اگر کسب و کارهای کوچک می‌خواهند ضمن حفظ بقایشان ،در مسیر موفقیت نیز گام بردارند، تدوین ابعاد کلیدی بازاریابی، الزامی است. بسیاری از مالکان کسب و کارهای کوچک بر این باورند

بازاریابی کسب و کارهای کوچک
 
اگر کسب و کارهای کوچک می‌خواهند ضمن حفظ بقایشان ،در مسیر موفقیت نیز گام بردارند، تدوین ابعاد کلیدی بازاریابی، الزامی است. بسیاری از مالکان کسب و کارهای کوچک بر این باورند که اگر نتوانند مانند کوکاکولا۱ یا نایک۲ باشند، این بدان معنا است که در کل فرآیند بازاریابی شکست خواهند خورد. در واقع، طبقه‌بندی‌های مختلفی وجود دارند که می‌توانند به کسب و کار کوچک شما کمک کنند.
● تعریف
بازاریابی موفق تضمین‌ می کند که شما بتوانید محصولات و کالاهای مناسب را به قیمت مناسب، برای افراد مناسب، در زمان مناسب و در مکان مناسب تولید کنید.
بازاریابی چیزی فراتر از شناسایی و رفع توأم با سودآوری نیازهای مشتریان نیست. با مطالعه‌ نگرش‌ها و نیازهای انواع مختلف مشتریان، شما می‌توانید ببینید مشتریان فعلی یا آتی چه تقاضاها و نیازهایی دارند؛ بدین ترتیب، کسب و کار شما می‌تواند آن نیازها را به شکلی مقرون به صرفه و سودآور، مرتفع کند.
توسعه (که معمولاً منظور از آن، توسعه‌ فروش است)، بخشی از بازاریابی است که بر اساس آن شما تبلیغ می‌کنید، محصولات و خدمات خود را به عموم معرفی می کنید و افراد را ترغیب می‌کنید تا آنها را بخرند. توسعه‌ بازاریابی و فروش دو موضوع متفاوت هستند: فروش آخرین مرحله در پروسه‌ بازاریابی است.
برای کسب و کارهای کوچک، بازاریابی در گسترده‌ترین شکل خود، موضوعی پر هزینه و زمان‌بر محسوب می‌شود. بازاریابی نامناسب، باعث می‌شود که شما افرادی نامناسب را هدف قرار دهید و پیام‌هایی نامناسب را درباره‌ شرکت و محصولات و خدمات خود متبادر کنید.
● چک‌لیست اقدام
کسب و کار خود را در بطن تجزیه و تحلیل نقاط ضعف، نقاط قوت، فرصت‌ها و تهدیدها قرار دهید
این تجزیه و تحلیل شما را وادار می‌کند تا نقاط ضعف و قوت داخلی و فرصت‌ها و تهدیدهای بیرونی کسب و کارتان را بشناسید. عوامل این تجزیه و تحلیل در قبال کسب و کار شما بدین صورت هستند:
▪ نقاط قوت
این نقاط عبارتند از:
ـ وضعیت منحصر به فرد فروش که محصولات و خدمات شما را از رقبایتان متمایز می‌سازد.
ـ سطوح بالاتر مهارت‌ها که حاشیه‌ امن‌تری را برای شما نسبت به رقبایتان ایجاد می‌کند.
ـ آگاهی شما از بازار و فرصت‌های بالقوه.
ـ یک چارچوب مدون کسب و کار که اعتبار شما و محصولاتتان را تضمین می‌کند.
ـ کنترل اثربخش هزینه‌ها و قیمت‌گذاری به شدت رقابتی.
ـ پرسنل آموزش دیده.
▪ نقاط ضعف
این موارد عبارتند از:
ـ سرمایه‌ در گردش ناکافی.
ـ مهارت‌های ضعیف مدیریتی.
ـ پرسنل نه چندان آموزش دیده.
ـ فضای ناکافی برای توسعه و رفع تقاضا.
ـ توسعه‌ نیافتن محصولات برای رفع تقاضای مشتریان.
ـ بازاریابی و توسعه‌ ناکارآمد.
ـ امکانات و تجهیزات کهنه.
▪ فرصت‌ها
مانند:
ـ تغییر سلایق مشتریان که شما فرصت خیلی خوبی برای بکار بردن آنها در طیف محصولات و خدمات خود دارید.
ـ اعمال قوانینی که نیاز به محصولات و خدمات شما را افزایش می‌دهند.
ـ ورود یک شرکت بزرگ به منطقه‌ شما که محصولات و خدمات مورد علاقه‌ شما را عرضه می‌کند.
ـ تعطیلی یک کسب و کار رقیب.
▪ تهدیدها
همانند:
ـ رقابت بر سر قیمت‌ها که معمولاً در قالب قیمت‌های پایین‌تر یا تخفیف ارایه شده توسط رقبا است.
ـ قیمت‌های بالاتر مواد خام یا مواد تمام شده یا خدماتی که شما می‌خرید.
ـ قوانینی که تعهدات یا محدودیت‌های جدیدی را بر شما وضع می‌کنند.
ـ عملکرد ضعیف اقتصاد ملی که در قالب نرخ بهره یا بی‌میلی مشتریان به خرید کردن نمود پیدا می‌کند.
احتمالاً تأثیر این تهدیدها بر شرکت‌های کوچک، سریع‌تر و شدیدتر از شرکت‌های بزرگ است زیرا شرکت‌های بزرگ، منابع و فرصت‌های بیشتری برای تنوع‌سازی دارند. ببینید آیا می‌توانید نقاط ضعف را به نقاط قوت و تهدیدها را به فرصت‌ها تبدیل کنید یا خیر.
● محصولات، خدمات و بازار خود را تحلیل کنید
ـ چقدر به عرضه‌کنندگان و کسب و کارهای مرتبط وابسته هستید؟
ـ آیا عرضه‌کنندگان می‌توانند بر نحوه‌ انجام کسب و کار شما تأثیر بگذارند؟
ـ آیا خدمات و محصولات شما در یک بخش در حال توسعه عرضه می‌شوند؟
ـ آیا احتمال دارد که تقاضای مشتریان شما افزایش یا کاهش پیدا کنند یا این که ثابت باقی بمانند؟
ـ ماهیت رقابت شما چیست – رقبای شما چه محصولات و خدماتی را عرضه می‌کنند؟
ـ محصولات و خدمات شما، دارای چه شباهت‌ها یا تفاوت‌هایی با محصولات و خدمات رقبایتان هستند؟
ـ آیا می‌توانید از طریق توسعه‌ فعالیت های خود، تقاضای بیشتری را برای محصولات و خدمات خود ایجاد کنید؟
● به دیگر عوامل نیز توجه کنید
شما باید موارد زیر را به دقت مد نظر قرار دهید:
ـ حوزه‌ جغرافیایی فعالیت شما – هر چه از محل استقرار خود دور شوید، هزینه‌ حمل افزایش و سود احتمالی شما کاهش می‌یابد.
تـ رکیب محصولی که عرضه می‌کنید و تأثیر آن بر سودآوری شما – درصد بالاتر فروش همراه با حاشیه‌ سود پایین یا حتی منفی، می‌تواند به معنای یک فاجعه برای شما باشد.
ـ بازارهای هدف شما چه فردی و چه جمعی. مشتریان خواهان کالاها و خدماتی ارزان قیمت هستند؛ البته در برخی موارد، ارزان بودن به معنای پایین بودن کیفیت است. شما نمی‌توانید همه را راضی نگاه دارید بلکه در این زمینه تصمیم‌گیری کنید که قصد دارید چه گروهی از مشتریان را راضی کنید.
ـ محصولات و خدماتی که عرضه می‌کنید – تصمیم شما به انتخاب مشتریانتان بستگی دارد. ضروری است که نظارت دقیقی بر خط تولید خود داشته باشید. هر محصولی دارای یک چرخه‌ حیات طبیعی است که در پایان آن، فروش و درآمد کاهش می‌یابند.
● محصول خود را بشناسید
▪ در مورد مهارت‌های تخصصی، دانش و ظرفیت خود فکر کنید. ببینید برای توسعه‌ محصولاتتان، می‌توانید چه کارهایی انجام دهید. آیا می‌توانید یک محصول برتر را با قیمتی یکسان یا اندکی بالاتر عرضه کنید؟ آیا می‌توانید محصولات مرتبط را توسعه دهید؟
▪ قیمت مناسبی را برای محصولات خود در نظر بگیرید
▪ شما نمی‌خواهید به عنوان ارایه‌کننده‌ بالاترین یا پایین‌ترین قیمت در بازار شناخته شوید. مطمئناً شما به دنبال این هستید که هزینه‌هایتان را جبران کرده و به سودی منطقی دست یابید. لذا این موارد را در نظر بگیرید:
▪ شباهت قیمت‌های رقبا با قیمت محصولات یا خدمات شما؛
▪ احتمال ارایه‌ قیمت‌های متفاوت به مشتریان برگزیده؛
▪ هزینه‌های انفرادی – شامل هزینه‌های سر به سر – برای هر یک از محصولات یا خدمات شما؛
▪ توسعه‌ فعالانه‌ محصولات و خدماتی که ضرر کمتری به دنبال دارند؛
▪ برداشت مشتریان از ارزش محصولات یا خدمات شما. آیا مشتریان شما حاضر هستند قیمت بالاتری بابت محصولات و خدمات شما به این دلیل که به بهترین شکل ممکن، نیازهای آنها را رفع می‌کنند، بپردازند.
● مکان اصلی خود را مشخص کنید
▪ مکان شما چقدر در بازاریابی و ارتقای محصولات شما نقش دارد؟ آیا دسترسی و ملموس بودن، مهم هستند؟
▪ آیا مشتریان شما به سراغ شما می‌آیند یا شما باید به سراغ آنها بروید؟ آیا باید به لحاظ فیزیکی نزدیک به مشتریانتان باشید؟ آیا به یک فروشگاه نیاز دارید؟
▪ آیا معمولاً مشتریانتان با شما تماس می‌گیرند – رو در رو، تلفنی یا از طریق دورنگار، اینترنت و پست الکترونیک؟
▪ آیا حمل و نقل عمومی یا شبکه‌ بزرگراهی، برای کسب و کار شما مهم هستند؟ آیا باید نزدیک به یک فرودگاه باشید؟
▪ آیا می‌توانید به شکلی اثربخش از داخل منزل خود کار کنید؟
● در مورد بازار خود تحقیق کنید
حتی‌المقدور، باید از فعالیت‌های رقبایتان مطلع باشید. منابع مفید اطلاعاتی عبارتند از آمار دولتی، فهرست راهنمای اتحادیه‌ها، روزنامه‌ها، مجلات بازرگانی و تماس‌های فردی. اکر کسب و کار شما در سطح بومی و محلی فعالیت می‌کند، می‌توانید به سراغ اطاق‌های بازرگانی محل خود بروید.
بازاریابی کرده و نتایج به دست آمده را در دست بررسی و نظارت قرار دهید
نتیجه‌ تحقیق شما، باعث می‌شود که شما یک بازاریابی جامع به عمل آورید . این امر دربرگیرنده‌ تبلیغات، گزارش‌های مطبوعاتی، ایجاد وب‌سایت یا ارسال تبلیغات به صورت پست مستقیم است.
هر کاری را که به عمل می آورید ، باید منتظر واکنش مشتریان باشید و در عین حال باید همه چیز را در دست نظارت و بررسی داشته باشید تا بتوانید دفعه‌ بعد، بهتر هدف‌گیری کنید.
● برای بازاریابی کسب و کارهای کوچک
▪ بایدها:
ـ تصمیمات خود را بر مبنای اطلاعاتی صحیح در مورد هزینه‌ها اتخاذ کنید.
ـ نگاهی دقیق به ترکیب محصولات خود داشته باشید.
▪ نبایدها:
ـ همه چیز را رها نکنید تا فقط بر سر قیمت‌ها رقابت کنید.
ـ جز در چارچوب یک استراتژی برنامه‌ریزی شده، تصمیم‌گیری نکنید.
ـ فکر نکنید چون سود نیازمند فروش است، پس فروش معادل سود است.
▪ پرسش‌های مهم
ـ چرا هر کسی باید همان محصولی را بخرد که شما ارایه می‌کنید؟
ـ آیا مطمئن هستید که به درستی رقبایتان را شناسایی کرده‌اید؟
ـ شما چه تفاوت‌هایی با رقبای خود دارید؟
ـ فکر می‌کنید عموم مردم چه تصوری از شما و کسب و کارتان دارند؟ 
 
کتب: «بازاریابی کلان: رازهای سودآوری کلان از کسب و کاری کوچک»، جی کونراد لوینسون۳، ۱۹۹۸ «بازاریابی خدمات شما: یک راهنمای گام به گام برای کسب و کارهای کوچک و متخصصان این عرصه»، آنتونی پوتمن۴، ۱۹۹۰ وب‌سایت‌ها: www.marketingpower.com: انجمن بازاریابی آمریکا www.marketing.org: انجمن بازاریابی کسب و کار www.sba.org: انجمن کسب و کارهای کوچک www.businessurvival.com: مرکز حیات کسب و کارهای کوچک