سرمایه‌گذار 35 ساله کریستین هاربینسون سعی می‌‌کرد افکارش را برای جلسه مهم فردا صبح که در آن باید توصیه اش در مورد سرمایه‌گذاری در سازمان جوان استیوین پیکس را بیان می‌‌کرد، جمع کند.

دور ریختن پول

سرمایه‌گذار 35 ساله کریستین هاربینسون سعی می‌‌کرد افکارش را برای جلسه مهم فردا صبح که در آن باید توصیه اش در مورد سرمایه‌گذاری در سازمان جوان استیوین پیکس را بیان می‌‌کرد، جمع کند.  

این سازمان، یک قطعه نوآورانه برای سوزاندن رگ‌های خونی در حین اعمال جراحی الکتریکی طراحی کرده بود و در عین اینکه جراحان از این قطعه استقبال کرده بودند، فروش سازمان چندان زیاد نبود. سازمان SW سازمانی که کریستین در آن کار می‌‌کرد، تا کنون 600000 دلار در این پروژه سرمایه گذاری کرده بود و سون پیکس هم که دوست داشت برای ایده‌هایش به صورت چند مرحله‌ای سرمایه جمع کند، یک سرمایه‌گذاری عادی برای سازمان SW بود. سرمایه اولیه تقریبا به طور کامل خرج شده بود و SW باید تصمیم می‌‌گرفت که آیا مایل است روی این پروژه سرمایه‌گذاری کند یا خیر.
سون پیکس برای ادامه پروژه کنونی‌اش که جراحان را قادر می‌‌ساخت بدون مواجه شدن با یکی از مشکلات دست‌وپاگیر رایج که مربوط به چسبیدن به عضو بود به کارشان ادامه دهند، به 400000 دلار دیگر هم نیاز داشت. کریستین خودش کاملا تحت تاثیر برندون، صاحب سازمان سون پیکس و توانایی تکنولوژیکی سازمان بود؛ ولی برخی از شرکای سازمان در این مورد زیاد هم اطمینان نداشتند و فکر می‌‌کردند که سرمایه‌گذاری مجدد در این سرمایه دور انداختن پولشان است. یکی از موسسان سازمان SW زمانی که از نیاز مجدد سرمایه سازمان سون پیکس آگاه شده بود، این سوال را پرسیده بود که آیا برندون واقعا لیاقت یک شانس دیگر را دارد؟
نقشه الف
برندون که اکنون 37 ساله بود بیشتر عمر کاری‌اش را در قسمت تحقیق و توسعه صنعت کالاهای پزشکی سپری کرده بود. سه سال قبل از این، او به صورت تصادفی یکی از آلیاژهای تیتانیوم را کشف کرده بود که کمتر از استیل های ضد زنگ به اعضا می‌‌چسبید. سازمانی که او در آن زمان در آن مشغول به کار بود، مایل به حمایت از او در توسعه ایده‌اش نبود؛ بنابراین او سازمان را ترک کرده بود تا خود روی ایده‌اش کار کند.
او بیش از 65000 دلار از پس اندازش را صرف ساختن یک پروتوتایپ اولیه از محصول کرده بود که با نشان دادن آن به سرمایه‌گذاران بتواند پول لازم برای تولید این محصول و معرفی آن به بازار را جمع آوری کند.
SW یکی از اولین سرمایه‌گذارانی بود که او به سراغشان رفته بود. برندون خوش شانس بود؛ چرا که دقیقا در همان زمان، سازمان به دنبال پروژه‌های نوآورانه پزشکی بود که در آنها سرمایه‌گذاری کند. لین ویکس، یکی دیگر از موسسان SW، از تکنولوژی مورد بحث خوشش آمده بود. او همچنین تحت تاثیر این واقعیت قرار گرفته بود که برندون کارش را ترک کرده بود و حاضر شده بود پس‌اندازش را روی این پروژه سرمایه‌گذاری کند.
هاربینسون شش ماه بعد به سازمان پیوسته بود و بلافاصله مسوول پروژه سازمان سون پیکس شده بود. چرا که قبل از اینکه مدرک MBA خود را از دانشگاه استنفور بگیرد، به عنوان محقق در یک سازمان محصولات پزشکی مشغول به کار بود. او به سرعت تحت تاثیر محصول و توانایی‌های کارآفرینانه برندون قرار گرفته بود.
معرفی کالا
برندون کارش را به خوبی انجام داده بود. برای اینکه مطمئن شود در مسیر درستی در حرکت است، پروتوتایپ اولیه‌اش را به چند جراح نشان داده بود که نظرشان را بپرسد. یکی از آنها گفته بود که کالا خیلی بزرگ است و در زمان جراحی جلوی چشمش را می‌‌گیرد. دیگری گفته بود که «من می‌‌دانم که این محصول کار می‌‌کند و در زمان هم صرفه جویی می‌‌کند، ولی جدا کردن قطعات آن پس از هر جراحی برای استرلیزه کردن آن، زمان زیادی می‌‌برد.»
برندون قطعه اش را به گونه ای طراحی مجدد کرد که کوچک‌تر باشد و در عین حال در زمان استرلیزه کردن، نیازی به باز کردن قطعات نداشته باشد. محصول، تایید وزارت بهداشت را به دست آورده بود و زمان آن رسیده بود که ببینند بازار در مقابل این محصول چه واکنشی از خود نشان می‌‌دهد.
هاربینسون هم بسیار تحت تاثیر قرار گرفته بود. سون پیکس یک برنامه نمایشی از محصول جدید به راه انداخته بود و در آن دو ماهی را در کنار هم قرار داده بود و یکی از آنها را با استفاده از محصول جدید و دیگری را با استفاده از محصولات معمول بریده بود تا به همگان نشان دهد که محصول جدید چطور در نصف زمان محصولات معمول، رگ‌های خونی را می‌‌بندد. چند جراح که صاحب بیمارستان بودند، در همان لحظه محصول را سفارش داده بودند در حالی که بقیه گفته بودند که بعدا تماس می‌‌گیرند. دو توزیع کننده لوازم جراحی موافقت کرده بودند که محصول را به مشتریانشان توصیه کنند. در عرض یک ماه، چند جراح بنام، چنان تحت تاثیر محصول قرار گرفته بودند که اجازه داده بودند در حین کار کردن با آن از آنها فیلمبرداری شود. یکی از آنها حتی ادعا کرده بود «که اگر میزان چسبندگی را از یک تا ده در نظر بگیریم، چسبندگی این محصول صفر است.»
قطعه جدید برندون به جراحان این امکان را می‌‌داد که کارشان را سریعتر انجام دهند و از آن‌جایی که برای یک جراح پرکار زمان بسیار با ارزش است، این قطعه محبوبیت بسیاری یافته بود.
نقشه ب
به‌رغم توصیه‌ها و تلاش‌های یک ساله، کالا فروش زیادی نداشت. فروش آن سخت بود و چون قابلیت استفاده صدها باری را بدون نیاز به جایگزین شدن داشت، افرادی که از آن خوششان می‌‌آمد و آن را می‌‌خریدند، نیازی به خریدن مجدد آن نمی‌‌دیدند. یکی از توزیع‌کنندگان، بخش بزرگی از محصولاتش را برگردانده بود و گفته بود که محصولی که تنها در دو سایز تولید شود، فروش زیادی نمی‌‌کند.اما برندون مطمئن بود که مشکل را فهمیده است. او به هاربینسون گفته بود: «این کالا به چند دلیل فروش کمی‌‌دارد. ما یک سازمان جدید هستیم که بسیاری از جراحان حتی اسممان را هم نشنیده‌اند. دیگر اینکه ما باید جراحان را قانع کنیم که استفاده کردن از محصول جدید عاقلانه است و از آنجایی که استفاده کردن از این محصول نیازمند تغییر رفتار جراحان است، این کار، کار ساده ای نیست. ولی شاید بزرگ‌ترین مشکل این باشد که توزیع‌کنندگان موفق زیادی برای نشان دادن محصول به مشتریان نداریم.
می‌‌خواهی چه کار کنی؟
«من فکر بهتری دارم. یک جراح پلاستیک به من گفته است که اگر من بتوانم با همین ماده نچسب چاقوهای جراحی تولید کنم، در این صورت من آنها را می‌‌خرم. همه می‌‌دانیم که جراحان از چاقوهای جراحی بسیار زیاد استفاده می‌‌کنند و هر جراح دوازده عدد یا بیشتر از آنها را در سایزهای مختلف لازم دارد. اگر ما این چاقوها را تولید کنیم، در این صورت بسیاری از موانع فعلی از سر راه برداشته می‌‌شوند و در عین حال نیازی به تغییر رفتار جراحان هم وجود نخواهد داشت، پس فروش افزایش خواهد یافت. اگر این کار را بکنیم، به چند سوال باید پاسخ بدهیم. اول اینکه بازار هدف ما چیست، چسبیدن اعضا با توجه به اهمیت ظاهر، در پایان کار برای جراحان پلاستیک موضوع مهمی‌‌است. پس شاید جراحان پلاستیک بازار هدف خوبی برای شروع کار باشند. ولی در آینده باید بیمارستان‌ها را هم به بازار هدف‌مان اضافه کنیم. در هر بیمارستان روزانه چندین عمل جراحی صورت می‌‌گیرد و برای هر عمل چاقوهای متعددی مورد نیاز است.»
برندون فکر می‌‌کرد که در کمتر از یک سال می‌‌تواند یک پروتوتایپ از چاقوهای مورد بحث را بسازد و آن را برای گرفتن بازخورد در اختیار چند جراح قرار دهد. تاییدیه وزارت بهداشت هم به سرعت گرفته می‌‌شد و تولید به تعداد محدود در مدت زمانی کوتاه پس از آن شروع می‌‌شد. ولی در این صورت تیم کوچک او باید همه زمانشان را به چاقوهای جراحی تخصیص می‌‌دادند و زمانی برای بازاریابی محصول فعلی باقی نمی‌‌ماند.
برندون یک نقشه پیش بینی فروش را روی تخته نصب کرد. شکل‌ها می‌‌گفتند که سون پیکس در سال اول با فروش متوسط، پول از دست خواهد داد و با گسترش دادن کار خود به بیمارستان‌ها در سال دوم، فروش از سال قبل بیشتر خواهد شد. او فکر می‌‌کرد که در سال سوم، فروش، سرمایه‌گذاری اولیه را جبران خواهد کرد. مشخص بود که او زمان زیادی را برای این شکل‌ها صرف‌کرده است. ولی هاربینسون نمی‌‌توانست جلوی احساس ناامیدی‌اش را بگیرد، با این وجود موافقت کرد که شکل‌ها را در جلسه فردا صبح به SW نشان دهد.
آیا پرواز خواهد کرد؟
در جلسه SW از ایده برندون چندان استقبال نشد. مخصوصا «جو» بسیار منتقد بود. «چرا برندون قبلا به این موضوع فکر نکرده بود؟ با توجه به این اشتباه، از کجا می‌‌دانیم که او در آینده هم از این اشتباهات مرتکب نمی‌‌شود؟ در بیمارستان‌ها تصمیم‌گیری برای خرید محصولات جدید سال‌ها طول می‌‌کشد و من فکر می‌‌کنم که ما سال آینده هم همین جایی باشیم که امروز هستیم. با رقابت چه می‌‌کنید؟ حداقل محصول جدید کالایی کاملا جدید بود، ولی چاقوی جراحی کالایی است که بسیاری از سازمان‌های بزرگ در حال حاضر آن را می‌‌فروشند. آیا برندون واقعا می‌‌تواند با این رقبا رقابت کند؟»
«کارل» که یکی دیگر از شرکای سازمان بود، گفت: «در مورد تکنولوژی چه می‌‌گویی؟ چاقوهای جراحی بسیار کوچک تر از این محصول جدید هستند. آیا می‌‌توان از این آلیاژ برای ساخت چاقو ها استفاده کرد؟»«جو» گفت: «اگر کالاهای نچسب اینقدر فکر خوبی هستند، پس چرا سازمان‌های بزرگ وارد بازار رقابت در این محصول نمی‌‌شوند؟»
لین که همان فردی بود که مرحله اول سرمایه‌گذاری در این پروژه را تایید کرده بود، گفت: «من فکر می‌‌کنم در این زمینه باید کریستین تصمیم بگیرد و تا هفته آینده به ما در این مورد پیشنهاد ارائه دهد. اگر او بگوید که باید در این کار سرمایه‌گذاری کنیم، این کار را انجام می‌‌دهیم. کریستین لطفا فکر هایت را بکن و اگر نظرت این بود که لازم نیست مجددا روی این کالا سرمایه‌گذاری کنیم، بدون رو در بایستی این موضوع را به ما بگو. ما شانس‌های دیگری هم برای سرمایه‌گذاری داریم. خوب دیگر سراغ بحث بعدی برویم. کریستین لطفا هنگام بیرون رفتن، به پیتر بگو بیاید تو.»
آزمایش
کریستین به این نتیجه رسیده بود که «جو» و «لین» معمولا در مورد پروژه‌هایی که به یک حالت ناپایدار می‌‌رسد، همین برخورد را نشان می‌‌دهند تا افراد بتوانند به دور از احساسات در مورد پروژه تصمیم‌گیری کنند. او فکر می‌‌کرد که SW می‌‌خواهد آموخته‌های او در 18 ماه اخیر را هم بیازماید. کریستین در مورد موفقیت برندون کمی ‌‌شک داشت، ولی به زمان و هزینه لازم برای پیدا کردن کاربری مناسب این تکنولوژی فکر می‌‌کرد. او فکر کرد که پاسخ ساده احتمالا گفتن نه خواهد بود. در سوی دیگر اگر این پروژه موفق می‌‌شد چه؟ هیچ فرد دیگری نمی‌‌توانست از برندون عملکرد بهتری داشته باشد. «او فرد خوبی است. من به او ایمان دارم. ولی شاید بیش از آن به او نزدیک شده‌ام که بتوانم یک تصمیم عاقلانه بگیرم. اگر من تصمیم به سرمایه‌گذاری مجدد بگیرم، آیا SWبه این نتیجه خواهد رسید که من شایستگی لازم را ندارم؟»
سوال: آیا هاربینسون باید ادامه سرمایه‌گذاری در سون پیکس را توصیه کند؟
منبع: HBR