چطور برای بودجه بازاریابی تصمیم بگیریم؟ هزینه است یا سرمایه‌گذاری؟ زمان اجبار برای کاهش هزینه چه اتفاقی برای آن می‌افتد؟ در این مطلب به بودجه بازاریابی پرداخته و می‌پرسیم “یک مشتری چقدر ارزش دارد؟” اجازه دهید قدری در مورد پول صحبت کنیم، بازاریابی چه هزینه برای شما دارد و در عوض از آن چه چیزی عاید شما می‌شود؟ برخی در مورد بازاریابی با عنوان “هزینه” صحبت می‌کنند و برخی دیگر با عنوان “سرمایه‌گذاری”.

به‌احتمال زیاد با من موفق هستید که آن دسته‌ای که از آن تحت عنوان هزینه نام می‌برند به‌احتمال زیاد در دوران سختی اول از همه سراغ کم کردن آن می‌روند و کسانی که به آن تحت عنوان سرمایه‌گذاری نگاه می‌کنند، به‌احتمال زیاد چنین رفتاری ندارند. به‌ هرحال به نظر من این یک سرمایه‌گذاری است و البته یک سرمایه‌گذاری عاقلانه، به عبارتی شرکت‌هایی که سرمایه‌گذاری بیشتری در این زمینه دارند، بطور متوسط سودآورتر از دیگر شرکت‌ها هستند. به عبارت دیگر شرکت‌هایی که در دوران سختی از بودجه بازاریابی خود کم نمی‌کنند، بعد از این دوره قوی‌تر از قبل در بازار فعالیت می‌کنند، چرا که در دوران سختی سهم بیشتری از هیاهوی تبلیغات را در اختیار داشتند.

البته باید توجه داشت که برخی از مجموعه‌ها هم تنها در حرف از بازاریابی به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری یا می‌کنند و در عمل چنین مقصودی ندارند، چرا که تمایل دارند در بین رقبا موجه‌تر به نظر برسند.

اجازه دهید به موضوع هزینه‌ها و عواید بازاریابی برگردیم. یک شرکت ممکن است درصدی در بازده خود را به‌عنوان بودجه بازاریابی در نظر بگیرد. برخی هم ممکن است برحسب اقتضاء موقعیت اقدام کند. هیچ یک از این اظهارنظرها برای شما آشناست؟

— “حجم فروش بیشتری لازم داریم، بگذارید پول خرج کنیم.”

— “سال قبل سال مالی خوبی بود، بودجه‌ها رو افزایش بدین.” یا شاید هم برعکس!!!

بازاریابان باتجربه‌تر عموماً به شکل دیگری به این موضوع نگاه می‌کنند. توجه داشته باشید که واحد پولی هر کسب‌وکاری مشتریان آن است. بازاریابی با تبلیغات و . . . کاملاً متفاوت است، پس‌نیاز به طرز فکر متفاوتی هم دارد. به هر حال سؤال مهمی که در اینجا مطرح است، “یک مشتری چقدر برای شما ارزش دارد؟”

اگر مدت‌زمان معقولی در یک صنعت فعالیت داشته باشید، به‌خوبی می‌دانید که یک مشتری چه مدتی برای شما باقی می‌ماند و در این بازه زمانی چقدر سود عاید شما می‌کند. سپس با در نظر گرفتن آن به راحتی می‌توانید تعیین کنید چقدر هزینه کردن برای بدست آوردن آن یا حفظ وی می‌تواند برای شما سودآور باشد، بطوریکه درصدی سود هم برای شما باقی بماند.

البته به این نکته هم باید توجه داشت که برخی از فروش‌ها تکرار نمی‌شوند، اما در چنین مواقعی حتی شما می‌توانید اقدام به فروش دیگر محصولات و خدمات خودتان یا حتی محصولات و خدمات دیگران به آن مشتری بکنید.

آیا برای شما تاکنون سؤال شده که “اگر سود خالص برای یک فروش مثلاً 80 تومان باشد، ولی هزینه ارسال یک ایمیل برای آن مشتری مثلاً 100 تومان باشد، چطور می‌توان چنین بودجه‌ای برای این کار در نظر گرفت؟” تا حالا به چنین سؤالی فکر کردید؟

در پاسخ به این سؤال باید گفت “مهم ارزش عاید شده از یک مشتری در طول دوره عمر آن مشتری است، نه‌فقط و فقط یک بار فروش به وی!!!”

اگر برفرض در نظر بگیرید که آن مشتری ممکن است در طول یک سال 200 بار اقدام به خریدار شما بکند و به مدت 5 سال مشتری شما باقی بماند – – آنگاه دیگر نباید فقط و فقط به یک خرید وی فکر کنید، بلکه موضوع اصلی حفظ وی برای مدت‌زمان بیشتر می‌شود.

توجه داشته باشید که توجیه هزینه بازاریابی تنها در صورتی ممکن می‌شود، که قالب فکری شما از هزینه در نظر گرفتن بازاریابی به سمت سرمایه‌گذاری بودن آن تغییر پیدا کند.