بررسی روانشناختی این موضوع که «چرا ما بعضی چیزها را می‌خریم» همیشه مجذوب‌کننده بوده است. بررسی اینکه «چرا برای برخی چیزها پول خرج می‌کنیم» بسیار جذاب‌تر است.

هنرفروش را از ژاپنی‌ها بیاموزیم
 
بررسی روانشناختی این موضوع که «چرا ما بعضی چیزها را می‌خریم» همیشه مجذوب‌کننده بوده است. بررسی اینکه «چرا برای برخی چیزها پول خرج می‌کنیم» بسیار جذاب‌تر است.
کارخانه خودروسازی کادیلاک، شروع به ساخت یک مدل جدید اسکالا با سرعت بالا کرد. آیا فکر می‌کنید دلال سهام شرکت در آخر هفته با این اتومبیل قصد جابه‌جا کردن یک سری خرت‌و‌پرت داشت؟ البته که نه. در حقیقت صاحبان این مدل کادیلاک‌ها به ندرت از این اتومبیل به قصد رانندگی با سرعت زیاد، استفاده می‌کنند. این اتومبیل بیشتر جنبه لوکس و نمایشی دارد. شما کمتر کسی از صاحبان این مدل خودرو را خواهید یافت که از آن به همان منظوری که ساخته شده است یعنی سرعت گرفتن استفاده کنند. هیچ کدامشان راضی نمی‌شوند حتی خراش کوچکی بر روی اتومبیلشان بیفتد.
نمونه مشابه آن را در مورد هتل بورلی ویل شایر در بورلی‌هیلز کالیفرنیا می‌توانید مشاهده کنید. این هتل برای اینکه اجازه بدهد یک شب بر روی یکی از تخت‌های آن بخوابید ۵۰۰دلار از شما خواهد گرفت. چرا برخی افراد حاضرند این مبلغ را هزینه کند و شبی در آن هتل باشند اما به هتل ارزان‌تری که در پایین خیابان مذکور قرار دارد نمی‌روند؟ این هم نوعی طرز فکر و رفتار است.
نویسنده‌ای به نام مایکل مسترسون مشاهداتی از این نوع رفتار در کشور ژاپن داشته است. تجربه‌ای از فروش کالاهای معمولی به قیمت‌های گزاف. در زیر نمونه‌ای از تجربه وی و خانواده‌اش در یک فروشگاه مواد غذایی در ژاپن را می‌خوانید:
اولین چیزی که نظرتان را به خود جلب می‌کند این است که همه چیز بسیار عالی است: کف زمین فروشگاه صیقلی و براق است، قفسه‌هایی از جنس لعاب کروم، نقاشی‌هایی از هنر دستی ژاپنی، نورپردازی با فن‌آوری جدید و درجه یک است. این محیط و اتمسفر درون فروشگاه را فقط در بوتیک‌های گوچی (Gucci) هنگامی که کفش ۶۰۰دلاری می‌خرید و یا در فروشگاه لوکس کارتیه هنگام خرید یک ساعت ۶۰۰۰دلاری می‌بینید.
فروشندگان لباس‌های تمیز و آراسته پوشیده‌اند و غذا ... غذا. به شما قول می‌دهم حتی به چشمهایتان هم نمی‌توانید اعتماد کنید.
روز گذشته دست فرزندانم را گرفتم و به یکی از این فروشگاه‌ها بردم – از چیزهایی که برای اولین بار تجربه می‌کردم بسیار هیجان‌زده شده بودم. با هیجان و تحسین در مورد تازگی محصولات، برش‌های زیبای برخی میوه‌ها و ترتیب و چیدمان سبزی‌ها، تمیز و پاک بودن بسته‌بندی‌ها و شکل و مدل کیک‌ها و نان‌های شیرین صحبت می‌کردیم.
انواع محصولات، بسیار دیدنی و جالب بود. من ۳۲نوع دانه قهوه عالی را شمردم، همچنین ۹۸ نوع چای، ۲۲نوع گوشت گاو مخصوص شهرکوب (در ژاپن)، ۲۴نوع پنیر، ۱۶نوع نان فرانسوی، صدها و صدها نوع دسر لذیذ و خوشمزه.
اما از همه اینها جالب‌تر، موضوع قیمت‌ها است. در تمام طول این فروشگاه بزرگ قیمت‌هایی را می‌بینید که باور نمی‌کنید.
به طور مثال:‌
- گوشت گاو هر پوند (۴۵۴گرم) ۱۲۰دلار
- شیرینی فرانسوی هر دوازده عدد ۱۸۰دلار
- کیک اسفنجی آلمانی هر برش ۲۱دلار
- طالبی ۱۵۰دلار
این قیمت‌ها در ژاپن بسیار معمول است. قیمت‌های گزاف برای کیفیت‌های خوب.
بازاریاب‌های ژاپنی کاری را کرده‌اند که برای غربی‌ها غیرممکن به نظر می‌رسد، فروش غذاهای معمولی به قیمت‌های بالا.
خریداران غربی عادت کرده‌اند که قیمت ساعت مچی را از ۱۰دلار تا ۱۰۰هزار دلار ببینند، اما این موضوع را در مورد مثلا فلفل دلمه‌ای نمی‌توانند قبول کنند.
تصورش عجیب است، اما در ژاپن اتفاق می‌افتد. یک ژاپنی از قشر متوسط جامعه یا کمی بالاتر، به راحتی راضی می‌شود ۸۰۰دلار به یک کیف‌دستی مارک لویی ویتون یا ۱۵۰هزار دلار بابت یک اتومبیل بی‌ام‌و مدل ۷۶۰پول بدهد و یا کفش راحتی مارک گوچی را ۶۰۰دلار بخرد و از خرید یک تکه کیک پای سیب ۳۶دلاری خوشحال می‌شود.
همان‌طور که در اول این مقاله اشاره شد، تصورش برای ما سخت است. ژاپنی‌ها این پول را به‌صورت نقدی پرداخت می‌کنند، اما در غرب از کارت اعتباری استفاده می‌شود. البته این مقوله‌ای دیگر است.
نظر من این است که اگر شما هم روانشناسی بازاریابی را بدانید، هر کالایی را می‌توانید به قیمتی به مراتب بالاتر بفروشید. مشتری‌های ثروتمند دوست دارند پول بیشتری هزینه کنند و خدمات بهتری دریافت کنند. این هزینه‌ها به این معنی نیست که آنها نیاز به کیفیتی عالی دارند. هیچ‌کس نیاز به اتومبیل رولزرویس ندارند که از یک نقطه به نقطه‌ای دیگر برود. با یک اتومبیل تویوتا هم می‌توانید آسوده و راحت به مقصد برسید. اما انسان‌هایی هستند که پول‌های گزاف خرج می‌کنند تا پرستیژ بالایی داشته باشند. می‌خواهند به دیگران نشان دهند که صاحب یک اتومبیل لوکس رولزرویس هستند.
آیا این مطلب می‌تواند در سیاست قیمت‌گذاری کالاهایتان به شما ایده‌های جدید بدهد؟ حتما می‌تواند. شما هم می‌توانید به مشتری خود نشان دهید که اجناستان تا چه اندازه ارزشمند است و خرید از فروشگاه شما به حفظ و بالا بردن پرستیژ اجتماعیشان کمک می‌کند.