ده راهکار برای استفاده بهینه از داده‌ها
نقش آمار و ارقام در عملکرد شرکت‌ها
بخش اول
به نظر شما چطور می‌توان به کمک آمار و داده‌ها موفقیت کسب کرد؟ در این مقاله به بررسی وضعیت مدیرانی می‌پردازیم که داده‌ها و آمار تحلیلی را برای کسب برتری در میدان رقابت به کار می‌گیرند.
بهار سال گذشته در دانشگاه ام آی تی سمیناری برگزار شد که یکی از جلسات بحث و گفت‌وگوی آن «کسب پیروزی، از حاصل شکست‌ها» بود. یکی از سخنرانان این جلسه با لبخندی پر معنی فهرستی از نمونه‌هایی را ارائه کرد که در آنها شرکت‌های مختلف به کمک آمار و ابزارهای تحلیلی به دست آمده از فناوری‌های روز به تحولات مهمی‌دست یافته بودند. در این نمونه‌ها داده‌های آماری و تحلیل‌های آنها به گونه‌ای به کار گرفته شده بودند که مدیران شرکت‌ها را قادر سازند تا به درک بهتری از خواسته‌های مشتریان، رویکردهای بازار، فرآیندهای تصمیم‌گیری برای توزیع کالا و مدیریت ریسک برسند. به این‌ترتیب در سازمان‌ها و شرکت‌ها نوآوری پدید آمده و فرآیند مدیریت نیز مورد بازبینی قرار گرفته بود. به بیان دیگر همه این ابزارها برای ایجاد تغییر به کمک شرکت‌ها آمده بودند. این تغییر به لطف وجود فناوری‌های تازه و قابلیت‌هایی که از آنها به وجود آمده بود رخ می‌داد.
در همین جا بود که سخنران جلسه، به عنوان مدیرعامل یکی از شرکت‌های صنعتی بزرگ و چند ملیتی رو به حضار تاکید کرد : «نتیجه‌ای که از مطالعه این موارد می‌گیریم، این است که اگر تمایلی به تغییر نداریم، باید آماده به حاشیه رفتن باشیم.»
حق با او بود. تغییر ناگزیر است و اگر نتوانیم با آن کنار بیاییم، در فضای رقابتی به حاشیه رانده می‌شویم.
با این حال ممکن است آنچه را که واقعا در حال تغییر است تشخیص ندهیم. با این که فرآیند تغییر بسیار ظریف است و روز به روز هم هوشمندانه‌تر و پیچیدهتر میشود و بر پایه شناخت انسانی قرار دارد، اما نباید فراموش کرد که گاهی تمرکز ما بر تکنولوژی‌های تازه، ما را از مسیر اصلی منحرف می‌کند. یعنی ممکن است فراموش کنیم که هر سازمانی می‌تواند بدون استفاده از فناوری‌های خیلی جدید، هم تغییراتی داشته باشد. مثلا برخی از تغییرات مفید در سازمان‌ها را می‌توان فقط با کمک سرمایه‌گذاری روی آن دسته از فناوری‌هایی ایجاد کرد که به سازمان کمک می‌کنند تا داده‌های آماری را جمع‌آوری کرده و براساس تحلیل‌ها اقدام کنند.
اریک براینولفسون، مدیر مرکز تجارت دیجیتال ام آی تی در مصاحبه‌ای این تغییرات را این‌طور تفسیر می‌کند:
« اگر چه بیشتر مطالبی که درباره آنها صحبت می‌کنیم به تغییرات در حوزه فناوری مربوط هستند، اما من معتقدم که بزرگترین تغییرات در واقع در شیوه استفاده از تکنولوژی در شرکت‌ها رخ خواهد داد. اگر فرض کنیم فاجعه‌ای جهانی رخ دهد و پیشرفت فناوری‌ها به مدت چند دهه کاملا در شرایط فعلی متوقف شود، به نظر من تغییر و تحولات سازمانی همچنان با همین سرعت فعلی ادامه خواهد یافت. زیرا با نگاهی به فناوری‌هایی که امروزه در دسترس هستند می‌بینیم که هنوز بسیاری از کاربردهای آنها محقق نشده اند. مخصوصا فرهنگ استفاده مفید و کارساز از داده‌های آماری ، تحقیقات و واکنش‌های مختلف به تغییرات محیطی و تقلید و تکرار آنها چیزی است که فارغ از دیگر پیشرفت‌هایی که در حوزه فناوری رخ خواهند داد، همچنان جریان خواهد داشت.
به نظر من در یک دهه آینده سازمان‌ها بسیار تعاملی‌تر از امروز خواهند بود، نو آوری‌ها بیشتر میشود و اینها همه به کمک تحلیل‌های آماری رخ می‌دهد.»
براینولفسون برای تحقیقات و پژوهش‌های تجربی اهمیت زیادی قائل است، اما این مشاهدات او بیشتر مناسب آن دسته از داده‌ها است که ماهیت تحلیلی دارند. فناوری پیشرفت کرده است، داده‌ها را در اختیار داریم، سوالی که باقی می‌ماند این است که شرکت‌ها و سازمان‌ها چطور می‌توانند از این اطلاعات برای کسب موفقیت استفاده کنند؟
برای پاسخ دادن به این سوال موسسه بازرگانی ام آی تی برنامه تحقیقاتی را‌ترتیب داد که «سازمان‌های هوشمند نوین» نام گرفت.
به کمک نتایج حاصل از این پروژه تحقیقاتی می‌توان به مدیران کمک کرد تا دریابند که چگونه می‌توانند از داده‌ها و تحلیل‌ها و تاثیر آن بر فضای رقابتی استفاده کنند. ببینند چه فرصت‌ها و تهدید‌هایی برای شرکت‌ها وجود دارد. چه مدل‌های کاری تازه، رویکردهای سازمانی، استراتژی‌های رقابتی و فرآیندها و متدهای راهبری از آن به وجود می‌آید و چگونه سازمان‌ها و شرکت‌های موفق خود را برای استفاده از فناوری، آمار و ابزارهای تحلیلی تغییر می‌دهند تا بتوانند در فضای رقابتی به برتری برسند. به این‌ترتیب شرکت‌ها یاد می‌گیرند که نه تنها باید هوشمند‌تر باشند، که باید هوشمندانه‌تر هم عمل کنند. تحقیقات در این پروژه همچنان ادامه دارد و شامل مصاحبه‌های دقیق و مفصل با مدیران موفق در سراسر دنیا و مرور مقاله‌های دانشگاهی در این زمینه است. این مقاله به بررسی نتایج اولیه حاصل از این پروژه تحقیقاتی می‌پردازد و بر اساس اولین نظرسنجی سالانه این پروژه نوشته شده است که سه هزار مدیر مختلف از سراسر دنیا در آن شرکت کرده و اهداف اصلی مدیریتی خود و نحوه استفاده(و گاهی سوء‌استفاده) از داده‌های آماری و تحلیل‌ها برای دستیابی به آن اهداف و فرآیندهای مدیریتی در سازمان‌های خود سخن گفته‌اند. در اینجا مجموعه‌ای از نتایج به دست آمده را جمع‌بندی می‌کنیم.
توجه داشته باشید که آنچه در اینجا آمده است تنها بخش اولیه نتایج این پژوهش است و در مراحل بعدی باید اطلاعات به دست آمده تحت تحلیل‌های مفصل‌تر قرار بگیرد. اما در مراحل فعلی مواردی که در زیر می‌آیند به عنوان مجموعه‌ای از نکات و راهکارها برای بازبینی مدیریتی ارائه می‌شوند. همان‌طور که گفتیم: اگر تغییر را دوست نداشته باشید باید آماده به حاشیه رانده شدن باشید.
این ده نکته و مساله از دل مراحل تحقیقاتی بیرون آمده‌اند که هر کدام را به طور مختصر بررسی خواهیم کرد:
1- نمای کلی سازمان را روزآمد کنید. (ضرورت نوآوری)
نتایج تحقیقات نشان می‌دهند که داده‌ها و تحلیل‌ها باید کمک کنند تا مساله نوآوری و روزآمد سازی در سازمان‌ها حل شود. بسیاری از مدیران در نظرسنجی‌ها اعلام کردند که نوآوری برای دستیابی به برتری در فضای رقابتی از اهداف مهم آنها است. در کنار آن افزایش درآمدها، کاهش هزینه‌ها و جذب مشتری از دیگر اهداف مهم مدیران هستند که از این طریق قصد دارند به آن دست یابند. شرکت‌های موفق و پیشتاز، نسبت به دیگر شرکت‌هایی که در رده‌های پایین‌تر قرار دارند، اهمیت بیشتری برای نو آوری قائل هستند. این نکته که نوآوری در درجه بالای اهمیت قرار دارد نشان می‌دهد که چرا مدیران تاکید زیادی به دستیابی به داده‌ها و تحلیل آنها دارند. به گفته براینولفسون :«آنچه در دهه‌های آینده شاهدش خواهیم بود، شرکت‌هایی هستند که فرهنگ سازمانی خود را برمبنای بهبود مستمر و تجربه و تحلیل بنا کرده‌اند. یعنی صرفا به فرآیندهای خاص اکتفا نمی‌کنند و به کل روش اداره یک سازمان توجه دارند. به نظر من، این نوآوری را می‌توان با انقلاب علمی-صنعتی‌ای که در قرن گذشته رخ داد مقایسه کرد. تحولات مهم در حوزه علم همواره تغییرات مهمی‌را در عرصه ارزیابی و سنجش به همراه داشته است. اما حوزه مدیریت تا این لحظه روش دقیقی برای سنجش و آزمایش در اختیار نداشته است.» اما حالا به این روش‌ها دست یافته‌ایم.
سوال بعدی این است که : شرکت‌ها به کمک تحلیل داده‌ها چه راه‌های تازه‌ای را برای بهبود و نوآوری پیدا کرده‌اند؟
2- تحلیل = عملکرد؟
در نگاه اول به نظر می‌رسد که میان دو سوی این معادله ارتباطی وجود ندارد اما نتایج نظرسنجی‌ها و تحقیقات نشان داده است که در حوزه‌های مختلف صنعتی رابطه بسیار جالبی میان میزان پیچیدگی و سطح تحلیل‌ها در سازمان با برتری عملکردی در آن سازمان وجود دارد. شرکت‌ها و سازمان‌هایی که عملکرد بهتری دارند سه برابر بیشتر از دیگران از شیوه‌های مفصل‌تر و پیچیدهتر تحلیل داده‌ها استفاده می‌کنند.
مدیران در نظرسنجی‌ها اعلام کرده‌اند که پژوهش‌ها و مطالعاتی که در زمینه بهره‌وری انجام می‌شوند نیز برای تحلیل داده‌ها به کمک می‌آیند و ثابت می‌کنند که روی عملکرد تاثیر مثبت دارند. اینها نشان می‌دهد که هر چه سازمان‌ها به سطح بالاتری از فناوری و اطلاعات دست پیدا می‌کنند، میزان بهره‌وری آنها نیز بالاتر می‌رود.
چه عملکرد و تحلیل داده‌ها را رابطه‌ای علت و معلولی بدانیم یا دو کفه یک معادله، در هر دو حالت می‌دانیم ارتباط این دو به قدری نزدیک و مستحکم است که شاخه‌های مختلفی از تحقیقات و پژوهش‌ها امروزه روی آن متمرکز شده‌اند. یعنی یکی از راه‌های مسلم برای کسب برتری در فضای رقابتی این است که شرکت‌ها از تحلیل‌های ابتدایی به مرحله انجام تحلیل‌های پیچیدهتر برسند.
به این‌ترتیب به این سوال می‌رسیم که : نقاط عطف این مسیر چیست؟ برای آن که یک شرکت در این مسیر به موفقیت برسد باید کدام خصوصیات سازمانی را تقویت کند یا به دنبال حذف کدام خصوصیات سازمانی باشد؟ وجود چه فرآیندهایی حیاتی است و تا کجا باید پیش رفت؟
3- نمی‌توان بدون تغییر فرهنگ سازمانی تحلیل‌ها را با مدل‌های تجاری تطبیق داد
ظاهرا وارد کردن فرآیند تحلیل داده‌ها به یک محیط کاری اصلا کار ساده ای نیست. نباید تصور کرد که این کار مثل اضافه کردن یک اتاق به یک خانه بی‌نیاز از ایجاد تغییرات ساختاری مهم خواهد بود. فرهنگ و قابلیت‌های سازمانی از جمله مواردی هستند که در به‌کارگیری تحلیل‌های جامع مورد توجه قرار نگرفته‌اند. اما تحقیقات نشان می‌دهد در فضاهایی که تحلیل‌های مفصل‌تر انجام میشود، کاربران با دیگر فضاها متفاوت هستند. در مقایسه با دیگر شرکت‌ها ، آنها صاحب توزیع گسترده‌تر (اطلاعات، فرآیند تصمیم گیری و آزمایش باید در مراحل پایین‌تر سازمانی انجام شوند) و از سوی دیگر متمرکز‌تر هستند (یعنی داده‌ها قبل از آنکه در اختیار افراد قرار بگیرند مدیریت می‌شوند). سازمان‌های سنتی با چنین فضایی به راحتی کنار نخواهند آمد.
سوال اینجا است که: کدام دسته از فرهنگ‌های سازمانی باید زودتر ایجاد شوند؟
4- کمک گرفتن (مساله قابلیت تحلیل)
نتایج تحقیقات و نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که میان بزرگی فرصت‌هایی که از راه تحلیل داده‌ها به وجود می‌آیند و میزان قابلیت‌های لازم برای استفاده از این فرصت‌ها فاصله عمیقی وجود دارد.
این فاصله به علت نیاز به توانایی‌های خاص در مدیران آرمانی است که از تحلیل داده‌ها استفاده می‌کنند. این مدیران باید تخصص خود را در کنار داده‌های آماری، طراحی روش‌های آزمایش، تفسیر و تحلیل و دانش بنیادین در هر حوزه کاری خاص به کار بگیرند. این تحلیلگران باید بتوانند سوال‌های درستی مطرح کنند و فرضیه‌های صحیحی ارائه کنند. باید بدانند چگونه به اطلاعاتی دست یابند که به آنها نکات اصلی و مهم را نشان بدهد و نه مسائلی را که در اولویت قرار ندارند.
مساله اینجا است که با توجه به این که چنین افرادی بسیار کم پیدا می‌شوند، آیا سازمان‌ها می‌توانند مدیران تحلیلگر را در کنار مدیران اجرایی طوری به کار بگیرند که این افراد با داشتن بخشی از شرایط لازم در کنار دیگر افرادی که بخش دیگری از این شرایط را دارند همکاری کنند تا بتوانند کار یکدیگر را تکمیل کرده و به نتیجه موثری برسند؟
5-تحلیل‌ها در کدام بخش از سازمان انجام می‌شوند؟
سه نکته اصلی:
- هم نظرسنجی‌ها و هم تحقیقات میدانی نشان می‌دهند که بخش فناوری اطلاعات هر سازمان اگر چه مجری تحلیل‌ها نیستند، اما در موفقیت آن سهم مهمی‌دارند.
- اگر باز هم به مساله میزان پیچیدگی تحلیل‌ها برگردیم، می‌بینیم که ظاهرا تحلیل‌ها زمانی انجام میشود که سازمان‌ها برای وارد شدن به فرآیندهای پیچیدهتر به آن نیاز پیدا می‌کنند. به این‌ترتیب همواره تحلیل در زمان و در بخش مورد نیاز استفاده میشود، تا این که شرکت‌ها تکامل پیدا کرده و کم کم در هر واحد یا شاخه کاری خود نیاز به قابلیت‌های تحلیلی بیشتری پیدا می‌کنند و سپس به مرحله‌ای می‌رسند که این تحلیل‌ها در سطح سازمانی انجام میشود.
- بسیاری از مدیران در نظر سنجی‌ها اعلام کرده‌اند که در آینده احتمالا نقش سازمانی دیگری به وجود خواهد آمد که آن را «مدیر ارشد تحلیل و آنالیز» نامیده‌اند.
6- مدیران در چه مسیری پیش می‌روند؟
مدیران، صاحبان عملکردهای برتر و تحلیلگران برجسته به سرعت در حال پیشرفت هستند. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که به‌رغم آنکه سازمان‌های تحلیل محور از بقیه سازمان‌ها جلوتر هستند؛ اما باز هم تحت فشار شدیدی قرار دارند تا بیش از پیش روی فرآیند تحلیل سرمایه‌گذاری کرده و روش‌های کاربرد داده‌ها را بهبود بخشند و احتمالا بیشتر از بقیه سازمان‌ها هم برای الگوگیری و یافتن روش‌های بهتر به تحقیق و جست‌وجو در خارج از سازمان خود می‌پردازند.
نکته اینجاست که هرچه بیشتر بدانیم، بیشتر می‌خواهیم که بیشتر بدانیم.
7- مشاهده اولین مرحله ادراک، کاربری و همکاری
یکی دیگر از اهدافی که مدیران در نظر دارند پیدا کردن متدهایی است که به کمک آن بتوان اطلاعات را به صورت مستقیم در سراسر سازمان در اختیار افراد گذاشت. به این‌ترتیب اطلاعات حقیقی می‌شوند. مشاهده داده‌ها و شبیه‌سازی و سناریوسازی برخی از روش‌هایی هستند که سازمان‌ها به کمک آنها سعی می‌کنند اطلاعات به دست آمده را به صورتی مستقیم و نه منفعلانه به کار بگیرند.
موضوعی که برای پژوهش مطرح میشود این است که کدام روش از باقی روش‌ها بهتر است؟
8- استراتژی: برنامه ریزی کمتر، آزمایش بیشتر
تقریبا تمام مدیران –مخصوصا مدیران اجرایی- متوجه اهمیت یافتن تجربه‌ها و آزمایش‌ها برای افزایش قابلیت‌های تحلیلی شده‌اند. در این حوزه معمولا اصطلاح «آزمایش و یادگیری» و «ادراک و عکس‌العمل» بسیار به کاربرده میشود و اشاره به رویکردی دارد که در جدی‌ترین حالت دارای یک فرضیه و یک گروه کنترل باشد و در دیگر شرایط باید حداقل دارای روش‌های تحلیلی پیچیده‌ای باشد که بسیاری از شرکت‌ها هنوز آن را در اختیار ندارند. آزمایش‌ها در این حوزه ممکن است بزرگ و در رده سازمانی باشند یا کوچک و محدود به بخش‌هایی از آن باشند. در هر دو حالت می‌توانند به راحتی جایگزین روش‌های سنتی در برگزاری دوره‌های آموزشی باشند.
9- در تحلیل داده‌ها پارتی بازی وجود ندارد
برخی معتقدند که در شرکت‌هایی که تحلیل محور هستند در حوزه‌هایی که با مصرف‌کننده سر و کار مستقیم دارند، بهتر عمل می‌کنند. مخصوصا در دنیایی که مشتریان به اینترنت دسترسی دارند، اما نتایج نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که سازمان‌ها در هر بخش و صنعتی که باشند، می‌توانند از تحلیل به عنوان یکی از عوامل مهم در پیشی گرفتن از رقبا استفاده کنند.
10- متخصصان در برابر مدیران – مساله ایجاد «شرایط ایده آل»
یکی از سوالاتی که از مدیران پرسیده می‌شد این بود که «سازمانی را فرض کنید که با روش‌های بهتر برای جمع‌آوری، تحلیل و هدایت به کمک داده‌ها، دستخوش تغییرات عمده‌ای شده است. شما با چنین ایده آلی چقدر فاصله دارید؟ لطفا به این سوال پاسخی بین یک تا ده بدهید که در آن 1 به معنای فاصله خیلی زیاد و 10 به معنای بسیار نزدیک باشد.»
این سوال یکی از مواردی بود که میزان پیچیدگی در تحلیل را در سازمان به ما نشان می‌داد. پاسخ‌هایی که در حالت متوسط قرار داشتند، نشان می‌دادند که دنیای تفکر سازمانی تا چه میزان به روش‌های پیچیدهتر تحلیل اطلاعات نزدیک شده است و به این‌ترتیب تا چه اندازه از نتایج مثبت آن در دنیای رقابتی بهره برده است. میانگین تمام پاسخ‌ها در مجموع 5/4 از 10 بود.
همین سوال را از استادان دانشگاه و متفکران این حوزه پرسیدیم و نتیجه به دست آمده پنجاه درصد پایین‌تر بود. ممکن است علت این تفاوت اعتماد به نفس بالاتر مدیران از یک سو و سختگیری منتقدان و متخصصان از سوی دیگر باشد، اما به نظر می‌رسد دلایل دیگری نیز وجود دارد. احتمال دارد این مساله مربوط به درک امکان‌پذیری این پیشرفت باشد، یعنی میان مدیران و متفکران درباره سقف پیشرفت در این زمینه اختلاف نظر وجود دارد. مساله این نیست که متخصصان و متفکران میزان پیشرفت سازمان‌ها را دست‌کم می‌گیرند، اما به نظر می‌رسد بر اساس دانسته‌های خودشان سقفی را برای چنین پیشرفت‌هایی پیش‌بینی می‌کنند و به نظر ما هم متخصصان در این‌باره اشتباه نمی‌کنند.
منبع: MIT Sloan Management Review
