در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند.

مروری بر چند مفهوم بازاریابی

در مقوله بازاریابی سعی می شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته ها و نیازهای آنها ، به ‏صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد ، ‏چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی ‏چنان مهم و ضروری است که می توان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. مقاله زیر ‏بر آن است ضمن اشاره به اهمیت تدوین برنامه بازاریابی به بررسی اجمالی چهار موضوع کلیدی در ‏بازاریابی یعنی تحقیق و بررسی بازار ، استراتژی بازاریابی ، بازاریابی هدف و آمیزه بازاریابی بپردازد.‏

مقوله ی بازاریابی

یکی از نیازهای ضروری مدیران سازمان ها ، درک و توسعه ی برنامه های بازاریابی برای محصولات و ‏خدماتشان است. جمله ی مشهور هنری فورد که : " هر رنگ اتومبیل که مشتری بخواهد به او عرضه می ‏کنیم ، به شرط آنکه سیاه باشد!" یادآور بازارهای بسته و انحصاری و دورانی است که تقاضا از عرضه افزون ‏تر بود.اما امروزه عمر اینگونه بازارها برای تولید و فروش محصولات به سر آمده است و در آینده ای نه چندان ‏دور ، اثری از این نوع بازارها باقی نخواهد ماند ، اما بسیاری از مدیران به این موضوع بی توجه اند و ‏تحقیقات متعدد نشان می دهد که یکی از دلایل عمده ی شکست کسب و کارهای کوچک ، نداشتن یک ‏برنامه ی جامع بازاریابی است. گاهی نیز مشاهده می شود که برخی تفاوتی بین دو مفهوم "فروش" و ‏‏"بازاریابی" قائل نیستند. بازاریابی فعالیتی مشتری گرا و تحقیقات بازاریابی ، تعیین کننده ی میزان تولید و ‏نوع محصول است.‏

در بازاریابی ارتباط دوطرفه ، اهداف بلند مدت ، کانون توجه نیازهای مصرف کنندگان و تاکید بر کسب سود از ‏راه افزایش رضایت مشتریان است . در صورتیکه در فروشندگی ، اهداف کوتاه مدت ، ارتباط یک طرفه ، کانون ‏توجه محصولات موجود و تاکید بر کسب سود از راه افزایش حجم فروش است.‏

از طرفی برخی دیگر بازاریابی را تنها منحصر به تبلیغات می دانند ، در صورتی که تکنیکهای بازاریابی طیف ‏وسیعی از علوم اجتماعی ، به ویژه اقتصاد ،جامعه شناسی و روان شناسی را در برمی گیرد.‏

از نظر فیلیپ کاتلر صاحب نظر نامدار این عرصه ، بازاریابی فعالیتی انسانی است در راستای بر آوردن نیازها ‏و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. در واقع منشا و پایه ی اساسی نظام بازاریابی ، نیازها و خواسته های ‏انسان است.‏

در راستای استفاده از مقوله ی بازاریابی ، یک شرکت باید :‏

•           مشتریانش را شناسایی و نیازها و الویت آن ها را مشخص کند. (بررسی بازار) ‏

•           مزایای رقابتی خود را تجزیه و تحلیل کند. (استراتژی بازار) ‏

•           بازارهای خاصی را برای زیر پوشش قراردادن ، انتخاب کند. (بازاریابی هدف) ‏

•           و در پایان مشخص کند چگونه می تواند نیازهای مشتریانش را برآورده سازد. (آمیزه ی بازاریابی) ‏

اکنون به بررسی هریک از چهار مفهوم مذکور می پردازیم:‏

تحقیقات بازار ‏

به منظور مدیریت اثربخش بازاریابی ، داشتن اطلاعات صحیح درباره ی بازار ضروری است. فرایند بررسی ‏بازار چه در مرحله ی پیش از تولید و چه پس از فروش به کار می آید تا مشکلات ، فرصت های موجود و ‏زمینه های نارضایتی مشتریان را که به آسانی می توان برطرف کرد ، آشکار سازد. این داده ها را می توان ‏از راه طراحی پرسشنامه ای مناسب برای مشتریان کنونی و بالقوه ی (آینده) بنگاه ، به دست آورد و تجزیه ‏و تحلیل کرد.‏

چه بسا در نتیجه بررسی و تحلیل داده های جمع آوری شده به یک نیاز پاسخ داده نشده مشتریان پی ‏برده و در پی آن ، محصول یا خدمت جدیدی عرضه کرد.فیلیپ کاتلر ، از تحقیقات بازاریابی به عنوان رابط و ‏حلقه ی اتصال میان مدیران بازاریاب و مصرف کنند گان و جامعه یاد می کند و وظیفه ی تحقیقات بازاریابی را ‏تهیه ی اطلاعات کمی و کیفی برای تمام امور بازاریابی می داند.‏

موقعیت اقتصادی و جغرافیایی ، دگرگونی های جمعیتی و متغیرهای مردم شناسی و رفتاری می بایست ‏به دقت بررسی گردند تا فرصتهای بالقوه و بکر شناخته شوند .‏

استراتژی بازاریابی

استراتژی بازاریابی شامل مشخص کردن گروههایی از مشتریان (بازار هدف) است که یک بنگاه می تواند در ‏مقایسه با رقبای خود به نحو بهتری خدمت دهی نماید. ‏

در استراتژی بازاریابی ، یک بنگاه تصمیم می گیرد که عرضه ی محصول ، قیمت ، پخش و کوشش های ‏ترویجی اش را متوجه بخش خاصی از بازار کند. (مدیریت آمیزه ی بازاریابی)‏

در حالت ایده ال ، استراتژی گزینش شده باید نیازهایی از مشتریان را هدف بگیرد که در حال حاضر در بازار ‏برآورده نشده اند و از ظرفیت لازم برای سوددهی برخوردارند.استراتژی موثر ، به این نکته توجه دارد که یک ‏کسب و کار نمی تواند همه کار برای طیف های مختلفی از مشتریان انجام دهد و باید بازار و توانمندی ‏هایش را بررسی و تحلیل و در پایان بر یک بازار هدف ، تمرکز کند.‏

بازاریابی هدف

تمرکز تلاش های بازاریابی بر یک و یا تعداد بسیار کمی از بخشهای کلیدی بازار ، مبنای بازاریابی هدف ‏است. روشهای اصلی برای تقسیم بازار عبارتند از :‏

‏1- تقسیم بندی جغرافیایی‏

هدف از این نوع تقسیم بندی ، تخصص یافتن در برآوردن نیازهای مشتریان در یک منطقه ی جغرافیایی ‏خاص است. برای مثال یک فروشگاه مواد غذایی ممکن است تصمیم بگیرد آگهی های تبلیغاتی اش را فقط ‏برای افرادی که در شعاع یک کیلومتری آن زندگی می کنند ، بفرستد.‏

‏2- تقسیم بندی مشتریان‏

با این روش ، بنگاه به دنبال شناخت و تبلیغ برای آن گروه از کسانی است که بیشتر احتمال می رود به ‏خرید محصولات آن بپردازند. متغیرهای مورد استفاده در تقسیم بندی مشتریان عبارتند از :‏

•           متغیرهای مردم شناسی ، مثل میزان درآمد ، سن ، جنسیت ، تحصیلات و ... ‏

•           متغیرهای روان شناختی مثل شخصیت ، ارزش ها و اهداف ‏

•           متغیرهای رفتاری مثل میزان سود طلبی ، میزان استفاده از محصول و وفاداری به آن ‏

مدیریت آمیزه ی بازاریابی

چهار متغیر کلیدی برای تصمیم گیری در یک برنامه ی بازاریابی وجود دارد. این چهار متغیر عبارتند از :‏

•           کالا (محصول یا خدمت) ‏

•           ترویج (تبلیغات) ‏

•           پخش ‏

•           قیمت گذاری ‏

در مباحث بازاریابی ،این چهار عنصر ، آمیزه ی بازاریابی نام دارند. آمیزه ی بازاریابی ، مشخص می کند که ‏مدیران چگونه این چهار متغیر قابل کنترل در بازاریابی را برای تدوین یک برنامه ی جامع بازاریابی با یکدیگر ‏تلفیق کنند تا پاسخگوی بازار هدف باشند. برای کسب موفقیت در برنامه ریزی بازاریابی ، آمیزه ی بازاریابی ‏یا 4‏Ps‏ باید بازتاب خواسته ها و نیازهای مشتریان در بازار هدف باشد. بنابراین ، کارشنا سان بازاریابی برای ‏ارزیابی خواسته های مصرف کنند گان و شناسایی محصولاتی که مصرف کنندگان حاضرند برای آن ها پول ‏بپردازند ، نیازمند تحقیقات بازاریابی هستند. بررسی هریک از این چهار متغیر خود نیازمند بحث مفصلی ‏است ، به این دلیل به ذکر تعریف کوتاهی از هر کدام بسنده می شود.‏

محصول

مدیریت محصول در بازاریابی با تعیین مشخصات و ویژگی های محصول و خدمات از یک سو و چگونگی ارتباط ‏آن با نیازها و خواسته های مشتری نهایی از سوی دیگر سر وکار دارد.‏

ترویج (تبلیغات)‏

این متغیر تصمیم گیری در بازاریابی شامل تمام فعالیت ها و روش های تبلیغاتی و سیاست های تشویقی ‏برای ترویج محصول و نشان تجاری آن است.‏

قیمت گذاری

عبارت است از فرایند وضع سطوح قیمت ، شامل سیاست های قیمت گذاری ، اعتباری و یا تخفیف ‏برمحصول که عامل اصلی در درآمد کل این متغیر ، به شمار می رود. معمولا قیمت های بالاتر سبب کاهش ‏حجم فروش می شود و بالعکس. البته بعضی از کسب و کارها به علت خدمت ویژه ای که ممکن است ‏ارائه دهند ، می توانند قیمت های بالاتری تعیین کنند.‏

توزیع

توزیع ، به بیان ساده عبارت است از فرایند رساندن محصول از مرحله ی تولید به عمده فروشی و از عمده ‏فروشی به مشتری.‏

در ارتباط با مبحث آمیزه ی بازاریابی ذکر دو نکته ضروری است : اول اینکه به طور معمول برای هر کالایی ، ‏یک آمیزه ی بازاریابی جداگانه ای تهیه می شود. دوم اینکه ، برخی از صاحب نظران ، متغیرهای دیگری را ‏نیز به چهار مورد بالا اضافه کرده اند. ازآن جمله می توان به متغیرهای بسته بندی ، شکل ظاهری، روابط ‏عمومی، قدرت رقبا، مردم، مشارکت ، ردگیری، جلوه ی ظاهری و فرایند اشاره کرد که هریک اهمیت خاص ‏خود را دارند.‏

عملکرد بازاریابی

پس از آنکه تصمیم گیری در زمینه ی برنامه ی بازاریابی انجام شد ، مدیران کسب و کار باید به ارزیابی ‏عملکرد فعالیتهای انجام شده بپردازند که آیا تصمیم ها به خوبی اجرا شده اند یا خیر. بدین منظور ، ‏استاندارد های عملکرد به کار می آیند تا با استفاده از آن ها نتایج ، تحلیل و ارزیابی شوند. داده های ‏مطمئن در معیارهای صنعتی و عملکرد گذشته ، مبنایی مناسب برای مقایسه با عملکرد کنونی اند. ‏صاحبان کسب و کار لازم است عملکرد شرکت خود را دست کم هر سه ماه یکبار بررسی ، و پاسخی ‏منطقی و مستدل برای سوالات زیر بیابند :‏

•           آیا شرکت به گونه ی مشتری مدار عمل می کند؟ ‏

•           آیا کارکنان شرکت مطمئن هستند که نیازهای مشتریان به درستی برآورده می شود ؟ آیا ‏مشتریان از مراجعه ی دوباره به شرکت رضایت دارند؟ ‏

•           آیا برای مشتری آگاهی از اینکه بداند چه چیزی و با چه قیمت رقابتی می خواهد آسان است؟ ‏

نتیجه گیری

در این مقاله به اهمیت مقوله ی بازاریابی برای همه ی کسب و کارها اشاره ، و بیان شد که سودآوری یک ‏شرکت که متضمن بقای آن است ، به طراحی برنامه ی جامع بازاریابی بر اساس شناخت نیازهای ‏مشتریان و ارضای آن ها وابسته است.در ادامه ، به شرح مختصرچهار موضوع کلیدی در بازاریابی پرداخته ‏شد. در اینجا باید به این نکته اشاره کرد که با پیدایش فناوری اطلاعات و مطرح شدن مباحثی همچون ‏مدیریت ارتباط با مشتریان و بازاریابی الکترونیکی عرصه ی مدیریت بازاریابی تحولات پیدا کرده است ، اما ‏این تحولات فقط بخشی از پوسته ی این سیستم مدیریتی را در بر می گیرد و در مرکز آن همچنان مدیران ‏به عنوان تنها مراجع برنامه ریزی و تصمیم گیری ، نقش بنیادین خود را حفظ کرده اند.‏