در بازار رقابت، دلیل محوریت مشتری، افزایش درآمد و کسب سود است. در حوزه خدمات دولت ها، مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع با الزام قانونی، بخشنامه یا صدور دستورالعمل مورد توجه قرار گرفته است.

چرا مشتری مداری؟  
 
   در بازار رقابت، دلیل محوریت مشتری، افزایش درآمد و کسب سود است. در حوزه خدمات دولت ها، مشتری مداری و تکریم ارباب رجوع با الزام قانونی، بخشنامه یا صدور دستورالعمل مورد توجه قرار گرفته است. در حالی که در عرصه فروش کالا و ارائه خدمات انحصاری که امروزه به فراوانی در تعاملات اجتماعی وجود دارد، ضرورت مشتری مداری، کرامت انسانی و انگیزه های معنوی است. ضرورتی که غفلت از آن، کرامت انسانی عرضه کنندگان را مخدوش می کند.

آنچه سازمان های امروزی را به مشتری مداری وامی دارد، وجود رقابتی فشرده در کسب و کار است. آن گونه که غفلت از آن می تواند سازمانی را برای همیشه از عرصه رقابت محو کرده و خسارات سنگینی را به آن تحمیل کند. در خدمات انحصاری نیز اگرچه کسب درآمد، بسیار سهل الوصول و به نوعی تضمین شده است، اما ضرورت های بسیاری برای مشتری مداری در آنها وجود دارد، همچنین در عرصه خدمات دولت ها نیز الزاماتی برای تامین حقوق ارباب رجوع وجود دارد که بر اساس آنها حقوق مشتریان و مراجعین تامین می شود. این مقاله می کوشد تا ضمن ارائه تعریف مشتری مداری و بیان ویژگی های سازمان های مشتری گرا، به تبیین ضرورت های مشتری مداری در سازمان های رقابتی، انحصاری و دولتی بپردازد.

مشتری مداری با پشتوانه های اعتقادی محدود به زمان نیست و در همه اعصار بویژه در تمدن اسلامی از سوی تجار و کاسبان مسلمان مورد توجه بوده است. تا آنجا که در فرهنگ ارزشی اسلام شاخه ای از علوم به نام �مکاسب� برای افرادی که به فعالیت های اقتصادی می پرداختند شکل گرفته و مورد عنایت بوده است. در تعریفی با نگرش اسلامی از مشتری مداری چنین آمده است:

مشتری مداری یعنی سعی در برآورده کردن خواسته های مشتریان با تکیه بر قوانین الهی، حق مداری، رضایت طرفین معامله، عدم ضرر و انصاف.

در این شکل از تجارت، ضمن توجه به کسب درآمد و سود مناسب، توصیه های بسیاری برای تاجر و به نفع مشتری صورت گرفته است که در هیچ تجارت آزادی در دنیا دیده نمی شود. در تجارت اسلامی رضایتی فراتر از رضایت مشتری مطرح است و آن رضایت الهی است که خوشبختانه از طریق ظاهرسازی و فریب امکان حصول آن وجود ندارد.

اما مشتری مداری ناشی از رقابت، زمانی آغاز شد که میزان عرضه کالا و خدمات نسبت به تقاضا به دلیل امکان تولید انبوه فزونی یافت.

جان وانامیکر، مالک یک فروشگاه بزرگ در ایالت فیلادلفیای آمریکا در سال ۱۸۶۰ برای اولین بار در تبلیغات خود جمله �حق با مشتری است� را به کار برد که در زمان کوتاهی نتیجه مطلوبی از آن گرفت. در اواخر قرن ۱۹، تجار بریتانیایی جمله های مشابهی چون �مشتری پادشاه است� را وارد فضای کسب و کار کردند.

با علمی شدن و توسعه فضای تجارت، تعاریف گوناگونی از مشتری مداری ارائه شده که در یکی از تعاریف این گونه آمده است:

مشتری مداری یعنی تولید و عرضه کالا یا ارائه خدمات با محوریت مشتریان به منظور جلب رضایت آنها از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان.

با توجه به تعریف به نظر می رسد که محوری بودن مشتریان، اصلی مسلم و خدشه ناپذیر است و سازمان برای رسیدن به اهداف خود باید تلاش کند از طریق تامین نیازهای کاربردی، احساسی و منطقی متقاضیان رضایت آنان را جلب نماید.

● لزوم مشتری مداری

هر سازمانی اعم از خصوصی، دولتی یا تعاونی که شکل می گیرد، برای تامین نیازی از جامعه بوده و برای رسیدن به اهدافی از پیش تعیین شده تشکیل می شود. معمولا سازمان ها برای تامین یکی از اهداف زیر به وجود می آیند:

الف) کسب درآمد

اصلی ترین دلیل تشکیل بنگاه های اقتصادی اعم از خصوصی، تعاونی و حتی در بسیاری از موارد دولتی، کسب درآمد و افزایش سود است که از طریق توزیع کالاهای تولیدی یا ارائه خدمات تحقق می یابد.

ب ) اجرای قوانین

برخی از سازمان ها به منظور ارائه خدمات پیش بینی شده در قانون برای تامین نیازهای عموم مردم تشکیل می شوند مانند ثبت اسناد، ثبت احوال، گذرنامه، نیروی انتظامی، ارتش و بسیاری سازمان های دیگر که دولت به نوعی مسوولیت انجام آن را در سیستم اجتماعی به عهده گرفته است.

ج ) انگیزه های اجتماعی

در هر جامعه سازمان هایی پدید می آیند که اغلب به گونه ای خودجوش از سوی مردم و برای تامین منافع عمومی شکل می گیرند مانند سازمان هایN.G.O که تشکیل آنها کاملا بر اساس علایق اجتماعی مردم است و هیچ نفع مادی از آن دنبال نمی شود.

در برخی موارد نیز در اهداف مذکور نسبت به یکدیگر هم پوشانی دیده می شود که گاهی یک سازمان ضمن برخورداری از حمایت قانونی برای شکل گیری، اهداف انتفاعی نیز در آن دیده می شود. در مجموع سازمان ها با هریک از اهداف فوق که تشکیل شده باشند برای رسیدن به مقاصد خود نیازمند جلب رضایت مردم یا مراجعین هستند که دلایل آن می تواند موارد زیر باشد:

● ضرورت های معنوی

اصلی ترین ضرورت مشتری مداری کرامت انسانی است. یعنی هر مشتری فی نفسه برای آن که انسان است، دارای کرامت بوده و استحقاق تکریم از سوی همنوعان خود را دارد. این کرامت در کلام وحی و سخنان معصومین در قالب توصیه به نیکی در حق یکدیگر، محبت، دلسوزی، انصاف، فروتنی و نرم خویی با هم تجلی می یابد. در سایر مکاتب، بسته به فرهنگ حاکم بر جامعه، توجه به انسان تشدید (مکاتب اومانیسمی) یا تضییع (مکاتب کمونیسمی) می شود.

قرآن کریم در بخشی از آیه ۷۰ سوره اسراء می فرماید: ولقد کرمنا بنی آ دم ما فرزندان آدم را کرامت بخشیدیم.

کرامتی که قرآن از آن سخن می گوید، ارزشی ذاتی است که از خالق هستی به انسان ها عنایت شده و به هیچ وجه قابل تضییع نیست مگر با سرکشی از قدرت لایزال الهی و هماوردی با آن قدرت بی بدیل که البته در ازمنه تاریخ گواهانی بر این سرکشی و تضییع این کرامت دیده می شود.

و در جای دیگر برای حفظ کرامت نوع بشر، ترغیب بر انجام نیکی در حق یکدیگر می فرماید: ان احسنتم احسنتم لانفسکم و ان اساءتم فلها.

اگر نیکی کنید به خود کنید و اگر بدی کنید به خود می کنید. قسمتی از آیه ۷ سوره اسراء

بنابراین کرامت انسان و احترام به موجودیت انسان اولین عامل الزام آور مشتری مداری است که بی توجه به منافع مادی و فشار قانونی مورد عنایت مکاتب الهی است.

● ضرورت های بین المللی

نوع بشر با اعتقاد راسخ به کرامت انسان هرجا که قانونی ملی یا بین المللی وضع کرده، بر این کرامت نیز تاکید ورزیده است. چنان که در دیباچه اعلامیه جهانی حقوق بشر که دهم دسامبر ۱۹۴۸ به تصویب مجمع عمومی سازمان ملل متحد رسیده و از منظر بسیاری پژوهشگران الزام آور بوده و اعتبار حقوق بین الملل را دارد، چنین آمده است:

مشتری مداری سازمان را به اجرای دقیق مدیریت هزینه ها ملزم می کند که بتواند قیمت نهایی محصول را برای جلب رضایت مشتریان تا حد ممکن کاهش دهدشناسایی حیثیت وکرامت ذاتی تمام اعضای خانواده بشری و حقوق برابر و سلب ناپذیر آنان اساس آزادی، عدالت و صلح در جهان است.

این مطلب مهر تایید بر اعتقاد جهانی نسبت به کرامت ذاتی برای هر انسانی است که در نقش های گوناگون اجتماعی بویژه در نقش مشتری در ارتباطات اجتماعی ظاهر می شود.

● ضرورت های قانونی

ازجمله اعتقادات عمومی و ارزشمند هر کشوری کرامت ملت است که در جای جای دنیا به اشکال گوناگون دیده می شود. طبیعی است که در همه کشورهای جهان بخشی ازخدمات، تنها از طریق دولت ها و کاملا انحصاری به مردم ارائه می شود، بنابراین توجه به جایگاه انسانی افراد جامعه و تامین کرامت مردم از جمله مسائل بدیهی است که برای رعایت آن الزام عمومی و در بسیاری از موارد الزام قانونی وجود دارد.

در قوانین اغلب کشورها نیز به این نکته توجه شده و به گونه ای کرامت انسان مورد تاکید قرار گرفته است که قانون برخی کشورها برای نمونه ذکر می شود.

▪ قانون اساسی جمهوری اسلامی ایران: جمهوری اسلامی، نظامی است بر پایه ایمان به: خدای یکتا و اختصاص حاکمیت و تشریع به او و لزوم تسلیم در برابر امر او، وحی الهی ونقش بنیادی آن در بیان قوانین، معاد و نقش سازنده آن در سیر تکاملی انسان به سوی خدا، عدل خدا در خلقت و تشریع، امامت و رهبری مستمر ونقش اساسی آن درتداوم انقلاب اسلامی، کرامت و ارزش والای انسان و آزادی توام با مسولیت او در برابر خدا

▪ قانون اساسی آلمان: اصل یازدهم قانون اساسی آلمان بیان میکند: حیثیت انسان مصون از تعرض است و رعایت و حمایت از آن به عهده هیات حاکمه است.

▪ قانون اساسی ژاپن: در اصل سیزده از قانون اساسی ژاپن آمده است: همه مردم به عنوان افراد جامعه مورد احترام هستند.

▪ قانون اساسی اسپانیا: اصل یازده از قانون اساسی اسپانیا: کرامت اشخاص حقوق غیرقابل نقض آنهاست. آزادی، رشد افراد، احترام به قانون و حقوق دیگران، اساس نظم سیاسی و آرامش اجتماعی را تشکیل می دهد.

▪ قانون اساسی ایتالیا: اصل نود و هشتم قانون اساسی ایتالیا می گوید: کارمندان دولت منحصرا درخدمت ملت هستند.

● ضرورت های انتفاعی

همه سازمان های تولیدی و عرضه کنندگان خدمات در یک هدف نهایی مشترک هستند و این هدف کسب و افزایش درآمد و بقای سازمان است. سازمان های اقتصادی در هر رتبه و جایگاهی برای رسیدن به اهداف زیر تلاش می کنند.

▪ بازگشت سرمایه با سود مناسب

در یک نگرش اقتصادی، هرگونه سرمایه گذاری، نیازمند بازگشت سرمایه در یک دوره منطقی با سود مناسب است. این هدف وقتی تحقق می باید که فروش محصول یا عرضه خدمات در بازار پر پیچ و خم رقابت با موفقیت همراه باشد و چنین موفقیتی تنها از طریق جلب رضایت مشتریان ممکن می شود.

▪ کاهش هزینه ها

مشتری مداری سازمان را به اجرای دقیق مدیریت هزینه ها ملزم می کند که بتواند قیمت نهایی محصول را برای جلب رضایت مشتریان تا حد ممکن کاهش دهد. پیشگیری از هزینه های خواب سرمایه، کاهش ضایعات به دلیل توجه به کیفت مورد تقاضای مشتریان، بهبود فرآیندهای تولید و خدمات متناسب با انتظارات مشتریان، پیشگیری از هزینه های جذب مشتری جدید، کاهش شکاف اطلاعاتی سازمان با مشتریان و از همه مهم تر ایجاد خلاقیت و نوآوری در کارکنان عواملی هستند که هزینه ها را بشدت کاهش می دهند واز این رهگذر منافع سازمان به شکل مطلوب تری تامین می شود.

▪ رشد قیمت سهام

مشتری مداری در بازار عرضه و تقاضا، فروش محصولات تولیدی یا خدماتی را افزایش می دهد و سود حاصله سازمان را بالا می برد. با افزایش سود، تقاضا برای خرید سهام سازمان مشتری مدار فزونی می یابد. در این چرخه آنچه باعث افزایش ارزش سهام سازمان می شود، مشتری مداری است.

▪ رشد سهم بازار

با توجه به تاکیداصول مشتری مداری به کیفیت، همچنین توجه به تامین نیازها و انتظارات مشتریان در سازمان های مشتری محور، همواره تقاضای مشتریان به شرط تناسب منطقی با قیمت کالا و خدمات بیشتر از کالاها و خدمات مشابه و به همین دلیل میزان سهم بازار سازمان مشتری مدار نسبت به رقیبان بیشتر بوده و در نتیجه سود آن نیز بیشتر خواهد بود.

● نتیجه گیری :

سازمان ها با هر هدفی که تشکیل شده باشند، ملزم به جلب رضایت مشتریان خود هستند. این الزام از دستورات الهی در حفظ کرامت انسان ها، از قانون و انگیزه های اجتماعی، همچنین از ضرورت های تامین منافع سازمانی برای کسب سود مناسب ناشی می شود. مشتری مداری در بازار رقابت الزامی برای حفظ بقاء و در بازار انحصار یک الزام الهی، قانونی و اجتماعی است که در صورت عدم تحقق نتیجه ای جز نیستی برای سازمان در بر ندارد.