پاسخگوئی در اساسی ترین مفهوم خود،‌به جوابگوئی در برابر یک شخص، به خاطر عملکرد مورد انتظار تعبیر می شود. در این مقاله ما سعی کردیم به بحث پاسخگوئی و تفاوت آن با مسئولیت اشاره کنیم و

اصول پاسخگویی
 
● چکیده:
پاسخگوئی در اساسی ترین مفهوم خود،‌به جوابگوئی در برابر یک شخص، به خاطر عملکرد مورد انتظار تعبیر می شود. در این مقاله ما سعی کردیم به بحث پاسخگوئی و تفاوت آن با مسئولیت اشاره کنیم و ویژگیهای یک سیستم مناسب پاسخگوئی که شامل دسترسی آسان، پاسخگوئی سریع، دسترسی بدون دردسر،‌کارکنان با اختیار عمل ، گزینش و آموزش کارکنان بانک اطلاعات، مشتری حمایت سازمانی و منصفانه و بی طرف بودن سیستم پاسخگوئی است، بررسی کنیم
● مقدمه
امروزه سازمانهائی که خواهان موفقیت هستند، در جستجوی راههائی هستند که بتوانند رهبری بازار را در کنترل خود در آورند. یکی از مهمترین عوامل موفقیت، مشتری گرائی در سازمان است. در این راستا بسیاری از سازمانها به حرف اکتفا کرده‌اند و کمتر به صورت واقعی و عملی به آن پرداخته اند. کلید ورمز موفقیت اجرای عملی مفهوم مشتری گرائی، در استراتژی سازمان نهفته است. این استراتژی باید مبتنی بر حل مساله و مشکل مشتری از طریق شناسائی نیازهای آشکار و پنهان او در حال و آینده باشد. بازارهای محصولات در سطح ملی و جهانی به طور روزافزونی در حال رقابتی شدن است. به علاوه دوره عمر محصولات به دلیل تغییرات مداوم فن آوری و نیز نیازهای مشتریان در حال کوتاه شدن است. در چنین محیطی بالطبع یک سازمان هیچ گونه حق انتخابی نخواهد داشت. سازمان باید نیازهای آینده مشتریان را پیش بینی کرده و سعی کند آنها را تامین نماید. تامین نیازهای مشتریان به تنهائی کافی نیست، زیرا شرکتهائی در ارائه محصولات جدید موفق بوده اند که توانسته اند به نیازهای آینده مشتریان پی ببرند.
● پاسخگوئی :
پاسخگوئی واژه ای پیچیده است که هم اکنون بصورت یک واژه معمولی درآمده است. کلمه ای که در همین چند دهه یا پیش تر از آن به ندرت و صرفا به معنی و مفهوم نسبتا محدودی به کار گرفته می شود۰ پاسخگوئی در اساسی ترین مفهوم خود،‌به جوابگوئی در برابر یک شخص، به خاطر عملکرد مورد انتظار تعبیر می شود. پاسخگویی، معمولا چالشی برای مدیران است و در دوره اصلاحات حتی بیش از یک چالش است. زیرا امکان فرستادن پیامها و ارتباطهای مختلط را برای کارکنان پیرامون انتظارات بسیار بزرگ فراهم می کند. پاسخگویی محکمه داوری است که در تعریف و تمجید از یکسو و سرزنش و ملامت از سوئی دیگر توزیع می گردد.
● تفاوت مسئولیت و پاسخگوئی:
در فرهنگهای لغت مسئولیت(Responsibility) بصورت موظف بودن، مورد سئوال بودن ، در مورد انجام کاری تعریف شده است و پاسخگوئی به صورت زیر تعریف شده است:
فرایندی که ضمن آن همه اعضاء سازمان در برابر اختیارات و وظائف محوله باید جوابگو باشند. از نظر امور عمومی پاسخگوئی یعنی کارکنان سازمان در هر مرتبه و مقامی باید سرزنش و یا ستایش ناشی از اخذ یک تصمیم یا انجام یک اقدام را بپذیرد،‌بنابراین کارکنان در هر رده سازمانی در برابر یک مقام ارشد تر از خود در برابر اقداماتشان پاسخگو می باشند. اما مسئولیت هر شخصی که دارای زیر دست است در برابر اقدامات آنها مسئول است. به عبارت دیگر پاسخگوئی فردی است اما مسئولیت جمعی است . در پاسخگویی کارکنان در برابر اقدامات خود مسئول می باشند اما در مسئولیت مدیر برای اقدامت زیردستان مسئول شناخته می شود به طور مثال وزیر، مسئول اقدامات و کارهای انجام شده توسط کارکنان وزارت خانه خود می باشد.
پاسخگوئی در معنای پاسخدهی مشتاقانه همانند کنترل، به هدفهائی اشاره دارد که با اولویتهای افراد مطابقت داشته باشد. به هر حال در عین حال که کنترل به نقش اجباری فشار خارجی تاکید دارد،‌پاسخدهی مشتاقانه بطور گسترده ای به اطاعت کلی کارکنان پیرامون درخواستهای مردم با هر انگیزه ای که وجود دارد اشاره می کند. دقیقا همانطور که پاسخگوئی بعنوان یک وسیله قدرتمند در تحمیل کنترل به شمار می رود، به نحوی که گاهی اوقات همراه با کنترل شناخته میشود، همان اهمیت پاسخگویی در تشویق پاسخدهی مشتاقانه نیز دیده می شود، به نحوی که گاهی این دو مفهوم با یکدیگر ادغام شده اند.
در پاسخگویی از موسسات فراهم کننده خدمات برای افراد جامعه ،‌خواسته می شود که در برابر نیازهای مشتریان پاسخدهی داشته باشند که این پاسخدهی مشابه با روش شرکتهای بخش خصوصی که برابر درخواستهای مشتری حساسیت به خرج می دهند. در این قضیه پاسخدهی مشتاقانه کارکنان به طور مستقیم در برابر مردم است به جای اینکه بطور غیر مستقیم از طریق نمایندگان مردم انجام شود.
لاف لاین با تاکیدی که روی مدیریت انتظارات و خواسته ها در درون موسسات داشتند، به دنبال این بود که مجددا بیان کند، پاسخدهی مشتاقانه در برابر کارگزاران و عاملان خارجی بعنوان روح اصلی پاسخگوئی به شمار می آید. از بعد دیگر پاسخدهی مشتاقانه پاسخدهی ای است که کارکنان در برابر عموم به طور مستقیم دارند. این موضوع به طور چشم گیری در متون مدیریت شکل گرفته است یکی از اهداف عمده ای که جنبش اصلاح مدیریتی پدید آورده است ایجاد موسساتی است که در برابر ارباب رجوع هایشان پاسخدهی مشتاقانه داشته اند. به همان نحوی که شرکتهای بخش خصوصی در برابر مشتری هایشان دارای برخورد مناسب هستند، کارکنان بخش دولتی نیز تشویق شده اند که هر چه بیشتر خوش برخورد باشند، ،‌عموم مردم مساعدت بیشتر می نمایند و به تبعیت از مقررات و آئین نامه ها یا اطاعت از دستورالعملهایی مقامات ارشد بورکرات خود تمرکز و توجه کمتری داشته باشند.
توجه اصلی به ارباب رجوع تکیه کلام اصلی پاسخگوئی است. ‌کارکنان به ویژه کسانی که در ارائه خدمات دخیل هستند، در حال حاضر بعنوان پاسخگوی بدون واسطه در برابر عموم مردم قرار دارند به خاطر این ضرورت که آنها به نیازهای بیان شده توسط ارباب جوع هایشان پاسخ می دهند.
گفته می شود که ارتباطات سبک بازار برای فراهم نمودن یک کانال دیگر جهت پاسخگویی است . زیرا که آنها مشوق هایی را برای فراهم کنندگان خدمات ایجاد می کنند تا آنها خواسته های مصرف کنندگان را نیز به حساب آورد و در نظر بگیرند. یقینا برخی از مکانیزمهای توجه به ارباب رجوع ، روشهای پاسخگویی به مفهوم اصلی آن را شامل می شود. به عنوان نمونه ،‌حوزه ای جهت شکایت در مورد نارضایتی از خدمات و جبران خسارت وجود دارد. بیانیه هائی که در مورد روشهای شکایت موجود است، ماموران بازرسی و دادگاههای اداری همه موسسات طراحی شده پاسخگویی هستند تا کارکنان هر چه بیشتر در برابر نیازهای مردم پاسخدهی مشتاقانه داشته باشند.
● ویژگیهای اساسی یک سیستم پاسخگوئی مناسب به شکایات مشتریان:
نومن و کاتلین برای یک سیستم پاسخگوئی مناسب به شکایات ویژگیهای زیر را بر شمردند.
۱) دسترسی آسان: باید راههای متنوعی برای طرح شکایات مشتریان فراهم شود.
۲) پاسخگوئی سریع : مشتریان در اسرع وقت باید پاسخ مستقیم دریافت نمایند.
۳) دسترسی بدون دردسر: سیستم رسیدگی به شکایات بایدبدون زحمت در دسترس مشتری باشد.
۴) کارکنان با اختیار عمل : کارکنان سیستم پاسخگوئی باید واجد اختیارات لازم برای حل مشکلات مشتریان باشند.
۵) گزینش و آموزش کارکنان : کارکنان سیستم پاسخگوئی به شکایات باید از آموزشهای لازم در زمینه ارتباطات انسانی و جنبه های فنی محصول بهره مند گردند.
۶) بانک اطلاعات مشتری: سازمان باید واجد یک بانک اطلاعات مکانیزه و قابل دسترس در موردتمام مشتریان باشد.
۷) حمایت سازمانی: مدیریت مالی سازمان باید منابع وتوجه لازم به حل شکایات تخصیص دهد.
۹) منصفانه و بی طرف بودن: رسیدگی به شکایات باید بدون اعمال نظر شخصی و سوگیری انجام شود.
● دسترسی آسان:
صرف نظر از شماره تلفنهائی که به طور رایگان برای طرح شکایات و نظرات مشتریان اختصاص یافته و امروزه بسیار متداول است، سیستم پاسخگوئی به شکایات باید جامعیت بیشتری داشته و امکان طرح مسائل و مشکلات از کانالهای مختلف تسهیل گردد . این موارد می تواند به طور عمده شامل طرح مساله از طریق کارکنانی که تماس مستقیم با مشتری دارند، از طریق پست و یا به صورت حضوری با مسئولین و مقامات اجرائی باشد. در هر صورت یک سیستم پاسخگوئی مناسب باید به سرعت شکایات مطروحه را صرف نظراز نحوه طرح و مراجع دریافت کننده، سریعا وارد عمل نموده و به آن رسیدگی نماید.
به طور مثال هواپیمائی بریتیش ایرویز کیوسکهائی در فرودگاه هیث رو لندن ایجاد نمود تا مسافرین این شرکت بتوانند بلافاصله پس از پایان پرواز نظرات و پیشنهادات و مسائل خود در ارتباط با این شرکت را مطرح سازند. گروه هتلهای ماریوت یک خط تلفن شبانه روزی برای دریافت نظرات مشتریان همزمان با اقامت آنها در هتل پیش بینی و راه اندازی نموده است.
نصب صندوقهای پیشنهادات نیز روشی است که شرکتها به آن توجه نموده اند و از این طریق مبادرت به دریافت و جمع آوری نظرات مشتریان خود می نمایند بدین ترتیب ملاحظه می گردد که موسسات به صورت فعال به دنبال دریافت نظرات مشتریان خود هستند و این امکان را فراهم می نمایند که مشتری شکایت خود را به ساده ترین، آسانترین و کم هزینه ترین طریق مطرح نمایند.
● پاسخ سریع :
یک سیستم رسیدگی به شکایات مناسب، پاسخ شکایات واصله را به سرعت و به طور مستقیم ارائه می نماید.
شرکت سلکترون که یکی از برندگان جایزه کیفیت بالدریج است، زمانی که شکایتی دریافت می کند. طرف کمتر از ۲۴ ساعت با شاکی تماس می گیرد. این تماس موجب می شود ، شاکی به صورت خلاصه در جریان نحوه رسیدگی قرار گیرد، اقدام شاکی تشکر شود و در صورت نیاز اطلاعات تکمیلی از او اخذ گردد و ظرف مدت یک هفته مجددا با شاکی تماس گرفته و به او گفته می شود که علت بروز مشکل چه بوده است و چه اقدامی در جهت اجتناب از بروز موارد مشابه صورت گرفته است. سیستم شکایات سالکترون دو ویژگی دارد. نخست آنکه شاکی از دریافت شکایات و بررسی در مورد آن مطلع می شود. دوم آنکه حتما این پاسخ در کوتاه ترین زمان ممکن داده شود. کاری که در بسیاری از شرکتها صورت نگرفته و یا به شکلی ناقص انجام می شود.
شرکتهائی که به شاکیان خود پاسخ نمی دهند (یا حتی اگر بررسیهای لازم را انجام داده و نتایج حاصله را در فرایندهای عملیاتی شرکت تاثیر داده باشند) امکان به وجود آمدن تصویری منفی از شرکت در اذهان را فراهم می سازند. این افراد دیدگاه منفی به وجود آمده را به سایر افراد و مشتریان انتقال می دهند. در تحقیقی که در خصوص شرکتهای بزرگ تولید صورت گرفته است قریب ۲۵ درصد از مشتریان پاسخی در ارتباط با شکایات مطروحه خود دریافت ننموده اند. دیدگاه این مشتریان در مورد شرکت در شش جنبه مورد تحقیق که عبارتند از انصاف، رضایت بخشی، شهرت ،‌جذابیت،‌رفتار مناسب و کیفیت پاسخگوئی ، به سرعت نزول کرده بود.
بعد دیگر از سرعت پاسخگوئی ، سرعت در رسیدگی و حل مساله است. شرکت باید در هر حال موضوع شکایت را حل و فصل نماید. رفع شکایت می تواند اشکال مختلفی داشته باشد. از صرف آگاه کردن مشتری تا پرداخت غرامت یا جایگزین کردن کالا یا خدت مورد نظر ، طبیعتا اگر رفع شکایت توام با پرداخت مابه ازائی به شاکی باشد، رضایتمندی بیشتری را فراهم خواهد نمود.
● دسترسی بدون دردسر:
سیستم رسیدگی به شکایات نباید تنها تبدیل به یک وسیله پاداش به افرادی شود که در پیگیری و حصول نتیجه، پیگیر و سمج هستند. همانگونه که قبلا اشاره گردید یکی از وظایف اساسی سیستم رسیدگی به شکایات، آشکارسازی شکایات پنهان و ترغیب مشتریان ناراضی به ارائه شکایات آنهاست. محققان تخمین می زنندکه مشتریان در هر لحظه ناراضی هستند ولی تعداد کمی از این مشتریان ناراضی زحمت شکایات کردن را به خود می دهند. چون شکایت کردن مستلزم وقت، هزینه و دردسر های خاص خود است لذا باید سیستم پاسخگوئی طوری طراحی شود که با کمترین هزینه ودردسر قابل دستیابی باشد.
● کارکنان با اختیار عمل :
سئوالی که در اینجا مطرح است این است که آیا کارکنان به ویژه آنهائی که غالبا با مشتریان درگیر هستند به طور مناسبی در مورد رفتار با مشتریان اختیار عمل دارند. یک مشتری نباید از یک بخش به بخش دیگر ارجاع داده شود. یک شخص در یک شرکت باید برای پاسخگوئی به مشتری نهایت اختیار عمل و مسئولیت را داشته باشد. در یک شرکت کوچک ممکن است این کار توسط مالک آن انجام شود ولی در سازمانهای بزرگتر این کار به مدیر امور مشتریان محول می گردد. شخصی که برای این کار انتخاب می شود باید در دسترس باشد و این اختیار عمل به او داده شود که به عنوان نماینده سازمان در کلیه امور مربوط به مشتری با آزادی عمل انجام وظیفه نماید.
باون و لاولر اختیار عمل کارکنان را به صورت زیر تعریف کرده اند.
● پاداش * دانش * اطلاعات * قدرت = اختیار عمل
دادن قدرت بیشتر به کارکنان بدون اطلاعات، دانش و پاداش اثر بخش نخواهد بود. کارکنان باید اطلاعاتی درباره انتظارات و بازخورد به مشتری داشته باشند. همچنین دانش از اهداف کسب و کار و فرایند ارائه خدمت ،که جزئی از آن است لازم است . شرکتهای خدماتی باید پاداشها را بر مبنای استفاده اثر بخش کارکنان از قدرت ، اطلاعات و دانش برای بهبود کیفیت خدمات و عملکرد مالی شرکت تخصیص دهند. برخی از مزایازای این رویکرد عبارتند از :۱) تصحیح اشتباهات : در خدمات ، تولید بدون نقص ممکن نمی باشد. زیرا خدمات در حضور مشتری تولید می شود. هارت اظهار می دارد اشتباه بخشی از هر کار خدماتی است. حتی بهترین شرکتها در ارائه خدمات گاهی با مشکلات خاصی مواجه می شوند. در خدمات تصحیح خطا برای تصحیح چنین اشتباهاتی ارائه شده است. هدف تصحیح خطا، مفهوم دیگری به نام تولید بدون نقص می باشد که به معنی حداقل مشتری از دست رفته می باشد. کیفیت بهبود نمی یابد مگر اینکه اندازه گیری شود. شرکتها هنگامی می توانند کیفیت را اندازه گیری نمایند که از طریق تولید بدون نقص، تبعات و هزینه تولید معیوب و دوباره کاری و… را آشکار سازند . شرکت های خدماتی نیز دارای تولیدات معیوب هستند. تولیدات معیوب آنها مشتریان از دست رفته است که دیگر از شرکت خرید نمی کنند مشتریان طی زمان سودآوری بیشتری برای شرکت به همراه می آورند. در برخی از صنایع مشتریان در سال اول سودآوری ندارند به دلیل هزینه های جذب مشتری و از سالها بعد به سودآوری می رسند این اطلاعات در باره روش مشتریان و اختیارات لازم برای تصحیح اشتباهات می تواند حصول اهداف فوق را ممکن سازد.
۲) خشنود ساختن مشتریان با فراتر رفتن از انتظارات آنها: اختیار دادن به کارکنان در اینجا می تواند باعث ارضای نیازهای خاص مشتریان شود. برخی حوادث و شرائط ناشی از اشتباه شرکت نمی باشد اما مشتریان اعتقاد دارند که شرکت باید برای آنها آمادگی داشته باشد مثل نیاز یک فرد به باطری در هواپیما.
دادن اختیار عمل به کارکنان به تنهائی کافی نیست چون هر اختیار عملی مستلزم خواستن مسئولیت است . یک گروه خرده فروشی مسئولیت واختیارات کارکنان خود رابه صراحت چنین بیان می کند:
الف) اختیارات همکاران ما عبارتند از :
▪ اختیار انجام هر کاری که برای جلب رضایت مشتری لازم است
▪ اختیار انجام اقدامات بدیع و آزمایش امور جدید و حق اشتباه کردن
▪ حق درک کردن رفتار و گفتار دیگران
▪ اختیار انتخاب محیط کاری مناسب
▪ حق مورد تقدیر قرار گرفتن به خاطر دستاوردها
▪ اختیار کمک کردن و پشتیبانی مشتری
▪ اختیار ارائه انتقادات سازنده
▪ حق ارتقا در داخل شرکت مطابق با سرعت پیشرفت خود
ب) مسئولت و وظایف همکاران ما عبارتند ا ز:
▪ مسئولیت انجام هر کاری که برای جلب رضایت مشتری لازم است.
▪ مسئولیت مشارکت و همکاری با گروه
• مسئولیت مربی و استاد کار بودن
▪ مسئولیت صادق و وفادار بودن
▪ مسئولت پاسخگو بودن نسبت به اعمال خویش
▪ مسئولیت بهبود مستمر عملکرد خویش
▪ مسئولیت آوردن افکار نو به درون سیستم
● گزینش و آموزش کارکنان
مدیریت نیروی انسانی به منزله یکی از پیچیده ترین ،‌فنی ترین و حساس ترین زمینه های فعالیت مدیران در کارکرد منابع انسانی است که در جهت پاسخگوئی به انتظارات مشتریان به کار گرفته می شود. در این راستا مدیریت نیروی انسانی به مثابه فرایندی مطرح می شود که چگونگی جذب آموزش، سازماندهی،‌نگهداری ،‌کاربرد و ارزیابی مستمر کارکنان را با توجه شرائط موقعیتی و نیز محیط اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی که در آن سازمان عمل می کند مورد توجه قرار می دهد.
پس از آنکه نیروی انسانی تعیین و جذب شد باید دانش ، رفتار و عملکردش نیز بهبود یابد. پرورش و بهبود از راه آموزش و افزایش مهارت باید به گونه ای باشد که افراد را آماده بهره برداری در سطوح و مراتب سازمانی سازد. این امر در گرو مدیریت متناسب با ارتفای فردی، گروهی و سازمانی موسسه مربوطه است و با توجه به تغییرات تکنولوژی و روشهای انجام کار، افزایش پیچیدگی سازمانها، تنوع تخصصها و مشاغل حساس در رویاروئی با مشتریان، امر آموزش و پرورش نیروی انسانی باید به طور مداوم و بر اساس سنجش عملکرد افراد و برنامه ریزی وضعیت پیشرفت آنان مشخص و انجام شود.
میلت و استون معتقدند که آموزش و بهسازی مهارتها و دانش عملکرد موثر برای کارکنان، در انجام وظایف شغلی خود را به وجود آورد. علاوه بر این آموزش می تواند برای کارکنان تازه استخدام و یا بدون تجربه در سازمان موثر باشد. همچنین آموزش برای کارکنان خاصی که شغل آنها تغییر کرده است،‌یا شغل خود را از دست داده اند بسیار مفید است.
آموزش فنون و مهارتهای ارتباطی به کارکنان ضروری است علاوه بر آن آموزش روشهای رسیدگی به شکایات و درخواست های مشتریان در سازمان لازم است . در خلال این دوره های آموزشی و قبل از اینکه کارکنان را موظف به پاسخگوئی تماس های تلفنی کنند به آنها یاد می دهند که چگونه به تلفنها جواب دهند،‌چگونه با مشتریان برخورد نمایند و چگونه به نامه های ارسالی پاسخ دهند. ‌بعد از طی این دوره هر یک از کارمندان نظام پاسخگوئی باید هر ساله یک دوره آموزشی ۲۰ ساعته را بگذرانند.
خط مشی های منابع انسانی شرکت باید متناسب با سطح خدماتی که ارائه می کند باشد. لذا مدیریت باید در ابتدا به واحدهای مختلف توجه نماید،‌سپس با توجه به نیازهای مشتری،سیاستهای کاری خود را طراحی کند. مدیران مالی شرکت باید هنگام طراحی سیاست های پرسنلی، کارکنان خود را با توجه به دایره محل کار آنها دسته بندی کنند و سپس هر بخش را به طور مجزا مورد بررسی قرار دهند. هنگام بررسی هر یک از این گروهها ، باید به مسائل مهمی چون تعاملات میان مشتریان و شرکت نیز توجه کرد لذا مدیر باید با هر یک از کارکنانش متناسب با شخصیت و توانائی هایش برخورد کند.
مساله بسیار مهم و دیگر در این زمینه انگیزش کارکنان است . زیرا بسیاری از کارها خسته کننده ویکنواخت است و علاوه بر ان ایجاد انگیزه در کارکنان به شیوه های مختلف برای برقراری ارتباط موثر با مشتریان امری ضروری است. سیاست شرکت در این زمینه باید طوری باشد که کارکنان هدف سازمان را هدف خود بدانند و در راستای رسیدن به ان هدف تمام تلاش خود را به کار گیرند. این کار امکان پذیر نیست مگر با تشویق و ترغیب کارکنان به انحاء‌مختلف .
● بانک اطلاعات مشتری :
سازمان باید واجد یک بانک اطلاعات مکانیزه و قابل دسترسی در مورد تمام مشتریان به خصوص مشتریان ناراضی باشد. مزیت داشتن یک بانک اطلاعات مشتری، این است که اطلاعات در مورد مشتریان را می توان از کانالهای مختلف جمع آوری کرد و در مواقع ضروری به آسانی از آنها استفاده کرد. سیستم پاسخگویی مناسب برای انجام مسئولیتهای خود به اطلاعات زیادی در مورد مشتریان نیاز دارد. علیرغم رشد روزافزون عرضه اطلاعات ، غالبا کمبود اطلاعات صحیح یا اطلاعات بیش از حد ولی نادرست مشکلاتی را برای سازمان و تصمیم گیری مدیران آن ایجاد می نماید. یک سیستم اطلاعات خوب سیستمی است که با اطلاعات آغاز و به او ختم می شود. این سیستم ابتدا برای تعیین اطلاعات مطلوب و مورد نیاز و در عمل قابل تهیه و ارائه با مشتریان مصاحبه و محیط بازاریابی ایشان را برای برآورده ساختن نیازهای اطلاعاتی بررسی می کند.
یکی از ابزارهای اصلی برای کسب اطلاعات در مورد مشتری ، سیستم تحقیقات بازاریابی است.
ما تحقیقات بازاریابی را به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتری و جامعه ، از طریق اطلاعات تعریف می کنیم. اطلاعاتی که برای شناسائی و تعیین فرصتها و مسائل ومشکلات مربوط به مشتریان، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای مربوط به پاسخگوئی،‌نظارت بر کارآئی و فهم بهتر سیستم پاسخگوئی به شکایات مورد استفاده قرار می گیرند.
● حمایت سازمانی
مدیران عالی سازمان باید منابع و توجه لازم به حل شکایات تخصیص دهد و حمایتهای لازم را از کارکنان برای جوابگوئی به مشتریان داشته باشد. ‌در سازمانهای سنتی نمودار سازمانی به صورت هرمی شکل است ، مدیران عالیرتبه در بالا و به صورت پی در پی کارکنان سطح پائین تر در قسمتهای پائین هرم قــــرار می گیرند، معمولا مشتریان در آن دیده نمی شوند و کارکنان در پائین ترین رده سازمان قرار دارند اما بعضی از سازمانها دارای نموداری دایره ای شکل هستند که مشتریان در مرکز دایره و کارمندان خط اول در دومین موقعیت ارزشمند قــــرار می گیرند نمودار (۲-۲)در این شکل مدیران در دایره های بیرونی هستند و از کارکنان خط اول حمایت می کنند .
شرکتهایی که می خواهند به مشتریان خدمات ارائه دهند باید از بعضی از کنترلهای سنتی مدیریتی صرف نظر کنند و برای تصمیم گیری و ارائه راه حل به کارمندان خط اول اختیاراتی بدهد، به عبارت دیگر باید برای حل مشکلات به طریقی که کارمندان فکر می کنند برای مشتریان مناسبتر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این کارمندان اعتماد داشته باشد.
مدیران سطح بالا سازمانهای خدماتی برجسته، وقت کمی صرف ایجاد هدف سودآور یا تمرکز بر سهم بازار می کنند، در عوض ، توجه زیادی به کارگران خط اول و مشتریان نموده اند. مدیران موفق سازمانهای خدماتی، عوامل سودآوری در این سازمانها را که الگوی جدید سازمانهای خدماتی هم محسوب می شوند، مورد توجه قرار داده اند. این عوامل عبارتند از سرمایه گذاری روی افراد،‌تکنولوژیی که گارگران خط اول را پشتیبانی کنند، به کارگیری افراد شایسته و آموزش آنها و نیز پاداش متناسب با عملکرد کارکنان در کلیه سطوح. سازمانهای بسیاری بر این باور هستند که وقتی کارکنان و مشتریان را در درجه اول اهمیت قرار دهند، در روش مدیریت و معیار موفقیت آنها تغییرات اساسی رخ خواهد داد.
اقتصاد نوین خدمات، مستلزم تکنکیهای جدید برای سنجش سودآوری هستند. این تکنیکها اثر رضایت کارمند، وفاداری و بهره وری ر ا بر ارزش محصولات و خدمات ارائه شده اندازه گیری می کنند. بطوریکه مدیران قادر خواهند بود به رضایت مشتری و وفاداری آنها دست یابند و نیز بر سودآوری و رشد سازمانی، نفوذ و تاثیر همانندی داشته باشند. در واقع، همیشگی و مادام العمر بودن یک مشتری وفادار خیره کننده است. به ویژه در اقتصادهایی که مبتنی بر حفظ و نگهداری مشتری پایه گذاری شده اند وقتی مراجعات مشتریان ادامه می یابد خرید محصولات وابسته نیز تکرار می گردد.
● منصفانه و بی طرف بودن سیستم پاسخگوئی :
یکی از ویژگیهای اساسی یک سیستم پاسخگوئی، منصفانه و بی طرف بودن آن است. بر اساس این ویژگی رسیدگی به شکایات و پاسخگویی به آنها باید بدون اعمال نظر شخصی و سوء نگری باشد. مرکز توجه این ویژگی تبعیض قائل نشدن بین طرفین مدعی در شکایت است. مدیران پیش از آنکه تصمیمی بگیرند یا دست به اقدامی بزنند باید ببیند دیگران درباره آنها چه قضاوتی می نمایند. بدین معنی که آیا دیگران آنها را متعصب و یکسو نگر می دانند یا اینکه آنها را افرادی عادل و منصف تلقی می نمایند.
آنها باید در هنگام قضاوت بی طرف باشند و تصمیم گیری آنها باید فارغ از اعمال نظر شخصی باشد. منصفانه و بی طرف بودن را می توان معادل عدالت در قضاوت دانست. علی رغم آنکه همه فرهنگها و مکاتب، خواهان عدالت و مدافع آن هستند ولی دین مقدس اسلام، آنکونه که امیرالمومنین (ع) بحق زبان گویا و مجری صادق آن بوده اند، خاستگاهها ،پیامدها و اهداف خاص خود را دارد. آنطور که می فرمایند: «و به یک چشم بنگر به همگان ، خواه به گوشه چشم نگری و خواه خیره شوی، تا بزرگان در تو طمع ستم بر ناتوان نبینند و ناتوان از عدالتت مأیوس نگردند۰
به طور خلاصه مبنای این تحقیق که به عنوان فرضیه های تحقیق نیز به بررسی آنها پرداختیم ویژگیهای مشترک نظریه ها و تئوریها در مورد سیستم مناسب پاسخگوئی است که شامل سرعت پاسخگوئی به شکایات، دسترسی آسان به سیستم پاسخگوئی ، برخورد مناسب کارکنان سیستم پاسخگوئی و منصفانه و بی طرف بودن سیستم پاسخگوئی می شود. که در نمودار صفحه بعد نشان داده شده است.
● نتیجه گیری:
رضایت مشتری در حال مبدل شدن به مهمترین هدف بسیاری از شرکتهای پیشرو است. تغییرات سریع در فن آوری موجب افزایش رقابت جهانی و ارتقاء سطح انتظارات مشتریان شده است. این تغییرات ضرورت توجه به نیاز،‌خواسته و انتظارات مشتریان و اتخاذ راهبردهائی که به صورت فعال با این تغییرات هماهنگی داشته باشد را افزایش داده است.
اگر عملکرد سازمان به طور مداوم پائین تر از حد انتظار مشتری باشد، مشتریان روگردان شده و حوائج خود را از طریق دیگری برطرف خواهند کرد. پس هر سازمانی باید به طور مستمر به نظرات مشتریان خود توجه نموده و راهکارهای لازم را برای تطابق هر چه بیشتر با خواسته های آنها ایجاد نماید. رسیدگی به نظرات مشتریان و شکایات آنها یکی از طرق جمع آوری اطلاعات در مورد نیازها و خواسته های آنها است و اهمیت آن وقتی آشکار می شود که به تاثیر آن در حفظ مشتری پی ببریم. توجه به خواسته ها و انتظارات مشتریان که در قالب شکایات و انتقادات مطرح می شود و پاسخگوئی مناسب به آنها موجب حرکت به سمت هدف اصلی این سازمان می شود. اهداف و راهبردهای مشتری مدار سازمانها می طلبد که به روش علمی به بررسی و تحلیل علت یا علل نارضایتی و شکایات مشتریان پرداخته و با شناخت این علل و ریشه یابی آنها از یک طرف و پاسخگوئی مناسب به آنها از طرف دیگر گامی موثر در جهت افزایش رضایتمندی مشتریان برداشته شود. وجود نظام پاسخگوئی مناسب و مشتری گرا با شناخت مشکلات و علت نارضایتی مشتریان و پاسخگویی سریع و به موقع به آنها علاوه بر اینکه موجب جلب رضایت مشتری می‌شود ، موجب صرفه جوئی در زمان وهزینه سازمان نیز می شود.