزبینی چه بسا خطا باشد. بررسی‌ها فاش می‌‌سازد که در گرما گرم قیمت‌دهی، برندگان اغلب دل به دریا می‌‌زنند، نسبت به ارزش کالا اغراق کرده، قیمت بالاتری پیشنهاد داده و در نهایت پول زیادی می‌‌پردازند. کارشناسان حتی یک اصطلاح فنی برای این کار دارند. آنها این کار را «بلا یا نفرین برنده شدن» می‌‌نامند. این بلا بر اساس بینشی است که هر کس بالاترین قیمت را برای یک شی پیشنهاد می‌دهد آن شخصی است که بیشتر از بقیه ارزش کالا را زیادی برآورد کرده است. بر اساس یک بررسی که توسط گروه پژوهشی از دانشگاه استنفورد و برکلی انجام شد این بلا تا سه چهارم تمام برندگان حراج را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اکسل اوکنفلس اقتصاددان دانشگاه کلن اظهار می‌دارد «برنده شدن در حراج به این معنا است که همه قیمت‌دهندگان دیگر احساس کردند که ارزش این شی کمتر از قیمت برنده شده است.» او این معضل را با استفاده از یک شیشه خالی که با سکه پر شده است ثابت می‌کند وی شیشه را در یکی از جلسات کلاس خود با دانشجویان به حراج می‌گذارد. پرفسور شرح می‌دهد «به طور میانگین، پیشنهادهای قیمتی به مقدار واقعی سکه‌های درون شیشه تقریبا نزدیک می‌شود. هر چند قاعده این است که بالاترین پیشنهاد قیمتی که برنده می‌شود به نحو مشهودی بسیار بالاتر از مقدار واقعی سکه‌ها است.» اینکه در حراج‌های واقعی eBay وزن و اهمیت بالای برنده شدن چقدر است موضوع بحث در بین اقتصاددانان است. نتیجه‌گیری اوکنفلس پس از بررسی‌های بی‌شمار این است: «به طور کلی- اما نه همیشه- شما می‌توانید معاملات سودآوری در حراج‌های eBay بکنید.» احتمال اینکه معادل ارزش پولتان را به دست آورید خصوصا زمانی بالا است که یک شی از قبیل تکه‌ای از یک مجموعه‌دار، ارزش بیشتری برای شما نسبت به سایر قیمت‌دهندگان داشته باشد، یا وقتی که مطمئن شوید فقط چند قیمت‌دهنده رقیب با صلاحیتی یکسان وجود دارند که ارزش واقعی یک شی را ارزیابی می‌کنند. با این حال واقعیت همچنان باقی است که هر فردی خیلی راحت به دام قیمت بالا می‌‌افتد. به دو نفر پژوهشگر به نام هان لی (استنفورد) و اولریک مالمندیر (برکلی) خیلی آسان این را اثبات کردند. آنها شی مورد بررسی خود را کالایی در نظر گرفتند که قیمت آن نباید مشکلی برای کاربران eBay ایجاد کند: بازی پرخواهان گردش پول 101. این بازی را تولیدکنندگان معمولا به قیمت 195 دلار می‌فروشند، که طی دوره تحلیل توسط دو واسطه‌گر معتبر در eBay با مبلغ اولیه 129 دلار به حراج گذاشته شده بود. به مدت شش ماه، اقتصاددانان تقریبا 700 معامله eBay را برای بازی گردش پول مشاهده کردند. آنچه آنها دستگیرشان شد این بود که اگر هزینه‌های حمل و نقل و ارسال را از محاسبه حذف کنیم، در 42 درصد کل حراج‌ها قیمتی که در معامله نهایی تعیین می‌شد بالاتر از قیمت خرید فوری در دسترس بود. اگر هزینه ارسال را اضافه کنیم 73 درصد قیمت‌دهندگان پول زیادتری پرداخت کردند. از هر دو تا برنده حراج یکی به میزان 10 دلار بیشتر شامل هزینه ارسال پرداخت و از هر چهار برنده یکی تا 30 دلار پول اضافه‌تر از قیمت خرید فوری داد. قیمت‌دهی‌های بیش از حد واقع از سوی اقلیت کوچکی از کاربران eBay اتفاق می‌افتد- فقط 12 درصد از قیمت‌دهندگان هستند که چنین اشتباهاتی می‌کنند. اما از آنجا که بالاترین قیمت پیشنهادی است که برنده می‌شود تنها حضور گروه کوچکی لازم است تا کل تصویر قیمت‌گذاری را مخدوش و یک سویه کند. به نظر لی و مالمندیر «حراج‌ها دقیقا همان مصرف‌کنندگانی را به عنوان برنده انتخاب می‌کنند که قیمت بالاتری پیشنهاد می‌دهند، بنابراین اثر سوگیری‌ها در بازار را تقویت می‌کنند. فروشندگان به منظور حداکثرساختن درآمد خود باید آن شیوه حراجی را انتخاب کنند که شانس جذب کردن قیمت‌دهندگان بالاتر برای مشارکت در حراج‌ها را حداکثر سازد.» تیراندازان کمین‌کرده ارزانتر می‌خرند در حالی که فروشندگان در eBay در حضور قیمت‌دهندگان بی‌تجربه خوش می‌گذرانند، این دسته قیمت‌دهندگان مایه دردسر برای هر کسی هستند که می‌خواهد خرید خوبی در حراج‌های آنلاین بکند. برای دست به‌گریبان شدن با این مشکل، به صلاح است آنچه که بررسی اکسل اوکنفلس و همکار دانشگاه هاروارد وی آلوین راث توصیه می‌کنند در ذهن داشت. تا همین اواخر eBay به قیمت‌دهندگان توصیه می‌کرد با حداکثر مبلغی که مایل به پرداخت برای یک کالای معین در نخستین (و تنها) قیمت‌دهی خود هستند وارد حراج شوند. در هر صورت، مبلغی که خریدار موفق در نهایت خواهد پرداخت تنها آن قیمتی است که آخرین و بالاترین قیمت‌دهنده دیگر پیش از کنار رفتن پیشنهاد داده بود. پس از اینکه قیمت‌دهنده حداکثر قیمت خود را وارد کرد، دستیار قیمت الکترونیکی دائما قیمت‌هایی که فقط یک ذره بالای پیشنهاد قیمت جاری هستند ذخیره می‌کند- تا اینکه به حداکثر محدوده برسند. در تئوری این طور ادعا می‌شود که این به اصطلاح تیراندازان کمین کرده- این اصطلاحی است که به قیمت‌دهندگانی که بی‌درنگ قبل از پایان یک حراج فعال می‌شوند گفته می‌شود- با خیلی دیر آمدن، تنها ریسک را به جان می‌خرند. از قرار معلوم، با پیوستن به حراج در آخرین دقیقه هیچ چیزی برای نفع بردن وجود ندارد. این دو اقتصاددان چندین دلیل خوب می‌آورند که چرا بیش از 10 درصد تمام قیمت‌دهی‌ها در عرض پنج دقیقه آخر اتفاق افتاده است و چرا این کاربران عمدتا با تجربه eBay هستند که در آخرین دقیقه قیمت‌ پیشنهادی خود را اعلام می‌کنند. دلیل اول اینکه، در هر حراجی قیمت‌دهندگانی وجود دارند که واقعا مهارت و احاطه‌ای به بازی ندارند. آنها معتقدند بالاترین قیمت‌دهی‌شان سودآور بوده و دست به کار می‌شوند گویی که در حراج خرید اسب حضور دارند. هر بار که کسی قیمت بالاتر می‌دهد، آنها با پیشنهاد قیمتی بالاتری روی دست بقیه بلند می‌شوند. این نوع قیمت‌دهی متوالی را می‌توان حقه فروشندگان کلاهبردار نیز دانست که دوست دارند قیمت تا جای ممکن بالا برود. تیراندازان کمین‌کرده با خیلی دیر قیمت دادن، از اینکه توسط چنین قیمت‌دهندگان متوالی از دور بازی کنار گذاشته شوند جلوگیری می‌کنند. به‌علاوه، قیمت‌دهی در ثانیه آخر امکان می‌دهد تا از جنگیدن با سایر تیراندازان کمین کرده در امان بود. دوم اینکه دلیل مشخصی برای دیر آمدن در حراج‌ها وجود دارد، که به خصوص برای قیمت‌دهندگانی معتبر است که به دنبال بو کشیدن ارزش واقعی یک جنس هستند؛ برای نمونه، در مورد اجناس عتیقه. آنها حق دارند نگران باشند چون که دیگران از تجربه بیشترشان با خبر خواهند شد، مثلا با نگاه کردن به سابقه رتبه‌دهی آنها- و سپس دنباله‌رو آنها می‌شوند. کارشناسان حرفه، قیمت‌دهی‌های خود را خیلی دیر ارائه می‌دهند برای اینکه بالا بردن قیمت توسط چنین دنباله‌روهایی را سخت‌تر سازند. اکنفلس و راث برای آزمون تجربی دلالت‌های عملی این دلایل استخراج شده تئوریک، پیشینه‌های قیمت‌دهی در حراج‌های eBay و آمازون را مقایسه کردند. آنها متوجه شدند آمازون، از شیوه متفاوتی برای پایان دادن به یک حراج استفاده می‌کند. در حالی که eBay تاریخ فسخ ناپذیری تعیین می‌کند، سررسید آمازون به مدت ده دقیقه فراتر از تاریخ پایان دادن ابتدایی تمدید می‌شود تا زمانی که قیمت‌‌دهی اضافی در حال آمدن باشد. قیمت‌دهندگان ده دقیقه دیگر به دست می‌آورند تا به قیمت‌دهی‌های تیراندازان (قیمت‌دهندگان) کمین کرده واکنش نشان دهند. این دو پژوهشگر، حراج‌های کامپیوتر و اشیا عتیقه را در هر دو سکوی حراج مقایسه کردند. ارزش کامپیوتر به آسانی قابل تعیین است، در حالی که در مورد اشیای عتیقه، مهارت و کاردانی قیمت‌دهنده نقش حیاتی دارد. آنچه آنها فهمیدند این بود که تعداد قیمت‌دهی‌های دیر هنگام (آخر وقت) در eBay بسیار بیشتر از آمازون است. به‌علاوه، قیمت‌دهی‌های آخر وقت در eBay را عمدتا کاربران باتجربه می‌فرستند در حالی که در آمازون برعکس است. و سرانجام، قیمت‌دهی‌ها برای اشیا عتیقه در eBay بسیار دیرتر از قیمت‌دهی برای کامپیوتر تسلیم می‌شود. خلاصه اینکه یافته‌های پژوهشگران از این تئوری پشتیبانی می‌کند که قیمت‌دهندگان باتجربه و آشنا با بازار با دیر وقت قیمت‌دادن، خود را در برابر دنباله‌روها حفاظت می‌کنند. به عبارت دیگر قیمت‌دهندگان کمین کرده می‌دانند که دارند چکار می‌کنند. با این همه، پرسش ما هنوز پاسخ داده نشد که کدام یک از eBay یا آمازون قواعد بهتری را به خدمت گرفتند. از طرف دیگر، کاربران آمازون احتمالا با قیمت‌های بالاتری روبه‌رو می‌شوند چون برای قیمت‌دهندگان باتجربه، حمایت خود در برابر قیمت‌های پیشنهادی بالا دادن سخت‌تر است؛ از طرف دیگر، این اثر ممکن است با این واقعیت کاملا خنثی شود که قیمت‌دهندگان باتجربه و فعال به همین دلیل eBay را بیشتر ترجیح می‌دهند. آنگاه شایسته است که شاهد جمع شدن کامل حراج اشیای عتیقه در آمازون باشیم. توهم یک اراده قوی این تنها در حراج‌های آنلاین نیست که مردم به سمت زیادی پرداخت کردن تمایل دارند. بیشتر ما همچنین در وضعیت‌هایی گرفتار مشکل می‌شویم که وقفه زمانی بین هزینه‌های یک تصمیم و منافع آن وجود دارد. یک مثال، این پرسش نسبتا بی‌ضرر است که در مراکز ورزشی مانند زیبایی اندام چه نوع قراردادی را انتخاب کنیم. بر اساس یافته‌های استفانو دلاویگنا و اولریک مالمندیر در برکلی بیشتر مشتریان باشگاه‌‌های ورزشی قراردادهایی را انتخاب می‌کنند که مبلغ خیلی زیادی می‌پردازند. آنها نتیجه گرفتند که «اینها و سایر یافته‌های تجربی، به سختی با ترجیحات و باورهای استاندارد جور در می‌آید.» تحلیل آنها براساس داده‌های مفصل 8000 مشتری از چندین باشگاه ورزشی بود. هر کدام از این باشگاه‌ها سه گزینه پرداخت به مشتری پیشنهاد می‌دادند. مشتریان می‌توانستند 1) یک بلیت بخرند که معتبر برای ده بار رفتن به باشگاه بود و بابت هر بار رفتن به باشگاه 10 دلار بپردازند، 2) قرارداد ماهانه 80 دلاری امضا کنند که در صورت لغو نکردن به صورت خودکار تجدید می‌شد. 3) گزینه سوم قرارداد سالانه 800 دلاری امضا کنند که پس از دوازده ماه به صورت خودکار باطل می‌شد. اکنون اگر مشتریان عقلایی رفتار کنند آنها فقط در صورتی قرارداد ماهانه یا سالانه را امضا خواهند کرد که اطمینان نسبی داشته باشند به صورت مرتب و منظم از سالن ورزشی استفاده می‌کنند. هر کسی که کمتر از هفت یا هشت بار در ماه به باشگاه می‌رود به نفعش است که بلیت ده دفعه‌ای بخرد. در واقعیت امر تقریبا 90 درصد مشتریان قرارداد ماهانه را انتخاب می‌کنند در عین حال که آنها بیش از چهار یا پنج بار در ماه به سالن ورزش نمی‌روند‌‌ و قیمت هر بار رفتن برای آنها 17 دلار تمام می‌‌شود. بلیت ده دفعه‌ای برای آنها فقط 10 دلار هزینه بر می‌دارد. حتی در آغاز دوره عضویت، وقتی شور و شوق منظم ورزش کردن در بالاترین حد است، تعهد قراردادی ارزش ندارد: اعضای جدید به طور متوسط پنج و نیم دفعه در ماه از باشگاه استفاده کردند و بنابر این بابت هر بار تقریبا 16 دلار می‌‌پردازند. پس از چند ماه که شور و شوق اولیه فروکش کرده است، تعداد تمرینات بدنی ماهانه به اندکی بیش از چهار دفعه کاهش یافت یعنی قیمت هر بار بازدید تقریبا به 19 دلار افزایش یافت. روی هم‌رفته، یک مشتری معمولی که قرارداد ماهانه امضا کرده است، حدود 700 دلار در دوره عضویت خود به باشگاه می‌بخشد. تناقض دیگر این است که مشتریان با قراردادهای ماهانه، پول نسبتا بالاتری بابت حق لغو قرارداد می‌‌پردازند اگرچه آنها معمولا وفادارترین مشتریان هستند: احتمال اینکه آنها در یک باشگاه ورزشی برای بیش از یک سال بمانند 18 درصد بالاتر از اعضایی است که اشتراک سالانه دارند. علاوه بر این آنها دو ماه را بین زمان آخرین تمرین ورزشی و تصمیم به لغو قراردادشان پشت سر می‌گذارند. طی آن زمان هم مرکز ورزشی 185 دلار دیگر از آنها به جیب می‌زنند. نتیجه‌گیری دانشمندان این است که مردم معمولا انضباط خویش را در هنگام امضای قرارداد، بیش از واقع تخمین می‌زنند. از این گذشته، رفتن به باشگاه ورزشی به معنای تحرک فیزیکی آنی است که فرد در زمانی در آینده با تندرستی بیشتر یا فیزیک بدنی مرتب‌تر، پاداش خود را خواهد گرفت. در لحظه تصمیم واقعی به امضای قرارداد، مردم آن اثر مطلوب آینده را در ذهن دارند. اما بعدا زمانی که در میانه کارها و مشغله‌های روزمره، این پرسش مطرح می‌شود که آیا به باشگاه ورزشی بروم یا نه، زحمتی که الان باید متحمل شد رتبه بالاتری گرفته و پاداش دریافتی آینده کمتر جلوه می‌کند. دلاویگنا و مالمندیر توضیح می‌دهند که بنگاه‌ها می‌توانند از این نقطه ضعف انسانی استفاده کنند به‌‌طوری که قراردادها را مطابق آن تهیه کنند. هر زمان ترجیحات ناسازگار زمانی نقش عمده‌ای ایفا می‌کنند، همانند مورد تمرین‌های ورزشی، منطقی خواهد بود که بنگاه‌ها قرارداد نرخ ثابت به مشتری پیشنهاد کنند و منافع آن را قویا به وی گوشزد نمایند. در عوض در مورد مشتری، به این معناست که وقتی قراردادهای نرخ ثابت پیشنهاد می‌شود آنها باید خیلی مواظب باشند و دقیقا حساب کنند که آیا این نوع قرارداد می‌ارزد یا خیر. حساب کردن شانس فرض کنید بانکتان فرصت گرفتن یک وام به شما پیشنهاد می‌دهد. کدام‌یک از اینها تاثیر بیشتری روی تصمیم شما خواهد داشت- تصویر یک نقاشی زیبا که نامه با آن تزئین شده است یا نرخ بهره عالی؟ اگر پاسخ شما اکنون این باشد که خوب معلوم است نرخ بهره مهم است، پس شما از نمونه انسان‌های اقتصادی حسابگر سرد هستید، همان کسانی که اقتصاددانان مدل‌هایشان را بر اساس رفتار آنها می‌‌گذارند، اما جای خوشبختی برای بانک‌ها است که شما یا کاملا غیر متعارف هستید یا ارزیابی نادرستی از خودتان دارید. در واقع بانک‌ها به ندرت روی نرخ بهره با هم رقابت می‌کنند. از این گذشته آنها متکی به تبلیغات و سایر عوامل نرم هستند. این راهبرد چقدر خوب جواب می‌دهد- و انسان‌های خاکی چقدر از انسان اقتصادی دور هستند- پرسشی است که یک گروه از اقتصاددانان و روان‌شناسان دانشگاه‌های معتبر آمریکا با استفاده از یک آزمون میدانی منحصربه‌فرد بررسی کردند. پژوهشگران برای آزمایش خود یک ارائه‌دهنده بزرگ وام به افراد کم درآمد آفریقای جنوبی را وارد کارهای خود کردند. پنجاه هزار نامه برای مشتریانی فرستاده شد که پیش از این اعتبار گرفته بودند و به آنها یک وام جدید با نرخ بهره ماهانه بین 25/3 و 75/11 درصد پیشنهاد شد. در بیشتر موارد، این پیشنهاد بهتر از سایر گزینه‌های در دسترس مشتریان بود. به‌علاوه، دانشمندان به صورت تصادفی از ابزارهای بازاریابی گوناگون در نامه خود استفاده کردند تا تعدادی فرضیات روانشناسی را آزمون کنند. این بررسی با عنوان «روانشناسی چه ارزشی دارد؟» یافته‌های شگفت‌آوری تولید کرد. زمانی که گیرنده پیشنهاد مرد بود، وجود یک تصویر جذاب روی نامه، به اندازه کاهش 5/4 درصدی نرخ بهره ماهانه روی تصمیم فرد تاثیر داشت که معادل با حدود 5/1 درصد درآمد ماهانه گیرنده نامه می‌شد. کلک دیگر این است که روش‌های استفاده از وام پیشنهاد شود. اگر نامه بانک - هر چند بی‌پایه و اساس- بگوید که مشتری چه مبلغی بیشتر مجبور خواهد بود در موسسات رقیب بپردازد پذیرش پیشنهاد نیز تا حد زیادی بالا می‌رود. بیان کردن همین تفاوت بر حسب پول صرفه‌جویی شده، اثربخشی کمتری دارد. برعکس اگر چندین گزینه قرارداد با سررسیدها و مبالغ وام متفاوت، در مقایسه با فقط یک نمونه پیشنهاد شود، کاملا بی‌اثر خواهد بود. این یافته در تضاد کامل با فروض رفتار عقلایی اقتصاددانان است- چرا که بانک در وقت و کوشش مورد نیاز مشتریان برای سردرآوردن از محصولات جایگزین، توسط خودشان صرفه‌جویی می‌کند و اطلاعات بیشتر همیشه باید به نفع مشتری باشد. روانشناسان و کارشناسان بازاریابی از مدتها قبل می‌دانستند که وقتی مردم مجبور به انتخاب بین گزینه‌های جذاب مشابه هستند، آنها به سمت تاخیر و عقب انداختن تصمیم نهایی خویش تمایل پیدا می‌کنند. برای بی‌اثر شدن این اضافه بار اطلاعاتی، نیاز است که نرخ بهره تا حد زیادی کاهش یابد. همه این انواع پیشنهادات، چیزی بیش از به اصطلاح اثرات چارچوب‌بندی نیستند- اطلاعات اساسا بی‌ربط از نظر دریافت‌کننده آن، پیشنهاد را درون بسترهای روانشناختی متفاوت قرار می‌دهد. اینک منصفانه است استدلال کنیم آنچه که یک نمونه از رفتار مردم کم درآمد آفریقای جنوبی است شاید قابل کاربرد به شهروندان ثروتمند همه چیزدان کشورهای صنعتی نباشد. دلایل متقابل نویسندگان اینها هستند: اول اینکه این عناصر روانشناختی براساس ویژگی‌هایی هستند که در آزمایشات انجام شده کشورهای صنعتی نیز تایید شد؛ دوم این بررسی هیچ ارتباطی بین سطح تحصیلات یا درآمد و اهمیت این عوامل روانشناختی آشکار نساخت. به همین اندازه گویا، رقابت قیمتی در بخش بانکداری است که در پیوند با بودجه‌های تبلیغاتی بالای آن، مکررا مستند شده است. خلاصه اینکه، به اقتصاددانانی که در حوزه‌های مرتبط از قبیل سیاست صنعتی و رقابتی پژوهش کرده و مشاوره می‌دهند توصیه اکید می‌شود که تحلیل‌های خویش را چشم و گوش بسته بر مدل دست نیافتنی یک مصرف‌کننده عقلایی خودمختار با ترجیحات محکم و تزلزل‌ناپذیر قرار ندهند. حق با مشتری است با وجود همه اینهایی که گفته شد، مشتریان اسیر دست عرضه‌کنندگان نبوده و ناتوان از قضاوت درباره کیفیت محصولات نیستند. آن‌طور که یک بررسی توسط دو اقتصاددان آمریکایی آشکار می‌سازد عکس آن درست است. به مدت چندین سال، دبانجان میترا (دانشگاه فلوریدا) و پیترگولدر (مدرسه بازرگانی استرن)، 214 محصول در 24 گروه کالایی و واکنش‌های مشتریان آمریکایی به تغییرات کیفیت عینی محصولات را زیرنظر گرفتند. نتیجه‌گیری آنها این بود: کیفیت برنده می‌شود- اما نیاز به زمان دارد. بعد از اینکه تغییر کیفیت واقعا در ذهن مصرف‌کنندگان ثبت و ضبط گردد، اوضاع کلی فرق خواهد کرد. اینکه چقدر آهسته و با چه قدرتی آنها واکنش نشان خواهند داد از گروه کالایی به گروه کالای دیگر فرق می‌کند. در مورد یخچال هفت سال طول می‌کشد تا تغییرات کیفیت به سطح آگاهی مشتری گذر کند، در مورد لاستیک خودرو این مدت زمان ده سال است. هر چند در مورد کامپیوتر و پوشک بچه اثر کامل آن پس از تقریبا سه سال احساس می‌شود. این پژوهشگران با کار مفصل پرزحمتی، از چندین منبع اطلاعاتی برای بررسی خود استفاده کردند. آنها نتایج آزمون چاپ شده در مجله «گزارشات مصرف‌کننده» را به عنوان خط‌کش اندازه‌گیری برای کیفیت عینی یک محصول انتخاب کردند و فقط محصولاتی را به حساب می‌آوردند که دست کم چهار بار بین 1989 و 2000 آزمون شده باشد. رتبه‌بندی‌های کیفیت برای هر کدام از این محصولات با نظرسنجی‌های مصرف‌کنندگان مقایسه شد که در آنها نظرات 30 هزار آمریکایی درباره محصولات تولیدکنندگان مختلف پرسیده شده بود. بر اساس نتایج این نظرسنجی‌ها، پژوهشگران تحلیل کردند با چه قدرت و سرعتی تغییرات کیفیت یک محصول معین در درک عموم از کیفیت آن محصول طنین‌‌انداز می‌شود. نتیجه اصلی که از تحقیق به دست آمد این بود که واکنش مشتریان به تغییر کیفیت محصول متقارن نیست. بدتر شدن کیفیت، سریع‌تر از بهبود کیفیت وارد ذهن خودآگاه عموم مردم می‌شود. پژوهشگران نوشتند: «چون بنگاه‌ها معمولا افزایش کیفیت و نه کاهش کیفیت را تبلیغ می‌کنند، این نتایج بر اهمیت تبلیغات شفاهی و گزارش‌های رسانه‌ای تاکید دارد.» این طور فرض می‌شود که شرکت‌ها با تمام ابزارهای بازاریابی حرفه‌ای در اختیارشان، وسایلی که برای پخش اطلاعات درباره بهبود کیفیت دارند سریع‌تر است. در آن گروه محصولاتی که به دفعات بیشتری باید جایگزین شوند- برای نمونه پوشک بچه یا کاغذ توالت- بهتر و بدترشدن کیفیت سریعتر در ذهن بازتاب پیدا می‌کند. همین امر درباره گروه کالاهایی کاربرد دارد که ناسازگاری‌های کیفیت در بین محصولات بارز هستند. باورها و برداشت‌های پیش‌دریافتی مشتریان از تولیدکننده، نقش مهمی در این قضیه ایفا می‌کند که آنها با چه سرعت و دقتی متوجه کیفیت بالاتر یا پایین‌تر یک محصول خواهند شد. مشتریان با سرعت بیشتری متوجه بهبود کیفیت در کالاهای نسبتا تجاری‌دار مشهور تا محصولات بدون نام می‌شوند. برعکس، افت کیفیت در محصولات ارزان قیمت را خیلی زودتر متوجه می‌شوند. ظاهرا که شرکت‌های کاملا مشهور از این واقعیت نفع می‌برند که مردم اطلاعات را خیلی راحت‌تر پذیرفته و باور خواهند کرد اگر که برداشت‌های پیش دریافتی آنها را تایید کند. خبر خوب برای نشان‌‌های تجاری ممتاز این است که مصرف‌کنندگان آنها را به خاطر کاهش کیفیت، خیلی زیاد مجازات نمی‌کنند. دانشمندان انتظار داشته‌اند از دست دادن وجهه برای بنگاه‌های استاندارد بالا به خاطر افت کیفیت محصول جلوه بیشتری پیدا کند. پژوهشگران بازاریابی چندین نتیجه‌گیری مرتبط برای مدیران استخراج کردند: یکی اینکه، بنگاه‌هایی که با مشکلات کیفیتی مواجه هستند باید خیلی سریع واکنش نشان دهند. از آنجا که مصرف‌کنندگان به کندی از ناسازگاری‌های کیفی آگاه می‌شوند، تولیدکنندگان فرصت کوتاهی برای مهار و کنترل خسارت وارده به اعتبار و وجهه خود دارند. علاوه بر این، توصیه می‌شود که به صورت عامدانه شهرت نشان تجاری درجه یک را گسترش دهند چون که اعتبار و حسن شهرت فراوانی بین مشتریان ایجاد می‌کند. نشان تجاری بنگاه‌ها دو برابر فایده دارد در بلندمدت، فقط مشتریان خوشحال، مشتریان خوب هستند، اما وقتی که سعی می‌کنیم رابطه بین رضایت مشتری و اینکه چقدر مردم مایل به پرداخت پول هستند را کشف کنیم اوضاع خیلی سریع پیچیده می‌شود. آیا مشتریان رضایتمند حاضر به پرداخت پول بیشتر هستند؟ آیا آنها مایل به همراهی کردن با افزایش قیمت هستند؟ یک تیم پژوهشی به سرپرستی کریستین هومبورگ پروفسور بازاریابی که در شهر مانهیم آلمان مستقر هستند، این پرسش‌ها را در دو آزمایش کند و کاو نمودند. در ابتدا آنها به افراد مورد آزمایش شرح مفصلی از رفتن به یک رستوران دادند و از آنها خواستند تا تاثیرپذیری خود را با مقیاس رضایت‌‌مندی رتبه‌بندی کنند. برای نمونه، پژوهشگران این شرایط را توصیف کردند: درجه حرارت داخل رستوران یک کمی زیادی خنک باشد، میزان سروصدای محیط تا حدی بالا باشد، خدمت ارائه شده خوب، فهرست غذاها عالی و مواد استفاده شده خیلی تازه باشند. هر سوژه سپس انواع بازدیدها به این رستوران‌های فرضی را عددگذاری کرده و خاطرنشان می‌ساخت که چقدر مایل خواهد بود پول بابت یک غذای معین در آن مکان بپردازد. در آزمایش دوم، اقتصاددانان به دانشجویان یک نرم‌افزار یادگیری ارائه کردند که می‌توانستند آن را امتحان کنند. به افراد مختلف، نسخه‌های با کیفیت و درجه آسانی متفاوت داده شده بود. پس از آزمایش، پژوهشگران از دانشجویان درباره سطح رضایتمندی و حداکثر مبلغی که آنها مایل به خرج کردن برای چنین نرم‌افزاری هستند پرسیدند. آنها با استفاده از یک روش مفصل، مطمئن شدند که افراد مورد آزمایش هنگام اعلام حداکثر مبلغ پرداختی خود صداقت دارند. با این که هر دو آزمایش به صورت کاملا متفاوتی تهیه شده بود، نتایج یکسان بودند: رابطه بین رضایتمندی مشتریان و تمایل آنها به پرداخت پول خیلی قوی بوده اما به شکل خطی نیست. وقتی مشتریان از یک محصول خیلی ناراضی بودند، میل خرج کردن آنها با افزایش منحنی رضایتمندی به شدت افزایش خواهد یافت. همین قضیه برای مشتریانی صادق است که از قبل رضایت کامل از محصول داشتند و حالا متوجه بهبود کیفیت می‌شوند. در دامنه رضایتمندی میانه، آمادگی برای پرداخت پول، خیلی کم با تغییر قابل مقایسه در رضایتمندی تغییر می‌کند. معنای این یافته در صحنه عمل این است که بنگاه‌های دارای مشتریان راضی، آسان‌تر خواهند توانست قیمت‌های خود را افزایش دهند. مشتریان چنین بنگاه‌هایی میل بیشتری به باور کردن این نکته دارند که بنگاه دلایل معتبری برای جهش قیمت از قبیل فشارهای هزینه یا بهبود کیفیت دارد. این نقش اساسی دارد چرا که مشتریان اهمیت زیادی به منصفانه بودن روابط تجاری می‌دهند و اگر تعقیب سود تنها دلیل افزایش قیمت‌ها باشد، آنها احساس خوبی ندارند. مشتریان ناراضی خصوصا به افزایش قیمت حساس هستند و سریع انگیزه‌های ریاکارانه را استنتاج می‌کنند. نویسندگان می‌نویسند: «پژوهش ما از این باور مدیریتی پشتیبانی می‌کند که مشتریان راضی- کسانی که خدمت با کیفیت بالاتر دریافت می‌کنند یا احساس بهتری درباره محصول دارند- در واقع مایل به پرداخت پول بیشتری برای آن هستند.» بنابراین سیاست‌های قیمت‌گذاری هرگز نباید بدون توجه به رضایت مشتری اجرا شود. در سطوح رضایتمندی ضعیف، شاید عاقلانه باشد که افزایش قیمت را به آینده موکول کرد، یعنی تا زمانی که گام‌ها برای بهبود رضایتمندی مشتری به بار بنشیند. به‌علاوه در بیشتر موارد شاید ارزش داشته باشد که بر بهبود سطوح رضایتمندی آن بخش‌هایی از مشتریان تمرکز نمود که تمایل به پرداخت آنها خصوصا حساس به تغییرات باشد- یعنی آنهایی که کاملا راضی و کاملا ناراضی هستند. به جمع برندگان بپیوندید بنگاه‌های اقتصادی در تاکتیک‌های بازاریابی خویش همیشه به ابزارهای مشروع و قانونی متوسل نمی‌شوند. با سرعت برق پیشرفت کردن خواننده کریستینا آگویلرا یک نمونه مناسب در این مورد است. بنگاه صفحات موسیقی این خواننده، یک موسسه تخصصی را استخدام کرد که وب سایت‌های طرفداران ستاره پاپ بریتنی اسپیرز را با توصیه‌هایی پر کرد که توجه را به سمت هنرمند نوظهور جلب می‌کرد. کارکنان موسسه استخدامی، اصطلاحات گروه هدف را به طرز ماهرانه‌ای تقلید کردند که بیشتر اوقات کسی تشخیص نمی‌داد این یک تبلیغات پنهانی بوده است و البته آلبوم نخستین آگویلرا به بالای جدول موسیقی پاپ آمریکا رسید. این پدیده مایزلین اقتصاددان و پروفسور دانشگاه ییل را کنجکاو کرد و باعث شد تا او به صورت علمی این مساله را پژوهش کند: وقتی شرکت‌ها توصیه‌های فریبکارانه در وب منتشر می‌کنند که از توصیه‌های کاربر واقعی قابل بازشناسی نیست چه اتفاقی می‌افتد ؟ مایزلین یک مدل تئوریک پیچیده ساخت تا این پرسش را تحلیل کند و به نتیجه‌گیری بسیار متفاوتی رسید. از یک سو، شرکت‌های با محصولات پست‌تر اقدام به تبلیغات آنلاین پنهانی‌تری نسبت به رقبای خود که محصولات برتری دارند می‌کنند؛ از طرف دیگر، ساختارهای کلی تشویقی و هزینه‌ای چنان هستند که محصولات برتر هنوز هم نظرات مثبت بیشتری نسبت به نظرات منفی جلب می‌کنند- حتی اگر کاربران اینترنت بتوانند ناشناس باقی بمانند. به عبارت دیگر، اگر توصیه‌های آنلاین را دنبال کنید شانس بیشتر از 50-50 دارید که محصول مناسب و بی‌عیبی انتخاب کنید. سه عامل مسوول این نتیجه هستند. نخست اینکه بنگاه‌ها نمی‌توانند بدون صرف هزینه، اقدام به تبلیغات آنلاین پنهانی کنند. پیام‌های ارسالی برای اینکه تا حدی معتبر شود باید به صورت دستی در صفحه‌های نظردادن یا فروم‌های چت فرستاده شود که این شکل از بازاریابی را کاملا گران می‌سازد. دوم اینکه محصولات واقعا برتر توصیه‌های اصیل و واقعی بیشتری از مشتریان به دست می‌آورند و سوم بازده هر توصیه اضافی با افزایش تعداد توصیه‌ها کاهش می‌یابد. اما بازاریابی آنلاین پنهانی در کل، تحت قوانین اقتصادی متفاوتی نسبت به تبلیغات سنتی عمل می‌کند. برای نمونه، این آموزه‌های کتاب درسی که شرکت‌های با محصولات بهتر تبلیغات فعالانه‌تری دارند، کاربرد ندارد. در تبلیغات سنتی، بنگاه‌هایی که محصولات پست‌تر دارند، نمی‌توانند روی هزینه‌های بالای تبلیغاتی حساب کنند که ارقام فروششان بالا رود، در حالی که بنگاه‌های ارائه‌کننده محصولات خوب می‌توانند. بنابراین عملیات تبلیغاتی پر خرج و باشکوه به مشتری علامت می‌دهد که این شرکت به کیفیت و آتیه فروش محصول خود باور دارد. برعکس در حالت تبلیغات آنلاین ناشناس، مشتریان توانایی تعیین زمان پدید آمدن یا حجم بودجه بنگاه را ندارند. در تبلیغات آنلاین پنهانی، برای شرکت‌های با محصولات پست‌تر- که تعداد تحسین کمتر از مشتریان واقعی دارند- منطقی‌تر است بازاریابی خود را جلوتر بیندازند. درآمدهای بنگاه به احتمال آمدن مشتری بالقوه از یک توصیه مثبت بستگی دارد. با این حال کارشناس بازاریابی مایزلین نشان می‌دهد که هرچند تبلیغات آنلاین پنهانی، محتوای اطلاعاتی توصیه‌های محصول در اینترنت را کمرنگ می‌کند اما آنها برای کاربر بی‌ارزش نمی‌شوند. دلیل آن این است که هزینه نهایی تولید یک پیام پنهانی اضافی افزایش می‌یابد؛ متعاقب آن تعداد پیام‌ها برای محصول پست معمولا به سطح محصول بهتر که از پشتیبانی اضافی کاربران واقعی بهره‌مند است، نزدیک نخواهد شد. در رابطه با این پرسش که آیا تبلیغات آنلاین پنهانی برای محصولات معین باید ممنوع شود، این بررسی اشاراتی دارد. رفاه از دست رفته از تبلیغات ناشناس، زمانی بیشترین است که تفاوت کیفیت بین محصولات زیاد بوده و بازار کوچک باشد. یک مثال روش‌های درمان برای بیماری‌های نادر است. چون که فقط تعداد محدودی از گزارش‌های بیماران واقعی وجود دارد، فروشنده یک روش درمان بی‌اثر، با ارسال گزارش فریبکارانه در وب، بیشترین سود را می‌برد و بیشترین ضرر را به مصرف‌کنندگان اغفال شده می‌زند. اطلاعات قدرت است زودباوری و ناآگاهی به همان اندازه تجارت سنتی در تجارت محیط وب هم می‌تواند پرهزینه باشد، اما روی‌هم‌رفته اینترنت قدرت را از فروشنده به مشتری انتقال می‌دهد. مصرف‌کنندگان از بین تعداد زیادتری فروشنده حق انتخاب داشته و مقایسه قیمت‌ها آسان‌تر شده است. یک گروه پژوهشی از ییل و برکلی با استفاده از بازار خودروهای نو در آمریکا موفق شدند نشان دهند آن دسته از مشتریانی که خرید خود را با مرور کلمات صفحات وب برنامه‌ریزی کردند پول به مراتب کمتری از کسانی پرداختند که اطلاعات خود را فقط از منابع آفلاین دریافت نمودند. کاربران اینترنتی به طور میانگین 5/1 درصد کمتر پرداختند. این معادل با حدود 22 درصد حاشیه سود ناخالص فروشنده خودرو است که فلورین زتلمیر، فیونا اسکات مورتون و خورفه سیلوا- رسیو در بررسی خود نشان دادند. این پژوهش تجربی بر اساس سوابق فروشندگان از فروش بیش از 5200 خودرو در کالیفرنیا بود. این پژوهشگران برای اینکه اطلاعاتی درباره میزان استفاده خریداران از اینترنت و سایر ویژگی‌های آنها را به دست آورند، پرسش‌های کاملی نیز از آنها درباره عادات خریدشان کردند. سه نفر از هر چهار خریدار خودروی نو در برنامه‌ریزی‌های خرید خود از اینترنت استفاده کرد- اکثر آنها به وب‌سایت تولیدکننده خودرو مراجعه کرده و از خدمات اطلاعاتی مستقل استفاده کردند. فقط یک سوم کاربران اینترنتی به سایت نمایشگاه‌های خودرو و فروشندگان سر زدند. مشخص شد اطلاعات آنلاین به خصوص به نفع مشتریانی بوده است که از چک و چانه‌زدن بدشان می‌آید. جست‌وجو در وب، موقعیت مذاکره کردن «آفلاین» آنها را به دو شیوه تقویت می‌کند: نخست، برای مصرف‌کنندگان آمریکایی نسبتا آسان است که قیمت‌های فروشنده را در اینترنت پیدا کنند، به این معنا که آنها نیز محدوده پذیرش قیمت فروشنده خودرو را می‌دانند. آنهایی که قیمت فروشنده را می‌دانستند به طور میانگین 61/0 درصد کمتر پرداختند نسبت به مشتریانی که بی‌خبر از قیمت‌ها بودند. موتورهای جست‌وجوی قیمت، دومین محرک اصلی کاهش قیمت بودند. این به اصطلاح خدمات خرید آنلاین، توافقات انحصاری منطقه‌ای با فروشندگان منتخب بود که به کندوکاوهای آنلاین مشتریان با عرضه قیمت پیشنهادی واکنش نشان خواهند داد. خریداران خودرو که از این خدمات استفاده می‌کنند 72/0 درصد دیگر صرفه‌جویی کردند. فروشندگان خودرو با این روش همراهی کردند چون از طریق این خدمات خرید، آنها می‌توانند به قلمرو فروش بسیار بزرگتری برسند نسبت به زمانی که آنها از کانال‌های سنتی استفاده می‌کنند. در نهایت به نظر اقتصاددانان، موتورهای جست‌وجوی قیمت فقط برای خریداران جاری چک و چانه نمی‌زند، بلکه خریداران آتی نیز مشمول آن خواهد شد. آیا اینها همه پیش‌زمینه یک انقلاب نیستند؟

منبع:	دنیای اقتصاد	تاریخ انتشار:	1390-06-03
نویسنده:	اولاف اشتوربک و نوربرت هرینگ	مترجم:	جعفر خیرخواهان
چکیده:
در بیشتر کتاب‌های درسی علم اقتصاد تنها با ذکر یک جمله برای توصیف فرض بنیادی این علم درباره رفتار انسان‌ها بسنده می‌شود. مثلا در کتاب کلاسیک اقتصاد خرد میانه نوشته هال واریان از این کلمات فشرده شده استفاده شده است، «مردم بهترین سبد کالاهایی که توانایی خرید دارند انتخاب می‌کنند».
اقتصاد در زندگی واقعی هنر والای خریدن و فروختن تا امروز اقتصاددانان (بازار) این امر را بدیهی می‌گرفتند که موجودات انسانی هر آنچه را برایشان بهترین باشد همواره انتخاب خواهند کرد؛ خودمختاری و آزادی عمل مصرف‌کننده یکی از ستون‌های این رشته علمی است. اینک به نظر می‌رسد تغییر پارادایمی در آستانه وقوع است، چون شواهدی رو به افزایش وجود دارد که مردم همیشه بهترین انتخاب‌ها را برای خودشان انجام نمی‌دهند. ظاهرا ما تمایل به زیادی پول خرج کردن به شکل داوطلبانه داریم و تصمیمات خرید و مصرف ما اغلب تحت تاثیر عواملی بی‌ربط هستند. همه اینها ما را پذیرا و طعمه‌ای آماده برای دوز و کلک‌های کارشناسان بازاریابی می‌سازد. بلای برنده شدن حراج‌های آنلاین در بین هیجان‌انگیزترین ماجراهای موفقیت‌آمیز اینترنتی هستند. یک شاهد مناسب سایت eBay است که در کمتر از ده سال از یک بنگاه کوچک تازه تاسیس به غول خرده‌فروشی جهانی تبدیل شد. در سطح جهان کالاها تا سقف 2000 دلار در عرض یک ثانیه بر روی سایت دست به دست می‌شوند. یکی از دلایلی که حراج‌های اینترنتی این قدر محبوبیت یافته‌اند این است که قیمت‌دهندگان احساس می‌کنند می‌توانند با پول خود حداکثر نفع را به صورت آنلاین به دست آورند. اما کارشناسان حراج هشدار می‌‌دهند که این تیزبینی چه بسا خطا باشد. بررسی‌ها فاش می‌‌سازد که در گرما گرم قیمت‌دهی، برندگان اغلب دل به دریا می‌‌زنند، نسبت به ارزش کالا اغراق کرده، قیمت بالاتری پیشنهاد داده و در نهایت پول زیادی می‌‌پردازند. کارشناسان حتی یک اصطلاح فنی برای این کار دارند. آنها این کار را «بلا یا نفرین برنده شدن» می‌‌نامند. این بلا بر اساس بینشی است که هر کس بالاترین قیمت را برای یک شی پیشنهاد می‌دهد آن شخصی است که بیشتر از بقیه ارزش کالا را زیادی برآورد کرده است. بر اساس یک بررسی که توسط گروه پژوهشی از دانشگاه استنفورد و برکلی انجام شد این بلا تا سه چهارم تمام برندگان حراج را تحت تاثیر قرار می‌دهد. اکسل اوکنفلس اقتصاددان دانشگاه کلن اظهار می‌دارد «برنده شدن در حراج به این معنا است که همه قیمت‌دهندگان دیگر احساس کردند که ارزش این شی کمتر از قیمت برنده شده است.» او این معضل را با استفاده از یک شیشه خالی که با سکه پر شده است ثابت می‌کند وی شیشه را در یکی از جلسات کلاس خود با دانشجویان به حراج می‌گذارد. پرفسور شرح می‌دهد «به طور میانگین، پیشنهادهای قیمتی به مقدار واقعی سکه‌های درون شیشه تقریبا نزدیک می‌شود. هر چند قاعده این است که بالاترین پیشنهاد قیمتی که برنده می‌شود به نحو مشهودی بسیار بالاتر از مقدار واقعی سکه‌ها است.» اینکه در حراج‌های واقعی eBay وزن و اهمیت بالای برنده شدن چقدر است موضوع بحث در بین اقتصاددانان است. نتیجه‌گیری اوکنفلس پس از بررسی‌های بی‌شمار این است: «به طور کلی- اما نه همیشه- شما می‌توانید معاملات سودآوری در حراج‌های eBay بکنید.» احتمال اینکه معادل ارزش پولتان را به دست آورید خصوصا زمانی بالا است که یک شی از قبیل تکه‌ای از یک مجموعه‌دار، ارزش بیشتری برای شما نسبت به سایر قیمت‌دهندگان داشته باشد، یا وقتی که مطمئن شوید فقط چند قیمت‌دهنده رقیب با صلاحیتی یکسان وجود دارند که ارزش واقعی یک شی را ارزیابی می‌کنند. با این حال واقعیت همچنان باقی است که هر فردی خیلی راحت به دام قیمت بالا می‌‌افتد. به دو نفر پژوهشگر به نام هان لی (استنفورد) و اولریک مالمندیر (برکلی) خیلی آسان این را اثبات کردند. آنها شی مورد بررسی خود را کالایی در نظر گرفتند که قیمت آن نباید مشکلی برای کاربران eBay ایجاد کند: بازی پرخواهان گردش پول 101. این بازی را تولیدکنندگان معمولا به قیمت 195 دلار می‌فروشند، که طی دوره تحلیل توسط دو واسطه‌گر معتبر در eBay با مبلغ اولیه 129 دلار به حراج گذاشته شده بود. به مدت شش ماه، اقتصاددانان تقریبا 700 معامله eBay را برای بازی گردش پول مشاهده کردند. آنچه آنها دستگیرشان شد این بود که اگر هزینه‌های حمل و نقل و ارسال را از محاسبه حذف کنیم، در 42 درصد کل حراج‌ها قیمتی که در معامله نهایی تعیین می‌شد بالاتر از قیمت خرید فوری در دسترس بود. اگر هزینه ارسال را اضافه کنیم 73 درصد قیمت‌دهندگان پول زیادتری پرداخت کردند. از هر دو تا برنده حراج یکی به میزان 10 دلار بیشتر شامل هزینه ارسال پرداخت و از هر چهار برنده یکی تا 30 دلار پول اضافه‌تر از قیمت خرید فوری داد. قیمت‌دهی‌های بیش از حد واقع از سوی اقلیت کوچکی از کاربران eBay اتفاق می‌افتد- فقط 12 درصد از قیمت‌دهندگان هستند که چنین اشتباهاتی می‌کنند. اما از آنجا که بالاترین قیمت پیشنهادی است که برنده می‌شود تنها حضور گروه کوچکی لازم است تا کل تصویر قیمت‌گذاری را مخدوش و یک سویه کند. به نظر لی و مالمندیر «حراج‌ها دقیقا همان مصرف‌کنندگانی را به عنوان برنده انتخاب می‌کنند که قیمت بالاتری پیشنهاد می‌دهند، بنابراین اثر سوگیری‌ها در بازار را تقویت می‌کنند. فروشندگان به منظور حداکثرساختن درآمد خود باید آن شیوه حراجی را انتخاب کنند که شانس جذب کردن قیمت‌دهندگان بالاتر برای مشارکت در حراج‌ها را حداکثر سازد.» تیراندازان کمین‌کرده ارزانتر می‌خرند در حالی که فروشندگان در eBay در حضور قیمت‌دهندگان بی‌تجربه خوش می‌گذرانند، این دسته قیمت‌دهندگان مایه دردسر برای هر کسی هستند که می‌خواهد خرید خوبی در حراج‌های آنلاین بکند. برای دست به‌گریبان شدن با این مشکل، به صلاح است آنچه که بررسی اکسل اوکنفلس و همکار دانشگاه هاروارد وی آلوین راث توصیه می‌کنند در ذهن داشت. تا همین اواخر eBay به قیمت‌دهندگان توصیه می‌کرد با حداکثر مبلغی که مایل به پرداخت برای یک کالای معین در نخستین (و تنها) قیمت‌دهی خود هستند وارد حراج شوند. در هر صورت، مبلغی که خریدار موفق در نهایت خواهد پرداخت تنها آن قیمتی است که آخرین و بالاترین قیمت‌دهنده دیگر پیش از کنار رفتن پیشنهاد داده بود. پس از اینکه قیمت‌دهنده حداکثر قیمت خود را وارد کرد، دستیار قیمت الکترونیکی دائما قیمت‌هایی که فقط یک ذره بالای پیشنهاد قیمت جاری هستند ذخیره می‌کند- تا اینکه به حداکثر محدوده برسند. در تئوری این طور ادعا می‌شود که این به اصطلاح تیراندازان کمین کرده- این اصطلاحی است که به قیمت‌دهندگانی که بی‌درنگ قبل از پایان یک حراج فعال می‌شوند گفته می‌شود- با خیلی دیر آمدن، تنها ریسک را به جان می‌خرند. از قرار معلوم، با پیوستن به حراج در آخرین دقیقه هیچ چیزی برای نفع بردن وجود ندارد. این دو اقتصاددان چندین دلیل خوب می‌آورند که چرا بیش از 10 درصد تمام قیمت‌دهی‌ها در عرض پنج دقیقه آخر اتفاق افتاده است و چرا این کاربران عمدتا با تجربه eBay هستند که در آخرین دقیقه قیمت‌ پیشنهادی خود را اعلام می‌کنند. دلیل اول اینکه، در هر حراجی قیمت‌دهندگانی وجود دارند که واقعا مهارت و احاطه‌ای به بازی ندارند. آنها معتقدند بالاترین قیمت‌دهی‌شان سودآور بوده و دست به کار می‌شوند گویی که در حراج خرید اسب حضور دارند. هر بار که کسی قیمت بالاتر می‌دهد، آنها با پیشنهاد قیمتی بالاتری روی دست بقیه بلند می‌شوند. این نوع قیمت‌دهی متوالی را می‌توان حقه فروشندگان کلاهبردار نیز دانست که دوست دارند قیمت تا جای ممکن بالا برود. تیراندازان کمین‌کرده با خیلی دیر قیمت دادن، از اینکه توسط چنین قیمت‌دهندگان متوالی از دور بازی کنار گذاشته شوند جلوگیری می‌کنند. به‌علاوه، قیمت‌دهی در ثانیه آخر امکان می‌دهد تا از جنگیدن با سایر تیراندازان کمین کرده در امان بود. دوم اینکه دلیل مشخصی برای دیر آمدن در حراج‌ها وجود دارد، که به خصوص برای قیمت‌دهندگانی معتبر است که به دنبال بو کشیدن ارزش واقعی یک جنس هستند؛ برای نمونه، در مورد اجناس عتیقه. آنها حق دارند نگران باشند چون که دیگران از تجربه بیشترشان با خبر خواهند شد، مثلا با نگاه کردن به سابقه رتبه‌دهی آنها- و سپس دنباله‌رو آنها می‌شوند. کارشناسان حرفه، قیمت‌دهی‌های خود را خیلی دیر ارائه می‌دهند برای اینکه بالا بردن قیمت توسط چنین دنباله‌روهایی را سخت‌تر سازند. اکنفلس و راث برای آزمون تجربی دلالت‌های عملی این دلایل استخراج شده تئوریک، پیشینه‌های قیمت‌دهی در حراج‌های eBay و آمازون را مقایسه کردند. آنها متوجه شدند آمازون، از شیوه متفاوتی برای پایان دادن به یک حراج استفاده می‌کند. در حالی که eBay تاریخ فسخ ناپذیری تعیین می‌کند، سررسید آمازون به مدت ده دقیقه فراتر از تاریخ پایان دادن ابتدایی تمدید می‌شود تا زمانی که قیمت‌‌دهی اضافی در حال آمدن باشد. قیمت‌دهندگان ده دقیقه دیگر به دست می‌آورند تا به قیمت‌دهی‌های تیراندازان (قیمت‌دهندگان) کمین کرده واکنش نشان دهند. این دو پژوهشگر، حراج‌های کامپیوتر و اشیا عتیقه را در هر دو سکوی حراج مقایسه کردند. ارزش کامپیوتر به آسانی قابل تعیین است، در حالی که در مورد اشیای عتیقه، مهارت و کاردانی قیمت‌دهنده نقش حیاتی دارد. آنچه آنها فهمیدند این بود که تعداد قیمت‌دهی‌های دیر هنگام (آخر وقت) در eBay بسیار بیشتر از آمازون است. به‌علاوه، قیمت‌دهی‌های آخر وقت در eBay را عمدتا کاربران باتجربه می‌فرستند در حالی که در آمازون برعکس است. و سرانجام، قیمت‌دهی‌ها برای اشیا عتیقه در eBay بسیار دیرتر از قیمت‌دهی برای کامپیوتر تسلیم می‌شود. خلاصه اینکه یافته‌های پژوهشگران از این تئوری پشتیبانی می‌کند که قیمت‌دهندگان باتجربه و آشنا با بازار با دیر وقت قیمت‌دادن، خود را در برابر دنباله‌روها حفاظت می‌کنند. به عبارت دیگر قیمت‌دهندگان کمین کرده می‌دانند که دارند چکار می‌کنند. با این همه، پرسش ما هنوز پاسخ داده نشد که کدام یک از eBay یا آمازون قواعد بهتری را به خدمت گرفتند. از طرف دیگر، کاربران آمازون احتمالا با قیمت‌های بالاتری روبه‌رو می‌شوند چون برای قیمت‌دهندگان باتجربه، حمایت خود در برابر قیمت‌های پیشنهادی بالا دادن سخت‌تر است؛ از طرف دیگر، این اثر ممکن است با این واقعیت کاملا خنثی شود که قیمت‌دهندگان باتجربه و فعال به همین دلیل eBay را بیشتر ترجیح می‌دهند. آنگاه شایسته است که شاهد جمع شدن کامل حراج اشیای عتیقه در آمازون باشیم. توهم یک اراده قوی این تنها در حراج‌های آنلاین نیست که مردم به سمت زیادی پرداخت کردن تمایل دارند. بیشتر ما همچنین در وضعیت‌هایی گرفتار مشکل می‌شویم که وقفه زمانی بین هزینه‌های یک تصمیم و منافع آن وجود دارد. یک مثال، این پرسش نسبتا بی‌ضرر است که در مراکز ورزشی مانند زیبایی اندام چه نوع قراردادی را انتخاب کنیم. بر اساس یافته‌های استفانو دلاویگنا و اولریک مالمندیر در برکلی بیشتر مشتریان باشگاه‌‌های ورزشی قراردادهایی را انتخاب می‌کنند که مبلغ خیلی زیادی می‌پردازند. آنها نتیجه گرفتند که «اینها و سایر یافته‌های تجربی، به سختی با ترجیحات و باورهای استاندارد جور در می‌آید.» تحلیل آنها براساس داده‌های مفصل 8000 مشتری از چندین باشگاه ورزشی بود. هر کدام از این باشگاه‌ها سه گزینه پرداخت به مشتری پیشنهاد می‌دادند. مشتریان می‌توانستند 1) یک بلیت بخرند که معتبر برای ده بار رفتن به باشگاه بود و بابت هر بار رفتن به باشگاه 10 دلار بپردازند، 2) قرارداد ماهانه 80 دلاری امضا کنند که در صورت لغو نکردن به صورت خودکار تجدید می‌شد. 3) گزینه سوم قرارداد سالانه 800 دلاری امضا کنند که پس از دوازده ماه به صورت خودکار باطل می‌شد. اکنون اگر مشتریان عقلایی رفتار کنند آنها فقط در صورتی قرارداد ماهانه یا سالانه را امضا خواهند کرد که اطمینان نسبی داشته باشند به صورت مرتب و منظم از سالن ورزشی استفاده می‌کنند. هر کسی که کمتر از هفت یا هشت بار در ماه به باشگاه می‌رود به نفعش است که بلیت ده دفعه‌ای بخرد. در واقعیت امر تقریبا 90 درصد مشتریان قرارداد ماهانه را انتخاب می‌کنند در عین حال که آنها بیش از چهار یا پنج بار در ماه به سالن ورزش نمی‌روند‌‌ و قیمت هر بار رفتن برای آنها 17 دلار تمام می‌‌شود. بلیت ده دفعه‌ای برای آنها فقط 10 دلار هزینه بر می‌دارد. حتی در آغاز دوره عضویت، وقتی شور و شوق منظم ورزش کردن در بالاترین حد است، تعهد قراردادی ارزش ندارد: اعضای جدید به طور متوسط پنج و نیم دفعه در ماه از باشگاه استفاده کردند و بنابر این بابت هر بار تقریبا 16 دلار می‌‌پردازند. پس از چند ماه که شور و شوق اولیه فروکش کرده است، تعداد تمرینات بدنی ماهانه به اندکی بیش از چهار دفعه کاهش یافت یعنی قیمت هر بار بازدید تقریبا به 19 دلار افزایش یافت. روی هم‌رفته، یک مشتری معمولی که قرارداد ماهانه امضا کرده است، حدود 700 دلار در دوره عضویت خود به باشگاه می‌بخشد. تناقض دیگر این است که مشتریان با قراردادهای ماهانه، پول نسبتا بالاتری بابت حق لغو قرارداد می‌‌پردازند اگرچه آنها معمولا وفادارترین مشتریان هستند: احتمال اینکه آنها در یک باشگاه ورزشی برای بیش از یک سال بمانند 18 درصد بالاتر از اعضایی است که اشتراک سالانه دارند. علاوه بر این آنها دو ماه را بین زمان آخرین تمرین ورزشی و تصمیم به لغو قراردادشان پشت سر می‌گذارند. طی آن زمان هم مرکز ورزشی 185 دلار دیگر از آنها به جیب می‌زنند. نتیجه‌گیری دانشمندان این است که مردم معمولا انضباط خویش را در هنگام امضای قرارداد، بیش از واقع تخمین می‌زنند. از این گذشته، رفتن به باشگاه ورزشی به معنای تحرک فیزیکی آنی است که فرد در زمانی در آینده با تندرستی بیشتر یا فیزیک بدنی مرتب‌تر، پاداش خود را خواهد گرفت. در لحظه تصمیم واقعی به امضای قرارداد، مردم آن اثر مطلوب آینده را در ذهن دارند. اما بعدا زمانی که در میانه کارها و مشغله‌های روزمره، این پرسش مطرح می‌شود که آیا به باشگاه ورزشی بروم یا نه، زحمتی که الان باید متحمل شد رتبه بالاتری گرفته و پاداش دریافتی آینده کمتر جلوه می‌کند. دلاویگنا و مالمندیر توضیح می‌دهند که بنگاه‌ها می‌توانند از این نقطه ضعف انسانی استفاده کنند به‌‌طوری که قراردادها را مطابق آن تهیه کنند. هر زمان ترجیحات ناسازگار زمانی نقش عمده‌ای ایفا می‌کنند، همانند مورد تمرین‌های ورزشی، منطقی خواهد بود که بنگاه‌ها قرارداد نرخ ثابت به مشتری پیشنهاد کنند و منافع آن را قویا به وی گوشزد نمایند. در عوض در مورد مشتری، به این معناست که وقتی قراردادهای نرخ ثابت پیشنهاد می‌شود آنها باید خیلی مواظب باشند و دقیقا حساب کنند که آیا این نوع قرارداد می‌ارزد یا خیر. حساب کردن شانس فرض کنید بانکتان فرصت گرفتن یک وام به شما پیشنهاد می‌دهد. کدام‌یک از اینها تاثیر بیشتری روی تصمیم شما خواهد داشت- تصویر یک نقاشی زیبا که نامه با آن تزئین شده است یا نرخ بهره عالی؟ اگر پاسخ شما اکنون این باشد که خوب معلوم است نرخ بهره مهم است، پس شما از نمونه انسان‌های اقتصادی حسابگر سرد هستید، همان کسانی که اقتصاددانان مدل‌هایشان را بر اساس رفتار آنها می‌‌گذارند، اما جای خوشبختی برای بانک‌ها است که شما یا کاملا غیر متعارف هستید یا ارزیابی نادرستی از خودتان دارید. در واقع بانک‌ها به ندرت روی نرخ بهره با هم رقابت می‌کنند. از این گذشته آنها متکی به تبلیغات و سایر عوامل نرم هستند. این راهبرد چقدر خوب جواب می‌دهد- و انسان‌های خاکی چقدر از انسان اقتصادی دور هستند- پرسشی است که یک گروه از اقتصاددانان و روان‌شناسان دانشگاه‌های معتبر آمریکا با استفاده از یک آزمون میدانی منحصربه‌فرد بررسی کردند. پژوهشگران برای آزمایش خود یک ارائه‌دهنده بزرگ وام به افراد کم درآمد آفریقای جنوبی را وارد کارهای خود کردند. پنجاه هزار نامه برای مشتریانی فرستاده شد که پیش از این اعتبار گرفته بودند و به آنها یک وام جدید با نرخ بهره ماهانه بین 25/3 و 75/11 درصد پیشنهاد شد. در بیشتر موارد، این پیشنهاد بهتر از سایر گزینه‌های در دسترس مشتریان بود. به‌علاوه، دانشمندان به صورت تصادفی از ابزارهای بازاریابی گوناگون در نامه خود استفاده کردند تا تعدادی فرضیات روانشناسی را آزمون کنند. این بررسی با عنوان «روانشناسی چه ارزشی دارد؟» یافته‌های شگفت‌آوری تولید کرد. زمانی که گیرنده پیشنهاد مرد بود، وجود یک تصویر جذاب روی نامه، به اندازه کاهش 5/4 درصدی نرخ بهره ماهانه روی تصمیم فرد تاثیر داشت که معادل با حدود 5/1 درصد درآمد ماهانه گیرنده نامه می‌شد. کلک دیگر این است که روش‌های استفاده از وام پیشنهاد شود. اگر نامه بانک - هر چند بی‌پایه و اساس- بگوید که مشتری چه مبلغی بیشتر مجبور خواهد بود در موسسات رقیب بپردازد پذیرش پیشنهاد نیز تا حد زیادی بالا می‌رود. بیان کردن همین تفاوت بر حسب پول صرفه‌جویی شده، اثربخشی کمتری دارد. برعکس اگر چندین گزینه قرارداد با سررسیدها و مبالغ وام متفاوت، در مقایسه با فقط یک نمونه پیشنهاد شود، کاملا بی‌اثر خواهد بود. این یافته در تضاد کامل با فروض رفتار عقلایی اقتصاددانان است- چرا که بانک در وقت و کوشش مورد نیاز مشتریان برای سردرآوردن از محصولات جایگزین، توسط خودشان صرفه‌جویی می‌کند و اطلاعات بیشتر همیشه باید به نفع مشتری باشد. روانشناسان و کارشناسان بازاریابی از مدتها قبل می‌دانستند که وقتی مردم مجبور به انتخاب بین گزینه‌های جذاب مشابه هستند، آنها به سمت تاخیر و عقب انداختن تصمیم نهایی خویش تمایل پیدا می‌کنند. برای بی‌اثر شدن این اضافه بار اطلاعاتی، نیاز است که نرخ بهره تا حد زیادی کاهش یابد. همه این انواع پیشنهادات، چیزی بیش از به اصطلاح اثرات چارچوب‌بندی نیستند- اطلاعات اساسا بی‌ربط از نظر دریافت‌کننده آن، پیشنهاد را درون بسترهای روانشناختی متفاوت قرار می‌دهد. اینک منصفانه است استدلال کنیم آنچه که یک نمونه از رفتار مردم کم درآمد آفریقای جنوبی است شاید قابل کاربرد به شهروندان ثروتمند همه چیزدان کشورهای صنعتی نباشد. دلایل متقابل نویسندگان اینها هستند: اول اینکه این عناصر روانشناختی براساس ویژگی‌هایی هستند که در آزمایشات انجام شده کشورهای صنعتی نیز تایید شد؛ دوم این بررسی هیچ ارتباطی بین سطح تحصیلات یا درآمد و اهمیت این عوامل روانشناختی آشکار نساخت. به همین اندازه گویا، رقابت قیمتی در بخش بانکداری است که در پیوند با بودجه‌های تبلیغاتی بالای آن، مکررا مستند شده است. خلاصه اینکه، به اقتصاددانانی که در حوزه‌های مرتبط از قبیل سیاست صنعتی و رقابتی پژوهش کرده و مشاوره می‌دهند توصیه اکید می‌شود که تحلیل‌های خویش را چشم و گوش بسته بر مدل دست نیافتنی یک مصرف‌کننده عقلایی خودمختار با ترجیحات محکم و تزلزل‌ناپذیر قرار ندهند. حق با مشتری است با وجود همه اینهایی که گفته شد، مشتریان اسیر دست عرضه‌کنندگان نبوده و ناتوان از قضاوت درباره کیفیت محصولات نیستند. آن‌طور که یک بررسی توسط دو اقتصاددان آمریکایی آشکار می‌سازد عکس آن درست است. به مدت چندین سال، دبانجان میترا (دانشگاه فلوریدا) و پیترگولدر (مدرسه بازرگانی استرن)، 214 محصول در 24 گروه کالایی و واکنش‌های مشتریان آمریکایی به تغییرات کیفیت عینی محصولات را زیرنظر گرفتند. نتیجه‌گیری آنها این بود: کیفیت برنده می‌شود- اما نیاز به زمان دارد. بعد از اینکه تغییر کیفیت واقعا در ذهن مصرف‌کنندگان ثبت و ضبط گردد، اوضاع کلی فرق خواهد کرد. اینکه چقدر آهسته و با چه قدرتی آنها واکنش نشان خواهند داد از گروه کالایی به گروه کالای دیگر فرق می‌کند. در مورد یخچال هفت سال طول می‌کشد تا تغییرات کیفیت به سطح آگاهی مشتری گذر کند، در مورد لاستیک خودرو این مدت زمان ده سال است. هر چند در مورد کامپیوتر و پوشک بچه اثر کامل آن پس از تقریبا سه سال احساس می‌شود. این پژوهشگران با کار مفصل پرزحمتی، از چندین منبع اطلاعاتی برای بررسی خود استفاده کردند. آنها نتایج آزمون چاپ شده در مجله «گزارشات مصرف‌کننده» را به عنوان خط‌کش اندازه‌گیری برای کیفیت عینی یک محصول انتخاب کردند و فقط محصولاتی را به حساب می‌آوردند که دست کم چهار بار بین 1989 و 2000 آزمون شده باشد. رتبه‌بندی‌های کیفیت برای هر کدام از این محصولات با نظرسنجی‌های مصرف‌کنندگان مقایسه شد که در آنها نظرات 30 هزار آمریکایی درباره محصولات تولیدکنندگان مختلف پرسیده شده بود. بر اساس نتایج این نظرسنجی‌ها، پژوهشگران تحلیل کردند با چه قدرت و سرعتی تغییرات کیفیت یک محصول معین در درک عموم از کیفیت آن محصول طنین‌‌انداز می‌شود. نتیجه اصلی که از تحقیق به دست آمد این بود که واکنش مشتریان به تغییر کیفیت محصول متقارن نیست. بدتر شدن کیفیت، سریع‌تر از بهبود کیفیت وارد ذهن خودآگاه عموم مردم می‌شود. پژوهشگران نوشتند: «چون بنگاه‌ها معمولا افزایش کیفیت و نه کاهش کیفیت را تبلیغ می‌کنند، این نتایج بر اهمیت تبلیغات شفاهی و گزارش‌های رسانه‌ای تاکید دارد.» این طور فرض می‌شود که شرکت‌ها با تمام ابزارهای بازاریابی حرفه‌ای در اختیارشان، وسایلی که برای پخش اطلاعات درباره بهبود کیفیت دارند سریع‌تر است. در آن گروه محصولاتی که به دفعات بیشتری باید جایگزین شوند- برای نمونه پوشک بچه یا کاغذ توالت- بهتر و بدترشدن کیفیت سریعتر در ذهن بازتاب پیدا می‌کند. همین امر درباره گروه کالاهایی کاربرد دارد که ناسازگاری‌های کیفیت در بین محصولات بارز هستند. باورها و برداشت‌های پیش‌دریافتی مشتریان از تولیدکننده، نقش مهمی در این قضیه ایفا می‌کند که آنها با چه سرعت و دقتی متوجه کیفیت بالاتر یا پایین‌تر یک محصول خواهند شد. مشتریان با سرعت بیشتری متوجه بهبود کیفیت در کالاهای نسبتا تجاری‌دار مشهور تا محصولات بدون نام می‌شوند. برعکس، افت کیفیت در محصولات ارزان قیمت را خیلی زودتر متوجه می‌شوند. ظاهرا که شرکت‌های کاملا مشهور از این واقعیت نفع می‌برند که مردم اطلاعات را خیلی راحت‌تر پذیرفته و باور خواهند کرد اگر که برداشت‌های پیش دریافتی آنها را تایید کند. خبر خوب برای نشان‌‌های تجاری ممتاز این است که مصرف‌کنندگان آنها را به خاطر کاهش کیفیت، خیلی زیاد مجازات نمی‌کنند. دانشمندان انتظار داشته‌اند از دست دادن وجهه برای بنگاه‌های استاندارد بالا به خاطر افت کیفیت محصول جلوه بیشتری پیدا کند. پژوهشگران بازاریابی چندین نتیجه‌گیری مرتبط برای مدیران استخراج کردند: یکی اینکه، بنگاه‌هایی که با مشکلات کیفیتی مواجه هستند باید خیلی سریع واکنش نشان دهند. از آنجا که مصرف‌کنندگان به کندی از ناسازگاری‌های کیفی آگاه می‌شوند، تولیدکنندگان فرصت کوتاهی برای مهار و کنترل خسارت وارده به اعتبار و وجهه خود دارند. علاوه بر این، توصیه می‌شود که به صورت عامدانه شهرت نشان تجاری درجه یک را گسترش دهند چون که اعتبار و حسن شهرت فراوانی بین مشتریان ایجاد می‌کند. نشان تجاری بنگاه‌ها دو برابر فایده دارد در بلندمدت، فقط مشتریان خوشحال، مشتریان خوب هستند، اما وقتی که سعی می‌کنیم رابطه بین رضایت مشتری و اینکه چقدر مردم مایل به پرداخت پول هستند را کشف کنیم اوضاع خیلی سریع پیچیده می‌شود. آیا مشتریان رضایتمند حاضر به پرداخت پول بیشتر هستند؟ آیا آنها مایل به همراهی کردن با افزایش قیمت هستند؟ یک تیم پژوهشی به سرپرستی کریستین هومبورگ پروفسور بازاریابی که در شهر مانهیم آلمان مستقر هستند، این پرسش‌ها را در دو آزمایش کند و کاو نمودند. در ابتدا آنها به افراد مورد آزمایش شرح مفصلی از رفتن به یک رستوران دادند و از آنها خواستند تا تاثیرپذیری خود را با مقیاس رضایت‌‌مندی رتبه‌بندی کنند. برای نمونه، پژوهشگران این شرایط را توصیف کردند: درجه حرارت داخل رستوران یک کمی زیادی خنک باشد، میزان سروصدای محیط تا حدی بالا باشد، خدمت ارائه شده خوب، فهرست غذاها عالی و مواد استفاده شده خیلی تازه باشند. هر سوژه سپس انواع بازدیدها به این رستوران‌های فرضی را عددگذاری کرده و خاطرنشان می‌ساخت که چقدر مایل خواهد بود پول بابت یک غذای معین در آن مکان بپردازد. در آزمایش دوم، اقتصاددانان به دانشجویان یک نرم‌افزار یادگیری ارائه کردند که می‌توانستند آن را امتحان کنند. به افراد مختلف، نسخه‌های با کیفیت و درجه آسانی متفاوت داده شده بود. پس از آزمایش، پژوهشگران از دانشجویان درباره سطح رضایتمندی و حداکثر مبلغی که آنها مایل به خرج کردن برای چنین نرم‌افزاری هستند پرسیدند. آنها با استفاده از یک روش مفصل، مطمئن شدند که افراد مورد آزمایش هنگام اعلام حداکثر مبلغ پرداختی خود صداقت دارند. با این که هر دو آزمایش به صورت کاملا متفاوتی تهیه شده بود، نتایج یکسان بودند: رابطه بین رضایتمندی مشتریان و تمایل آنها به پرداخت پول خیلی قوی بوده اما به شکل خطی نیست. وقتی مشتریان از یک محصول خیلی ناراضی بودند، میل خرج کردن آنها با افزایش منحنی رضایتمندی به شدت افزایش خواهد یافت. همین قضیه برای مشتریانی صادق است که از قبل رضایت کامل از محصول داشتند و حالا متوجه بهبود کیفیت می‌شوند. در دامنه رضایتمندی میانه، آمادگی برای پرداخت پول، خیلی کم با تغییر قابل مقایسه در رضایتمندی تغییر می‌کند. معنای این یافته در صحنه عمل این است که بنگاه‌های دارای مشتریان راضی، آسان‌تر خواهند توانست قیمت‌های خود را افزایش دهند. مشتریان چنین بنگاه‌هایی میل بیشتری به باور کردن این نکته دارند که بنگاه دلایل معتبری برای جهش قیمت از قبیل فشارهای هزینه یا بهبود کیفیت دارد. این نقش اساسی دارد چرا که مشتریان اهمیت زیادی به منصفانه بودن روابط تجاری می‌دهند و اگر تعقیب سود تنها دلیل افزایش قیمت‌ها باشد، آنها احساس خوبی ندارند. مشتریان ناراضی خصوصا به افزایش قیمت حساس هستند و سریع انگیزه‌های ریاکارانه را استنتاج می‌کنند. نویسندگان می‌نویسند: «پژوهش ما از این باور مدیریتی پشتیبانی می‌کند که مشتریان راضی- کسانی که خدمت با کیفیت بالاتر دریافت می‌کنند یا احساس بهتری درباره محصول دارند- در واقع مایل به پرداخت پول بیشتری برای آن هستند.» بنابراین سیاست‌های قیمت‌گذاری هرگز نباید بدون توجه به رضایت مشتری اجرا شود. در سطوح رضایتمندی ضعیف، شاید عاقلانه باشد که افزایش قیمت را به آینده موکول کرد، یعنی تا زمانی که گام‌ها برای بهبود رضایتمندی مشتری به بار بنشیند. به‌علاوه در بیشتر موارد شاید ارزش داشته باشد که بر بهبود سطوح رضایتمندی آن بخش‌هایی از مشتریان تمرکز نمود که تمایل به پرداخت آنها خصوصا حساس به تغییرات باشد- یعنی آنهایی که کاملا راضی و کاملا ناراضی هستند. به جمع برندگان بپیوندید بنگاه‌های اقتصادی در تاکتیک‌های بازاریابی خویش همیشه به ابزارهای مشروع و قانونی متوسل نمی‌شوند. با سرعت برق پیشرفت کردن خواننده کریستینا آگویلرا یک نمونه مناسب در این مورد است. بنگاه صفحات موسیقی این خواننده، یک موسسه تخصصی را استخدام کرد که وب سایت‌های طرفداران ستاره پاپ بریتنی اسپیرز را با توصیه‌هایی پر کرد که توجه را به سمت هنرمند نوظهور جلب می‌کرد. کارکنان موسسه استخدامی، اصطلاحات گروه هدف را به طرز ماهرانه‌ای تقلید کردند که بیشتر اوقات کسی تشخیص نمی‌داد این یک تبلیغات پنهانی بوده است و البته آلبوم نخستین آگویلرا به بالای جدول موسیقی پاپ آمریکا رسید. این پدیده مایزلین اقتصاددان و پروفسور دانشگاه ییل را کنجکاو کرد و باعث شد تا او به صورت علمی این مساله را پژوهش کند: وقتی شرکت‌ها توصیه‌های فریبکارانه در وب منتشر می‌کنند که از توصیه‌های کاربر واقعی قابل بازشناسی نیست چه اتفاقی می‌افتد ؟ مایزلین یک مدل تئوریک پیچیده ساخت تا این پرسش را تحلیل کند و به نتیجه‌گیری بسیار متفاوتی رسید. از یک سو، شرکت‌های با محصولات پست‌تر اقدام به تبلیغات آنلاین پنهانی‌تری نسبت به رقبای خود که محصولات برتری دارند می‌کنند؛ از طرف دیگر، ساختارهای کلی تشویقی و هزینه‌ای چنان هستند که محصولات برتر هنوز هم نظرات مثبت بیشتری نسبت به نظرات منفی جلب می‌کنند- حتی اگر کاربران اینترنت بتوانند ناشناس باقی بمانند. به عبارت دیگر، اگر توصیه‌های آنلاین را دنبال کنید شانس بیشتر از 50-50 دارید که محصول مناسب و بی‌عیبی انتخاب کنید. سه عامل مسوول این نتیجه هستند. نخست اینکه بنگاه‌ها نمی‌توانند بدون صرف هزینه، اقدام به تبلیغات آنلاین پنهانی کنند. پیام‌های ارسالی برای اینکه تا حدی معتبر شود باید به صورت دستی در صفحه‌های نظردادن یا فروم‌های چت فرستاده شود که این شکل از بازاریابی را کاملا گران می‌سازد. دوم اینکه محصولات واقعا برتر توصیه‌های اصیل و واقعی بیشتری از مشتریان به دست می‌آورند و سوم بازده هر توصیه اضافی با افزایش تعداد توصیه‌ها کاهش می‌یابد. اما بازاریابی آنلاین پنهانی در کل، تحت قوانین اقتصادی متفاوتی نسبت به تبلیغات سنتی عمل می‌کند. برای نمونه، این آموزه‌های کتاب درسی که شرکت‌های با محصولات بهتر تبلیغات فعالانه‌تری دارند، کاربرد ندارد. در تبلیغات سنتی، بنگاه‌هایی که محصولات پست‌تر دارند، نمی‌توانند روی هزینه‌های بالای تبلیغاتی حساب کنند که ارقام فروششان بالا رود، در حالی که بنگاه‌های ارائه‌کننده محصولات خوب می‌توانند. بنابراین عملیات تبلیغاتی پر خرج و باشکوه به مشتری علامت می‌دهد که این شرکت به کیفیت و آتیه فروش محصول خود باور دارد. برعکس در حالت تبلیغات آنلاین ناشناس، مشتریان توانایی تعیین زمان پدید آمدن یا حجم بودجه بنگاه را ندارند. در تبلیغات آنلاین پنهانی، برای شرکت‌های با محصولات پست‌تر- که تعداد تحسین کمتر از مشتریان واقعی دارند- منطقی‌تر است بازاریابی خود را جلوتر بیندازند. درآمدهای بنگاه به احتمال آمدن مشتری بالقوه از یک توصیه مثبت بستگی دارد. با این حال کارشناس بازاریابی مایزلین نشان می‌دهد که هرچند تبلیغات آنلاین پنهانی، محتوای اطلاعاتی توصیه‌های محصول در اینترنت را کمرنگ می‌کند اما آنها برای کاربر بی‌ارزش نمی‌شوند. دلیل آن این است که هزینه نهایی تولید یک پیام پنهانی اضافی افزایش می‌یابد؛ متعاقب آن تعداد پیام‌ها برای محصول پست معمولا به سطح محصول بهتر که از پشتیبانی اضافی کاربران واقعی بهره‌مند است، نزدیک نخواهد شد. در رابطه با این پرسش که آیا تبلیغات آنلاین پنهانی برای محصولات معین باید ممنوع شود، این بررسی اشاراتی دارد. رفاه از دست رفته از تبلیغات ناشناس، زمانی بیشترین است که تفاوت کیفیت بین محصولات زیاد بوده و بازار کوچک باشد. یک مثال روش‌های درمان برای بیماری‌های نادر است. چون که فقط تعداد محدودی از گزارش‌های بیماران واقعی وجود دارد، فروشنده یک روش درمان بی‌اثر، با ارسال گزارش فریبکارانه در وب، بیشترین سود را می‌برد و بیشترین ضرر را به مصرف‌کنندگان اغفال شده می‌زند. اطلاعات قدرت است زودباوری و ناآگاهی به همان اندازه تجارت سنتی در تجارت محیط وب هم می‌تواند پرهزینه باشد، اما روی‌هم‌رفته اینترنت قدرت را از فروشنده به مشتری انتقال می‌دهد. مصرف‌کنندگان از بین تعداد زیادتری فروشنده حق انتخاب داشته و مقایسه قیمت‌ها آسان‌تر شده است. یک گروه پژوهشی از ییل و برکلی با استفاده از بازار خودروهای نو در آمریکا موفق شدند نشان دهند آن دسته از مشتریانی که خرید خود را با مرور کلمات صفحات وب برنامه‌ریزی کردند پول به مراتب کمتری از کسانی پرداختند که اطلاعات خود را فقط از منابع آفلاین دریافت نمودند. کاربران اینترنتی به طور میانگین 5/1 درصد کمتر پرداختند. این معادل با حدود 22 درصد حاشیه سود ناخالص فروشنده خودرو است که فلورین زتلمیر، فیونا اسکات مورتون و خورفه سیلوا- رسیو در بررسی خود نشان دادند. این پژوهش تجربی بر اساس سوابق فروشندگان از فروش بیش از 5200 خودرو در کالیفرنیا بود. این پژوهشگران برای اینکه اطلاعاتی درباره میزان استفاده خریداران از اینترنت و سایر ویژگی‌های آنها را به دست آورند، پرسش‌های کاملی نیز از آنها درباره عادات خریدشان کردند. سه نفر از هر چهار خریدار خودروی نو در برنامه‌ریزی‌های خرید خود از اینترنت استفاده کرد- اکثر آنها به وب‌سایت تولیدکننده خودرو مراجعه کرده و از خدمات اطلاعاتی مستقل استفاده کردند. فقط یک سوم کاربران اینترنتی به سایت نمایشگاه‌های خودرو و فروشندگان سر زدند. مشخص شد اطلاعات آنلاین به خصوص به نفع مشتریانی بوده است که از چک و چانه‌زدن بدشان می‌آید. جست‌وجو در وب، موقعیت مذاکره کردن «آفلاین» آنها را به دو شیوه تقویت می‌کند: نخست، برای مصرف‌کنندگان آمریکایی نسبتا آسان است که قیمت‌های فروشنده را در اینترنت پیدا کنند، به این معنا که آنها نیز محدوده پذیرش قیمت فروشنده خودرو را می‌دانند. آنهایی که قیمت فروشنده را می‌دانستند به طور میانگین 61/0 درصد کمتر پرداختند نسبت به مشتریانی که بی‌خبر از قیمت‌ها بودند. موتورهای جست‌وجوی قیمت، دومین محرک اصلی کاهش قیمت بودند. این به اصطلاح خدمات خرید آنلاین، توافقات انحصاری منطقه‌ای با فروشندگان منتخب بود که به کندوکاوهای آنلاین مشتریان با عرضه قیمت پیشنهادی واکنش نشان خواهند داد. خریداران خودرو که از این خدمات استفاده می‌کنند 72/0 درصد دیگر صرفه‌جویی کردند. فروشندگان خودرو با این روش همراهی کردند چون از طریق این خدمات خرید، آنها می‌توانند به قلمرو فروش بسیار بزرگتری برسند نسبت به زمانی که آنها از کانال‌های سنتی استفاده می‌کنند. در نهایت به نظر اقتصاددانان، موتورهای جست‌وجوی قیمت فقط برای خریداران جاری چک و چانه نمی‌زند، بلکه خریداران آتی نیز مشمول آن خواهد شد. آیا اینها همه پیش‌زمینه یک انقلاب نیستند؟

دسته بندی اطلاعات

هنر والای خریدن و فروختن

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

نظرات و پیشنهادات

سلام،وقت بخیر زمانی که لیست تعدیل حقوق تهیه می گردد و حقوق و عیدی از مالیات معاف می گردند در سیستم حسابداری چطور باید مالیات حقوق را کسر کرد متشکرم

سلام ، وقت بخیر نحوه سند زدن پرداختی بیمه تامین اجتماعی به چه صورته ؟ بدون این که تو لیست حقوق و دستمزد بیام ه صورت جداگانه چطوری ثبت بزنم؟

سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

با سلام خدمت استاد محترم برای آموزش کارکنان در دوره آموزشی اکسل در حسابداری میخواستم ببینم چطوری باید با شما هماهنگی کنیم. با تشکر