تبلیغات جست‌وجویی

تبلیغات جست‌وجویی کمیسیون اروپا در بررسی‌های خود بر روی گوگل توجه فراوانی به تبلیغات جست‌وجویی می‌کند. گروه دیگری که علاقه زیادی به این حوزه دارند، جامعه دانشگاهی و به ویژه محققین اقتصاد نظری و تجربی هستند (به عنوان نمونه بنگرید به آتی و الینسون، 2011). درک این بازار خاص، تعریف آن (یا به بیان دیگر مرز‌های آن با بازار‌های دیگر)، ساختار و نقش رهبران آن اهمیتی بسیار زیاد در تحلیل‌های ضد‌تراست دارد. مهم‌ترین وجه جست‌وجو، نقش فرا‌گیر اثرات جانبی شبکه‌ای است. هر چه کاربران اینترنت به یک پلت‌فرم جست‌وجو دسترسی بیشتری داشته باشند، تبلیغات روی آن کار‌آیی بیشتری خواهد داشت. از آن جا که کاربران اینترنت غالبا با هدفی تجاری در ذهن به این پلت‌فرم‌های جست‌وجو می‌پیوندند و آنها را برای یافتن اطلاعاتی درباره محصولات به کار می‌گیرند، تبلیغات می‌تواند به شیوه‌ای بسیار کار‌آمد‌تر از ابزار‌های دیگر با این کار‌بران سازگاری یابد. به علاوه نو‌آوری‌های پیوسته تکنولوژیکی، راه‌های تازه‌ای را به روی تبلیغ‌کنندگان باز می‌کنند تا بتوانند کار‌آیی خود را هر چه بیشتر افزایش دهند. این امر قابلیت جانشینی بسیار محدودی را میان تبلیغات بر‌خط (online) و سنتی پدید می‌آورد. آیا تبلیغات بر‌خط و سنتی جانشین یکدیگرند؟ با وجود همه این‌ها برخی محققین این نظریه را پیش نهاده‌اند که تبلیغات بر‌خط و سنتی می‌توانند تا اندازه‌ای جانشین یکدیگر شوند، چون هر دوی آنها اهداف تبلیغاتی گسترده‌ای را برآورده می‌کنند (بنگرید به راتلیف و راینفیلد، 2010). با این حال در این گفته، یک تفاوت کلیدی میان این دو گونه از تبلیغات از یاد رفته است. * هدف تبلیغات سنتی، ایجاد هوشیاری عمومی نسبت به یک نشان تجاری است و معمولا مخاطبان خاصی را به عنوان هدف خود بر‌نمی‌گزیند. * تبلیغات جست‌وجویی عمدتا ایجاد ترا‌کنش‌های بر‌خط را در سر دارد. از این چشم‌انداز، تبلیغات بر‌خط و سنتی تقریبا همواره مکمل یکدیگرند، نه جانشین.(1) به این ترتیب باید آنها را بازار‌هایی جدا از یکدیگر انگاشت. شواهد تجربی زیادی پیرامون این موضوع وجود ندارد. گلدفراب و تاکر (2011) تحلیلی جالب را درباره امکان جانشینی میان تبلیغات جست‌وجویی و یک گونه بسیار خاص از تبلیغات یعنی بازار‌یابی از راه پست سنتی و ای‌میل به دست داده‌اند. آنها از داده‌های مربوط به قیمت‌های پرداخت‌شده از سوی وکلای آمریکایی در تبلیغات جست‌وجویی استفاده کرده‌اند و به این شیوه ایالت‌هایی را که این وکلا در آنها می‌توانند از طریق پست با مشتریان بالقوه خود تماس برقرار کنند، با ایالت‌هایی که این امکان در آنها برایشان وجود ندارد، مقایسه کرده‌اند. اگر مقررات ایالتی این شکل از تبلیغات آفلاین را ممنوع کند، قیمت تبلیغات به ازای هر بار کلیک 5 تا 7 در‌صد زیاد‌تر می‌شود و این نکته حکایت از آن می‌کند که تبلیغات بر‌خط و سنتی می‌توانند جایگزین یکدیگر باشند. با این همه این نتیجه را می‌توان بر پایه چند معیار به نقد کشید. * نخست این که این نکته واقعا درباره قابلیت جایگزینی میان تبلیغات بر‌خط و تبلیغات سنتی آفلاین صدق نمی‌کند، اما عمدتا درباره امکان جایگزینی میان تبلیغات جست‌وجویی و بخشی حاشیه‌ای از تبلیغات بر‌خط یعنی تبلیغات از راه ایمیل صادق است. * دوم این که معلوم نیست چگونه باید چنین تغییر کوچکی در قیمت‌ها در تبلیغات جست‌وجویی را پاسخی به تغییر شدید قیمت تبلیغات پستی ارزیابی کرد، چون ممنوع ساختن بازار‌یابی پستی با افزایش باز‌دارنده قیمت آن هم‌ارز است. آزمون سنتی تعریف بازار از واکنشی به افزایش اندک قیمت‌ها، احتمالا تغییری نا‌چیز را در قیمت تبلیغات جست‌وجویی به بار خواهد آورد و این نکته نشان می‌دهد که بازار‌ها به واقع از یکدیگر جدا هستند. ساختار بازار حال که تبلیغات جست‌وجویی را بازاری تعریف کرده‌ایم که به گونه‌ای منطقی جدا از بازار سنتی است، می‌توانیم به تحلیل ساختار آن بپردازیم. هدف از تبلیغات جست‌وجویی، آن گونه که پرداخت‌ها بر مبنای هزینه به ازای هر کلیک نشان می‌دهند، بر‌آوردن مستقیم تقاضا است. گذشته از این‌ها پلت‌فرم‌های جست‌وجو برای جذب بیشترین تعداد باز‌دید‌کنندگان با یکدیگر رقابت می‌کنند و هزینه‌هایی را به ازای تعداد کلیک از تبلیغ‌کنندگان مطالبه می‌کنند. تمام پلت‌فرم‌های موتور جست‌وجو، میزان تبلیغاتی را که در قالبی خاص برای هر مورد جست‌وجو‌ شده در دسترس قرار می‌گیرد، تعیین می‌کنند. با نظر به فضای اختصاص‌یافته به این لینک‌های دارای اسپانسر، حراج جلوی افزایش قیمت تسویه بازار برای این تبلیغات را می‌گیرد. بالا‌ترین پیشنهاد برای هر کلید‌واژه جست‌وجو‌شده، مزایده را می‌برد و تبلیغ‌کننده مربوط به آن باید دومین قیمت بالای پیشنهاد‌شده را بپردازد. این امر پیشنهاد‌دهندگان را به آشکار‌سازی ارزیابی واقعی خود از ارزش هر کلیک وا‌می‌دارد و باعث می‌شود که برگزارکننده مزایده بتواند ساز‌و‌کار بیشینه‌سازی سود حراج را برگزیند. بر خلاف آن چه که معمولا ادعا می‌شود، این حراج‌های اینترنتی ضرورتا عنصری رقابتی را به فرآیند نمی‌افزایند، اما این امکان را برای بنگاه رهبر فراهم می‌آورند که گونه‌های پیچیده تبعیض قیمتی را برای کنار زدن رقبا در تبلیغات جست‌وجویی یا برای به دست آوردن تمام اضافه رفاه پیشنهاد‌دهندگان به کار گیرد. گذشته از آن، فرآیند مزایده به میانجی مکان‌های متفاوتی که تبلیغات می‌تواند بر روی صفحه جست‌وجو ظاهر شود و عمدتا از تبلیغ‌کنندگان و رقبا پنهان می‌ماند، پیچیده‌تر می‌شود. دست آخر این که بیشتر پلت‌فرم‌های جست‌وجو تازگی‌ها مزایده‌هایی بر مبنای تعداد کلیک را معرفی کرده‌اند که اهمیت پیشنهادها را بر مبنای الگوریتم‌های مخفیانه اولویت‌دهی به تبلیغاتی که احتمال کلیک کردن بر روی آنها زیاد‌تر است، ارزیابی می‌کنند. هدف از این ساز‌و‌کار، افزایش میل موثر به پرداخت است. مقیاس جست‌وجو ساختار بازار تبلیغات جست‌وجویی به گونه خاصی از اثرات جانبی شبکه‌ای وابسته است که به کلی با آن چه در دیگر بازار‌های «اقتصاد جدید» رخ می‌دهد، تفاوت دارد. این امر به دو دلیل عمده که به موضوعات تکنولوژیکی و «چند‌خانگی»(2) ارتباط دارند، باز‌می‌گردد. اجازه دهید از دلیل نخست آغاز کنیم. اثرات شبکه‌ای در جست‌وجو با شکلی از یادگیری به هنگام عمل (learning by doing) پیوند دارند. هنگامی که کلمات بیشتری جست‌وجو می‌شوند، موتور‌های جست‌وجو نتایجی مرتبط‌تر را می‌یابند و کلیک‌های بعدی کار‌بران اطلاعاتی را در این باره که مرتبط‌ترین وب‌سایت‌ها با کلید‌واژه‌های جست‌وجو کدام‌ها هستند، فراهم می‌آورند. کار‌بران از راه این باز‌خورد، الگوریتم‌های حاکم بر موتور‌های جست‌وجو را بهبود می‌بخشند. از این رو جست‌وجوی بیشتر نه تنها تقاضای فزون‌تری را برای تبلیغات به وجود می‌آورد (اثرات شبکه‌ای رایج)، بلکه مقیاس مورد نیاز برای بهبود تکنولوژی جست‌وجو و تامین نتایج و تبلیغاتی مرتبط‌تر را به بار می‌آورد و این نیز به نوبه خود جست‌وجوی بیشتری را ایجاد می‌کند. این در قیاس با دیگر بازار‌های دارای اثرات جانبی شبکه‌ای مانند بازار دیگر پلت‌فرم‌های نرم‌افزاری تفاوتی کلیدی است. از یک سو در پلت‌فرم‌های سنتی تعداد مصرف‌کنندگان، تقاضای سازندگان برنامه‌های کار‌بردی را تعیین می‌کند، اما بر کیفیت پلت‌فرم‌های نرم‌افزاری اثر نمی‌گذارد؛ و از سویی دیگر در پلت‌فرم‌های جست‌وجویی تعداد بازدیدکنندگان، تقاضای تبلیغ‌کنندگان و نیز کیفیت (آتی) موتور‌های جست‌وجو را مشخص می‌سازد. این ترکیب از اثرات شبکه‌ای و یادگیری در هنگام عمل، صرفه به مقیاس‌های فزاینده آغازینی را در این بازار پدید می‌آورد. در نتیجه برای آن که یک پلت‌فرم بتواند به بازار تبلیغات جست‌وجویی پا بگذارد (یا سهم بازار خود را بالا برد)، بسیار مهم است که به سرعت به صرفه به مقیاس دست یابد و شکاف موجود روی واژه‌های جست‌وجو را از میان بردارد. در همین حال، برای آن که یک پلت‌فرم پیشتاز در بازار بتواند سلطه خود را حفظ کند، مهم است که از اطلاعات به دست آمده از راه جست‌وجو محافظت کند و مقیاس فعالیت رقبا را محدود نماید. هر گونه توافق میان بنگاه رهبر و توزیع‌کنندگان برای این که تنها محصولات و خدمات مرتبط با جست‌وجو به نمایش درآیند یا هر گونه توافق میان بنگاه رهبر و تبلیغ‌کنندگان برای تکیه بر پلت‌فرم آن بنگاه می‌تواند امید‌های رقبا را برای رقابت بر پایه مزیت‌های خود نقش بر آب کند. این نکته می‌تواند درباره توافق‌های پیرامون نوار‌ابزار گوگل یا پیرامون تنظیمات مربوط به جست‌وجو میان گوگل و فروشندگان نرم‌افزار مانند آدوب، فروشندگان سخت‌افزار همچون اپل یا توزیع‌کنندگان اینترنت‌ به‌روز مانند فایرفاکس، سفری و اپرا صادق باشد. افزون بر این‌ها دستیابی به صرفه به مقیاس نیاز‌مند آن است که تمام موتور‌های جست‌وجو بتوانند به همه وب‌سایت‌ها دست یابند و آنها را برای یافتن اطلاعات تازه مورد واکاوی قرار دهند. آشکار است که اگر پلت‌فرم رهبر دارای دستیابی بهتر به برخی وب‌سایت‌های مرتبط باشد و دستیابی رقبا را به آنها محدود کند، منافع رقابت از میان می‌رود. این گونه راهبرد‌های استوار بر افزایش هزینه‌های رقبا می‌تواند برخی از آنها را از میدان به در کند. در این حالت، منافع نوآوری‌های بنگاه‌های پیرو نیز از میان می‌رود. این اتفاقی است که می‌توانسته بعد از خرید یو‌تیوب توسط گوگل رخ دهد - یو‌تیوب مهم‌ترین وب‌سایت برای فایل‌های تصویری است که به نظر نمی‌رسد دسترسی به آن برای موتور‌های جست‌وجوی رقیب، مستقیم‌تر و بلا‌فاصله‌تر از گوگل باشد. چند‌خانگی از هر دو سو دلیل دیگر تفاوت اثرات شبکه‌ای در جست‌وجو در قیاس با بازار‌های دیگر این است که چند‌خانگی از هر دو سو (هم از سوی بازدید‌کنندگان وب‌سایت‌ها و هم از سوی تبلیغ‌کنندگان) می‌تواند مزایا را به سادگی میان تامین‌کنندگان مختلف بگستراند. البته چند‌خانگی از سوی مصرف‌کنندگان، نقشی کلیدی در انباشت اطلاعات مورد نیاز جهت ایجاد صرفه به مقیاس برای موتور‌های جست‌وجوی کوچک‌تر دارد. این نکته که استفاده از موتور‌های جست‌وجو رایگان است، نقشی دو‌گانه را در این میان بازی می‌کند. از یک سو به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد که به سادگی موتور‌های جست‌وجوی کم‌اهمیت‌تر را امتحان کنند و توانایی‌هایشان را بیازمایند و این امر احتمال رونق گرفتن کار آنها را زیاد‌تر می‌کند. از سویی دیگر چند‌خانگی از سوی مصرف‌کنندگان این امکان را به افرادی که موتور جست‌وجوی کم‌اهمیت‌تری را امتحان می‌کنند، می‌دهد که به سرعت به موتور مسلط باز‌گردند و فرصت‌های موتور کوچک‌تر را برای ایجاد و حفظ مزیت‌های موتور بزرگ‌تر از میان می‌برد. نکته‌ای به همین اندازه مهم، چند‌خانگی از سوی تبلیغ‌کنندگان است. از آن جا که کارآیی مخارج تبلیغ‌کنندگان اهمیت خاصی برای آنها دارد، دلایل خوبی برای متنوع‌سازی سرمایه‌گذاری‌های خود میان پلت‌فرم‌های جایگزین به گونه‌ای که باز‌دهی نهایی آنها با یکدیگر برابر شود، دارند. چند‌خانگی ضامن آن است که موتور‌های جست‌وجوی مختلف بتوانند به کار‌بران گوناگون اینترنت دست یابند و در این میان معمولا بودجه‌ای بزرگ‌تر نصیب بزرگ‌ترین مسیر (که اکنون Google AdWord است) می‌شود و بودجه‌ای کوتاه‌تر در میان دیگران (مانند Yahoo! Panama) توزیع می‌شود. افزون بر آن تحلیل داده‌ها می‌تواند به سادگی امکان مقایسه بازدهی سرمایه‌گذاری در هر کانال را برای بهینه‌سازی مخارج فراهم آورد. آشکار است که چند‌خانگی از سوی تبلیغ‌کنندگان به ایجاد صرفه به مقیاس و کار‌آیی پلت‌فرم‌های جست‌وجویی کوچک‌تر کمک می‌کند. توجه داشته باشید که این نکته به کلی با آنچه که در برخی از پلت‌فرم‌های نرم‌افزاری دیگر رخ می‌دهد و در آنها چند‌خانگی از هر دو سو غالبا ضروری نیست، فرق دارد (بازار بازی‌های ویدئویی را در نظر بگیرید که در آن مصرف‌کنندگان یک پلت‌فرم واحد را برمی‌گزینند، اما چند‌خانگی از سوی تولید‌کنندگان بازی‌ها، اثرات شبکه‌ای را برای تمام پلت‌فرم‌ها تضمین می‌کند). در نتیجه هر سیاستی که محدود‌سازی چندخانگی را در سر داشته باشد، موانعی را در برابر اثرات شبکه‌ای به بار می‌آورد. قرار‌دادهایی که گوگل با آنها تبلیغ‌کنندگان را از استفاده از پلت‌فرم‌های رقیب باز‌می‌دارد و نیز استفاده انحصاری گوگل از داده‌های مربوط مشتریان خود که آنها را از انجام تحلیل‌های داده‌ای برای مقایسه باز‌دهی سرمایه‌گذاری روی کانال‌های مختلف تبلیغاتی باز‌می‌دارد، نمونه‌هایی از این دست موانع هستند. *استاد دانشگاه ونیز پاورقی 1- بر همین قیاس ممکن است آمازون با کتاب‌فروشان سنتی رقابت کند، اما با تبلیغ‌کنندگان سنتی کتاب (که خدمات‌شان عملا کسب‌و‌کار آمازون را بهتر می‌کند و جایگزینی برای آن نیست) رقابت نمی‌کند. 2- Multihoming: تکنیکی است برای افزایش قابلیت اطمینان ارتباط اینترنتی یک شبکه آی‌پی. این واژه در قالب صفت معمولا برای توصیف مشتری به کار می‌رود و نه برای توصیف شبکه آی‌اس‌پی. در متون مربوط به شبکه‌های کسب‌و‌کار رقیب با یکدیگر، چند‌خانگی پلت‌فرم به شرایط کاربرانی اشاره دارد که با بیش از یک پلت‌فرم واحد سر و کار دارند. منبع: Vox

منبع:	دنیای اقتصاد	تاریخ انتشار:	1390-04-11
نویسنده:	فدریکو اترو	مترجم:
چکیده:
اینترنت وادی کاملا تازه‌ای را به روی تبلیغات باز کرده و گوگل در این میان سکان‌داری می‌کند. مراجع رقابتی تازگی‌ها به بررسی تبلیغات جست‌وجویی روی آورده‌اند. هدف از این نوشته کمک به درک این بازار خاص، تعریف، ساختار و نقش رهبران آن است.
تبلیغات جست‌وجویی کمیسیون اروپا در بررسی‌های خود بر روی گوگل توجه فراوانی به تبلیغات جست‌وجویی می‌کند. گروه دیگری که علاقه زیادی به این حوزه دارند، جامعه دانشگاهی و به ویژه محققین اقتصاد نظری و تجربی هستند (به عنوان نمونه بنگرید به آتی و الینسون، 2011). درک این بازار خاص، تعریف آن (یا به بیان دیگر مرز‌های آن با بازار‌های دیگر)، ساختار و نقش رهبران آن اهمیتی بسیار زیاد در تحلیل‌های ضد‌تراست دارد. مهم‌ترین وجه جست‌وجو، نقش فرا‌گیر اثرات جانبی شبکه‌ای است. هر چه کاربران اینترنت به یک پلت‌فرم جست‌وجو دسترسی بیشتری داشته باشند، تبلیغات روی آن کار‌آیی بیشتری خواهد داشت. از آن جا که کاربران اینترنت غالبا با هدفی تجاری در ذهن به این پلت‌فرم‌های جست‌وجو می‌پیوندند و آنها را برای یافتن اطلاعاتی درباره محصولات به کار می‌گیرند، تبلیغات می‌تواند به شیوه‌ای بسیار کار‌آمد‌تر از ابزار‌های دیگر با این کار‌بران سازگاری یابد. به علاوه نو‌آوری‌های پیوسته تکنولوژیکی، راه‌های تازه‌ای را به روی تبلیغ‌کنندگان باز می‌کنند تا بتوانند کار‌آیی خود را هر چه بیشتر افزایش دهند. این امر قابلیت جانشینی بسیار محدودی را میان تبلیغات بر‌خط (online) و سنتی پدید می‌آورد. آیا تبلیغات بر‌خط و سنتی جانشین یکدیگرند؟ با وجود همه این‌ها برخی محققین این نظریه را پیش نهاده‌اند که تبلیغات بر‌خط و سنتی می‌توانند تا اندازه‌ای جانشین یکدیگر شوند، چون هر دوی آنها اهداف تبلیغاتی گسترده‌ای را برآورده می‌کنند (بنگرید به راتلیف و راینفیلد، 2010). با این حال در این گفته، یک تفاوت کلیدی میان این دو گونه از تبلیغات از یاد رفته است. * هدف تبلیغات سنتی، ایجاد هوشیاری عمومی نسبت به یک نشان تجاری است و معمولا مخاطبان خاصی را به عنوان هدف خود بر‌نمی‌گزیند. * تبلیغات جست‌وجویی عمدتا ایجاد ترا‌کنش‌های بر‌خط را در سر دارد. از این چشم‌انداز، تبلیغات بر‌خط و سنتی تقریبا همواره مکمل یکدیگرند، نه جانشین.(1) به این ترتیب باید آنها را بازار‌هایی جدا از یکدیگر انگاشت. شواهد تجربی زیادی پیرامون این موضوع وجود ندارد. گلدفراب و تاکر (2011) تحلیلی جالب را درباره امکان جانشینی میان تبلیغات جست‌وجویی و یک گونه بسیار خاص از تبلیغات یعنی بازار‌یابی از راه پست سنتی و ای‌میل به دست داده‌اند. آنها از داده‌های مربوط به قیمت‌های پرداخت‌شده از سوی وکلای آمریکایی در تبلیغات جست‌وجویی استفاده کرده‌اند و به این شیوه ایالت‌هایی را که این وکلا در آنها می‌توانند از طریق پست با مشتریان بالقوه خود تماس برقرار کنند، با ایالت‌هایی که این امکان در آنها برایشان وجود ندارد، مقایسه کرده‌اند. اگر مقررات ایالتی این شکل از تبلیغات آفلاین را ممنوع کند، قیمت تبلیغات به ازای هر بار کلیک 5 تا 7 در‌صد زیاد‌تر می‌شود و این نکته حکایت از آن می‌کند که تبلیغات بر‌خط و سنتی می‌توانند جایگزین یکدیگر باشند. با این همه این نتیجه را می‌توان بر پایه چند معیار به نقد کشید. * نخست این که این نکته واقعا درباره قابلیت جایگزینی میان تبلیغات بر‌خط و تبلیغات سنتی آفلاین صدق نمی‌کند، اما عمدتا درباره امکان جایگزینی میان تبلیغات جست‌وجویی و بخشی حاشیه‌ای از تبلیغات بر‌خط یعنی تبلیغات از راه ایمیل صادق است. * دوم این که معلوم نیست چگونه باید چنین تغییر کوچکی در قیمت‌ها در تبلیغات جست‌وجویی را پاسخی به تغییر شدید قیمت تبلیغات پستی ارزیابی کرد، چون ممنوع ساختن بازار‌یابی پستی با افزایش باز‌دارنده قیمت آن هم‌ارز است. آزمون سنتی تعریف بازار از واکنشی به افزایش اندک قیمت‌ها، احتمالا تغییری نا‌چیز را در قیمت تبلیغات جست‌وجویی به بار خواهد آورد و این نکته نشان می‌دهد که بازار‌ها به واقع از یکدیگر جدا هستند. ساختار بازار حال که تبلیغات جست‌وجویی را بازاری تعریف کرده‌ایم که به گونه‌ای منطقی جدا از بازار سنتی است، می‌توانیم به تحلیل ساختار آن بپردازیم. هدف از تبلیغات جست‌وجویی، آن گونه که پرداخت‌ها بر مبنای هزینه به ازای هر کلیک نشان می‌دهند، بر‌آوردن مستقیم تقاضا است. گذشته از این‌ها پلت‌فرم‌های جست‌وجو برای جذب بیشترین تعداد باز‌دید‌کنندگان با یکدیگر رقابت می‌کنند و هزینه‌هایی را به ازای تعداد کلیک از تبلیغ‌کنندگان مطالبه می‌کنند. تمام پلت‌فرم‌های موتور جست‌وجو، میزان تبلیغاتی را که در قالبی خاص برای هر مورد جست‌وجو‌ شده در دسترس قرار می‌گیرد، تعیین می‌کنند. با نظر به فضای اختصاص‌یافته به این لینک‌های دارای اسپانسر، حراج جلوی افزایش قیمت تسویه بازار برای این تبلیغات را می‌گیرد. بالا‌ترین پیشنهاد برای هر کلید‌واژه جست‌وجو‌شده، مزایده را می‌برد و تبلیغ‌کننده مربوط به آن باید دومین قیمت بالای پیشنهاد‌شده را بپردازد. این امر پیشنهاد‌دهندگان را به آشکار‌سازی ارزیابی واقعی خود از ارزش هر کلیک وا‌می‌دارد و باعث می‌شود که برگزارکننده مزایده بتواند ساز‌و‌کار بیشینه‌سازی سود حراج را برگزیند. بر خلاف آن چه که معمولا ادعا می‌شود، این حراج‌های اینترنتی ضرورتا عنصری رقابتی را به فرآیند نمی‌افزایند، اما این امکان را برای بنگاه رهبر فراهم می‌آورند که گونه‌های پیچیده تبعیض قیمتی را برای کنار زدن رقبا در تبلیغات جست‌وجویی یا برای به دست آوردن تمام اضافه رفاه پیشنهاد‌دهندگان به کار گیرد. گذشته از آن، فرآیند مزایده به میانجی مکان‌های متفاوتی که تبلیغات می‌تواند بر روی صفحه جست‌وجو ظاهر شود و عمدتا از تبلیغ‌کنندگان و رقبا پنهان می‌ماند، پیچیده‌تر می‌شود. دست آخر این که بیشتر پلت‌فرم‌های جست‌وجو تازگی‌ها مزایده‌هایی بر مبنای تعداد کلیک را معرفی کرده‌اند که اهمیت پیشنهادها را بر مبنای الگوریتم‌های مخفیانه اولویت‌دهی به تبلیغاتی که احتمال کلیک کردن بر روی آنها زیاد‌تر است، ارزیابی می‌کنند. هدف از این ساز‌و‌کار، افزایش میل موثر به پرداخت است. مقیاس جست‌وجو ساختار بازار تبلیغات جست‌وجویی به گونه خاصی از اثرات جانبی شبکه‌ای وابسته است که به کلی با آن چه در دیگر بازار‌های «اقتصاد جدید» رخ می‌دهد، تفاوت دارد. این امر به دو دلیل عمده که به موضوعات تکنولوژیکی و «چند‌خانگی»(2) ارتباط دارند، باز‌می‌گردد. اجازه دهید از دلیل نخست آغاز کنیم. اثرات شبکه‌ای در جست‌وجو با شکلی از یادگیری به هنگام عمل (learning by doing) پیوند دارند. هنگامی که کلمات بیشتری جست‌وجو می‌شوند، موتور‌های جست‌وجو نتایجی مرتبط‌تر را می‌یابند و کلیک‌های بعدی کار‌بران اطلاعاتی را در این باره که مرتبط‌ترین وب‌سایت‌ها با کلید‌واژه‌های جست‌وجو کدام‌ها هستند، فراهم می‌آورند. کار‌بران از راه این باز‌خورد، الگوریتم‌های حاکم بر موتور‌های جست‌وجو را بهبود می‌بخشند. از این رو جست‌وجوی بیشتر نه تنها تقاضای فزون‌تری را برای تبلیغات به وجود می‌آورد (اثرات شبکه‌ای رایج)، بلکه مقیاس مورد نیاز برای بهبود تکنولوژی جست‌وجو و تامین نتایج و تبلیغاتی مرتبط‌تر را به بار می‌آورد و این نیز به نوبه خود جست‌وجوی بیشتری را ایجاد می‌کند. این در قیاس با دیگر بازار‌های دارای اثرات جانبی شبکه‌ای مانند بازار دیگر پلت‌فرم‌های نرم‌افزاری تفاوتی کلیدی است. از یک سو در پلت‌فرم‌های سنتی تعداد مصرف‌کنندگان، تقاضای سازندگان برنامه‌های کار‌بردی را تعیین می‌کند، اما بر کیفیت پلت‌فرم‌های نرم‌افزاری اثر نمی‌گذارد؛ و از سویی دیگر در پلت‌فرم‌های جست‌وجویی تعداد بازدیدکنندگان، تقاضای تبلیغ‌کنندگان و نیز کیفیت (آتی) موتور‌های جست‌وجو را مشخص می‌سازد. این ترکیب از اثرات شبکه‌ای و یادگیری در هنگام عمل، صرفه به مقیاس‌های فزاینده آغازینی را در این بازار پدید می‌آورد. در نتیجه برای آن که یک پلت‌فرم بتواند به بازار تبلیغات جست‌وجویی پا بگذارد (یا سهم بازار خود را بالا برد)، بسیار مهم است که به سرعت به صرفه به مقیاس دست یابد و شکاف موجود روی واژه‌های جست‌وجو را از میان بردارد. در همین حال، برای آن که یک پلت‌فرم پیشتاز در بازار بتواند سلطه خود را حفظ کند، مهم است که از اطلاعات به دست آمده از راه جست‌وجو محافظت کند و مقیاس فعالیت رقبا را محدود نماید. هر گونه توافق میان بنگاه رهبر و توزیع‌کنندگان برای این که تنها محصولات و خدمات مرتبط با جست‌وجو به نمایش درآیند یا هر گونه توافق میان بنگاه رهبر و تبلیغ‌کنندگان برای تکیه بر پلت‌فرم آن بنگاه می‌تواند امید‌های رقبا را برای رقابت بر پایه مزیت‌های خود نقش بر آب کند. این نکته می‌تواند درباره توافق‌های پیرامون نوار‌ابزار گوگل یا پیرامون تنظیمات مربوط به جست‌وجو میان گوگل و فروشندگان نرم‌افزار مانند آدوب، فروشندگان سخت‌افزار همچون اپل یا توزیع‌کنندگان اینترنت‌ به‌روز مانند فایرفاکس، سفری و اپرا صادق باشد. افزون بر این‌ها دستیابی به صرفه به مقیاس نیاز‌مند آن است که تمام موتور‌های جست‌وجو بتوانند به همه وب‌سایت‌ها دست یابند و آنها را برای یافتن اطلاعات تازه مورد واکاوی قرار دهند. آشکار است که اگر پلت‌فرم رهبر دارای دستیابی بهتر به برخی وب‌سایت‌های مرتبط باشد و دستیابی رقبا را به آنها محدود کند، منافع رقابت از میان می‌رود. این گونه راهبرد‌های استوار بر افزایش هزینه‌های رقبا می‌تواند برخی از آنها را از میدان به در کند. در این حالت، منافع نوآوری‌های بنگاه‌های پیرو نیز از میان می‌رود. این اتفاقی است که می‌توانسته بعد از خرید یو‌تیوب توسط گوگل رخ دهد - یو‌تیوب مهم‌ترین وب‌سایت برای فایل‌های تصویری است که به نظر نمی‌رسد دسترسی به آن برای موتور‌های جست‌وجوی رقیب، مستقیم‌تر و بلا‌فاصله‌تر از گوگل باشد. چند‌خانگی از هر دو سو دلیل دیگر تفاوت اثرات شبکه‌ای در جست‌وجو در قیاس با بازار‌های دیگر این است که چند‌خانگی از هر دو سو (هم از سوی بازدید‌کنندگان وب‌سایت‌ها و هم از سوی تبلیغ‌کنندگان) می‌تواند مزایا را به سادگی میان تامین‌کنندگان مختلف بگستراند. البته چند‌خانگی از سوی مصرف‌کنندگان، نقشی کلیدی در انباشت اطلاعات مورد نیاز جهت ایجاد صرفه به مقیاس برای موتور‌های جست‌وجوی کوچک‌تر دارد. این نکته که استفاده از موتور‌های جست‌وجو رایگان است، نقشی دو‌گانه را در این میان بازی می‌کند. از یک سو به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد که به سادگی موتور‌های جست‌وجوی کم‌اهمیت‌تر را امتحان کنند و توانایی‌هایشان را بیازمایند و این امر احتمال رونق گرفتن کار آنها را زیاد‌تر می‌کند. از سویی دیگر چند‌خانگی از سوی مصرف‌کنندگان این امکان را به افرادی که موتور جست‌وجوی کم‌اهمیت‌تری را امتحان می‌کنند، می‌دهد که به سرعت به موتور مسلط باز‌گردند و فرصت‌های موتور کوچک‌تر را برای ایجاد و حفظ مزیت‌های موتور بزرگ‌تر از میان می‌برد. نکته‌ای به همین اندازه مهم، چند‌خانگی از سوی تبلیغ‌کنندگان است. از آن جا که کارآیی مخارج تبلیغ‌کنندگان اهمیت خاصی برای آنها دارد، دلایل خوبی برای متنوع‌سازی سرمایه‌گذاری‌های خود میان پلت‌فرم‌های جایگزین به گونه‌ای که باز‌دهی نهایی آنها با یکدیگر برابر شود، دارند. چند‌خانگی ضامن آن است که موتور‌های جست‌وجوی مختلف بتوانند به کار‌بران گوناگون اینترنت دست یابند و در این میان معمولا بودجه‌ای بزرگ‌تر نصیب بزرگ‌ترین مسیر (که اکنون Google AdWord است) می‌شود و بودجه‌ای کوتاه‌تر در میان دیگران (مانند Yahoo! Panama) توزیع می‌شود. افزون بر آن تحلیل داده‌ها می‌تواند به سادگی امکان مقایسه بازدهی سرمایه‌گذاری در هر کانال را برای بهینه‌سازی مخارج فراهم آورد. آشکار است که چند‌خانگی از سوی تبلیغ‌کنندگان به ایجاد صرفه به مقیاس و کار‌آیی پلت‌فرم‌های جست‌وجویی کوچک‌تر کمک می‌کند. توجه داشته باشید که این نکته به کلی با آنچه که در برخی از پلت‌فرم‌های نرم‌افزاری دیگر رخ می‌دهد و در آنها چند‌خانگی از هر دو سو غالبا ضروری نیست، فرق دارد (بازار بازی‌های ویدئویی را در نظر بگیرید که در آن مصرف‌کنندگان یک پلت‌فرم واحد را برمی‌گزینند، اما چند‌خانگی از سوی تولید‌کنندگان بازی‌ها، اثرات شبکه‌ای را برای تمام پلت‌فرم‌ها تضمین می‌کند). در نتیجه هر سیاستی که محدود‌سازی چندخانگی را در سر داشته باشد، موانعی را در برابر اثرات شبکه‌ای به بار می‌آورد. قرار‌دادهایی که گوگل با آنها تبلیغ‌کنندگان را از استفاده از پلت‌فرم‌های رقیب باز‌می‌دارد و نیز استفاده انحصاری گوگل از داده‌های مربوط مشتریان خود که آنها را از انجام تحلیل‌های داده‌ای برای مقایسه باز‌دهی سرمایه‌گذاری روی کانال‌های مختلف تبلیغاتی باز‌می‌دارد، نمونه‌هایی از این دست موانع هستند. *استاد دانشگاه ونیز پاورقی 1- بر همین قیاس ممکن است آمازون با کتاب‌فروشان سنتی رقابت کند، اما با تبلیغ‌کنندگان سنتی کتاب (که خدمات‌شان عملا کسب‌و‌کار آمازون را بهتر می‌کند و جایگزینی برای آن نیست) رقابت نمی‌کند. 2- Multihoming: تکنیکی است برای افزایش قابلیت اطمینان ارتباط اینترنتی یک شبکه آی‌پی. این واژه در قالب صفت معمولا برای توصیف مشتری به کار می‌رود و نه برای توصیف شبکه آی‌اس‌پی. در متون مربوط به شبکه‌های کسب‌و‌کار رقیب با یکدیگر، چند‌خانگی پلت‌فرم به شرایط کاربرانی اشاره دارد که با بیش از یک پلت‌فرم واحد سر و کار دارند. منبع: Vox

دسته بندی اطلاعات

تبلیغات جست‌وجویی

مشخصات ثبت اطلاعات

مدیریت رازنامه

نظرات و پیشنهادات

سلام،وقت بخیر زمانی که لیست تعدیل حقوق تهیه می گردد و حقوق و عیدی از مالیات معاف می گردند در سیستم حسابداری چطور باید مالیات حقوق را کسر کرد متشکرم

سلام ، وقت بخیر نحوه سند زدن پرداختی بیمه تامین اجتماعی به چه صورته ؟ بدون این که تو لیست حقوق و دستمزد بیام ه صورت جداگانه چطوری ثبت بزنم؟

سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

سلام و وقت بخیر برای استارت آپ ها و کسب و کارهای الکترونیک آیا معافیت مالیاتی وجود دارد؟ در صورت تایید، نحوه استفاده از معافیت چگونه است؟

با سلام خدمت استاد محترم برای آموزش کارکنان در دوره آموزشی اکسل در حسابداری میخواستم ببینم چطوری باید با شما هماهنگی کنیم. با تشکر