بسیاری از مدیران، با بروز یکی از حالات چهارگانه‌ زیر، برنامه‌های جامع تبلیغاتی را به اجرا درمی‌آورند: فروش شرکت پایین است؛ پس به کمی تبلیغ نیاز داریم.

اشتباهات رایج مدیران در اجرای برنامه‌های تبلیغاتی
 

شرکت رقیب به‌تازگی فعالیت‌های تبلیغاتی خود را آغاز کرده است. پس ما هم همان اقدام را انجام دهیم تا از رقیب عقب نمانیم.
میزان بودجه سالانه نشان می‌دهد که می‌توانیم با اندازه X تبلیغ کنیم. در واقع این روالی است که مدت‌ها به همین شکل بوده و شکایتی هم صورت نگرفته، پس به همین روش، کار خود را ادامه می‌دهیم.
اخیرا شرکت، نیروی جدیدی (مدیر اجرایی، مدیر بازاریابی، مدیر برند، گرافیست، نیروی تبلیغاتی) استخدام کرده است. پس ضروری است به منظور بهبود شرایط فعلی، افکار تبلیغاتی تازه‌ای را در شرکت جاری کنیم.
تمام رویکردهای فوق، اشتباه هستند! حتی در بعضی موارد اتخاذ چنین تصمیماتی می‌تواند اوضاع را بدتر کند. اجازه دهید تا هر یک از این اشتباهات، مورد به مورد بررسی شود.
فروش شرکت پایین است! پس باید کمی تبلیغ کنیم!
کاملا منطقی است تا زمانی که مردم چیزی در مورد محصول یا خدمات شما نشنیده‌اند یا ذهنیت بدی نسبت به آن دارند، به سمت آن نخواهند رفت. اگر به اندازه کافی در رسانه‌ها سرمایه‌گذاری کنید تا در میان همهمه سایر شرکت‌ها برجسته شوید و همچنین پیشنهادات مطلوبی برای مشتریان داشته باشید، در آن صورت است که تبلیغات می‌تواند آگاهی مردم را نسبت به شرکت افزایش دهد و نگرش آنان را نسبت به شما بهبود بخشد.
اما نخستین گام این است که دریابید چرا فروشتان در سطح پایینی قرار دارد.
اگر علت فروش پایین شرکت این است که در زمانی قرار دارید که معمولا مشتریان خرید نمی‌کنند، بهتر است که منابع مالی خود را حفظ کنید و زمانی این منابع را خرج کنید که مشتریان آماده خرید هستند. به عنوان مثال شما می‌توانید بودجه بالایی برای تبلیغ لباس مخصوص شنا در بهمن‌ماه صرف کنید و مقداری هم فروش داشته باشید، ولی مناسب‌تر است که تا اواسط بهار صبر کنید. اغلب کسب و کارها نقطه اوجی دارند که در آن زمان این احساس وجود دارد که زمان مناسب‌تری برای افزایش تبلیغات است. در واقع بهتر است که کمی پیش از نقطه اوج خرید، زمانی که مشتریان درباره برنامه خریدهای آتی خود فکر می‌کنند، تبلیغات خود را افزایش دهید.
اگر علت فروش پایین شرکت این است که نقصی در محصول شما وجود دارد، بهتر است که تبلیغات خود را تا زمانی که نقص به وجود آمده را رفع نکردید، به صورت موقت متوقف کنید. در غیر این صورت، افراد بیشتری محصول شما را امتحان خواهند کرد و تجربه‌ای نسبت به محصول شما پیدا خواهند کرد. در واقع این امر موجب کاهش فروش و خدشه‌دار شدن اعتبار برند شما در بلندمدت می‌شود. قطعا تعجب خواهید کرد که اخبار ناخوشایند پیرامون شرکت شما با سرعتی بالا میان مشتریان ناراضی ردوبدل می‌شود. پس از رفع نقص به وجود آمده، دوباره تبلیغات خود را آغاز کنید. اعلام کنید که مشکل به وجود آمده حل شده است. مشتریان از صداقت شما شگفت‌زده خواهند شد. اگر نتوانستید مشکل را حل کنید، محصول را از رده خارج کنید. ادامه فروش محصول، بیشتر به شما آسیب وارد می‌کند، نه تنها به محصول بلکه، به برند شرکت شما.
اگر علت فروش پایین شرکت این است که برنامه‌های تبلیغاتی نامناسبی در حال اجرا است، بهتر است به صورت موقت تبلیغات خود را تا زمان اصلاح آن متوقف کنید. برخی از مطالعات نشان داده‌اند که بدترین تبلیغات پس از هر نوبت اجرا، تا 50 درصد فروش را کاهش داده‌اند!
به منظور اطمینان از کارکرد مناسب تبلیغات خود از تحقیقات استفاده کنید. شما می‌توانید به سرعت،‌ واکنش مشتریان را نسبت به تبلیغات شرکت مورد آزمایش قرار دهید. ممکن است مشکل از استراتژی، پیشنهاد ارائه شده، علائم دیداری، علائم نوشتاری، نام محصول یا روش تبلیغات باشد. یکی از ساده‌ترین روش‌هایی که سال‌ها است به منظور آزمودن تبلیغات به کار می‌رود، روش «پاسخ مستقیم» (Direct response) است. در این روش شما از فراخوان برای اقدام، شماره‌ تلفن برای تماس یا نشانی پست الکترونیکی استفاده می‌کنید. به عنوان مثال، اگر قصد دارید که نتایج حاصل از تبلیغات را در مجلات مختلف آزمایش کنید، می‌توانید برای هر تبلیغ خود در هر مجله از اطلاعات متفاوتی به منظور ارتباط (شماره تماس، پست الکترونیکی یا نمابر) استفاده کرده و به این شکل واکنش‌های حاصل از هر مجله را شناسایی کنید.
در مواردی امکان دارد که مردم از تکرار بیش از حد برخی از تبلیغات تکراری خسته شوند. به عنوان مثال، ضعف در مدیریت فهرست نشانی پست الکترونیکی مشتریان، می‌تواند منجر به فرستادن پیشنهادات تبلیغاتی یکسان، به تعداد دفعات زیاد برای مشتریان کلیدی شرکت شود. در مواردی از این قبیل باید کنترل بر تناوب ارتباطات با مشتریان وجود داشته باشد. شما می‌توانید با انجام تحقیقات از میزان یکنواختی و غیراثربخش بودن برنامه تبلیغاتی خود مطلع شوید. اگر شما برای مدت بسیار طولانی به یک روش تبلیغ کنید، مردم به مرور زمان کمتر و کمتر به تبلیغ شما توجه خواهند کرد. حتی در موارد تشدید یافته، تبلیغات شما می‌تواند موجب آزرده‌خاطرشدن مشتریان بالقوه شود. ایجاد حالت یکنواختی در تبلیغات می‌تواند ردیابی شود و مورد سنجش قرار گیرند، پس شما می‌توانید که ایجاد این وضعیت را به حداقل برسانید. بهترین برنامه‌های تبلیغاتی می‌توانند سال‌ها اجرا شوند بدون آنکه احساس یکنواختی در افراد ایجاد کنند، چرا که غیرمنتظره هستند یا به طور مداوم بر پایه همان قالب گذشته، نوسازی می‌شوند، اما اگر مشتریان از دیدن آنها خسته شده باشند، ادامه تبلیغات بیشتر می‌تواند زیان‌بار باشد.
منبع: دوماهنامه توسعه مهندسی بازار