ممکن بود کسی این روزنامه را مجانی و به عنوان هدیه به شما بدهد. آیا این به این معنی است که خواندن این مطلب مجانی تمام می‌شود؟ پاسخ یک نه بزرگ است. شما اگر این مقاله را نمی‌خواندید،

قیمت با هزینه چه فرقی دارد؟
ممکن بود کسی این روزنامه را مجانی و به عنوان هدیه به شما بدهد. آیا این به این معنی است که خواندن این مطلب مجانی تمام می‌شود؟ پاسخ یک نه بزرگ است. شما اگر این مقاله را نمی‌خواندید، ممکن بود تلویزیون تماشا کنید یا با همسرتان گپ بزنید یا اینکه کارهایتان را جلو ببرید. هزینه داشتن چیزی یا انجام دادن کاری سایر اموری است که به‌خاطر آن قربانی می‌کنید؛ بنابراین با وجودی که خواندن این مقاله می‌تواند قیمتی نداشته باشد، اما بی‌شک بدون هزینه نیست.

برای محکم‌تر کردن این اندیشه که قیمت نماینده تمام و کمال هزینه نیست، فرض کنید که در سنت لوئیس زندگی می‌کردید. آرایشگری که موهایتان را می‌زد 20 دلار دستمزد می‌گرفت و حالا فرض کنید که من به شما می‌گفتم در چارلستون آرایشگری هست که تنها پنج دلار برای ارائه خدماتی مشابه مطالبه می‌کند. آیا در این صورت فکر می‌کردید که اصلاح در چارلستون برایتان ارزان‌تر است؟ با وجودی که قیمت پایین تری دارد، اما بی‌شک هزینه بالاتری دارد. برای رفتن به آنجا باید وقت بیشتر، مخارج حمل‌ونقل و تعدادی هزینه‌های جانبی دیگر صرف می‌کردید تا به چارلستون برسید.
مردم به اشتباه اغلب هزینه را فقط در قالب مسایل مادی می‌بینند، اما آنچه برای یک انتخاب خاص قربانی می‌شود می‌تواند هوای پاکیزه، استراحت، اخلاق، آرامش، امنیت یا هرچیزی دیگری با ارزش ناملموس باشد. برای مثال، هزینه احتمالی اینکه یک شب را با فرزندانتان بیرون بگذرانید، می‌تواند آسایش از دست رفته‌ای باشد که در خانه می‌توانستید داشته باشید.
هزینه‌ها به طرق زیادی بر انتخاب‌های ما اثر می‌گذراند و برای هدف این مقاله خاص ما فرض خواهیم کرد که تمام هزینه‌های یک انتخاب خاص تنها بر دوش تصمیم‌گیرنده قرار خواهد داشت.
عمومی‌ترین مطلبی که درباره رفتار انسان‌ها می‌توانیم بگوییم این است که هرچه هزینه رفتار بخصوصی بیشتر باشد، احتمال آنکه آن تصمیم اتخاذ شود کمتر خواهد بود یا اینکه تعداد کمتری آن مسیر را انتخاب می‌کنند و در مقابل، هر چه هزینه کمتر باشد تعداد بیشتری آن گزینه خاص را انتخاب خواهند کرد. این فرض اساس قانون تقاضا نیز هست. برای سادگی کار اجازه بدهید فرض کنیم که اگر تمام عوامل دیگری که بر انتخاب موثرند ثابت باشند، قیمت منعکس‌کننده دقیق هزینه است.
قانون تقاضا را می‌توان به چندین طریق بیان کرد، هرچه قیمت چیزی کمتر باشد میزان بیشتری از آن تقاضا می‌شود و عکس این حالت نیز برای قیمت‌های بالا صادق است. همچنین می‌توان گفت که سطح قیمتی وجود دارد که می‌تواند افراد را به مصرف بیشتر یا کمتر ترغیب کند. در نهایت، میان قیمت یک کالا و مقدار تقاضای آن رابطه معکوس وجود دارد.
حالا چرا مردم این طور رفتار می‌کنند؟ پاسخ خیلی کوتاه آن است که مردم سعی دارند تا جای ممکن شاد باشند. برای مثال اگر قیمت نفت افزایش پیدا کند و مردم در مصرف این ماده تغییری ندهند، خیلی ساده پول کمتری برای خریدن سایر چیزها خواهند داشت و در نتیجه کمتر خوشحال خواهند بود. آنها اگر سعی می‌کردند برای نفت گران جانشین‌های ارزان‌تری پیدا کنند، احتمالا پول بیشتری برایشان باقی می‌ماند و می‌توانستند خوشحال‌تر باشند. به همین خاطر هم هست که افزایش قیمت نفت مردم را به فکر عایق کاری بهتر، وسایل کم انرژی‌تر و حتی رفتن به مناطق گرم‌تر می‌اندازد. این انتخاب‌ها و بسیاری انتخاب‌های دیگر نظیر این، جایگزین سوخت نفتی هستند و باعث می‌شوند که بتوانیم مصرفمان از این ماده را کاهش بدهیم.
وقتی مردم می‌گویند چشم‌پوشی از مصرف فلان کالا غیرممکن است در واقع مثل این است که بگویند قانون تقاضا وجود ندارد و برای این کالا هیچ جایگزینی پیدا نمی‌شود. این حرف درست نیست، برای مثال فردی که به بیماری دیابت مبتلا است را در نظر بگیرید. آیا امکان دارد که او بتواند بدون 50 واحد انسولین در روز به زندگی ادامه بدهد؟ قانون تقاضا می‌گوید که در قیمت‌های نزدیک به 1000 دلار به ازای هر واحد، او می‌تواند. همیشه حداقل یک جایگزین برای هر کالایی وجود دارد و این انکارناپذیر است. در مورد انسولین، جایگزین آن مصرف نکردن است.حالا با وجودی که مصرف نکردن انسولین پیامدهای ناخوشایند دارد، در قیمت هزار دلار به ازای هر واحد چاره‌ای جز این نیست. شما ممکن است بگویید: «این تحلیل اقتصادی بی‌رحمانه است!» ولی هرچه باشد از قانون جاذبه که بی‌رحم‌تر نیست وقتی که می‌گوید اگر از یک آسمان خراش پایین بپرید بی‌شک مغزتان منفجر خواهد شد. هر دوی این نتایج ناخوشایند هستند، اما واقعیت همین است. در واقع میلیون‌ها نفر از همنوعان ما در سرتاسر جهان چاره‌ای ندارند که آن جایگزین ناخوشایند انسولین را بپذیرند. در بحث بعدی، درباره برخی از خصایص جالب هزینه صحبت خواهیم کرد، انتخاب و قانون تقاضا از جمله آنها هستند.