اگر آرایشگر شما هربار که یکی از دوستانتان را به او معرفی می‌کنید 10 دلار به شما پرداخت کند، شما حتما وسوسه می‌شوید تا به رفقایتان بگویید که او چه آرایشگر خارق العاده‌ای است. حتی ممکن است تلاش نمایید که دوستان جدیدی برای خود دست و پا کنید تا به او ارجاع دهید.

تبدیل سرمایه اجتماعی به سرمایه اقتصادی

پیرامون بازاریابی دهان به دهان
اگر آرایشگر شما هربار که یکی از دوستانتان را به او معرفی می‌کنید 10 دلار به شما پرداخت کند، شما حتما وسوسه می‌شوید تا به رفقایتان بگویید که او چه آرایشگر خارق العاده‌ای است. حتی ممکن است تلاش نمایید که دوستان جدیدی برای خود دست و پا کنید تا به او ارجاع دهید. 

این روش هوشمندانه جلب مشتری یکی از حالت‌های بازاریابی دهان به دهان (شفاهی) است که اصطلاحا به عنوان یک روش ارجاعی شناخته شده است. هر چند چنین برنامه‌هایی برای چندین دهه است که از سوی سازمان‌های غیرانتفاعی همچون PBS مورد استفاده واقع شده‌اند، اما روش‌های ارجاع مشتری مشابهی نیز به شکلی فزاینده و در طیف وسیعی از صنایع از خدمات مالی و صنعت اتومبیل تا هتل‌ها و روزنامه‌ها محبوب شرکت‌ها بوده‌اند.
کریستوفر واندن بولت، یک پروفسور بازاریابی در وارتون‌، روش ارجاع به مشتری را به عنوان یک راهکار موثر برای جذابتر جلوه نمودن نزد مشتریان سطح بالا توصیف می‌کند «این روش‌ها ‌ایده‌های قدیمی‌‌هستند که امروزه مجددا مطرح شده‌اند». وی خاطر نشان می‌سازد: «ما اکنون شواهد محکمی مبنی بر سودآوری مالی‌ این روش‌ها در دست داریم.»
براساس مطالعه‌ای که به تازگی تحت عنوان «روش‌های ارجاعی و ارزش مشتری‌» انجام گرفته، روش‌های ارجاع مشتری در حقیقت راهکاری است با جذابیت مالی برای بنگاه‌هایی که خواهان به دست آوردن مشتریان جدید می‌باشند.
تحقیق مزبور در یک دوره سه ساله صورت گرفته و برنامه یک بانک برجسته آلمانی (که در تحقیق از آن نام برده نشده) را مورد بررسی قرار داده است که به مشتریان خود 25 یورو در ازای جلب یک مشتری جدید پرداخت نموده است.واندن چنین اظهار می‌کند‌: ‌این موضوع را نباید تصادفی قلمداد کرد که مطالعه مزبور توسط محققین در شهر فرانکفورت؛ یعنی پایتخت مالی اروپا صورت گرفته است که نه تنها زادگاه بانک مرکزی اروپا است، بلکه مامن چندین بانک بزرگ از جمله دویچه بانک، کامرز بانک و کی اف دبلیو است.
هدف اصلی‌این تحقیق آن گونه که واندن اظهار می‌کند دو موضوع است: «صحبت‌های زیادی پیرامون بازاریابی به شیوه دهان به دهان و نیز کسب پول به واسطه روابط اجتماعی مطرح است؛ هدف نخست‌این بود که ببینیم آیا به راستی روش ارجاع مشتری می‌تواند سرمایه اجتماعی را به سرمایه اقتصادی تبدیل کند یا خیر؟ و دوم‌ اینکه ما می‌خواستیم یک متدولوژی برای تعیین اثربخشی روش ارجاع مشتری مطرح کنیم که البته با توجه به سطح اطلاعات موجود و دسترسی به ابزارهای در دسترس بسیاری از مدیران، به آسانی برایشان قابل استفاده باشد.»
با استفاده از بانک اطلاعاتی شامل 10000 مشتری موجود در ‌این بانک در سال 2006- در مورد نیمی‌از آنها از روش ارجاع مشتری و نیم دیگر با روش‌های سنتی همچون پست مستقیم و تبلیغات استفاده شده بود- پژوهش مزبور پاسخگویی به سه سوال را مدنظر قرار داد:
1. آیا مشتریان ارجاعی نسبت به دیگر مشتریان سود بالاتری به ارمغان می‌آورند؟
2. آیا مشتریان ارجاعی در مقایسه با سایر مشتریان وفاداری و همراهی بالاتری را از خود نشان می‌دهند؟
3. آیا مشتریان ارجاعی ارزش عمر بالاتری دارند؟ (منظور از ارزش عمر، ارزش فعلی خالص تمام سودهایی است که یک مشتری در طول مدت ارتباطش با بنگاه‌ایجاد می‌کند) مطابق با نتایج تحقیق، کلیه پاسخ‌ها به پرسش‌های بالا مثبت است.
تحلیل انجام شده در ارتباط با فعالیت مشتریان حاکی از آن بود که از ژوئن سال 2006 تا سپتامبر سال 2008 در تمام 33 ماه، مشتریان ارجاعی در مقایسه با دیگر مشتریان سود بالاتری‌ ایجاد کرده‌اند. اگر چه‌این تفاوت در بدو امر نسبتا قابل ملاحظه بود، اما در طول زمان کاهش یافت و پس از مدت هزار روز تقریبا به میزان صفر کاهش پیدا کرد.
این الگو و روند همان‌گونه که واندن بولت خاطر نشان می‌سازد با آنچه تحت عنوان «مکانیسم بهترین اتصال» در مطالعات جامعه شناسان اقتصادی دانشگاه ام. ‌ای. تی پیرامون روش‌های ارجاع کارمندان مورد بررسی قرار گرفته است، سازگاری دارد.‌ این روش که به خصوص در صنایع با تکنولوژی سطح بالا از محبوبیت برخوردار است، کارمندانی را مد نظر قرار دارد که بابت آوردن یک کارگر جدید پاداش گرفته‌اند.
واندن بولت می‌گوید: «به عنوان یک مشتری من بانک طرف حسابم را بهتر از غیر مشتریان می‌شناسم. از طرف دیگر در مقایسه با بانک طرف حسابم شناخت بیشتری نسبت به دوستانم دارم. من راهکارها و‌ایده‌های بهتری راجع به‌ اینکه کدامیک از دوستانم می‌توانند شرکای بهتری برای بانک باشند، دارم و همین‌طور بالعکس.‌ این شیوه بهتری برای جفت شدن و اتصال طرفین است: مشتریان فعلی هم بانک را بهتر می‌شناسند و هم از چشم‌انداز آتی آن اطلاع دارند و همچنین اطلاعات ویژه‌ای در رابطه با‌ اینکه چه حوزه‌ها و زمینه‌هایی برای یک تعامل و اتصال خوب بین طرفین می‌تواند وجود داشته باشد، دارند. بنابراین من فقط‌این فرصت‌ها و موقعیت‌ها را به کسانی ارجاع می‌دهم که حس می‌کنم بهتر می‌توانند با بانک طرف حساب من جفت شوند.»این پدیده یعنی «جفت برتر» می‌تواند توضیح دهد که چرا تفاوت سودها در ابتدای تحقیق برای مشتریان ارجاعی نسبت به مشتریانی که از طریق شیوه‌های بازاریابی سنتی جلب شده‌اند بالاتر بوده است. مشتریانی که به خوبی جفت شده‌اند به سادگی درآمدهای بیشتری در سطح هزینه پایین‌تری برای بنگاه خلق می‌کنند. همچنان که بانک به تعامل خود با مشتریان ادامه می‌داد هر دو گروه؛ یعنی بانک و مشتریان به تدریج چیزهای زیادی راجع به طرف مقابل و تاثیر و تاثر میانشان می‌آموختند و لذا دیگر وابستگی و نیازی به وجود طرف سوم احساس نمی‌کردند. (منظور همان مشتری است که ارجاع اولیه را صورت داده بود).
همچنان که رابطه بین بانک و مشتریان رو به گسترش می‌رود، مزیت اطلاعات اولیه ناشی از جفت برتر از میان می‌رود و ‌این موضوع خود مزیت سود ‌ایجاد می‌کند. لذا اثر «جفت برتر» می‌تواند توضیح دهد که چرا تفاوت در سود که قبلا به آن اشاره شد در طول زمان از میان می‌رود.
سهیم شدن در یک شراکت دومین یافته کلیدی پیرامون حفظ و نگهداری مشتری بود. احتمال وفاداری مشتریان ارجاعی به‌بانک در مقایسه با دیگر مشتریان 18 درصد بیشتر بود و البته این شکاف در طول زمان باقی می‌ماند و کمرنگ نمی‌شد.
این روند به عقیده واندن بولت با مکانیسم دیگری که در مطالعه قبلی بر روی کارمندان ارجاعی به دست آمد نیز سازگار است. مردم تمایل دارند تا پیوند و ارتباط قوی‌تری را با سازمان‌هایی برقرار کنند که دوستان و آشنایان آنها شراکت و قرارداد مشابهی را با همان سازمان دارند.
محققان همچنین نتیجه گرفتند که تفاوت در سود متناظر با تفاوت در میزان مشتری موجود، در بلند مدت اختلافی بالغ بر 16 تا 25 درصد از ارزش مشتری را نشان می‌دهد.
واندن بولت معتقد است که «این تنها یک حجم قابل توجه پول نیست. این موضوع همچنین موجب یک نرخ بازگشت سرمایه 60 درصدی در طول 6 سال برای 25 یورویی می‌شود که بانک برای هر مشتری ارجاعی پرداخت کرده است.»
بسیاری از دست‌اندرکاران از جمله مدیران بانک‌هایی که اطلاعاتشان را در اختیار گذاشته‌اند به دلیل وجود مخاطرات اخلاقی نگران اجرای برنامه‌های ارجاعی هستند. منظور مواقعی است که مشتریان فرصت طلبی وارد معرکه می‌شوند فقط برای اینکه از طریق آوردن مشتریان بی ثبات و سایر مشتریان غیر سود‌ده کسب منفعت کنند. البته مطالعات نشان می‌دهند که منافع یک طرح ارجاع مشتری می‌تواند از همه این عوامل منفی بیشتر بوده و طرح را سودآور نماید.
بنا به گفته واندن بولت، ‌این نخستین مطالعه منتشر شده پیرامون ارزیابی مالی روش ارجاع مشتری است. او می‌گوید: «ما نه با یک مبحث شفاف دلچسب و نه با ضرایب آماری مختصر و منظم، بلکه حقیقتا با ارقام مالی دشواری سروکار داشتیم. عمده یافته‌ها و نیز متدولوژی ما بر اساس دانسته‌ها و رویه اجرایی و عملکرد مدیران مالی بود.» ‌این موضوع کمک می‌کند تا تکنیک‌های مورد استفاده در پیشبرد مطالعه، ساده و سرراست باشد. او اضافه می‌کند: «شما می‌توانید به شکل ساده‌ای ارزش مورد نظر را با استفاده از نرم افزار اکسل محاسبه کنید. بنابراین نیازی نیست که شما مدرک کارشناسی ارشد در آمار داشته باشید، بلکه یک کارورز هوشمند یا حتی یک بازاریاب مجرب نیز می‌تواند از پس ‌این کار برآید.»
با وجود ‌اینکه به گفته وی سود مالی، تعداد مشتری‌های موجود و میزان ارزش مشتری و تعداد ارزش مشتری در میان صنایع و نیز گروه‌های مختلف مشتریان متفاوت خواهد بود، فرآیند مورد استفاده در‌این مطالعه می‌تواند در عمل در هر شرکت که توانمندی کسب سود از مشتری را دارد، مورد استفاده قرار گیرد.
واندن بولت می‌افزاید که روش‌های ارجاعی که پرداخت مالی پررنگی در آن وجود دارد ممکن است در حد یک فعالیت b2c ( فروش کالا و خدمات به مصرف کننده نهایی) باقی بماند. به دلیل ‌اینکه اجرت‌های پرداخت ارجاع به کارمندان شرکت‌های b2c ممکن است رشوه تلقی شود. شرکت‌های محصولات پزشکی و داروسازی گاهی اوقات به دلیل تلاش رهبرانشان در مورد آموزش و تاثیرگذاری بر پزشکان در رابطه با منافع و آثار مثبت محصولات پزشکی و دارویی جدید از سوی نهادهای نظارت بر بهداشت و سلامت مورد انتقاد و پیگرد قرار می‌گیرند. بنابراین من انتظار دارم که پرداخت پول به برخی اشخاص برای آوردن مشتریان جدید در آینده رواج بیشتری بیابد.
البته غیاب پرداخت مالی به‌این معنی نیست که مشتریان ارجاعی اهمیت کمتری در بازارهای b2c دارند. شرکت‌ها باید کمی ‌بیشتر در ارائه طرح‌های انگیزشی خلاقیت به خرج بدهند تا آنها را قادر بسازد که بر شبکه مشتریان موجودشان سرمایه‌گذاری بیشتری بکنند.
اصولا چرا ضرورت یک پژوهش پیرامون منافع مالی روش‌های ارجاعی تا‌ این حد احساس می‌شود؟
روند کنونی مقابله با بحران، مسائل اجتماعی یا بازاریابی می‌تواند یک دلیل آن باشد. اما واندن بولت خاطر نشان می‌سازد که علاوه بر‌اینها یک اعتقاد و باور عمومی‌وجود دارد که نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی سنتی کاهش یافته است. در نتیجه شرکت‌ها حس می‌کنند که برخی اقدامات باید انجام شود «تا نتیجه بهتری برای دلارهایی که صرف بازاریابی می‌شود به دست آید.» ‌این موضوع در کل بازاریابان را تحت فشار شدیدی قرار داده است تا مخارج بازاریابی را به شکل با کیفیت تری هزینه کنند. «پاسخگو بودن در بازاریابی امروزه به یک روند تبدیل شده‌است. یکی از جذابیت‌های شیوه ارجاع مشتری ‌این است که شما دقیقا می‌دانید چه مبلغی را به آن اختصاص داده‌اید و همان‌طور که مطالعه ما نشان می‌دهد شما همچنین می‌توانید محاسبه کنید که چه مبلغی را می‌توانید انتظار داشته باشید که از‌این شیوه به دست آورید.» اگرچه پژوهش مزبور به مقایسه میان ارزش مالی مشتریانی که حاصل روش‌های ارجاعی هستند و ارزش مالی مشتریانی که با شیوه‌های بازاریابی سنتی جذب گردیده‌اند، پرداخته است؛ اما واندن بولت و همکاران او اکنون مشغول طراحی مطالعه‌ای هستند که بر اساس آن، رفتار جفت‌های ارجاعی و مشتریان ارجاع شده را با طرح سوالاتی از قبیل‌ اینکه اگر یکی از آنها رابطه خود با بانک را به عنوان مشتری متوقف سازد آیا دیگری نیز شانس بالایی برای ترک چنین رابطه‌ای دارد یا خیر؟ و نیز‌اینکه آیا آنها که ارزش بالاتری دارند و ارجاع شده‌اند گرایش به ارجاع مشتریانی با ارزش بالا دارند؟ مورد سنجش قرار می‌دهند.
پاسخ به ‌این سوالات برای تعیین بهترین مشتریان و برای‌ تشخیص اینکه کدام یک از روش‌های ارجاع باید هدف قرار گیرند از اهمیت زیادی برخوردار است.