تجربیات هوشمند در کسب‌وکار

راهنمای گام به گام تجربیات هوشمند در کسب‌وکار طی دهه گذشته مدیران شرکت‌ها از تاثیرات اثربخش تحلیل‌ها بر روند سوددهی شرکت‌ها آگاهی یافته‌اند. رایانه‌های پیشرفته و نرم افزارها امکان دسترسی و پردازش حجم عظیمی ‌از داده‌ها را فراهم کرده‌اند. بر اساس برآوردهای صورت گرفته، حجم اطلاعات جمع‌آوری شده در مورد مشتریان توسط کسب‌وکارهای گوناگون طی سال 2010 از مجموع اطلاعات گردآوری شده در سال‌های گذشته بیشتر بوده است. حجم بالای داده‌ها این فرصت را برای شرکت‌ها به ارمغان آورده است تا در صورت یافتن راه‌های موثر در استفاده از‌این داده‌ها سوددهی شرکت خود را افزایش دهند. واقعیت این است که اغلب بنگاه‌های اقتصادی در این امر ناتوانند. انجام تحلیل‌هایی که روی تفسیر داده‌های بالا متمرکز شده باشند، کار پیچیده‌ای است. تعداد‌ اندکی از بنگاه‌های اقتصادی دارای توانمندی فنی لازم برای راه‌اندازی برنامه تحلیلی بدون عیب و نقص هستند. حتی شرکت‌هایی که سرمایه گذاری بزرگی در ‌این زمینه انجام داده‌اند، اغلب در تفسیر درست نتایج حاصله با توجه به محدودیت‌ها یا عدم امکان استفاده به موقع در راستای افزایش سوددهی شرکت با مشکل مواجه می‌شوند. اکثر شرکت‌ها از تجربیات ساده کسب‌وکار منفعت بیشتری می‌برند. این به آن علت است که نتایج حاصله با استفاده از انجام مطالعه و تحقیقات روی روند کاری سازمان، معاملات و فعالیت‌های گذشته به طور صحیح ترسیم می‌شوند. بنابراین مدیران باید مهارت‌های لازم برای استفاده از تکنیک‌های پایه تحقیق و پژوهش را نیز داشته باشند. به خصوص لازم است پذیرای روش «آزمون و یادگیری» نیز باشند: آزمایش‌هایی روی یک گروه از مشتریان انجام دهند و آزمایش‌های دیگری را با گروه شاهد انجام دهند. سپس نتایج حاصله را با هم مقایسه نمایند. معمولا روی گروه شاهد اقدامی ‌صورت نمی‌گیرد و از آنها به عنوان نمونه وضعیت فعلی مشتریان به عنوان شاهد برای مقایسه با وضعیت گروه مورد آزمایش قرار گرفته استفاده می‌شود. رابطه علت و معلولی بین آزمایش‌های انجام شده و نتایج حاصله معمولا روشن و قابل درک است. تجزیه و تحلیل نتایج حاصله آسان است و داده‌های به دست آمده را به آسانی می‌توان تفسیر کرد. روش آزمون و یادگیری به طور چشمگیری تاثیرگذار است. بازخوردهای حاصل از تجربیات، هر چند‌اندک هم که باشند، می‌توانند موجب تغییر در روند سوددهی شرکت شوند. برخلاف توانمندی تحلیل داده‌ها، توانمندی اجرای آزمایش‌ها و کسب تجربیات مهارتی است که تقریبا هر مدیری می‌تواند به دست بیاورد. مسلما یافتن نقطه آغاز کار تا حدودی مشکل است و در اینجا سعی شده است راهنمایی‌های لازم در‌این زمینه ارائه شود. پیاده سازی اقدامات برای بررسی واکنش مشتریان پیش از این، اجرای آزمایشات و استفاده از نتایج حاصله در بعضی از شاخه‌های صنعت امری حیاتی بوده است. کاتالوگی که با پست ارسال می‌شود، مسلما بخشی از یک آزمایش است. آزمودن و محک زدن محصولات، قیمت‌ها، درخواست‌های موسسات خیریه و اقدامات بانک‌های‌های ارائه‌دهنده کارت‌های اعتباری نیز بخشی از آزمون‌های بازاریابی سازمان‌های ذی‌ربط می‌باشد. شرکت‌های بزرگ نظیر کپیتال وان هزاران تجربه را برای بهبود روش‌های جذب مشتریان جدید، افزایش فروش، افزایش چرخه عمر مشتری و همچنین نحوه خاتمه دادن به روابط با مشتریانی که سوددهی مطلوب را برای بانک ندارند انجام داده‌اند. با انجام این اقدامات، شرکت کپیتال وان که در گذشته بخشی از بانک سیگنت بود، مسیر رشد و توسعه را به سرعت طی کرد و در حال حاضر به یک سازمان مستقل با ارزش بازاری بالغ بر 19 میلیارد دلار تبدیل شده است. سهولت امکان انجام آزمایش و کسب تجربیات در سازمان‌ها بستگی به میزان سهولت امکان بررسی و پردازش نتایج دارد. شرکت‌های ارسال کننده بسته‌های پستی، شرکت‌های ارائه دهنده کاتالوگ محصولات و خرده فروشان آنلاین می‌توانند تک تک افراد را هدف بازار خود قرار دهند و واکنش‌ها را مورد سنجش قرار دهند. اما بیشتر شرکت‌ها به گونه‌ای عمل می‌کنند یا برای دستیابی به مشتریان از طریق کانال‌هایی اقدام می‌کنند که امکان به دست آوردن بازخورد قابل اطمینان را تقریبا غیرممکن می‌سازد. یک مثال مناسب در این زمینه تبلیغات تلویزیونی است. شرکت کوکاکولا تنها می‌تواند چگونگی واکنش بینندگان را به تبلیغاتش در حین برگزاری بازی‌های المپیک تخمین بزند و اثرات واقعی آن پس از بررسی پارامترهای مربوطه روشن خواهد شد. محدودیتی که اصل معروف جان وانامیکر نیز به آن اشاره دارد: نیمی‌از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در‌این است که من نمی‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است. نداشتن یک مکانیسم موثر برای بررسی بازخوردها موجب ارجاع نمودن مبنای تصمیم‌گیری بر پایه شهودی می‌شود. یعنی می‌توان نتایج را مستقیم و بدون استدلال درک نمود و آن را مبنای تصمیم‌گیری قرار داد. در عمل، اکثر شرکت‌ها دچار مشکل می‌شوند: خیلی از شرکت‌ها تنها دارای توانایی انجام آزمون‌ها به صورت کلی می‌باشند یا مجبور به مقایسه نمودن رفتارهای غیر هم ارز گروه آزمایش و گروه شاهد برای ارزیابی واکنش‌ها می‌شوند. اگر شرکت اپل4 بخواهد تجربیاتی را در زمینه قیمت‌گذاری محصول آیفون جدید کسب نماید، ملزم به پرداخت هزینه‌های مختلف در کشورهای مختلف و نظارت بر واکنش‌های مشتریان خواهد بود. به طور کلی، کسب تجربه در زمینه قیمت گذاری و سیاست‌گذاری در زمینه محصول بسیار آسان‌تر از مدیریت مجاری سازمانی توزیع یا سیاست‌گذاری در زمینه تبلیغات است. همچنین انجام آزمایشات و کسب تجربیات در زمینه پارامترهای مربوط به مصرف کننده بسیار آسان‌تر از پارامترهای مربوط به کسب‌وکار شرکت‌ها می‌باشد. در بازارهای B2B مشتریان بالقوه بیشتری نسبت به بازارهای B2C وجود دارند که به عنوان موضوع مورد آزمایش می‌توان از آنها استفاده کرد. فاکتورهای اساسی در اجرای آزمایش انجام آزمایش نیازمند دو فاکتور اساسی است : گروه شاهد و مکانیسم بازخورد. اگر چه اکثر مدیران با مفهوم گروه‌های شاهد در انجام آزمایش‌ها آشنا هستند، بیشتر شرکت‌ها در استفاده از آنها غفلت می‌نمایند. شرکتی که می‌خواهد اثرات انحصاری بودن را در شبکه فروشندگان خویش مورد ارزیابی قرار دهد، اگر به تمام فروشندگان مناطق مختلف خود ویژگی انحصاری اعطا نماید، فرصت مناسبی را برای آزمون و کسب تجربه از دست داده است. شرکت باید در بعضی از مناطق سیستم غیر انحصاری را اجرا کند تا بتواند با مقایسه هر دو وضعیت، اثرات مدل انحصاری را روی میزان درآمدهای حاصله بررسی نمایند. در حالت کلی، گروه‌های شاهد به صورت تصادفی انتخاب می‌شوند. هنگامی که کپیتال وان می‌خواست اثربخشی انتقال رایگان مانده حساب از کارت‌های اعتباری دیگر را بیازماید (نوآوری که از ابتدای راه‌اندازی با موفقیت همراه بود)، آن را در اختیار تعدادی از مشتریان احتمالی آینده این محصول که به صورت نمونه تصادفی به عنوان گروه آزمایش انتخاب شده بودند، قرار داد. مشتریان گروه شاهد تنها یک سیستم خدمات استاندارد معمولی را دریافت نمودند. اغلب سازمان‌ها عده‌ای از مشتریان خویش را برای آزمایش انتخاب می‌نمایند و بقیه را به عنوان گروه شاهد در نظر می‌گیرند. هنگامی که بانکی تصمیم به انجام آزمایشاتی در زمینه شبکه فروش آنلاین خود می‌گیرد، همین روش را اجرا می‌نماید. این روش نمونه‌های زیاد هم ارزی را در اختیار مدیران اجرایی بانک قرار داد تا بتوانند به ارزیابی ساختار مربوطه بپردازند. کلید موفقیت در ارتباط با گروه آزمایش و گروه شاهد این است که از جدا سازی کامل آنها از یکدیگر اطمینان حاصل نماییم تا اقدامات صورت گرفته روی یک گروه اثری روی گروه دیگر نداشته باشد. رعایت ‌این موضوع در سیستم‌های آنلاین که مشتریان ممکن است به تناوب یک وب سایت را ببینند دشوار‌تر است. مشخص کردن این موضوع که در یک سیستم آنلاین کدام نسخه از وب سایت به مشتریان نمایش داده شده است، تا حدودی دشوار است. همچنین دسته‌بندی گروه‌ها در سیستم‌های سنتی با مشکلات خاص خود همراه است. در بعضی موارد تنوع آزمایش‌های در حال انجام در فروشگاه‌های مختلف موجب به وجود آمدن اثرات منفی روی مشتریانی می‌شود که از فروشگاه‌های متعددی بازدید کرده‌اند. یکی از روش‌هایی که می‌تواند به شما در‌این زمینه کمک نماید، انجام اقدامات گوناگون در زمان‌های مختلف می‌باشد. اگر نگرانی‌هایی در زمینه تاثیر ایجاد تغییرات در میزان تقاضا برای محصولات و خدمات شرکت وجود دارد، می‌توان اقدامات گوناگون را در طول بازه‌های زمانی کوتاه مدت تکرار نمود تا تاثیرات منفی احتمالی بر عملکرد شرکت به حداقل برسد. دومین نیاز اساسی، یک مکانیسم سنجش بازخورد است که به شما این اجازه را می‌دهد تا بر چگونگی واکنش مشتریان به آزمایش‌های مختلف نظارت نمایید. معیارهایی که از آنها برای سنجش بازخورد مشتریان استفاده می‌شوند، به دو دسته رفتاری و ادراکی (ذهنی) تقسیم می‌شوند. معیارهای رفتاری به بررسی رفتارهای مشتریان پرداخته و آن را مورد سنجش قرار می‌دهند. همان طور که موفقیت گوگل نشان داد، گام‌های میانی در پروسه خرید داده‌های مناسبی را در زمینه رفتارهای مشتریان فراهم می‌نماید. یکی از دلایلی که موجب محبوبیت گوگل در نزد ارائه‌دهندگان تبلیغات گردیده، این است که گوگل ‌آنها را قادر ساخته است جلوه رفتاری علاقه‌مندی‌های مشتریان را مشاهده و بررسی نمایند. اگر گوگل می‌توانست خرید‌ها را بیشتر از تنها یک کلیک ساده مورد سنجش قرار دهد، حتی می‌توانست بیش از این هم محبوب شود. البته گوگل و رقبایش ‌این موضوع را درک نموده‌اند و فعالانه در حال یافتن روش‌هایی برای سنجش اثر تبلیغات بر تصمیم‌های جدید خرید محصولات و خدمات از سوی مشتریان در مجاری سنتی و آنلاین می‌باشند. معیارهای ادراکی نشانگر چگونگی تفکر و ذهنیت مشتریان برای واکنش نشان دادن به تبلیغات هستند. نحوه طرز تفکر مشتری که موجب به وجود آمدن بازخورد می‌شود، اغلب از طریق نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز مربوطه، مطالعه پیوسته مشترک و سایر روش‌های سنتی انجام تحقیقات در بازار به دست می‌آید. هدف اکثر بنگاه‌های اقتصادی اثرگذاری روی رفتارهای مشتری می‌باشد. آزمایش‌هایی که تنها رفتار را مورد سنجش و بررسی قرار داده‌اند رابطه مستقیم و موثرتری با افزایش میزان سوددهی شرکت‌ها داشته‌اند. به خصوص هنگامی که رفتارهای خریدار را مورد سنجش قرار می‌دهند. اصولی برای اجرای آزمایش‌ها و کسب تجربیات مانند انجام بسیاری از امور، آزمایشات با برنامه‌های بسیار ساده شروع می‌شوند. معمولا‌این برنامه‌ها به سادگی قابل راه‌اندازی می‌باشند و به سرعت روند بازدهی را طی می‌نمایند. برای مثال، شرکت اقدام مورد نظر را مانند افزایش یا کاهش قیمت محصول یا انجام تبلیغات پستی از طریق ارسال کاتالوگ و بروشور از طریق پست را انجام می‌دهد و سپس واکنش‌های مشتریان را مورد نظارت قرار می‌دهد. با استفاده از ضوابط ذیل می‌توانید بهترین فرصت‌ها را برای اجرای آزمایش‌ها و کسب تجربیات شناسایی نمایید. اصل اول این است که روی اشخاص متمرکز شوید و برای کوتاه مدت برنامه‌ریزی نمایید. اکثر آزمایش‌های بدون عیب و نقص اقدامات انجام شده خود را متوجه مشتریان فردی کرده‌اند. به جای تقسیم بندی‌های جغرافیایی و نظارت بر واکنش‌ها، آزمون رفتارهای هنگام خرید مشتریان را مورد سنجش قرار می‌دهند. آزمایشات خود را روی مواردی که منجر به واکنش سریع‌تر مشتریان بشود، متمرکز نمایید. هنگامی که یو بی اس در نظر داشت که چگونگی استفاده از انجام آزمایشات و کسب تجربیات برای بهبود درآمدها را مورد بررسی و تحقیق قرار دهد، نقطه شروع کار را نه در بهبود میزان چرخه عمر مشتری، بلکه در «کسب سود مشتری» شناسایی کرد. تاثیر آزمایش‌ها روی کسب سود مشتریان فورا قابل سنجش است حال آنکه تعیین نمودن چرخه عمر مشتری نیازمند زمانی بسیار طولانی می‌باشد. اصول تجزیه و تحلیل بازار در اجرای امور سختگیر نباشید. به دنبال انجام آزمایش‌ها و کسب تجربیاتی باشید که اجرای آن با استفاده از منابع موجود و کارکنان فعلی امکان پذیر باشد. در ابتدا یک آزمون برای اثبات مفهوم کلی را به اجرا درآورید. در تجربیات دانشگاهی، محققان یک پارامتر را در زمان آزمایش تغییر می‌دهند و بنابراین آنها می‌دانند که منتظر چه نوع تغییراتی در نتایج باید باشند. در تنظیمات کسب‌وکار‌این مهم است که مفهوم اثبات شود. هر تعداد از پارامترها را با هر ترکیبی که معتقدید به احتمال زیاد نتایج مورد نظر شما را به وجود خواهند آورد، تغییر دهید. داده‌های به دست آمده را تجزیه و به قطعات کوچک‌تر تقسیم نمایید. هنگامی که مشتریان به صورت تصادفی برای گروه آزمایش و گروه شاهد انتخاب می‌شوند و تعداد زیادی از مشتریان در هر دو گروه وجود دارند، امکان انجام آزمون‌های بیشتری به صورت موثر برای تجزیه و تحلیل وجود دارد. مشخصه‌هایی را که برای دسته بندی مشتریان و تشکیل گروه‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند مانند جنسیت، سن، الگوهای خرید و غیره، باید با اقدامات و آزمایشات در نظر گرفته شده همخوانی داشته باشند. برای مثال، اگر می‌خواهید تاثیرات بازگشایی یک فروشگاه را روی میزان تقاضای کاتالوگ محصولات، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید، مقایسه مشتریانی که خریدی از فروشگاه انجام می‌دهند با آنهایی که هیچ گونه خریدی را انجام نمی‌دهند کار دشواری است. نتایج به جای نشان دادن تاثیر بازگشایی فروشگاه، تفاوت‌های بین مشتریان را منعکس خواهد نمود. به جای‌این موضوع، بهتر است خریدهای دو گروه از مشتریان مقایسه شود: مشتریانی که در نزدیکی فروشگاه زندگی می‌کنند و مشتریانی که در فاصله دورتری زندگی می‌نمایند. تفاوت‌ها در رفتارهای دو گروه فوق‌الذکر را مادامی که دو گروه مشابه و هم ارز هستند، می‌توان به فروشگاه نسبت داد. خارج از قاعده تفکر کنید. مشکل مشترک بین بسیاری از سازمان‌ها به اجرا در آوردن آزمایشاتی است که بر اساس سیاست‌های فعلی سازمان تنظیم شده است. برای مثال شرکت‌ای بی ام آزمایش‌هایی را در زمینه درآمدهای حاصل از فروش با ارائه قیمت‌های گوناگون به فروشندگان جزء ترتیب داد. هرچند که ممکن است‌این روش برای آنها سودآورتر از روش‌های فروش بر اساس منطقه جغرافیایی خاص یا برنامه‌های مشارکتی تبلیغاتی اختصاص داده شده به‌این امر باشد. اگر تاکنون روش تفکر «چه – اگر» را به کار نگرفته‌اید بعید به نظر می‌رسد تجارب به دست آمده منتج به یافتن روش‌هایی در راستای بهبود روند سوددهی سازمان بشوند. در جست‌وجوی کسب تجربیات طبیعی باشید. به عقیده تریگ ونن اقتصاددان نروژی که برنده جایزه نوبل 1989 شده است، همواره دو دسته از آزمایش‌ها وجود دارند. دسته اول آنهایی که ما مایل هستیم که آنها را ‌ایجاد کنیم، برای اجرای آن برنامه‌ریزی می‌کنیم و دسته دوم جریانی از آزمایش‌ها که طبیعت به طور پیوسته از لابراتوار عظیمش تولید می‌نماید و ما به صورت انفعالی با آن مواجه می‌شویم و تنها نظاره گر هستیم. اگر بنگاه‌های اقتصادی بتوانند زمان وقوع این گونه آزمایش‌ها را شناسایی کنند، به راحتی می‌توانند با صرف هزینه‌ای بسیار‌اندک یا گاهی اوقات بدون هرگونه هزینه تجربیاتی را بیاموزند. اتخاذ تصمیم بر پایه آزمایش‌ها عامل موفقیت در شناسایی ‌ آزمایش‌ها و همچنین موفقیت در تجزیه و تحلیل آنها، یافتن گروه آزمایش و گروه شاهدی است که به وسیله عوامل بیرونی خلق شده باشند. تقسیم‌بندی‌های جغرافیایی یک روش مشترک برای آزمایش‌های طبیعی به شمار می‌آید. اما همیشه نمی‌توان مشخصه‌ها را‌ این گونه متمایز نمود. برای مثال هنگامی که جنرال موتورز، فورد و کرایسلر امکان خرید اتومبیل‌های جدید را را با امکان برخورداری از تخفیف کارمندی به عموم عرضه نمودند، هیچ گونه دسته‌بندی طبیعی وجود نداشت و فرصت خرید در اختیار همه قرار گرفته بود. محققان به جای ارزیابی نتایج‌ این اعلان عمومی، تصمیم گرفتند حجم معاملات انجام گرفته در هفته‌های قبل و بعد از اعلان را با هم مقایسه نمایند. نکته جالب توجه‌این بود که افزایش میزان فروش با افزایش قیمت‌ها نیز همزمان شده بود. مشتریان فکر می‌کردند پیشنهاد خوبی به آنها ارائه شده بود. حال آنکه در واقعیت قیمت‌های بسیاری از مدل‌ها بیشتر از قیمت‌های مربوط به قبل از اعلان عمومی ‌بود. مشتریان به جای واکنش نسبت به قیمت‌ها، به خود اعلان عمومی‌ واکنش نشان داده بودند. از موانع بپرهیزید شرکت‌هایی که مایلند از انجام آزمایش و کسب تجربیات بهره ببرند باید از موانع موجود داخلی و خارجی اجتناب نمایند. در بعضی حالات موانع قانونی وجود دارد. بنگاه‌های اقتصادی در هنگام ارائه قیمت‌های گوناگون به توزیع‌کنندگان و فروشندگان دقت لازم را به عمل آورند. به ویژه آنکه بنگاه‌های اقتصادی در حال رقابت با یکدیگر نیز هستند. هرچند که قوانین محدودی در زمینه ارائه قیمت‌های گوناگون به مشتریان وجود دارد و تفاوت قیمت‌ها تا حدودی در بعضی مناطق دیده می‌شوند. فردی که در هواپیما در هنگام پرواز کنار شما نشسته است، احتمالا رقم کمتر یا بیشتری را نسبت به شما پرداخت کرده است. امکان واکنش منفی مصرف‌کنندگان مانعی بازدارنده برای بعضی از شرکت‌ها به حساب می‌آید. هیچ کس دوست ندارد کمتر از دیگران به او بها داده شود. هنگامی که صحبت قیمت‌ها به میان می‌آید ‌این موضوع اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. گستردگی امکان دسترسی به اطلاعات قیمت‌ها به صورت آنلاین، به ‌این معنا است که ارائه قیمت‌های مختلف اغلب به سادگی قابل تشخیص است. موانع داخلی در هنگام انجام آزمایش‌ها اغلب بزرگتر از موانع بازدارنده بیرونی می‌باشد. در یک سازمان با فرهنگ تصمیم گیری شهودی عقیده به‌این امر که برخی حقایق را می‌توان مستقیما و بدون استدلال دریافت، تغییر و گذار به فرهنگ تصمیم‌گیری بر اساس تجربیات را تا حدی مشکل و نیازمند تغییرات اساسی در چشم‌اندازهای مدیران می‌نماید. مدیریت بر اساس شهودگرایی اغلب به تصمیم گیری‌های شخصی منتج می‌شود و در هنگام شکست با روی در هم کشیده با آن برخورد می‌شود. در نقطه مقابل، فرهنگ استفاده از آزمایشات و کسب تجربیات وجود دارد که نیازمند تصمیم‌گیری‌های سنجیده‌تر می‌باشد که لازمه آن میل و رضایت به اقدام با روش‌های مختلف می‌باشد که قطعا در پاره‌ای از موارد موفقیت آمیز نخواهد بود. بعضی از شرکت‌ها به اشتباه اعتقاد دارند که تنها تجربیات موفق قابل استفاده هستند. در حالی که هدف تنها انجام آزمایش‌های بی‌عیب و نقص نیست. بلکه هدف یادگیری و انجام تصمیم‌گیری‌های بهتر نسبت به تصمیمات ماخوذه فعلی می‌باشد. بدون استفاده از‌این فرهنگ، مبنای تصمیم‌گیری مدیران بر اساس غرائز صورت می‌پذیرد. چیزی که تعجب برانگیز است، تنها نامطلوب بودن‌این گونه تصمیم‌گیری‌ها نیست. بلکه مشکل احساس خوب و مثبتی است که مدیران نسبت به‌ این گونه تصمیم‌گیری‌ها در خود احساس می‌نمایند. سازمان‌هایی که ‌این سبک فرهنگ تصمیم‌گیری سازمانی را ترویج می‌نمایند، اغلب توسط مدیران ارشدی که دارای درک روشنی از فرصت‌ها در سازمان هستند هدایت می‌شوند که آن را به عنوان هدف استراتژیک سازمان در نظر گرفته‌اند.‌این موضوع در مورد لاومن مدیر اجرایی شرکت حرا صدق می‌نماید. وی سازمانی بزرگ با 35000 کارمند را به کسب تجربیاتی ارزشمند رهنمون کرد. وی در منابع سازمانی و منابع لازم برای پشتیبانی آزمایش‌ها سرمایه‌گذاری کرد و مکانیسم نظارتی را وادار به تقدیر و اعطای پاداش به‌این امر نمود. اتخاذ تصمیمات بر اساس شهودگرایی حتی در صورتی که صحیح بودن آنها متعاقبا مشخص و تایید هم بشود همواره مورد نکوهش و انتقاد می‌باشد. معمولا در تعداد آزمایش‌هایی که مدیران قادر به اجرای آن در سازمان متبوع خود می‌باشند، محدودیت‌هایی وجود دارد. بنابراین تجزیه و تحلیل نقش مهمی‌را در این بین‌ایفا می‌کند. شرکت‌ها نیز در تعداد مجاری سازمانی که دارای توانایی انجام آزمایش می‌باشند محدود هستند. در‌این وضعیت، تجزیه و تحلیل داده‌های قبلی و همچنین اقدامات رقبا و نتایج کسب شده در صنایع مشابه می‌تواند موجب به وجود آمدن بینش اولیه بسیار ارزشمندی شود که برای تمرکز در انجام آزمایش کمک شایانی می‌نماید. آزمایش‌های صورت گرفته و نتایج کسب شده چه کوچک باشند و چه بزرگ، خواه طبق برنامه‌های ما به وجود آمده باشند یا به صورت طبیعی به وجود آمده باشند در راستای هدف شما به عنوان یک مدیر هستند: سوق دادن سازمان از انجام تصمیم‌گیری‌های شهودی به انجام تصمیم‌گیری‌ها بر اساس آزمایشات و تجربه‌های به دست آمده. شهود گرایی به نقش مهم خود در نوآوری ادامه خواهد داد. هر چند که قبل از ‌اینکه به طور گسترده‌ای بخواهند راه‌اندازی نمایند، باید به تایید رساند. شرکت‌هایی که‌ این روش تصمیم‌گیری را بپذیرند و مایل به اجرای آن در راستای اهداف بلند مدت سازمانی باشند قادر خواهند بود اجرای آزمایشات و کسب نتایج را در مقیاس کوچک به مدیران رده‌های پایین سازمان هم تفویض نمایند.‌ این موضوع موجب نوآوری‌های خارج از قاعده و دگرگونی‌های سازمانی خواهد شد.

منبع:	دنیای اقتصاد	تاریخ انتشار:	1390-04-12
نویسنده:	رضا سعیدی ساعی	مترجم:
چکیده:
هر شرکتی می‌تواند با بررسی واکنش‌های مشتریان نسبت به تغییرات اعمال شده در سیستم، میزان سود دهی خود را افزایش دهد.
راهنمای گام به گام تجربیات هوشمند در کسب‌وکار طی دهه گذشته مدیران شرکت‌ها از تاثیرات اثربخش تحلیل‌ها بر روند سوددهی شرکت‌ها آگاهی یافته‌اند. رایانه‌های پیشرفته و نرم افزارها امکان دسترسی و پردازش حجم عظیمی ‌از داده‌ها را فراهم کرده‌اند. بر اساس برآوردهای صورت گرفته، حجم اطلاعات جمع‌آوری شده در مورد مشتریان توسط کسب‌وکارهای گوناگون طی سال 2010 از مجموع اطلاعات گردآوری شده در سال‌های گذشته بیشتر بوده است. حجم بالای داده‌ها این فرصت را برای شرکت‌ها به ارمغان آورده است تا در صورت یافتن راه‌های موثر در استفاده از‌این داده‌ها سوددهی شرکت خود را افزایش دهند. واقعیت این است که اغلب بنگاه‌های اقتصادی در این امر ناتوانند. انجام تحلیل‌هایی که روی تفسیر داده‌های بالا متمرکز شده باشند، کار پیچیده‌ای است. تعداد‌ اندکی از بنگاه‌های اقتصادی دارای توانمندی فنی لازم برای راه‌اندازی برنامه تحلیلی بدون عیب و نقص هستند. حتی شرکت‌هایی که سرمایه گذاری بزرگی در ‌این زمینه انجام داده‌اند، اغلب در تفسیر درست نتایج حاصله با توجه به محدودیت‌ها یا عدم امکان استفاده به موقع در راستای افزایش سوددهی شرکت با مشکل مواجه می‌شوند. اکثر شرکت‌ها از تجربیات ساده کسب‌وکار منفعت بیشتری می‌برند. این به آن علت است که نتایج حاصله با استفاده از انجام مطالعه و تحقیقات روی روند کاری سازمان، معاملات و فعالیت‌های گذشته به طور صحیح ترسیم می‌شوند. بنابراین مدیران باید مهارت‌های لازم برای استفاده از تکنیک‌های پایه تحقیق و پژوهش را نیز داشته باشند. به خصوص لازم است پذیرای روش «آزمون و یادگیری» نیز باشند: آزمایش‌هایی روی یک گروه از مشتریان انجام دهند و آزمایش‌های دیگری را با گروه شاهد انجام دهند. سپس نتایج حاصله را با هم مقایسه نمایند. معمولا روی گروه شاهد اقدامی ‌صورت نمی‌گیرد و از آنها به عنوان نمونه وضعیت فعلی مشتریان به عنوان شاهد برای مقایسه با وضعیت گروه مورد آزمایش قرار گرفته استفاده می‌شود. رابطه علت و معلولی بین آزمایش‌های انجام شده و نتایج حاصله معمولا روشن و قابل درک است. تجزیه و تحلیل نتایج حاصله آسان است و داده‌های به دست آمده را به آسانی می‌توان تفسیر کرد. روش آزمون و یادگیری به طور چشمگیری تاثیرگذار است. بازخوردهای حاصل از تجربیات، هر چند‌اندک هم که باشند، می‌توانند موجب تغییر در روند سوددهی شرکت شوند. برخلاف توانمندی تحلیل داده‌ها، توانمندی اجرای آزمایش‌ها و کسب تجربیات مهارتی است که تقریبا هر مدیری می‌تواند به دست بیاورد. مسلما یافتن نقطه آغاز کار تا حدودی مشکل است و در اینجا سعی شده است راهنمایی‌های لازم در‌این زمینه ارائه شود. پیاده سازی اقدامات برای بررسی واکنش مشتریان پیش از این، اجرای آزمایشات و استفاده از نتایج حاصله در بعضی از شاخه‌های صنعت امری حیاتی بوده است. کاتالوگی که با پست ارسال می‌شود، مسلما بخشی از یک آزمایش است. آزمودن و محک زدن محصولات، قیمت‌ها، درخواست‌های موسسات خیریه و اقدامات بانک‌های‌های ارائه‌دهنده کارت‌های اعتباری نیز بخشی از آزمون‌های بازاریابی سازمان‌های ذی‌ربط می‌باشد. شرکت‌های بزرگ نظیر کپیتال وان هزاران تجربه را برای بهبود روش‌های جذب مشتریان جدید، افزایش فروش، افزایش چرخه عمر مشتری و همچنین نحوه خاتمه دادن به روابط با مشتریانی که سوددهی مطلوب را برای بانک ندارند انجام داده‌اند. با انجام این اقدامات، شرکت کپیتال وان که در گذشته بخشی از بانک سیگنت بود، مسیر رشد و توسعه را به سرعت طی کرد و در حال حاضر به یک سازمان مستقل با ارزش بازاری بالغ بر 19 میلیارد دلار تبدیل شده است. سهولت امکان انجام آزمایش و کسب تجربیات در سازمان‌ها بستگی به میزان سهولت امکان بررسی و پردازش نتایج دارد. شرکت‌های ارسال کننده بسته‌های پستی، شرکت‌های ارائه دهنده کاتالوگ محصولات و خرده فروشان آنلاین می‌توانند تک تک افراد را هدف بازار خود قرار دهند و واکنش‌ها را مورد سنجش قرار دهند. اما بیشتر شرکت‌ها به گونه‌ای عمل می‌کنند یا برای دستیابی به مشتریان از طریق کانال‌هایی اقدام می‌کنند که امکان به دست آوردن بازخورد قابل اطمینان را تقریبا غیرممکن می‌سازد. یک مثال مناسب در این زمینه تبلیغات تلویزیونی است. شرکت کوکاکولا تنها می‌تواند چگونگی واکنش بینندگان را به تبلیغاتش در حین برگزاری بازی‌های المپیک تخمین بزند و اثرات واقعی آن پس از بررسی پارامترهای مربوطه روشن خواهد شد. محدودیتی که اصل معروف جان وانامیکر نیز به آن اشاره دارد: نیمی‌از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در‌این است که من نمی‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است. نداشتن یک مکانیسم موثر برای بررسی بازخوردها موجب ارجاع نمودن مبنای تصمیم‌گیری بر پایه شهودی می‌شود. یعنی می‌توان نتایج را مستقیم و بدون استدلال درک نمود و آن را مبنای تصمیم‌گیری قرار داد. در عمل، اکثر شرکت‌ها دچار مشکل می‌شوند: خیلی از شرکت‌ها تنها دارای توانایی انجام آزمون‌ها به صورت کلی می‌باشند یا مجبور به مقایسه نمودن رفتارهای غیر هم ارز گروه آزمایش و گروه شاهد برای ارزیابی واکنش‌ها می‌شوند. اگر شرکت اپل4 بخواهد تجربیاتی را در زمینه قیمت‌گذاری محصول آیفون جدید کسب نماید، ملزم به پرداخت هزینه‌های مختلف در کشورهای مختلف و نظارت بر واکنش‌های مشتریان خواهد بود. به طور کلی، کسب تجربه در زمینه قیمت گذاری و سیاست‌گذاری در زمینه محصول بسیار آسان‌تر از مدیریت مجاری سازمانی توزیع یا سیاست‌گذاری در زمینه تبلیغات است. همچنین انجام آزمایشات و کسب تجربیات در زمینه پارامترهای مربوط به مصرف کننده بسیار آسان‌تر از پارامترهای مربوط به کسب‌وکار شرکت‌ها می‌باشد. در بازارهای B2B مشتریان بالقوه بیشتری نسبت به بازارهای B2C وجود دارند که به عنوان موضوع مورد آزمایش می‌توان از آنها استفاده کرد. فاکتورهای اساسی در اجرای آزمایش انجام آزمایش نیازمند دو فاکتور اساسی است : گروه شاهد و مکانیسم بازخورد. اگر چه اکثر مدیران با مفهوم گروه‌های شاهد در انجام آزمایش‌ها آشنا هستند، بیشتر شرکت‌ها در استفاده از آنها غفلت می‌نمایند. شرکتی که می‌خواهد اثرات انحصاری بودن را در شبکه فروشندگان خویش مورد ارزیابی قرار دهد، اگر به تمام فروشندگان مناطق مختلف خود ویژگی انحصاری اعطا نماید، فرصت مناسبی را برای آزمون و کسب تجربه از دست داده است. شرکت باید در بعضی از مناطق سیستم غیر انحصاری را اجرا کند تا بتواند با مقایسه هر دو وضعیت، اثرات مدل انحصاری را روی میزان درآمدهای حاصله بررسی نمایند. در حالت کلی، گروه‌های شاهد به صورت تصادفی انتخاب می‌شوند. هنگامی که کپیتال وان می‌خواست اثربخشی انتقال رایگان مانده حساب از کارت‌های اعتباری دیگر را بیازماید (نوآوری که از ابتدای راه‌اندازی با موفقیت همراه بود)، آن را در اختیار تعدادی از مشتریان احتمالی آینده این محصول که به صورت نمونه تصادفی به عنوان گروه آزمایش انتخاب شده بودند، قرار داد. مشتریان گروه شاهد تنها یک سیستم خدمات استاندارد معمولی را دریافت نمودند. اغلب سازمان‌ها عده‌ای از مشتریان خویش را برای آزمایش انتخاب می‌نمایند و بقیه را به عنوان گروه شاهد در نظر می‌گیرند. هنگامی که بانکی تصمیم به انجام آزمایشاتی در زمینه شبکه فروش آنلاین خود می‌گیرد، همین روش را اجرا می‌نماید. این روش نمونه‌های زیاد هم ارزی را در اختیار مدیران اجرایی بانک قرار داد تا بتوانند به ارزیابی ساختار مربوطه بپردازند. کلید موفقیت در ارتباط با گروه آزمایش و گروه شاهد این است که از جدا سازی کامل آنها از یکدیگر اطمینان حاصل نماییم تا اقدامات صورت گرفته روی یک گروه اثری روی گروه دیگر نداشته باشد. رعایت ‌این موضوع در سیستم‌های آنلاین که مشتریان ممکن است به تناوب یک وب سایت را ببینند دشوار‌تر است. مشخص کردن این موضوع که در یک سیستم آنلاین کدام نسخه از وب سایت به مشتریان نمایش داده شده است، تا حدودی دشوار است. همچنین دسته‌بندی گروه‌ها در سیستم‌های سنتی با مشکلات خاص خود همراه است. در بعضی موارد تنوع آزمایش‌های در حال انجام در فروشگاه‌های مختلف موجب به وجود آمدن اثرات منفی روی مشتریانی می‌شود که از فروشگاه‌های متعددی بازدید کرده‌اند. یکی از روش‌هایی که می‌تواند به شما در‌این زمینه کمک نماید، انجام اقدامات گوناگون در زمان‌های مختلف می‌باشد. اگر نگرانی‌هایی در زمینه تاثیر ایجاد تغییرات در میزان تقاضا برای محصولات و خدمات شرکت وجود دارد، می‌توان اقدامات گوناگون را در طول بازه‌های زمانی کوتاه مدت تکرار نمود تا تاثیرات منفی احتمالی بر عملکرد شرکت به حداقل برسد. دومین نیاز اساسی، یک مکانیسم سنجش بازخورد است که به شما این اجازه را می‌دهد تا بر چگونگی واکنش مشتریان به آزمایش‌های مختلف نظارت نمایید. معیارهایی که از آنها برای سنجش بازخورد مشتریان استفاده می‌شوند، به دو دسته رفتاری و ادراکی (ذهنی) تقسیم می‌شوند. معیارهای رفتاری به بررسی رفتارهای مشتریان پرداخته و آن را مورد سنجش قرار می‌دهند. همان طور که موفقیت گوگل نشان داد، گام‌های میانی در پروسه خرید داده‌های مناسبی را در زمینه رفتارهای مشتریان فراهم می‌نماید. یکی از دلایلی که موجب محبوبیت گوگل در نزد ارائه‌دهندگان تبلیغات گردیده، این است که گوگل ‌آنها را قادر ساخته است جلوه رفتاری علاقه‌مندی‌های مشتریان را مشاهده و بررسی نمایند. اگر گوگل می‌توانست خرید‌ها را بیشتر از تنها یک کلیک ساده مورد سنجش قرار دهد، حتی می‌توانست بیش از این هم محبوب شود. البته گوگل و رقبایش ‌این موضوع را درک نموده‌اند و فعالانه در حال یافتن روش‌هایی برای سنجش اثر تبلیغات بر تصمیم‌های جدید خرید محصولات و خدمات از سوی مشتریان در مجاری سنتی و آنلاین می‌باشند. معیارهای ادراکی نشانگر چگونگی تفکر و ذهنیت مشتریان برای واکنش نشان دادن به تبلیغات هستند. نحوه طرز تفکر مشتری که موجب به وجود آمدن بازخورد می‌شود، اغلب از طریق نظرسنجی‌ها، گروه‌های متمرکز مربوطه، مطالعه پیوسته مشترک و سایر روش‌های سنتی انجام تحقیقات در بازار به دست می‌آید. هدف اکثر بنگاه‌های اقتصادی اثرگذاری روی رفتارهای مشتری می‌باشد. آزمایش‌هایی که تنها رفتار را مورد سنجش و بررسی قرار داده‌اند رابطه مستقیم و موثرتری با افزایش میزان سوددهی شرکت‌ها داشته‌اند. به خصوص هنگامی که رفتارهای خریدار را مورد سنجش قرار می‌دهند. اصولی برای اجرای آزمایش‌ها و کسب تجربیات مانند انجام بسیاری از امور، آزمایشات با برنامه‌های بسیار ساده شروع می‌شوند. معمولا‌این برنامه‌ها به سادگی قابل راه‌اندازی می‌باشند و به سرعت روند بازدهی را طی می‌نمایند. برای مثال، شرکت اقدام مورد نظر را مانند افزایش یا کاهش قیمت محصول یا انجام تبلیغات پستی از طریق ارسال کاتالوگ و بروشور از طریق پست را انجام می‌دهد و سپس واکنش‌های مشتریان را مورد نظارت قرار می‌دهد. با استفاده از ضوابط ذیل می‌توانید بهترین فرصت‌ها را برای اجرای آزمایش‌ها و کسب تجربیات شناسایی نمایید. اصل اول این است که روی اشخاص متمرکز شوید و برای کوتاه مدت برنامه‌ریزی نمایید. اکثر آزمایش‌های بدون عیب و نقص اقدامات انجام شده خود را متوجه مشتریان فردی کرده‌اند. به جای تقسیم بندی‌های جغرافیایی و نظارت بر واکنش‌ها، آزمون رفتارهای هنگام خرید مشتریان را مورد سنجش قرار می‌دهند. آزمایشات خود را روی مواردی که منجر به واکنش سریع‌تر مشتریان بشود، متمرکز نمایید. هنگامی که یو بی اس در نظر داشت که چگونگی استفاده از انجام آزمایشات و کسب تجربیات برای بهبود درآمدها را مورد بررسی و تحقیق قرار دهد، نقطه شروع کار را نه در بهبود میزان چرخه عمر مشتری، بلکه در «کسب سود مشتری» شناسایی کرد. تاثیر آزمایش‌ها روی کسب سود مشتریان فورا قابل سنجش است حال آنکه تعیین نمودن چرخه عمر مشتری نیازمند زمانی بسیار طولانی می‌باشد. اصول تجزیه و تحلیل بازار در اجرای امور سختگیر نباشید. به دنبال انجام آزمایش‌ها و کسب تجربیاتی باشید که اجرای آن با استفاده از منابع موجود و کارکنان فعلی امکان پذیر باشد. در ابتدا یک آزمون برای اثبات مفهوم کلی را به اجرا درآورید. در تجربیات دانشگاهی، محققان یک پارامتر را در زمان آزمایش تغییر می‌دهند و بنابراین آنها می‌دانند که منتظر چه نوع تغییراتی در نتایج باید باشند. در تنظیمات کسب‌وکار‌این مهم است که مفهوم اثبات شود. هر تعداد از پارامترها را با هر ترکیبی که معتقدید به احتمال زیاد نتایج مورد نظر شما را به وجود خواهند آورد، تغییر دهید. داده‌های به دست آمده را تجزیه و به قطعات کوچک‌تر تقسیم نمایید. هنگامی که مشتریان به صورت تصادفی برای گروه آزمایش و گروه شاهد انتخاب می‌شوند و تعداد زیادی از مشتریان در هر دو گروه وجود دارند، امکان انجام آزمون‌های بیشتری به صورت موثر برای تجزیه و تحلیل وجود دارد. مشخصه‌هایی را که برای دسته بندی مشتریان و تشکیل گروه‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند مانند جنسیت، سن، الگوهای خرید و غیره، باید با اقدامات و آزمایشات در نظر گرفته شده همخوانی داشته باشند. برای مثال، اگر می‌خواهید تاثیرات بازگشایی یک فروشگاه را روی میزان تقاضای کاتالوگ محصولات، مورد تجزیه و تحلیل قرار دهید، مقایسه مشتریانی که خریدی از فروشگاه انجام می‌دهند با آنهایی که هیچ گونه خریدی را انجام نمی‌دهند کار دشواری است. نتایج به جای نشان دادن تاثیر بازگشایی فروشگاه، تفاوت‌های بین مشتریان را منعکس خواهد نمود. به جای‌این موضوع، بهتر است خریدهای دو گروه از مشتریان مقایسه شود: مشتریانی که در نزدیکی فروشگاه زندگی می‌کنند و مشتریانی که در فاصله دورتری زندگی می‌نمایند. تفاوت‌ها در رفتارهای دو گروه فوق‌الذکر را مادامی که دو گروه مشابه و هم ارز هستند، می‌توان به فروشگاه نسبت داد. خارج از قاعده تفکر کنید. مشکل مشترک بین بسیاری از سازمان‌ها به اجرا در آوردن آزمایشاتی است که بر اساس سیاست‌های فعلی سازمان تنظیم شده است. برای مثال شرکت‌ای بی ام آزمایش‌هایی را در زمینه درآمدهای حاصل از فروش با ارائه قیمت‌های گوناگون به فروشندگان جزء ترتیب داد. هرچند که ممکن است‌این روش برای آنها سودآورتر از روش‌های فروش بر اساس منطقه جغرافیایی خاص یا برنامه‌های مشارکتی تبلیغاتی اختصاص داده شده به‌این امر باشد. اگر تاکنون روش تفکر «چه – اگر» را به کار نگرفته‌اید بعید به نظر می‌رسد تجارب به دست آمده منتج به یافتن روش‌هایی در راستای بهبود روند سوددهی سازمان بشوند. در جست‌وجوی کسب تجربیات طبیعی باشید. به عقیده تریگ ونن اقتصاددان نروژی که برنده جایزه نوبل 1989 شده است، همواره دو دسته از آزمایش‌ها وجود دارند. دسته اول آنهایی که ما مایل هستیم که آنها را ‌ایجاد کنیم، برای اجرای آن برنامه‌ریزی می‌کنیم و دسته دوم جریانی از آزمایش‌ها که طبیعت به طور پیوسته از لابراتوار عظیمش تولید می‌نماید و ما به صورت انفعالی با آن مواجه می‌شویم و تنها نظاره گر هستیم. اگر بنگاه‌های اقتصادی بتوانند زمان وقوع این گونه آزمایش‌ها را شناسایی کنند، به راحتی می‌توانند با صرف هزینه‌ای بسیار‌اندک یا گاهی اوقات بدون هرگونه هزینه تجربیاتی را بیاموزند. اتخاذ تصمیم بر پایه آزمایش‌ها عامل موفقیت در شناسایی ‌ آزمایش‌ها و همچنین موفقیت در تجزیه و تحلیل آنها، یافتن گروه آزمایش و گروه شاهدی است که به وسیله عوامل بیرونی خلق شده باشند. تقسیم‌بندی‌های جغرافیایی یک روش مشترک برای آزمایش‌های طبیعی به شمار می‌آید. اما همیشه نمی‌توان مشخصه‌ها را‌ این گونه متمایز نمود. برای مثال هنگامی که جنرال موتورز، فورد و کرایسلر امکان خرید اتومبیل‌های جدید را را با امکان برخورداری از تخفیف کارمندی به عموم عرضه نمودند، هیچ گونه دسته‌بندی طبیعی وجود نداشت و فرصت خرید در اختیار همه قرار گرفته بود. محققان به جای ارزیابی نتایج‌ این اعلان عمومی، تصمیم گرفتند حجم معاملات انجام گرفته در هفته‌های قبل و بعد از اعلان را با هم مقایسه نمایند. نکته جالب توجه‌این بود که افزایش میزان فروش با افزایش قیمت‌ها نیز همزمان شده بود. مشتریان فکر می‌کردند پیشنهاد خوبی به آنها ارائه شده بود. حال آنکه در واقعیت قیمت‌های بسیاری از مدل‌ها بیشتر از قیمت‌های مربوط به قبل از اعلان عمومی ‌بود. مشتریان به جای واکنش نسبت به قیمت‌ها، به خود اعلان عمومی‌ واکنش نشان داده بودند. از موانع بپرهیزید شرکت‌هایی که مایلند از انجام آزمایش و کسب تجربیات بهره ببرند باید از موانع موجود داخلی و خارجی اجتناب نمایند. در بعضی حالات موانع قانونی وجود دارد. بنگاه‌های اقتصادی در هنگام ارائه قیمت‌های گوناگون به توزیع‌کنندگان و فروشندگان دقت لازم را به عمل آورند. به ویژه آنکه بنگاه‌های اقتصادی در حال رقابت با یکدیگر نیز هستند. هرچند که قوانین محدودی در زمینه ارائه قیمت‌های گوناگون به مشتریان وجود دارد و تفاوت قیمت‌ها تا حدودی در بعضی مناطق دیده می‌شوند. فردی که در هواپیما در هنگام پرواز کنار شما نشسته است، احتمالا رقم کمتر یا بیشتری را نسبت به شما پرداخت کرده است. امکان واکنش منفی مصرف‌کنندگان مانعی بازدارنده برای بعضی از شرکت‌ها به حساب می‌آید. هیچ کس دوست ندارد کمتر از دیگران به او بها داده شود. هنگامی که صحبت قیمت‌ها به میان می‌آید ‌این موضوع اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. گستردگی امکان دسترسی به اطلاعات قیمت‌ها به صورت آنلاین، به ‌این معنا است که ارائه قیمت‌های مختلف اغلب به سادگی قابل تشخیص است. موانع داخلی در هنگام انجام آزمایش‌ها اغلب بزرگتر از موانع بازدارنده بیرونی می‌باشد. در یک سازمان با فرهنگ تصمیم گیری شهودی عقیده به‌این امر که برخی حقایق را می‌توان مستقیما و بدون استدلال دریافت، تغییر و گذار به فرهنگ تصمیم‌گیری بر اساس تجربیات را تا حدی مشکل و نیازمند تغییرات اساسی در چشم‌اندازهای مدیران می‌نماید. مدیریت بر اساس شهودگرایی اغلب به تصمیم گیری‌های شخصی منتج می‌شود و در هنگام شکست با روی در هم کشیده با آن برخورد می‌شود. در نقطه مقابل، فرهنگ استفاده از آزمایشات و کسب تجربیات وجود دارد که نیازمند تصمیم‌گیری‌های سنجیده‌تر می‌باشد که لازمه آن میل و رضایت به اقدام با روش‌های مختلف می‌باشد که قطعا در پاره‌ای از موارد موفقیت آمیز نخواهد بود. بعضی از شرکت‌ها به اشتباه اعتقاد دارند که تنها تجربیات موفق قابل استفاده هستند. در حالی که هدف تنها انجام آزمایش‌های بی‌عیب و نقص نیست. بلکه هدف یادگیری و انجام تصمیم‌گیری‌های بهتر نسبت به تصمیمات ماخوذه فعلی می‌باشد. بدون استفاده از‌این فرهنگ، مبنای تصمیم‌گیری مدیران بر اساس غرائز صورت می‌پذیرد. چیزی که تعجب برانگیز است، تنها نامطلوب بودن‌این گونه تصمیم‌گیری‌ها نیست. بلکه مشکل احساس خوب و مثبتی است که مدیران نسبت به‌ این گونه تصمیم‌گیری‌ها در خود احساس می‌نمایند. سازمان‌هایی که ‌این سبک فرهنگ تصمیم‌گیری سازمانی را ترویج می‌نمایند، اغلب توسط مدیران ارشدی که دارای درک روشنی از فرصت‌ها در سازمان هستند هدایت می‌شوند که آن را به عنوان هدف استراتژیک سازمان در نظر گرفته‌اند.‌این موضوع در مورد لاومن مدیر اجرایی شرکت حرا صدق می‌نماید. وی سازمانی بزرگ با 35000 کارمند را به کسب تجربیاتی ارزشمند رهنمون کرد. وی در منابع سازمانی و منابع لازم برای پشتیبانی آزمایش‌ها سرمایه‌گذاری کرد و مکانیسم نظارتی را وادار به تقدیر و اعطای پاداش به‌این امر نمود. اتخاذ تصمیمات بر اساس شهودگرایی حتی در صورتی که صحیح بودن آنها متعاقبا مشخص و تایید هم بشود همواره مورد نکوهش و انتقاد می‌باشد. معمولا در تعداد آزمایش‌هایی که مدیران قادر به اجرای آن در سازمان متبوع خود می‌باشند، محدودیت‌هایی وجود دارد. بنابراین تجزیه و تحلیل نقش مهمی‌را در این بین‌ایفا می‌کند. شرکت‌ها نیز در تعداد مجاری سازمانی که دارای توانایی انجام آزمایش می‌باشند محدود هستند. در‌این وضعیت، تجزیه و تحلیل داده‌های قبلی و همچنین اقدامات رقبا و نتایج کسب شده در صنایع مشابه می‌تواند موجب به وجود آمدن بینش اولیه بسیار ارزشمندی شود که برای تمرکز در انجام آزمایش کمک شایانی می‌نماید. آزمایش‌های صورت گرفته و نتایج کسب شده چه کوچک باشند و چه بزرگ، خواه طبق برنامه‌های ما به وجود آمده باشند یا به صورت طبیعی به وجود آمده باشند در راستای هدف شما به عنوان یک مدیر هستند: سوق دادن سازمان از انجام تصمیم‌گیری‌های شهودی به انجام تصمیم‌گیری‌ها بر اساس آزمایشات و تجربه‌های به دست آمده. شهود گرایی به نقش مهم خود در نوآوری ادامه خواهد داد. هر چند که قبل از ‌اینکه به طور گسترده‌ای بخواهند راه‌اندازی نمایند، باید به تایید رساند. شرکت‌هایی که‌ این روش تصمیم‌گیری را بپذیرند و مایل به اجرای آن در راستای اهداف بلند مدت سازمانی باشند قادر خواهند بود اجرای آزمایشات و کسب نتایج را در مقیاس کوچک به مدیران رده‌های پایین سازمان هم تفویض نمایند.‌ این موضوع موجب نوآوری‌های خارج از قاعده و دگرگونی‌های سازمانی خواهد شد.

دسته بندی اطلاعات

تجربیات هوشمند در کسب‌وکار

هر شرکتی می‌تواند با بررسی واکنش‌های مشتریان نسبت به تغییرات اعمال شده در سیستم، میزان سود دهی خود را افزایش دهد.

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

نظرات و پیشنهادات

سلام،وقت بخیر زمانی که لیست تعدیل حقوق تهیه می گردد و حقوق و عیدی از مالیات معاف می گردند در سیستم حسابداری چطور باید مالیات حقوق را کسر کرد متشکرم

سلام ، وقت بخیر نحوه سند زدن پرداختی بیمه تامین اجتماعی به چه صورته ؟ بدون این که تو لیست حقوق و دستمزد بیام ه صورت جداگانه چطوری ثبت بزنم؟

سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

با سلام خدمت استاد محترم برای آموزش کارکنان در دوره آموزشی اکسل در حسابداری میخواستم ببینم چطوری باید با شما هماهنگی کنیم. با تشکر