فیلیپ کاتلر (Philip Kotler) بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.

راه‌حل «بازاریابی اجتماعی» برای خروج از تله فقر

مروری بر راهبردهای مختلف مبارزه با فقر 

کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است. همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مدنظر قرار دارد؛ بنابراین «بازاریابی اجتماعی»، به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا تمرکز دارد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing)توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال 2009 مربوط می‌شود ؛ کتابی که سومین قسمت از ترجمه آن پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. گروه مترجم این کتاب، امید فراوان دارند که ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود.

پنجاه روش اجرایی برای کمک به فقیران
از آنجایی که پدیده فقر، در طول تاریخ همواره همراه زندگی اجتماعی بشر بوده است، موضوع دست‌گیری و کمک به فقرا نیز در جوامع بشری سابقه‌ای طولانی دارد. ابزارهایی که در جوامع گوناگون برای کاهش این پدیده به کار گرفته می‌شود، در یک قرن اخیر تنوع بسیاری پیدا کرده است و طیف وسیعی از فعالیت‌ها از قبیل امدادهای فوری، پوشش‌ تامین اجتماعی، برنامه‌های آموزشی و فرهنگی، و برنامه‌های توانمندسازی را شامل می‌شود.
ابتدایی‌ترین شکل کمک، نجات‌بخشی و امداد فوری است که توسط سازمان‌هایی چون صلیب سرخ و هلال احمر، در مناطقی که دچار بلایای طبیعی یا جنگ شده‌اند، انجام می‌شود. این روش‌ها با عنوان «برنامه‌ کمک‌های اضطراری»(1) شناخته می‌شوند و تحت عناوین زیر قابل دسته بندی هستند:
•ارائه خدمات عمومی از قبیل تامین نظم و امنیت، و خدمات درمانی
• توزیع رایگان غذا و سایر احتیاجات اولیه
• پرداخت مستقیم کمک‌های مالی به آسیب‌دیدگان
• پرداخت یارانه‌های خرید مواد غذایی و دارو
هدف اصلی این کمک‌ها، حمایت از آسیب‌دیدگانی است که در اثر بلایایی چون زلزله، توفان‌، سیل، و خشکسالی در معرض فقر مطلق قرار گرفته‌اند و قادر به برآوردن نیازهای اولیه خود نیستند.
در برخی از مناطق جهان سوم، به ویژه در آفریقا و جنوب آسیا، آسیب‌های اجتماعی و اقتصادی در اثر تعارضات و جنگ‌های داخلی بروز می‌کنند. در چنین مناطقی، برای کمک به آسیب‌دیدگان و ایجاد پوشش حمایتی در حین بروز بحران و پس از آن، انجام اقدامات زیر، که به اختصار، 3R نامیده می‌شود، پیشنهاد می‌گردد:
• ارائه خدمات فوری امداد و نجات (Relief)
• کمک به اسکان آوارگان (Rehabilitation)
• کمک به بازگشت آرامش و برقراری صلح (Reconciliation)
به تدریج، نیاز به پوشش‌های تامینی (safety nets)، از شرایط ناشی از بحران‌های طبیعی و بشرساخته، فراتر رفت و جوامع رو به پیشرفت، به این نتیجه رسیدند که افراد جامعه، در زندگی روزمره خود با پیشامدهای ناگواری روبه‌رو می‌شوند که آنها را به سمت فقر و درماندگی سوق می‌دهد؛ بنابراین، چتر «برنامه‌های بیمه و خدمات اجتماعی»(2) در شرایطی چون بازنشستگی، از کارافتادگی، و بیماری، باید به صورت فراگیر در جامعه وجود داشته باشد و تمام افراد جامعه را به صورت تضمین‌شده، در بر بگیرد. از مهم‌ترین انواع برنامه‌های خدمات اجتماعی، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
• پوشش تامین اجتماعی برای تمام شهروندان و به ویژه برای کسانی که در «بخش غیررسمی»(3) کار می‌کنند.
• ارائه خدمات اجتماعی به کودکان خیابانی و کودکانی که مدرسه را ترک کرده‌اند.
• ارائه خدمات حمایتی و بیمه بیکاری(4) به کسانی که بر اثر شرایط اضطراری شغل خود را از دست داده‌اند.
• خدمات اعتباری خرد (Microfinance) و برنامه‌های خود اشتغالی
• خدمات بهداشتی برای مادران و کودکان
• مراقبت‌های روان‌شناختی از خانواده‌های آسیب‌دیده
• کمک به سالمندان، معلولان، و از کارافتادگان
یک نمونه نویدبخش از برنامه خدمات اجتماعی، به تازگی در کشور برزیل آغاز شده است. این برنامه، که با عنوان «صندوق خانواده»(5) شناخته می‌شود، مبلغ ۵۴ دلار در ماه، به صورت نقدی، به خانواده‌هایی پرداخت می‌کند که کمتر از ۶۸ دلار در ماه درآمد دارند، به شرط آنکه حتما فرزندان خود را به مدرسه بفرستند و در برنامه‌های دولتی واکسیناسیون مشارکت کنند. در چارچوب این برنامه، هر خانواده‌ یک کارت الکترونیکی دریافت می‌کند، که به صورت ماهانه شارژ می‌شود. در صورتی‌ که خانواده‌ای به تعهدات خود در مورد تحصیل و واکسیناسیون فرزندان عمل نکند، پرداخت نقدی به آن خانواده، برای چندین ماه به تعلیق در می‌آید.
نزدیک به ۱۱ میلیون خانوار از مزایای این طرح برخوردار می‌شوند. این برنامه، به افزایش نرخ فرستادن کودکان به مدرسه، و افزایش نرخ واکسیناسیون منجر شده است و در نتیجه، می‌توان امیدوار بود که فرزندان خانوارهای فقیر، از تحصیلات بیشتر، و فرصت‌های بهتری نسبت به پدر و مادر خود برخوردار شوند.
در کشورهای غربی، به ویژه،‌ در ایالات متحده، «خدمات اجتماعی»، شامل ژتون غذا (food stamps)، کمک‌هزینه تحصیلی (scholarships)، و ارائه خدمات درمانی به اقشار آسیب‌پذیر (مانند معلولان،‌ معتادان به مواد مخدر،‌ و بیماران روانی، و یا کسانی که فاقد هرگونه بیمه هستند) را شامل می‌شود.
در دهه ۱۹۹۰، برنامه‌های کمک به فقرا وارد مرحله تازه‌ای شد و «خدمات حمایت اجتماعی» (social protection services) در دستور کار قرار گرفت. در چارچوب این برنامه‌ها، علاوه‌ بر روش‌هایی که قبلا استفاده می‌شد، راه‌حل‌های بلندمدت نیز مورد توجه ویژه قرار گرفتند. به بیان دیگر، این خدمات، تنها ماهیت «حمایتی» (protective) (به معنای پوشش دادن نیازهایی که بعد از بروز بحران به وجود می‌آیند) نداشتند؛ بلکه، «پیش‌گیرانه» (preventive) نیز بودند.
«موسسه پژوهشی سیاست‌گذاری بین‌المللی غذا»، (6) در تبیین این تفاوت، بیان جالبی دارد: «حمایت اجتماعی، برنامه‌هایی نیستند که تنها با هدف کاهش اثر شوک‌ها، و کنار آمدن با عواقب بعدی ناشی از آنها طراحی شده باشند؛ بلکه، به عنوان اولویت اول، به دنبال پیشگیری از بروز شوک‌های منفی و جلوگیری از گرفتار شدن خانوارها در فقر هستند».این برنامه‌ها شامل «تمام اقدامات دولتی و غیردولتی می‌شود که به توزیع درآمد و یا کالاهای مصرفی بین فقرا می‌پردازند؛ از افرادی که در معرض ریسک از دست دادن توانایی امرار معاش هستند، حمایت می‌کنند؛ و برای ارتقاء وضعیت اجتماعی و حقوقی کسانی که در مرز سقوط به زیر خط فقر قرار دارند، تلاش می‌کنند. این فعالیت‌ها، با هدف کلی کاهش آسیب‌پذیری اجتماعی و اقتصادی فقرا، گرو‌ه‌های آسیب‌پذیر، و گروه‌هایی که در مرز فقر قرار دارند، صورت می‌پذیرد.»
از اقدامات و راه‌حل‌هایی که در چارچوب این رویکرد قرار می‌گیرند، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
• گسترش بیمه‌های درمانی
• گسترش تسهیلات برای مادران
• گسترش بیمه‌های بیکاری
• پیگیری خدمات و فرصت‌های برابر اجتماعی برای:
قربانیان خشونت در خانواده، سوءاستفاده جنسی
اقلیت‌های قومی، مذهبی و اجتماعی به حاشیه ر‌انده شده
گروه‌هایی که مورد تبعیض و بی‌عدالتی قرار می‌گیرند
در اواخر قرن گذشته، و اوایل قرن جدید، ایده «راه‌حل‌های توانمندسازی» (empowerment solutions) مورد اقبال قرار گرفت. این رویکرد، ریشه در نظرات «آمارتیا سن»، برنده جایزه نوبل اقتصاد داشت، که، توسعه اقتصادی را، اساسا «گسترش دایره آزادی انتخاب فردی» می‌دانست.این مفهوم، فعالیت‌های کسانی که دنبال کاهش پایدار پدیده فقر بودند را به سمت روش‌های توانمندسازی سوق داد.
در آغاز هزاره سوم، بانک جهانی، توانمندسازی را به عنوان راهبرد اصلی خود برای «حمله به فقر» برگزید. این راهبرد، قصد دارد هدف کاهش فقر را از طریق «گسترش سرمایه‌ها و ظرفیت‌های فقیران برای مشارکت، مذاکره، اثرگذاری، کنترل، و پاسخگوسازی نهادهایی که به نحوی بر زندگی آنها اثر می‌گذارند.»، دنبال کند.
در راه‌حل‌های توا‌نمندسازی، از سازوکارهای زیر استفاده می‌شود:
•کمک به توسعه سرمایه‌های فیزیکی با هدف:
گسترش دارایی‌های مالی: پس‌اندازها و سرمایه‌ در گردش کسب‌وکارها
گسترش دارایی‌های فیزیکی: زمین، ساختمان، احشام، و ...
•کمک به توسعه سرمایه‌‌های انسانی به منظور:
توسعه آموزش
ارتقاء سطح سلامت
افزایش کمی و کیفی تولید
ارتقاء سایر مهارت‌های زندگی
• کمک به توسعه ظرفیت‌های اجتماعی برای:
سازماندهی و حرکت برای حل‌ مسائل عمومی
افزایش سرمایه اجتماعی، هنجارها، و شبکه‌هایی که اقدامات جمعی را ممکن می‌سازند
ایجاد پل ارتباطی برای دسترسی به منابعی که توسط سایر گروه‌های اجتماعی مدیریت می‌شوند
•خدمات عمومی توانمند‌سازی از قبیل:
فراهم کردن بودجه مناسب برای آژانس‌های محلی، به منظور حمایت اطلاعاتی و خدماتی، از فقرا و سازمان‌هایشان در پیشبرد پروژه‌های توسعه‌ای
«جامعه- محور» (CDD)(7)
تشویق گفت‌وگو بین سازمان‌های فقرا، مسوولان دولتی و سیاست‌گذاران، و بخش خصوصی، برای تغییر قوانین و مقررات به نفع فقرا
کمک به تسهیل برقراری ارتباط بین فقرا و سازمان‌های اجتماعی‌شان از یک سو، و بین فقرا و بازارها و نظام مالی و اعتباری رسمی، از سوی دیگر
افزایش دسترسی فقرا به فناوری اطلاعات، به منظور تسهیل دسترسی آنها به بازار
تقویت گروه‌ها، سازمان‌ها، و شبکه‌هایی که فقرا تشکیل داده، و در آنها عضو هستند؛ از گروه‌های کوچکی همچون اجتماعات کوچک کارگری گرفته تا سندیکاهای خودجوش کشاورزان و کارگران، گروه‌های محلی متشکل از زنان خانوارهای فقیر و . . .
پشتیبانی از اصلاحات قضایی و تقنینی، برای بهبود دسترسی فیزیکی و مالی فقیران به عدالت قضایی
در بالا، به بیشتر راه‌حل‌هایی که در سه دهه اخیر برای کاهش فقر به کار گرفته شده است، اشاره شد. اینکه تعدادی از این راه‌حل‌ها، در برخی از مناطق، یا در برخی برهه‌های زمانی، کارکرد مطلوبی داشته‌اند، مساله‌ای بدیهی و غیرقابل انکار است. اما، مشکل این‌جا است که هر یک از این راه‌حل‌های کاهش فقر، تنها در برخی مناطق، و تنها در برخی از برهه‌های زمانی نتیجه‌بخش بوده‌اند.
در واقع مشکل اصلی این نیست که اقدامات کافی برای کاهش فقر انجام نمی‌شود؛ بلکه، از یک سو، معمولا برنامه‌های مناسبی برای یک موقعیت زمانی و مکانی خاص انتخاب نمی‌شود؛ و از سوی دیگر، به اندازه لازم بین فعالیت‌ها، هماهنگی وجود ندارد. به علاوه، اگر برای انتخاب برنامه مناسب به اندازه کافی فکر و مطالعه انجام نشود، برخی از برنامه‌ها ممکن است ناخواسته‌، اثرات نامطلوبی نیز برجای بگذارند.
نتایج ناخواسته پروژه‌های خیرخواهانه
بسیاری از برنامه‌هایی که برای کمک به فقرا طراحی می‌شوند، با «ارزیابی نیازها» (needs assessment)، به منظور اندازه‌گیری دانش، گرایشات، عقاید‌ و الگوهای رفتاری جمعیت فقرا آغاز می‌شود.(8) نتایج این ارزیابی، باید به انتخاب روش‌های مناسب برای مداخله، کمک کند. با این وجود، بیشتر مواقع، آژانس‌های مبارزه با فقر، تنها به انجام مجموعه‌ای از اقدامات استاندارد و یکسان اکتفا می‌کنند؛ اقداماتی که نسخه یکسانی را برای کاهش فقر در کلیه زمان‌ها و مکان‌ها تجویز نموده و تمام اختلافات موجود در جوامع مختلف فقیر را نادیده می‌گیرند.
به عنوان یک مثال برای تبیین نتایج ناخواسته برنامه‌های ضد فقر، می‌توان به تجربه برخی از برنامه‌های مبارزه با فقر در ایالات متحده اشاره کرد. در زمان ریاست جمهوری «لیندون جانسون» (Lyndon B. Johnson) در دهه ۱۹۶۰، آمریکا برنامه‌‌های پرطرفدار و خیرخواهانه «جامعه باعظمت» (Great Society programs) را
به اجرا گذاشت، که از برخی ابزارهای مبارزه با فقر که در بخش قبل به آنها اشاره شد، بهره می‌گرفت. این برنامه‌ها، با پیشرفت‌های به دست آمده در حقوق مدنی ترکیب شد و سیستم‌های حمایت اجتماعی فدرال، ایالتی و محلی را به وجود آورد. در نتیجه اجرای این سیاست‌ها، یک طبقه متوسط جدید، از کارگرانی که سابقا فقیر بودند، و کارمندانی که دولت برای اجرای این برنامه‌ها استخدام کرده بود، متولد شد. این گروه اجتماعی،‌ به تدریج به بخش خصوصی منتقل شدند. همچنین، این برنامه بسترساز ظهور طبقه متوسط سیاه‌پوست در آمریکا بود.
با وجود نتایج مثبتی که اجرای این برنامه‌ها به دنبال داشت، تمام اهداف مورد نظر، محقق نگردید. در ۳۰ سال پس از آغاز این طرح، شاهد افزایش خانوارهای تک‌والد، زایمان در سنین نوجوانی و کاهش تحصیلات در میان فقرا بودیم. به علاوه، این برنامه، نوعی وابستگی و اعتیاد به کمک‌های دولتی را به وجود آورد. برخی از بخش‌های برنامه نیز مورد سوءاستفاده و شیادی قرار می‌گرفت. مهم‌تر از همه اینها، ناتوانی این تلاش‌ها برای بهبود واقعی زندگی فقرا، منجر به انجام اجرای «قانون اصلاحات رفاهی»(9) در سال ۱۹۹۶ گردید. این اصلاحات نیز نتوانست نتایج مورد انتظار را برآورده سازد و در این سال‌ها، یک زیرطبقه کارگر فقیر ظهور کرده است.
چنین تجاربی در سایر مناطق دنیا نیز اتفاق افتاده است. به عنوان نمونه، کمک‌های غذایی مکرر، می‌تواند به تضعیف کشاورزان محلی بیانجامد و راه‌های سالم و طبیعی حل مشکل کمبود غذا را که در توسعه کشاورزی محلی نهفته است، مسدود کند. در زمان بروز بحران‌های غذایی، کشاورزان اندکی که قادر به تولید غلات هستند، ارزش افزوده بیشتری برای تولیدات خود کسب می‌کنند. این درآمد، آنها را برای سرمایه‌گذاری بیشتر تشویق می‌کند؛ زیرا درآمد مازاد کافی برای سرمایه‌گذاری را کسب کرد‌ه‌اند. کمک‌های گسترده غذایی که معمولا به وسیله هواپیماهای باری رها می‌شود، بازار را مختل می‌کند و باعث کاهش ارزش محصولات غذایی تولیدشده توسط کشاورزان محلی می‌گردد. در نتیجه،‌کشاورزان محلی انگیزه خود را برای سرمایه‌گذاری و افزایش تولید از دست می‌دهند. حتی، ارزش غذا در کشورهای همسایه نیز کاهش می‌یابد و این مساله مشکل گرسنگی را گسترده‌تر و پیچیده‌تر می‌نماید.
از سوی دیگر، چنین برنامه‌هایی، به جای توجه به ریشه‌های بروز مشکل کمبود غذا، باعث وابستگی جامعه کمک‌شونده به کمک‌های خارجی می‌شود. بحران غذا در این کشورها، معمولا ناشی از آبیاری نادرست، کمبود کانال‌های توزیع آب، فساد اداری و سایر مشکلات است. کمک‌های غذایی که توسط دولت‌ها و سازمان‌های خیریه غیردولتی خارجی در اختیار دولت‌های کشورهای فقیر قرار می‌گیرد، در بسیاری از مواقع توسط مسوولان دولتی دزدیده می‌شود و در بازار به فروش می‌رسد. سودان، یکی از بدترین سوابق قحطی و بحران غذا را در میان کشورهای آفریقایی دارد. «جرارد پرونیر» (Gerard Prunier) ، داستان جالب نتایج ناخواسته کمک غذایی در سال ۱۹۸۴ در سودان را این‌چنین تعریف می‌کند: «وقتی در اثر توزیع رایگان غذا، بازار تولیدات غذایی محلی نابود شد، کشاورزان بیکارشده روستاهای اجدادی خود را رها کرده و به سوی شهرها مهاجرت کردند. در نتیجه، شهرها از جمعیت اشباع شد. به تدریج، زمین‌های خالی از سکنه، مورد طمع قبایل همسایه قرار گرفت. به این ترتیب درست در زمانی که بسیاری از افراد سخاوتمند برای کمک به قحطی‌زدگان سودان صف بسته بودند، کمک‌های آنان یکی از عوامل مهم تشدید جنگ‌های قبیله‌ای در سودان بود . . .»
چرا تفکر بازاریابی، باید به راه‌حل‌های مبارزه با فقر اضافه شود؟
ایده اصلی طرح‌شده در این کتاب، بر مبنای این تئوری قرار دارد که برنامه‌ریزان و مجریان طرح‌های فقرزدایی، به یک چارچوب فکری بازاریابی برای پیشبرد بهتر اندیشه‌ها و اقدامات خود نیاز دارند. در واقع همان‌طور که استفاده از چارچوب فکری «بازاریابی استراتژیک» (strategic marketing)، یک روش شناخته‌شده و امتحان‌پس‌داده، برای افزایش فروش محصولات شرکت‌های مختلف است، گروه‌های خیریه نیز می‌توانند از چارچوب فکری مشابهی برای حل مشکلات اجتماعی از قبیل تبلیغ برای کاهش مصرف دخانیات، فرهنگ‌سازی برای بهبود شرایط تغذیه و بهداشت، مبارزه با ناهنجاری‌های جنسی و تغییر سایر رفتارهای ناسالم، استفاده کنند.
به منظور استفاده چارچوب فکری بازاریابی تجاری در فعالیت‌های خیریه، لازم است به این نکته توجه شود که موفقیت‌های چشمگیر حاصل از به کارگیری دانش بازاریابی تجاری، مدیون توجه متمرکز و منحصر به فرد به این نکته است که «مشتری‌ها کیستند؟ و چه نیازی دارند؟».
یکی از کاربردهای مهم دانش بازاریابی برای رفع نیازهای فقرا، در پژوهش‌های اندیشمند برجسته هندی، «سی. کی. پراهالاد» (C.K. Prahalad) قابل مشاهده است؛ اندیشمندی که برای نخستین بار رویکرد «نگاه به نیازهای فقرا، به عنوان فرصت‌های سودآوری» را مطرح نمود.(10) ما «پراهالاد» را به خاطر ایده‌های خلاقانه‌اش در تبدیل نگاه به فقرا، به عنوان «مشتری کالاها و خدمات» و نگاه به راه‌حل‌های فقرزدایی، به عنوان «مدل‌های کسب و کار» (business models) و سودده، تحسین می‌کنیم. در فصول ۴ و ۱۲ این کتاب نیز، به نمونه‌هایی از راه‌های مختلفی که کسب‌ و کارها می‌توانند نیازهای فقرا را به شکل سودآوری تامین کنند، اشاره خواهیم کرد.
واقعیت این است که قبل از اینکه افراد مطلقا فقیر که درآمدی کمتر ۲ دلار در روز دارند، بتوانند مشتری کالایی باشند، به سرمایه اجتماعی نیاز دارند. این، یعنی نیاز به سلامت، کاهش مرگ و میر کودکان، حمایت در برابر بیماری‌ها و آموختن اینکه چگونه باید از کمک‌ها استفاده کنند و چگونه باید تشکل‌ها و گروه‌های ویژه خود را به وجود آورند. این نیازهای توسعه اجتماعی و انسانی، مکمل نیازهای اقتصادی محسوب می‌شوند. شما در فصل‌های آینده خواهید خواند که «بازاریابی اجتماعی»، از یک تاریخچه ۳۰ ساله، شامل افزایش سرمایه اجتماعی و اجرای برنامه‌هایی که با هدف برآورده کردن نیازهای اولیه انسان طراحی شده‌اند، برخوردار است. اساسی‌ترین و فوری‌ترین نیاز فقرا، امید است. امید، وقتی در قلب «جامعه هدف فقیر» (جامعه‌ای که هدف ما کاهش تبعات فقر در میان آنان است) به وجود می‌آید که گروه‌ خیریه ارائه‌دهنده خدمات فقرزدایی، به مشکلات و نیازهای جامعه هدف مذکور گوش‌ داده‌، نیازهای آنها را درک کرده‌ باشد؛ و به این ترتیب بتواند برنامه‌‌ای طراحی کند که تا پایان ماموریت، در کنار جامعه هدف خود حضور داشته باشد.
شش واقعیت کلیدی درباره فقرا
شش واقعیت مهم درباره پدیده فقر وجود دارد که گاهی، به اندازه کافی به آنها توجه نمی‌شود و من معتقدم که اگر می‌خواهیم نتایج بهتری در توانمندسازی فقرا و کمک به آنها بگیریم، باید بیشتر به این نکات توجه کنیم:
در جامعه فقرا، ناهمگونی وجود دارد
حتی در یک کشور خاص، فقرا از نظر شدت فقر، شرایط اجتماعی و فرهنگی، شرایط جغرافیایی و محیطی، نوع فقر و نیز اصلی‌ترین عامل ایجادکننده فقر، کاملا متفاوتند. بنابراین، قبل از هرگونه اقدامی در مبارزه با فقر، باید ویژگی‌های مختلف «جامعه هدف» به خوبی شناسایی شود. با استفاده از اطلاعات حاصل از این فاز تحقیقاتی، می‌توانیم فرآیندها و روش‌های مناسب را برای کمک‌ مفید و بهینه به یک جامعه فقیر بیابیم.
گونه‌های مختلف فقرا، به اقدامات فقرزدایی متفاوتی نیاز دارند
یک روش سریع، اما معتبر و کم‌هزینه برای تشخیص اینکه یک جامعه فقیر به چه نوع کمک‌هایی نیاز دارد، «مطالعه بازار» است. مطالعه بازار، چه به صورت کمی و چه کیفی، می‌تواند شناخت خوبی از شرایط محلی به دست دهد و نتایج این تحقیق، نقشی کلیدی در به دست آوردن بینش نسبت به واقعیت‌های ویژه محلی و انتخاب روش‌های مناسب مبارزه با فقر در آن منطقه کمک کند.
فقرا به کمک همه نهادها نیاز دارند
کمک به فقرا برای نجات از فقر، تنها، وظیفه دولت نیست. فقرزدایی مؤثر و پایدار، به اقدام و همکاری سه‌جانبه دولت، سازمان‌های غیرانتفاعی و بخش‌های تجاری نیاز دارد. وقتی این سه بخش، با هم کار کنند، آنگاه تلاش‌هایشان هم‌افزا خواهد بود.
شاید صاحبان کسب‌و کارهای مختلف، برای سرمایه‌گذاری در بازارهای کم‌درآمد و فقیر اکراه داشته باشند. طی سال‌ها، حضور شرکت‌های تجاری در مناطق فقیر، تنها در قالب فعالیت‌های انسان‌دوستانه بوده است، اما هم‌اکنون دیدگاه تازه‌ای در حال توسعه است که به کشورهای فقیر و نیز به ایالت‌ها و مناطق فقیر، به عنوان بازارهای بکر و نوظهور و فرصت‌های تجاری ارزشمند نگاه می‌کند. به عنوان مثال، یک تلفن همراه کوچک، می‌تواند در منطقه زیر صحرا، فرصت کسب‌وکاری برای یک فروشنده تماس‌های تلفنی دقیقه‌ای ایجاد کند. در بسیاری از کشورهای آفریقایی، فروش تلفن همراه در کشورهای آفریقایی، رشد سالانه۱۵۰ درصدی را تجربه می‌کند که بسیار بیشتر از بازار اشباع‌شده کشورهای غربی است. دولت‌های آفریقایی، تعرفه واردات تلفن همراه را حذف کرده‌اند و خرده‌_وام‌دهندگان محلی، تامین مالی این نوع کسب‌وکار را از طریق آژانس‌های غیرانتفاعی، بر عهده دارند. این مثال، نمونه‌ای از همکاری سه‌جانبه، در مبارزه ریشه‌ای با فقر است.
فقرا، دیدگاه‌های متفاوتی در مورد هزینه‌های احتمالی تغییر رفتارشان دارند
قبل از اینکه تلاش‌ خود را برای کمک به فقرا برای تغییر وضعیت‌ و نجات از فقر آغاز کنیم، ضروری است که از دیدگاه فقرا در مورد هزینه‌های احتمالی تغییر رفتار و رهایی از وضعیتی که در آن به سر می‌برند، آگاه شویم. در جوامع مختلف، دیدگاه فقرا در این‌باره متفاوت است. دانستن این موضوع، به ما کمک می‌کند که بفهمیم در جوامع مختلف، چگونه می‌توان تعادل اجتماعی موجود را به سمت رهایی از فقر حرکت داد.
فقر، پدیده‌ای پویا است
وضعیت فقر، ساکن و ایستا نیست. ترکیبی از تلاش‌های فردی و کمک‌های بیرونی، می‌تواند یک فرد فقیر را با موفقیت از وضعیت فقر مطلق، به شرایطی بهتری برساند. با این وجود، این احتمال وجود دارد که با گذشت چند ماه، یا یکی ‌دو سال، بنا به دلایلی، فرد نجات یافته دوباره به وضعیت سابق برگردد. این رفت و برگشت و در بخش‌های مختلف اجتماعی و سطوح مختلف فقر اتفاق می‌افتد. برای اینکه بهترین راه‌حل‌ها را در مبارزه با فقر پیشنهاد کنیم، باید فهم درستی از نیروهای قابل کنترل و غیرقابل کنترلی ‌که باعث بازگشت مجدد یاری‌دیدگان به فقر می‌شود، داشته باشیم.
چهره واقعی فقر، چهره محلی آن است
تعاملات افراد با محیط زندگی و کار محلی خود، بخش عمده وضعیت معیشت آنان را تشکیل داده است. بنابراین، را‌ه‌حل‌های فقرزدایی نیز در درجه اول، باید در سطح محلی به اجرا درآید.
در سطح محلی، چهره‌-به‌-چهره با فقیران در ارتباط هستیم. فعالان ضدفقر می‌توانند با فقرا زندگی کنند، به حرف‌های شیرین یا تلخ آنان گوش دهند، با آنها غذا بخورند، با آنان دوست شوند. این ارتباط، یک مرحله مهم در فرآیند رفع فقر محسوب می‌شود. در مناطقی که سطح بی‌سوادی بالا است، این گفت‌وگو و ارتباط مستقیم، معمولا تنها روش معتبر برای تحقیق و کسب اطلاعات است.
در سطح ملی و کلان، فقر، یک مساله بزرگ و غیرقابل حل به نظر می‌رسد، اما در سطح محلی، فقرا، حتی اگر زیاد هم باشند، قابل شمارش هستند. با تهیه نقشه فقر می‌توان فقرا را مکان‌یابی کرد، وضعیت زندگی آنها را تحت نظر گرفت. تنها در سطح محلی است که پایان فقر حقیقتا امکان‌پذیر می‌شود.
چه‌کار کردن مهم نیست؛ چگونه کار کردن مهم است
دانستن اینکه چه کار باید کرد، با دانستن اینکه چگونه باید برنامه‌ها را به اجرا درآورد و به اهداف مورد نظر در فقرزدایی دست‌یافت، متفاوت است. در بخش دوکتاب که «به کارگیری رویکردها و راه‌حل‌های بازاریابی» نام دارد، ما شش ویژگی فقر را که در بالا به آنها اشاره شد، بسط خواهیم داد. در فصول آتی، مثال‌ها و راهنمایی‌هایی در مورد دسته‌بندی دقیق‌تر مسائل، درگیر کردن سازمان‌های کلیدی، تحقیق،‌ هدف‌گذاری، تدوین راهبردها، تبادل ارزش، راهبردهای برانگیزش و آموزش و معیارهای موفقیت، ارائه خواهد شد.
جمع‌بندی
توضیحات متفاوتی برای پاسخ‌ به اینکه چرا فقر وجود دارد و چرا این پدیده در طول تاریخ پایدار بوده، ارائه شده است. گروه‌ها و سازمان‌های مختلفی که برای کاهش فقر در جهان تلاش می‌کنند، بر اساس پاسخ‌هایی که برای سوالات فوق در ذهن دارند، مسیر‌های مختلفی را در پیش گرفته‌اند که می‌توان آنها را در چهار راهبرد اصلی خلاصه کرد: رشد اقتصادی، بازتوزیع ثروت و درآمد، کمک‌های وسیع خارجی‌ و کنترل جمعیت. این راهبردها توسط سازمان‌ها و نهادها و بنیادهای خیریه‌ای چون سازمان ملل،‌ بانک جهانی، صندوق جهانی و بنیاد گیتز به کار گرفته می‌شوند. در این فصل 50 ابزار و روش‌ مختلفی که در کشورهای مختلف برای فقرزدایی به کار گرفته می‌شود را برشمردیم. در ادامه، این ادعا را مطرح نمودیم که استفاده از تفکر اصول و ابزارهای علمی رایج در بازاریابی تجاری، می‌تواند باعث ارتقای سطح کارآیی و اثربخشی برنامه‌های فقرزدایی گردد.
پاورقی:
1- emergency aid programs
2- Social Services Programs
3- بخشی از اقتصاد که تحت نظارت دولت نیست و مالیات نیز نمی‌پردازد. در نتیجه، در محاسبات تولید ناخالص داخلی نیز وارد نمی‌شود. معاملات کالا به کالا، فعالیت‌های اقتصادی غیررسمی در خانه، از این قبیل فعالیت‌ها هستند. این پدیده،‌ بیشتر در کشورهای در حال توسعه مشاهده می‌شود و گاهی تا ۶۰ درصد نیروی کار یک کشور، در این بخش فعال هستند. طبیعتا این افراد از هرگونه پوشش حمایتی محروم هستند.
4-Workfare (emergency work relief) programs
5- Bolsa Familia (Family Fund)
6- International Food Policy Research Institute
7- community-driven development (CDD) projects
8- The knowledge, attitudes, beliefs, and practices (KABP)
9- Welfare Reform Act
10- «سی. کی. پراهالاد» (C. K. Prahalad)، اندیشمند هندی‌­الاصلی است که جزو برجسته‌ترین اندیشمندان در زمینه سیاست‌های فقرزدایی براساس «مکانیزم بازار» محسوب می­‌شود. ایده اصلی «پراهالاد» آن است که صاحبان کسب و کارهای مختلف، می­‌توانند با اختصاص بخشی از کسب و کار خود به تامین تخصصی کالاها و خدمات مورد نیاز فقرا، بدون آنکه از سود خود بکاهند، به فقرا کمک کنند. مشهورترین کتاب «پراهالاد» در این زمینه، کتابی ا­ست به نام
The Fortune at the Bottom of the Pyramid؛ که با عنوان «ثروت در قعر هرم» به فارسی نیز ترجمه شده است.
*[email protected]
**[email protected]